“冬奧會(huì)”與冰雪體育旅游品牌的建設(shè)分析

文/趙玉宏（北京市社會(huì)科學(xué)院傳媒與輿情研究所）

冰雪體育旅游品牌即知名度，其核心就是讓冰雪體育旅游產(chǎn)品的良好形象廣泛傳播，將北京打造成為消費(fèi)者心中的冰雪體育旅游目的地之一，提升北京冰雪體育旅游產(chǎn)品知名度。

一、冰雪旅游品牌建設(shè)背景

近年來(lái)，我國(guó)在冰雪旅游業(yè)方面發(fā)展勢(shì)頭十分可觀，尤其是滑雪產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為冬季體育旅游的熱門(mén)焦點(diǎn)。有數(shù)據(jù)表明，2020年下半年，我國(guó)冰雪體育旅游產(chǎn)品訂單額同比增長(zhǎng)13.61%，訂單量同比增長(zhǎng)23.46%。這組數(shù)據(jù)明顯透露出我國(guó)冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)基礎(chǔ)在不斷擴(kuò)大，并據(jù)可靠預(yù)計(jì)，2021年我國(guó)冰雪體育旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)空間將會(huì)更大。

就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)冰雪體育旅游呈現(xiàn)著更加蓬勃的發(fā)展特征。冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)內(nèi)容不再是傳統(tǒng)的單一化，經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨于完善，向著多業(yè)態(tài)方向擴(kuò)展。冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅促進(jìn)了文化和旅游、體育和旅游等旅游行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，也促進(jìn)了冰雪目的地周邊交通、餐飲、住宿、娛樂(lè)、特產(chǎn)等生活服務(wù)業(yè)態(tài)的融合，縱觀近年來(lái)冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)內(nèi)容，可以明顯發(fā)現(xiàn)，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)逐漸趨于豐富，并且對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)十分明顯。

2022年，這一年正值冬奧百年前夕，北京這座城市將成為全世界第一個(gè)既舉辦過(guò)夏奧會(huì)、又舉辦過(guò)冬奧會(huì)的‘雙奧城市’。屆時(shí)，我國(guó)將向世界展現(xiàn)這座千年古都的全新面貌，以冰雪旅游品牌的全新亮相，與時(shí)共進(jìn)的開(kāi)放和包容，出現(xiàn)在世界的眼前，切實(shí)擴(kuò)大北京作為中國(guó)首都城市的強(qiáng)大國(guó)際影響力，書(shū)寫(xiě)一曲精彩的奧運(yùn)故事。

二、冰雪旅游品牌建設(shè)策略

在北京成功申辦2022年冬奧會(huì)的大背景下，更好地推動(dòng)體育旅游發(fā)展成了北京市旅游品牌建設(shè)的重點(diǎn)。伴隨著冬奧會(huì)的來(lái)臨，人們對(duì)于體育旅游的關(guān)注度不斷增加，將冰雪旅游作為主題的旅游市場(chǎng)與品牌建設(shè)分析便是本論文的重要組成部分。冰雪旅游的核心是“冰雪”資源，冰雪旅游兼具了趣味性與刺激性，休閑、娛樂(lè)以及度假等功能并存。

伴隨北京冬奧會(huì)相關(guān)場(chǎng)館、舉辦地等籌辦工作的落地，我國(guó)的冰雪產(chǎn)業(yè)迎來(lái)一個(gè)全新的歷史發(fā)展機(jī)遇期。同時(shí)，以冰雪資源為核心的文化旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)、賽事培訓(xùn)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)觀光業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也逐步發(fā)展起來(lái)，成為拉動(dòng)冬奧會(huì)舉辦地區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手。尤其是“京津冀一體化”發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略之后，與“冬奧會(huì)”舉辦形成疊加效應(yīng)，在未來(lái)幾年，其歷史性意義將會(huì)不斷凸顯，“冬奧會(huì)”的籌辦，為京津冀地區(qū)的體育旅游業(yè)發(fā)展提供的優(yōu)勢(shì)絕不止于此。

（一）明確發(fā)展思路與定位，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃

北京市冰雪體育旅游品牌的建設(shè)，不僅僅是與冰雪旅游品牌建設(shè)相關(guān)的上下游旅游企業(yè)來(lái)參與的一場(chǎng)行業(yè)性發(fā)展戰(zhàn)略，更應(yīng)該是由北京乃至國(guó)家各級(jí)政府單位、相關(guān)部門(mén)等形成統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)小組，共同組織、統(tǒng)一規(guī)劃、積極主導(dǎo)并傾力而為的一項(xiàng)國(guó)家重要事宜?！岸瑠W會(huì)”在北京舉辦，它不僅代表著區(qū)域經(jīng)濟(jì)，更代表著國(guó)家形象。同時(shí)，“冬奧會(huì)”背景下的冰雪旅游品牌建設(shè)也不僅僅是北京城市發(fā)展的需要，更是為了滿足社會(huì)消費(fèi)需求、拉動(dòng)冰雪旅游品牌行業(yè)發(fā)展的需要。與之相對(duì)應(yīng)的是，冰雪旅游品牌建設(shè)更是為了“冬奧會(huì)”做準(zhǔn)備，為更好地展現(xiàn)北京形象、國(guó)家形象做鋪墊，是北京向全世界展現(xiàn)國(guó)家旅游魅力的良好佳機(jī)。

在此前提下，北京冰雪體育旅游品牌建設(shè)的發(fā)展規(guī)劃，必須要立足整體國(guó)家戰(zhàn)略，立足“冬奧會(huì)”主題，立足北京旅游資源與周邊“京津冀”以及華北、東北等冰雪旅游資源，立足全域視角及長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展視野，放眼整個(gè)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體布局，充分利用北京市現(xiàn)有的冰雪旅游資源如氣候、冰雪體育場(chǎng)館、賽事、冰上舞蹈、滿蒙民族的雪地摔跤等，深度開(kāi)發(fā)挖掘，統(tǒng)籌規(guī)劃，加大投入力度，以謀求后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及外延產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模性和持續(xù)性。

（二）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，出臺(tái)保障扶持政策

為保證北京市冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性開(kāi)發(fā)，必須要從政府層面、領(lǐng)導(dǎo)層面、城市整體發(fā)展規(guī)劃層面進(jìn)行整體規(guī)劃，如出臺(tái)各項(xiàng)冰雪體育旅游扶持政策、保障冰雪旅游項(xiàng)目的開(kāi)展落實(shí)，或通過(guò)優(yōu)勢(shì)政策引導(dǎo)，促進(jìn)冰雪體育旅游相關(guān)項(xiàng)目的推進(jìn)發(fā)展。除此之外，還有從政府角度來(lái)說(shuō)，要想發(fā)展冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)、打造良好的北京市冰雪旅游品牌，就必須要從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面多下功夫，加大投入力度，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)各類(lèi)與冰雪體育旅游相關(guān)的項(xiàng)目建設(shè)落地。對(duì)此，需要做到以下幾方面：其一，各級(jí)政府就“冬奧會(huì)”項(xiàng)目籌建成立專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌小組，在建設(shè)資金、專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、政策等投入上予以?xún)A斜和支持；其二，加強(qiáng)水利等各項(xiàng)工程建設(shè)力度，為制約滑雪場(chǎng)人工造雪用水的瓶頸提供解決之道；其三，加強(qiáng)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是5G技術(shù)的應(yīng)用與大力普及，有效提高冰雪旅游場(chǎng)館等地的通信信號(hào)覆蓋率和基站穩(wěn)定性；其四，加強(qiáng)環(huán)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是在污水垃圾處理能力方面，與前面水利基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同等重要，確保冰雪場(chǎng)館等旅游地的水資源調(diào)配；其五，就是電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)變電站建設(shè)、電力增容等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維護(hù)，保障冰雪體育旅游環(huán)境的電力供應(yīng)。除了以上幾點(diǎn)有效促進(jìn)冰雪體育旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施與政策條件之外，在冰雪體育旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，還有一些相關(guān)保障性的措施也是非常必要的，例如適時(shí)出臺(tái)一些如銀行信貸、稅收、土地征用、房屋租金、項(xiàng)目資金款項(xiàng)等相關(guān)優(yōu)惠政策，有效保障冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的初期開(kāi)發(fā)建設(shè)，促進(jìn)冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施落實(shí)完善，為冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)支持。

（三）積極爭(zhēng)辦承辦國(guó)際滑雪賽事，打造滑雪旅游風(fēng)向標(biāo)

就目前而言，北京的冰雪旅游資源優(yōu)勢(shì)與東北、西北相比雖然稍顯遜色，但是憑借著北京市獨(dú)特的政治地位以及消費(fèi)水平、基礎(chǔ)設(shè)施等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，北京市區(qū)內(nèi)的冰雪體育旅游資源是較為豐富的。并且由于北京市獨(dú)特的政治地位影響，各項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育賽事均在北京舉辦，來(lái)自五湖四海的體育愛(ài)好者匯聚北京，形成了北京冰雪體育旅游的強(qiáng)大客源，成為北京冰雪體育旅游的一大主力軍，并且隨著北京“冬奧會(huì)”的籌辦，北京市各大冰雪旅游體育場(chǎng)館建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等逐步完善，與周邊張家口、延慶等冰雪旅游區(qū)域地形成了一體化的發(fā)展體系，北京的冰雪旅游規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

北京市要利用承辦“冬奧會(huì)”五個(gè)冰上項(xiàng)目，并承擔(dān)開(kāi)閉幕式的這一良好契機(jī)，加強(qiáng)各項(xiàng)軟、硬件建設(shè)，并積極籌建、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排好“冬奧會(huì)”在北京-延慶-張家口一線的賽事統(tǒng)籌規(guī)劃工作。“冬奧會(huì)”賽事的申辦、籌辦和承辦過(guò)程，是打造和宣傳北京市冰雪旅游品牌的絕佳載體，也是北京市打造冰雪旅游品牌，推進(jìn)冰雪旅游品牌走向全國(guó)、全世界的良好時(shí)機(jī)。同時(shí)，“冬奧會(huì)”的平臺(tái)背景，也是引導(dǎo)冰雪體育旅游潮流的良好契機(jī)，是打造冰雪旅游品牌的風(fēng)向標(biāo)，是背景冰雪旅游品牌走向全國(guó)、走向世界的助推劑。

（四）對(duì)冰雪旅游資源進(jìn)行創(chuàng)造性的體育旅游開(kāi)發(fā)

北京市的冰雪體育旅游資源雖然不似東北，如哈爾冰的冰雕、雪國(guó)風(fēng)光等，但仍舊有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。冰雪旅游種類(lèi)繁多，如觀光類(lèi)（冰雕、冰瀑、冰燈、霧凇……）、運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)（滑雪、冰球、冰釣……）、賽事類(lèi)（專(zhuān)業(yè)賽事、趣味賽事……）、節(jié)慶類(lèi)（冰雪旅游節(jié)、雪雕藝術(shù)博覽會(huì)……）、游樂(lè)類(lèi)（狗拉雪橇、雪地摩托、冰上卡丁車(chē)、打雪仗……）、演藝類(lèi)（冰雪文藝演出、冰上舞蹈、冰雪訓(xùn)獸……）以及其他體驗(yàn)類(lèi)（冬季采摘、雪地溫泉、雪上飛碟、雪地射箭、雪按摩、冰雪高爾夫……）等，由于北京的氣候、地理位置等原因，導(dǎo)致北京的冰雪旅游并沒(méi)有東北熱門(mén)，導(dǎo)致目前大多數(shù)的冰雪體育愛(ài)好者、旅游消費(fèi)者等的冰雪旅游目的地仍舊是東北地區(qū)。北京的冰雪體育旅游尚待發(fā)展。因此，北京旅游業(yè)應(yīng)該緊抓“冬奧會(huì)”這一重要契機(jī)，利用“冬奧會(huì)”的資源、流量等為北京冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)全新的機(jī)遇。以“冬奧會(huì)”為入手，對(duì)北京冰雪旅游資源進(jìn)行多角度開(kāi)發(fā)。例如，將老北京的傳統(tǒng)冰雪體育項(xiàng)目納入到體育旅游項(xiàng)目中來(lái)，從近年來(lái)熱門(mén)的文博旅游方面尋找冰雪旅游突破口，例如《冰嬉圖》中的冰嬉，以及其他一些如冰上舞蹈、滿族和蒙古族的雪地摔跤等項(xiàng)目。除此之外，還可以設(shè)置室內(nèi)的一些冰雪游樂(lè)項(xiàng)目，利用獎(jiǎng)勵(lì)、刺激等提高冰雪旅游消費(fèi)者的參與度。充分挖掘北京特色的創(chuàng)意冰雪體育旅游項(xiàng)目，能夠?yàn)楣懦潜本?lái)全新的旅游體驗(yàn)，通過(guò)冰雪體育旅游項(xiàng)目，領(lǐng)略到千年古都的別樣風(fēng)情。

（五）培養(yǎng)體育旅游服務(wù)人才

冰雪體育旅游的發(fā)展既需要具有一定專(zhuān)業(yè)能力的消費(fèi)者，同時(shí)也對(duì)基礎(chǔ)服務(wù)人才的標(biāo)準(zhǔn)提出了一定要求，既具有科學(xué)訓(xùn)練能力，又具備旅游服務(wù)能力的人才未來(lái)將會(huì)成為北京冰雪旅游品牌塑造的核心。同時(shí)，人才也是冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)融合的首要條件。冰雪體育旅游分為參與類(lèi)的體育旅游和觀戰(zhàn)類(lèi)的體育旅游，參與類(lèi)的體育旅游是游客親自參與到體育活動(dòng)中去，此類(lèi)參與性的互動(dòng)必須要有專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)以及專(zhuān)業(yè)的人員輔助；例如：滑雪、溜冰、冰上卡丁車(chē)等冰雪體育項(xiàng)目，必須要有精通科學(xué)訓(xùn)練、科學(xué)運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員的指導(dǎo)。因此，在發(fā)展冰雪體育旅游、打造冰雪體育旅游品牌的同時(shí)，人才培養(yǎng)一定要跟上。

三、結(jié)束語(yǔ)

北京市各級(jí)政府以及旅游管理部門(mén)、“冬奧會(huì)”承辦部門(mén)等要發(fā)揮職能作用，樹(shù)立冰雪體育旅游創(chuàng)新發(fā)展理念，對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行規(guī)范優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上大力發(fā)展冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)，塑造北京冰雪旅游品牌，以“冬奧會(huì)”為契機(jī)，打造北京市冰雪體育旅游的旗艦品牌。