品牌商品虛假宣傳法律規(guī)制

文/耿丹

隨著我國(guó)逐步建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)市場(chǎng)主體活力一直是政府一直在研討的核心問題。越來越多的商品通過建立自己獨(dú)特的品牌來獲得積極的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著同行業(yè)之間、不同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)運(yùn)行過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，為了維護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)久健康發(fā)展，必須加以規(guī)制。

一、虛假宣傳的基本理論

1.概念及特征

虛假宣傳作為市場(chǎng)主體不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為之一，許多學(xué)者曾從不同角度對(duì)虛假宣傳作出了不同程度的解釋，在孔祥俊《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理》一書中，認(rèn)為虛假宣傳是經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品、服務(wù)作出的與實(shí)際不相符的宣傳行為。而顧功耘認(rèn)為虛假宣傳是經(jīng)營(yíng)者為謀取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作出與實(shí)際不相符、誤導(dǎo)宣傳的行為。雖然許多學(xué)者對(duì)何為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一直爭(zhēng)論不休，但總結(jié)起來虛假宣傳大致有以下幾點(diǎn)特征：首先，在主觀方面，實(shí)施虛假宣傳的主體為經(jīng)營(yíng)者，即提供商品或服務(wù)的自然人、法人和組織，并具有謀取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的；其次，在客觀方面，經(jīng)營(yíng)者對(duì)提供的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行夸大、虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者選擇，嚴(yán)重?fù)p害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。

2.表現(xiàn)形式

第一，虛假性宣傳。所謂虛假宣傳意味著經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行完全不符合實(shí)際的宣傳。例如，在減肥、保健產(chǎn)品領(lǐng)域，許多商家對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的功能進(jìn)行夸大宣傳，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。第二，誤導(dǎo)性宣傳。

所謂誤導(dǎo)性宣傳主要是指經(jīng)營(yíng)者在廣告中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目等內(nèi)容進(jìn)行片面化宣傳，避重就輕，形成對(duì)消費(fèi)者選擇的誤導(dǎo)。

二、品牌商品虛假宣傳的危害性分析

第一，宏觀危害。品牌商品虛假宣傳最直接的損害主要體現(xiàn)在損害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)方面。試想，如果放任這種行為，必然會(huì)造成其他經(jīng)營(yíng)者盲目效仿，形成內(nèi)卷化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)運(yùn)行的誠(chéng)實(shí)信用準(zhǔn)則也會(huì)土崩瓦解，公平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)來說也許就會(huì)成為無稽之談。第二，微觀危害。品牌商品虛假宣傳的不利后果必然會(huì)波及消費(fèi)者以及品牌商家自身。首先，對(duì)于消費(fèi)者來說，虛假宣傳會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者難以根據(jù)商品廣告進(jìn)行針對(duì)性購(gòu)買。同時(shí)，對(duì)沒有的功能進(jìn)行虛假宣傳還會(huì)造成消費(fèi)者誤解，導(dǎo)致產(chǎn)品難以達(dá)成實(shí)效，造成消費(fèi)者與商家之間的信任危機(jī)。其次，對(duì)于品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者來說，長(zhǎng)期的虛假宣傳會(huì)造成商譽(yù)的嚴(yán)重?fù)p害，最終必然失信于消費(fèi)者，落敗市場(chǎng)，不利于自身健康長(zhǎng)久發(fā)展。

三、我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)品牌商品虛假宣傳的規(guī)制

1.規(guī)制現(xiàn)狀

首先，根據(jù)最新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條的明文規(guī)定，將虛假宣傳界定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為之一，并界定了現(xiàn)實(shí)生活中常見的虛假宣傳行為：對(duì)商品性能、功能、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或引人誤解的虛假宣傳以及以虛假交易的方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假宣傳。在該法的第十九條中規(guī)定了虛假宣傳的法律責(zé)任。其次，《廣告法》對(duì)利用廣告進(jìn)行虛假宣傳的行為進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的規(guī)定，明文禁止虛假?gòu)V告行為，并對(duì)如何利用廣告進(jìn)行商品宣傳進(jìn)行了周詳細(xì)致的規(guī)定。另外，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中站在消費(fèi)者立場(chǎng)對(duì)虛假宣傳進(jìn)行了規(guī)定，但大多法條都沿用了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定，相當(dāng)于對(duì)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的重申。當(dāng)然，如果情節(jié)嚴(yán)重的，還可能會(huì)觸及《刑法》，需要承擔(dān)刑事責(zé)任。

2.規(guī)制困境及原因

從我國(guó)對(duì)虛假宣傳的規(guī)制來看，相比較于過往，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一些突出難題，仍然需要作出更進(jìn)一步的努力?，F(xiàn)行法律在規(guī)制過程中，主要存在以下幾個(gè)方面的難題。首先，在司法實(shí)踐中，雖然幾部法律中都對(duì)虛假宣傳作出了明文規(guī)定，但大多規(guī)定還比較寬泛，對(duì)何為虛假宣傳并沒有統(tǒng)一衡量的標(biāo)準(zhǔn)。這極容易造成司法、執(zhí)法部門不公，同案難以同判。其次，現(xiàn)實(shí)生活中，許多品牌商品為了迎合消費(fèi)者心理需求，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行夸張宣傳，即使很多產(chǎn)品功能并未有科學(xué)證實(shí)，但為了獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行虛假宣傳，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益。

四、我國(guó)品牌商品虛假宣傳規(guī)制完善建議

1.完善立法。針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中虛假宣傳的違法行為，必須完善立法，出臺(tái)有關(guān)司法解釋，通過一個(gè)統(tǒng)一衡量的標(biāo)準(zhǔn)，在嚴(yán)厲打擊的同時(shí)，兼顧做到公平、公正、公開。

2.公正司法，嚴(yán)格執(zhí)法。對(duì)于實(shí)踐中同案不同判的情形，不僅需要通過完善立法的方式進(jìn)行規(guī)制，更重要的是，對(duì)既有公平法律的貫徹落實(shí)。對(duì)于虛假宣傳、嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活的行為，必須做到公正司法、嚴(yán)厲執(zhí)法，切實(shí)維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

3.消費(fèi)者也應(yīng)該提高辨別意識(shí)。對(duì)于明顯夸大宣傳產(chǎn)品功能的行為進(jìn)行必要的甄別，一旦有虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假宣傳行為就應(yīng)當(dāng)及時(shí)向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或有關(guān)部門投訴舉報(bào)，通過法律的手段維護(hù)自身的合法權(quán)益。