拉面說：新消費(fèi)品牌的進(jìn)階

文/鄧玉潔（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷的方式正在發(fā)生革新，同時也孕育出新一代的企業(yè)，涵蓋食品、服裝、化妝品、小家電、數(shù)碼產(chǎn)品等等品類，這些新的品牌相較于傳統(tǒng)品牌，有新渠道、新用戶、新供給，與消費(fèi)者聯(lián)系更為緊密，營銷傳播手段在技術(shù)的賦能下也更多元。拉面說作為方便速食賽道的新消費(fèi)品牌，將目標(biāo)受眾群體瞄準(zhǔn)一二線城市單身青年，運(yùn)用多種營銷手段，玩轉(zhuǎn)各大社交媒體成為流量焦點(diǎn)。

艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查結(jié)果顯示，68.1%單身人士表示一個人吃飯為常見的情況，其中32.9%人群更表示工作日以外的時間也以一人吃飯為主。一人食的情況下，吃方便食品的人群占比42.7%。由于方便性是單人就餐首要考慮的因素之一，點(diǎn)外賣和吃方便食物隨即成為單人食的熱門選項(xiàng)。

自2016年8月創(chuàng)立以來，拉面說5年內(nèi)完成了六輪融資，今年的銷售額更是突破6億。與此同時，重營銷手段下的拉面說產(chǎn)品卻在口味和品質(zhì)上飽受詬病。一直以來被消費(fèi)者視為網(wǎng)紅品牌的拉面說如何轉(zhuǎn)型成為主流品牌，其在新消費(fèi)領(lǐng)域中又使用了怎樣的營銷手段實(shí)現(xiàn)彎道超車，是本文研究討論的主要問題，期望通過拉面說營銷策略的分析能夠給其他新消費(fèi)品牌提供幫助。

二、拉面說營銷背景

（一）知心理

拉面說深諳年輕人的心理需求，無論是調(diào)侃打工人的“重?fù)?dān)”，還是“一個人，也要對自己好一點(diǎn)”的生活態(tài)度，這樣的文案，都足以戳中人心。從年輕人的視角出發(fā)，用溫暖而有穿透力的文案引發(fā)年輕人共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，傳遞品牌情感價值。拉面說回歸情感訴求，讓其不只是美食，還能撫慰人心，帶來溫暖和力量。

目標(biāo)市場定位是一二線城市的都市白領(lǐng)，年齡集中在20歲至35歲之間，他們對生活品質(zhì)有追求，處于中國經(jīng)濟(jì)快速成長環(huán)境下成長起來的一代，對于飲食來說更是不將就。迫于工作忙等原因不能花費(fèi)大量時間在廚藝上，拉面說的初心符合他們簡單吃飯但并不低端的需求。

（二）強(qiáng)團(tuán)隊(duì)

品牌創(chuàng)立之初，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人只有26歲，作為職場中的“哥哥姐姐”，他們才是最了解年輕人的人。在強(qiáng)團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)之下，品牌的產(chǎn)品迭代速度也是驚人的，新口味的拉面研發(fā)只需要46天就可以從頭腦風(fēng)暴到產(chǎn)品落地上線。

拉面說的宣傳營銷團(tuán)隊(duì)同時也是非常年輕、優(yōu)秀的文案團(tuán)隊(duì)，他們體察年輕人生活飲食的痛點(diǎn)，用年輕人最感興趣的內(nèi)容和標(biāo)題深深抓住消費(fèi)者。

在市場反應(yīng)速度上，拉面說和999感冒靈聯(lián)名，與李雪琴應(yīng)對的開工潮等聯(lián)名都體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)對當(dāng)下熱點(diǎn)把控的快速市場反應(yīng)能力，作為一個敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)速食行業(yè)的品牌，拉面說本就是營銷中的先行者，相較于康師傅等行業(yè)老牌，拉面說在營銷團(tuán)隊(duì)上的靈活應(yīng)變還是可圈可點(diǎn)的。

（三）懂環(huán)境

拉面說品牌在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，拿捏得非常好。對于生活在一二線城市白領(lǐng)青年，傳統(tǒng)非油炸方便面在10元/餐左右，一份外賣少說也要30元。為了將傳統(tǒng)方便食品的消費(fèi)進(jìn)行升級，拉面說在產(chǎn)品包裝和價位上也做了調(diào)整，剛好處于“傳統(tǒng)方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的價格帶，產(chǎn)品本身制作比傳統(tǒng)非油炸方便食品復(fù)雜，攻占了20元/餐的空白市場，找準(zhǔn)市場需求。

普通的非油炸方便面給人以廉價的消費(fèi)體驗(yàn)，針對這樣的用戶痛點(diǎn)，拉面說提出“輕廚房”的概念，圍繞這一概念打造中高端的產(chǎn)品體系，包裝為迎合都市年輕的喜好也配以時尚簡約的設(shè)計，采用方形紙盒包裝。速食食品的設(shè)計初衷，是為了讓消費(fèi)者可以更方便地享用餐食。拉面說的反其道而行，不想?yún)s一舉大熱。速食食品的主力消費(fèi)軍以18歲到35歲的年輕人為主。新一代的消費(fèi)力量，除了果腹以外更重視生活中的儀式感。即在場景化營銷中，為消費(fèi)者塑造較高端的場景，為消費(fèi)者的飲食提供場景化工具。

三、拉面說營銷策略

（一）社會化媒體營銷

從2017年開始，拉面說就開始在尋找各平臺的美食類意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的粉絲效應(yīng)與圈層效應(yīng)，抓取圈層客戶，快速在目標(biāo)群體中宣傳產(chǎn)品，這些KOL的私域流量主要集中在年輕消費(fèi)群體中，主要是“90后”“95后”群體。在小紅書上，搜索“速食”有5萬＋篇筆記，忙于工作沒時間做飯的年輕白領(lǐng)和單身人士成為拉面說核心客群的精準(zhǔn)畫像。在嗶哩嗶哩上，記錄生活的蛋黃派、小翔哥等美食區(qū)UP主也對拉面說進(jìn)行測評。同時在社交平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播。

拉面說同時也在微信公眾號投放分銷，這些微信公眾號的內(nèi)容在品牌初期擴(kuò)大品牌知名度上起到關(guān)鍵作用。

（二）跨界聯(lián)名營銷

拉面說在與其他行業(yè)品牌進(jìn)行跨界營銷活動時也非常出圈，如疫情期間與999感冒靈的跨界營銷、樂隊(duì)的夏天播出后與五條人的跨界、高考期間與妙可藍(lán)多跨界營銷等，這樣的聯(lián)名緊隨熱點(diǎn)和當(dāng)下，策略就在于追逐熱點(diǎn)，因?yàn)槟贻p的目標(biāo)客群定位，使得熱點(diǎn)在哪他們的目標(biāo)客戶就在哪。在同行業(yè)產(chǎn)品類型中，拉面說并非完全處于競爭狀態(tài)，例如何超蓮拉面品牌遇玖伍的聯(lián)名，遇玖伍品牌知名度不高，但何超蓮自帶娛樂圈和圈層死于流量，雙方的聯(lián)名各取所需，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

（三）電商直播營銷

作為快消品，拉面說的廣告運(yùn)營只有一個目的，那就復(fù)購率。在目前市場激烈競爭的大環(huán)境下，很多品牌品類都采用價格戰(zhàn)的打法，經(jīng)常做一些諸如“七五折”“買一送一”等促銷方式奪人眼球。但在所有營銷策略里，促銷其實(shí)是最后才需要考慮的方式。拉面說也不例外，利用抖音、淘寶等電商平臺，在李佳琪等直播間進(jìn)行帶貨，維持口碑營銷的熱度，將產(chǎn)品銷售鏈路縮短，實(shí)現(xiàn)最快變現(xiàn)。營銷策略隨時代的變化而變化，通過直播帶貨的模式為品牌拉動銷量。

雖然通過優(yōu)惠使得銷售額在短期內(nèi)有了很大提高，但電商營銷屬于效果廣告的范疇，品牌自身的價值還是需要有頭部流量和官方平臺進(jìn)行背書。

拉面說是典型的網(wǎng)紅品牌，營銷和傳播渠道的多樣并不能改變最終目的，快消行業(yè)的核心還是要利用互聯(lián)網(wǎng)帶貨。

四、問題與優(yōu)化策略

（一）嚴(yán)格品控，提高品質(zhì)

曾經(jīng)種草拉面說的各平臺卻出現(xiàn)了許多質(zhì)疑，天貓旗艦店、小紅書的評論區(qū)也有頻頻出現(xiàn)評論“口味奇怪”“絕不再買”的評價。究其原因，產(chǎn)品在營銷上的花費(fèi)本就成為消費(fèi)者買單的必要，面對性價比不高的產(chǎn)品，消費(fèi)者的怨言總會來的，只是時間的問題。營銷只能逞一時之快，產(chǎn)品質(zhì)量是長期獲客的根本，在產(chǎn)品品質(zhì)上，如何能在速食的同時提高口感才是拉面說真正要思考的問題。

（二）維持成本，引流獲客

作為土生土長的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，拉面說詮釋了“定位正確、營銷到位”的重要性。如今在線下的貨架上，拉面說也開始與便利店的快餐食品展開競爭，一邊是微波爐兩分鐘就可以便捷吃到的食物，一邊是看似食材豐富的拉面，拉面說等網(wǎng)紅品牌也正從網(wǎng)紅線上品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，試圖成為主流品牌。品牌長期通過網(wǎng)絡(luò)直播售賣，沒有真正的定價權(quán)，一旦沒有流量，熱度必然會下降，畢竟利潤才是支撐廣告投放的核心。疫情催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來的消費(fèi)降級，需要品牌在維持成本的前提下，引流獲客，賺取利潤。

（三）深耕品類，擴(kuò)充領(lǐng)域

雖然拉面說屬于方便食品品類，但其價格并不像普通方便面廉價，制作流程也比方便面復(fù)雜許多，其自身的高定位也成為了限制。拼口味、拼體驗(yàn)、拼場景，拉面說都不太占優(yōu)，與其競爭的也絕不是簡單的便當(dāng)、方便面、酸辣粉等方便食品。外賣、堂食、社區(qū)團(tuán)購等，都是隱性的競爭對象，除了在速食拉面深耕，在有能力的范圍內(nèi)能否開辟新的疆土也有待品牌的挖掘。