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    旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)契合類型對游客購買意愿的影響

    2020-12-20 20:32:16呂麗輝章璐婷
    關鍵詞:綠色旅游水平

    呂麗輝,章璐婷

    (杭州電子科技大學 管理學院,杭州 310018)

    引 言

    隨著環(huán)保觀念的提升,企業(yè)社會責任形象對消費者購買意愿的影響越來越大,消費者普遍認為,企業(yè)應在力所能及的范圍內支持公益環(huán)保事業(yè)[1]。因而,越來越多的旅游企業(yè)選擇參與環(huán)保事業(yè),開展綠色營銷。一些旅游企業(yè)選擇與自身形象或產品契合的環(huán)保公益組織進行合作,樹立了關愛地球、承擔環(huán)保責任的社會形象,企業(yè)與其關聯(lián)的環(huán)保事業(yè)開展營銷活動,將直接影響消費者對企業(yè)營銷的接受程度[2]。從契合角度來看,企業(yè)與環(huán)保事業(yè)之間的契合可分為功能契合與形象契合。前者是指產品屬性、功能與環(huán)保事業(yè)的契合,后者是指品牌聯(lián)想與環(huán)保事業(yè)的契合[3]。兩種契合類型都能使消費者產生購買意愿[4],但不同契合類型對消費者購買意愿的影響可能存在差別。

    消費者信任影響消費者購買意愿[5],這為研究旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)契合類型對游客購買意愿的影響提供了一個有價值的視角。環(huán)境保護作為旅游企業(yè)承擔社會責任的重要承諾,是消費者信任的重要組成部分。雖然有些旅游企業(yè)通過倡導綠色消費理念進行綠色營銷,在游客中建立了一定的品牌與產品信任,但這些旅游企業(yè)仍會因其與環(huán)保事業(yè)合作開展綠色營銷而遭到游客的質疑。一方面是在消費者信任認知和形成過程中存在心理距離,游客無法及時獲得企業(yè)充足可靠的環(huán)保信息,也就無法完全相信旅游企業(yè)的環(huán)保承諾[6];另一方面是有些旅游企業(yè)存在“漂綠”行為[7],企業(yè)社會責任理念與行為的不一致造成游客的感知偽善[8]。本研究在消費者信任的基礎上,進一步提出“綠色信任”概念,結合綠色信任的特點,探討其是否在契合類型與游客購買意愿之間起中介作用。

    此外,旅游企業(yè)在向游客宣傳與環(huán)保組織合作的情況時,宣傳方式、宣傳側重點和表述方式不同,觸發(fā)游客的認知水平也不同[9]。若較多使用抽象詞匯描述企業(yè)所進行的環(huán)保事業(yè),可能引發(fā)游客對環(huán)保信息較為抽象化和結構化的認知;若較多使用具體數據傳遞企業(yè)的環(huán)保信息,可能引發(fā)游客對環(huán)保信息較為具體化的認知。本研究以解釋水平理論為基礎,結合心理意向理論,探究游客在初步接觸旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)合作營銷的信息時,游客所處的不同解釋水平是否會影響其購買意愿。同時,研究契合類型與解釋水平對游客購買意愿與綠色信任的交互作用及解釋水平在其中的調節(jié)作用。

    一、理論分析與研究假設

    (一)契合類型

    契合度指游客對旅游企業(yè)產品、定位及企業(yè)形象與合作的環(huán)保事業(yè)之間相容程度的感知[10]。已有研究表明,消費者傾向于選擇具有高契合度的產品[11]。聯(lián)結學習理論[12]與信息處理理論[13]認為,企業(yè)與合作事業(yè)之間契合度越高,消費者響應越積極[14]。但由于契合度僅以高低來判斷對消費者響應的影響,對契合問題的解釋難以做到細致透徹[15]。本文在結合消費者不同認知基礎的前提下,從功能契合與形象契合兩個維度展開研究[16]。

    功能契合指旅游產品在功能用途方面與環(huán)保事業(yè)相匹配,形象契合指旅游企業(yè)宣傳倡導的綠色旅行觀念、企業(yè)形象與環(huán)保事業(yè)相匹配[17]。當感知到企業(yè)與合作事業(yè)之間的功能契合或形象契合程度較高時,消費者對企業(yè)的態(tài)度更積極,產品購買意愿更強烈[18]。但是不同契合類型對消費者購買意愿的影響仍存在差別[19]。綠色營銷背景下,功能契合更直接、客觀地向游客表明企業(yè)產品的功能用途與環(huán)保事業(yè)的匹配性較高,而形象契合則需要游客消耗更多的時間與精力來了解企業(yè)文化。據此,本文提出如下假設:

    假設1:旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)之間,功能契合比形象契合對游客購買意愿的影響更大

    (二)綠色信任

    信任在消費者支持企業(yè)社會責任倡議的意愿中起關鍵作用[20]。綠色信任是指消費者對企業(yè)履行環(huán)境保護社會責任的信賴意愿[21],即對企業(yè)提供綠色旅游產品的能力、可信度及動機的預測和判斷[22]。旅游企業(yè)需向游客傳遞符合其期望的環(huán)保信息,才能獲得游客的綠色信任。功能契合與形象契合作為對契合概念的深度解讀,向游客傳遞著不同的信息。功能契合以更直接、更具體的方式向游客展示旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)在目的上的匹配程度,更客觀地表明企業(yè)在保護環(huán)境方面所做的努力;形象契合則需要游客花費更多的時間與精力成本,提前了解企業(yè)文化價值觀與企業(yè)形象。

    消費者信任在不同契合類型與購買意愿之間起中介作用[23]。功能契合與形象契合作用機理上的差異,導致消費者接收到的信息不同,認知的復雜程度不同,信任的中介作用就有所差異,但這種差異并不顯著[4]。在綠色營銷背景下,綠色信任正向影響購買意愿,是購買意愿的重要前因變量[24],而旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)的契合是建立游客綠色信任的基礎。游客通過信息認知,判斷企業(yè)產品是否符合自身及環(huán)保事業(yè)的需求,進而判斷企業(yè)是否將滿足游客需求和保護環(huán)境放在重要戰(zhàn)略地位,從而形成初始信任。若預期判斷得到肯定,表示游客對該企業(yè)產生較高程度的綠色信任。綠色信任可以強化游客的信心,減少購買決策的不確定性,進而影響其購買意愿。據此,本文提出如下假設:

    假設2:旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)之間,功能契合比形象契合對游客綠色信任的影響更大,且綠色信任對游客購買意愿產生正向影響,并在契合類型與購買意愿之間起中介作用

    (三)解釋水平

    解釋水平理論強調,在受到外界刺激時,個體會因認知水平的差異而對刺激物產生不同的心理表征,包括高解釋水平與低解釋水平[25]。處于不同解釋水平的消費者會從不同視角思考問題,從而對不同類型的信息具有不同的敏感度[26]。高解釋水平是抽象的、簡單的,個體傾向于從內在的、本質的角度關注行為目標及價值,對善于表達美好愿景的產品具有更高的敏感度;低解釋水平是具體的、復雜的,個體傾向于從外在的、表面的角度關注完成目標的手段及難易程度,對可行性、易用性更強的產品具有更高的敏感度。旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)的功能契合突出的環(huán)保信息較為具體,而形象契合則較為抽象。處于低解釋水平下的游客更易被具體的細節(jié)信息代表的功能契合所影響,從而產生購買意愿;處于高解釋水平下的游客更易被凸顯核心價值的抽象信息代表的形象契合所影響,從而產生購買意愿。

    此外,心理意向理論認為,個體對外部刺激的感知通常以相同方式在工作記憶中進行知覺表征。心理意象會根據接收到的不同市場信息形成不同的感覺形態(tài)。信息越具體,心理意象加工程度越高,個體就越關注細節(jié),從而導致其相對不易感知到風險的存在。信息越抽象,心理意象加工程度越低,個體就越關注整體,從而導致其更易感知到風險的存在。而對風險感知的難易程度直接影響到個體對產品的不確定性,進而影響消費者的綠色信任程度。根據心理意向理論,當旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)以具體數據表述合作信息時,信息的生動程度較大,游客能夠更清晰、準確地感知到旅游企業(yè)為環(huán)保事業(yè)所作的貢獻,對風險的感知不強烈,從而對旅游企業(yè)及產品的綠色信任程度較高;反之,以內涵抽象的形式表述合作信息時,信息的生動性較小,游客無法精準感知自己的消費行為能夠在多大程度上為保護環(huán)境做出貢獻,增強了對風險的感知程度,從而降低了對旅游企業(yè)的綠色信任程度。據此,本文提出如下假設:

    假設3:當旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)存在功能契合時,低解釋水平游客比高解釋水平游客的購買意愿更強烈,且綠色信任程度更高

    假設4:當旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)存在形象契合時,高解釋水平游客比低解釋水平游客的購買意愿更強烈,且綠色信任程度更高

    二、研究方法與結果分析

    本研究實驗數據來源于2019年11月進行的問卷調查,實驗共有三組,每組實驗招募不同被試進行問卷調查,三組實驗均在浙江省各高校內展開,參與實驗的老師與學生共計835人。每份問卷均要求被試填寫人口統(tǒng)計學信息。

    (一)實驗一

    1.預實驗

    預實驗一的目的是基于熟悉度與緊密度選擇后續(xù)實驗所需的旅游產品,并基于產品確定旅游企業(yè)。首先,參考《風景名勝區(qū)分類標準》(2008年)和旅游資源分類、調查與評價(2018年),對16名被試進行訪談。結合訪談結果,參考文獻資料擬定6種類型的旅游產品。其次,組織46名被試對旅游產品的熟悉度做出判斷,采用李克特七級量表測量。結果顯示,山水型旅游產品(M=5)、古建筑型旅游產品(M=4.87)、城市風景型旅游產品(M=4.85)為被試熟悉度最高的三種旅游產品。最后,請被試對上述三種旅游產品與環(huán)保事業(yè)的緊密度做出判斷,采用李克特七級量表測量。結果顯示,緊密度分別為山水型旅游產品(M=6.72)、古建筑型旅游產品(M=3.43)、城市風景型旅游產品(M=4.24)。因此,本研究選擇山水型旅游產品為后續(xù)實驗產品。此外,考慮被試在實驗過程中可能會受到已有類似消費經歷的影響,為了避免這種個體差異,本研究設定了虛擬旅游企業(yè)——“山水旅游企業(yè)”。

    預實驗二的目的是基于熟悉度與相關度選擇后續(xù)實驗所需的環(huán)保事業(yè)。首先,本研究參考世界自然基金會、國家環(huán)境部與聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署等機構倡導并開展的環(huán)保事業(yè),初步篩選出16個具有一定社會影響力的環(huán)保事業(yè)。其次,組織50名被試對環(huán)保事業(yè)的熟悉度做出判斷,并采用李克特七級量表測量。結果顯示,“螞蟻森林”(M=5.5)、“地球一小時”(M=5.37)、“世界無煙日”(M=5.15)、“大自然保護協(xié)會”(M=4.72)、“世界自然基金會”(M=4.54)為被試熟悉度最高的環(huán)保事業(yè)。要求被試對上述五個環(huán)保事業(yè)與山水型旅游產品的相關度做出判斷,并采用頻度分析。結果顯示,相關度分別為“大自然保護協(xié)會”(P=34)、“世界自然基金會”(P=32)、“螞蟻森林”(P=30)、“地球一小時”(P=23)、“世界無煙日”(P=19)。最后,要求被試分別對山水型旅游產品與上述環(huán)保事業(yè)的契合度與功能相似度做出判斷,并采用李克特七級量表測量。結果表明,“大自然保護協(xié)會”在契合度與功能相似度方面均值分別為6.59和6.61,均高于其他環(huán)保事業(yè),與山水型旅游產品功能契合。此外,“地球一小時”在功能相似度方面與“大自然保護協(xié)會”存在顯著差異(t=9.526,p<0.001),這表明“地球一小時”與山水型旅游產品形象契合,且契合度高于或等于其他三項環(huán)保事業(yè)(M=5.15)。因此,本研究選擇“大自然保護協(xié)會”與“地球一小時”分別為與山水旅游企業(yè)達成功能契合和形象契合的環(huán)保事業(yè)。

    預實驗三的目的是檢驗實驗材料是否選取成功。除功能契合組與形象契合組外,本實驗設置了控制組進行對比實驗?!笆澜鐭o煙日”在預實驗二中契合度與功能相似度的得分都較低,故將其設置為控制組中的環(huán)保事業(yè)。本次預實驗組織141名被試,將其隨機分配到三個組中。首先,向被試介紹功能契合與形象契合,并要求其閱讀有關山水旅游企業(yè)與所契合的環(huán)保事業(yè)的介紹;其次,要求被試對山水旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)的契合類型(功能契合、形象契合、都不是)做出判斷;最后,要求被試填寫購買意愿量表,并采用李克特七級量表測量。結果顯示,功能契合組(M=5.6,SD=0.93)顯著區(qū)別于控制組(M=3.57,SD=0.60),t=12.515,p<0.05;形象契合組(M=4.44,SD=1.55)顯著區(qū)別于控制組(M=3.57,SD=0.60),t=3.601,p<0.001。說明實驗材料選取成功。

    2.正式實驗

    實驗一目的是驗證假設1。共94名被試集中參與,其中男性43名,采用單因素兩水平(功能契合/形象契合)組間實驗設計。

    將被試隨機分配到功能契合組與形象契合組,并向其闡述功能契合與形象契合的概念。在理解的基礎上,分別向兩組被試介紹山水旅游企業(yè)如何運用各自的契合策略與環(huán)保事業(yè)開展合作。其中,功能契合組的表述為:“山水旅游企業(yè)是一家產品豐富的企業(yè),在注重山水型旅游產品開發(fā),提升服務質量的同時,一直致力于環(huán)保事業(yè)。山水旅游企業(yè)通常采用功能契合方式與環(huán)保事業(yè)合作。功能契合是指旅游企業(yè)旗下的旅游產品與環(huán)保事業(yè)在具體功能用途上相關度較高,即能夠通過產品達到保護環(huán)境的目的。大自然保護協(xié)會的目的是保護地球上重要的陸地資源和水域資源,致力于維護自然環(huán)境、提升人類福祉。目前,山水旅游企業(yè)與大自然保護協(xié)會攜手開展綠色營銷活動,并在各方面取得了較好的效益。”形象契合組的表述為:“山水旅游企業(yè)是一家產品豐富的企業(yè),在注重山水型旅游項目開發(fā),提升服務質量的同時,一直致力于環(huán)保事業(yè)。山水旅游企業(yè)通常采用形象契合方式與環(huán)保事業(yè)合作。形象契合是指旅游企業(yè)形象及其所宣傳倡導的綠色旅行觀念與環(huán)保事業(yè)具有一致性,即達到保護環(huán)境的目的。地球一小時是一項全球性節(jié)能活動,其宗旨是提倡在每年的某一天,人們盡可能關閉耗電產品,以此支持節(jié)能環(huán)保的倡議。目前,山水旅游企業(yè)與地球一小時攜手開展綠色營銷活動,并在各方面取得了較好的效益?!?/p>

    理解上述材料后,請被試填寫購買意愿量表。量表設計參考了盛光華[4]的研究,并采用李克特七級量表測量。

    3.結果分析

    第一,進行信度與效度分析。實驗一中購買意愿量表的α值為0.811,效度為0.699。說明量表的信度效度均較好。

    第二,進行獨立樣本t檢驗。自變量為契合類型,因變量為游客購買意愿。結果表明,旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)之間,功能契合比形象契合對游客購買意愿的影響更大(M功能契合=5.82,SD=0.98,M形象契合=3.72,SD=0.7,t=11.874,df=92,p<0.05),假設1得到驗證。

    (二)實驗二

    1.實驗過程

    實驗二的目的是在不同群體中再次驗證假設1,并驗證假設2。共188名被試集中參與,其中男性88名,采用單因素兩水平(功能契合/形象契合)組間實驗設計。

    將被試隨機分配到功能契合組與形象契合組。首先,向被試介紹旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)的合作情況,實驗材料與實驗一相同;其次,請被試分別填寫購買意愿量表,并采用李克特七級量表測量;最后,請被試填寫綠色信任量表[7],亦采用李克特七級量表測量。

    2.結果分析

    第一,進行信度與效度分析。實驗二中購買意愿量表的α值為0.821,AVE為0.61;綠色信任量表的α值為0.946,AVE為0.78。且購買意愿與綠色信任的AVE值平方根均大于兩變量的相關系數值。說明兩量表的信度效度均較好。

    第二,進行獨立樣本t檢驗。自變量為契合類型,因變量為游客購買意愿。結果表明,旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)之間,功能契合比形象契合對游客購買意愿的影響更大(M功能契合=5.82,SD=0.98,M形象契合=3.72,SD=0.7,t=11.874,df=92,p<0.05),假設1在不同被試群體中再次得到驗證。以契合類型為自變量,游客綠色信任為因變量進行獨立樣本t檢驗。結果表明,旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)之間,功能契合比形象契合對游客綠色信任的影響更大(M形象契合=3.09,SD=0.57,M功能契合=5.69,SD=0.85,t=24.554,df=186,p<0.000)。

    第三,進行回歸分析。自變量為綠色信任,因變量為游客購買意愿。結果表明,綠色信任對游客購買意愿產生正向影響(B=0.711,t=13.801,p<0.000)。

    第四,進行因果逐步回歸分析。中心化各變量,用方程說明變量之間關系。具體方程如下:

    PI=cFT+e1

    GT=aFT+e2

    PI=c’FT+bGT+e3

    其中,c是契合類型FT對購買意愿PI的總效應,a、b是經過中介變量綠色信任GT的中介效應,c’是契合類型FT對購買意愿PI的直接效應。效應之間關系如下:c=c’+a×b,中介效應的大小可通過等式c-c’=a×b得到。結果表明,契合類型對購買意愿的總效應為0.692(c=0.692,t=13.056,p<0.000),契合類型對綠色信任的效應為0.874(a=0.874,t=24.554,p<0.000),綠色信任在契合類型與購買意愿之間起中介作用(c’=0.296,t=2.834,p<0.05;b=0.453,t=4.347,p<0.000),為部分中介效應(0.396),假設2得到驗證。

    (三)實驗三

    1.預實驗

    預實驗主要目的是檢驗處于不同解釋水平的游客存在購買意愿差異,共100名被試集中參與。

    將被試隨機分為兩組,分別要求兩組被試完成不同目的的任務,以啟動不同的解釋水平。其中,“為什么”的任務指向目標,目標相關的任務會引發(fā)高解釋水平;而“怎么做”的任務指向細節(jié),細節(jié)相關的任務會引發(fā)低解釋水平。在兩組被試啟動不同的解釋水平后,分別要求其閱讀山水旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)合作開展綠色營銷的信息。其中,啟動高解釋水平的被試組閱讀抽象信息,啟動低解釋水平的被試組閱讀具體信息。

    完成以上實驗材料的閱讀與理解后,請被試填寫購買意愿量表,并采用李克特七級量表測量。結果顯示,處于不同解釋水平游客的購買意愿存在顯著差異(M低解釋水平=5.84,SD=0.54,M高解釋水平=4.08,SD=0.77,∣t∣=13.233,df=98,p<0.05),解釋水平操縱成功。

    2.正式實驗

    實驗三的目的是驗證假設3、假設4。共200名被試集中參與,其中男性103名,采用2×2(功能/形象契合×低/高解釋水平)組間實驗設計。

    將被試隨機分為兩組。采用與預實驗中相同的方法啟動兩組被試的解釋水平,分別要求兩組被試閱讀一段關于山水旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)合作的信息,該材料在前兩個實驗材料的基礎上,增加了高解釋水平游客關注的抽象信息與低解釋水平游客關注的具體信息。功能契合的營銷活動包含的是具體信息,材料表述為:“山水旅游企業(yè)是一家產品豐富的企業(yè),在注重山水型旅游項目開發(fā),提升服務質量的同時,一直致力于環(huán)保事業(yè)。山水旅游企業(yè)智能平臺數據顯示,過去一年間,其售出產品減少54萬噸碳足跡,減少35億微克城市PM2.5物質排放。大自然保護協(xié)會的目的是保護地球上重要的陸地資源和水域資源,致力于維護自然環(huán)境、提升人類福祉。目前,山水旅游企業(yè)與大自然保護協(xié)會攜手開展綠色營銷活動,前者為后者提供山水型旅游產品,以便其在山岳、水域旅游景區(qū)舉辦以保護陸地和水域為主題的環(huán)保公益活動,并在各方面取得了較好效益?!倍蜗笃鹾系臓I銷活動包含的是抽象信息,材料表述為:“山水旅游企業(yè)是一家產品豐富的企業(yè),在注重山水型旅游項目開發(fā),提升服務質量的同時,一直致力于環(huán)保事業(yè)。山水旅游企業(yè)的標語是‘傳遞山水型旅游產品綠色、環(huán)保的旅行文化,使旅游更低碳,游客更健康,世界更美麗’。地球一小時的宗旨是提倡在每年的某一天,人們盡可能關閉耗電產品,以此來支持節(jié)能環(huán)保的倡議。目前,山水旅游企業(yè)與地球一小時攜手開展綠色營銷活動,前者為后者提供山水型旅游產品,鼓勵消費者放棄使用耗電產品,融入大自然,以便開展節(jié)能減排活動,并在各方面取得了較好效益。”最后,請被試分別填寫購買意愿量表、綠色信任量表,并采用李克特七級量表測量。

    3.結果分析

    第一,進行信度與效度分析。實驗三中購買意愿量表的α值為0.865,AVE為0.69;綠色信任量表的α值為0.933,AVE為0.75。且購買意愿與綠色信任的AVE值平方根均大于兩變量的相關系數值。說明兩量表的信度效度均較好。

    第二,進行方差分析。先后檢驗契合類型與解釋水平對游客購買意愿與對綠色信任的交互作用。結果表明,購買意愿為F=112.225,p<0.000,綠色信任為F=80.31,p<0.000,交互作用均顯著。

    第三,進行簡單效應分析。在交互作用的基礎上,先后檢驗解釋水平分別在契合類型與購買意愿和契合類型與綠色信任之間的調節(jié)作用。結果表明,當旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)存在功能契合時,低解釋水平游客比高解釋水平游客的購買意愿更強烈(M低解釋水平=6.32,M高解釋水平=3.55,F=314.42,p<0.000),且綠色信任程度更高(M低解釋水平=6.17,M高解釋水平=2.79,F=1155.823,p<0.000),假設3得到驗證;當旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)存在形象契合時,低解釋水平與高解釋水平游客的購買意愿不存在顯著差異;低解釋水平游客比高解釋水平游客的綠色信任程度更高(M低解釋水平=5.05,M高解釋水平=3.13,F=220.67,p<0.000),假設4未得到驗證。

    三、研究結論與管理啟示

    (一)研究結論

    本研究先后通過三組實驗,以人們普遍關注的企業(yè)環(huán)保營銷這一社會現象為背景,圍繞功能契合與形象契合,同時結合消費者信任理論、解釋水平與心理意向理論的相關研究,構建理論模型,探討旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)之間的不同契合類型對游客購買意愿及綠色信任的影響,并檢驗綠色信任的中介作用與解釋水平的調節(jié)作用。結果表明,旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)之間的功能契合比形象契合對游客購買意愿與綠色信任的影響更大,綠色信任對游客購買意愿產生正向影響,并在契合類型與購買意愿之間起中介作用。功能契合下,低解釋水平游客比高解釋水平游客的購買意愿更強烈,且綠色信任程度更高;形象契合下,不同解釋水平的游客購買意愿差異不顯著,低解釋水平游客比高解釋水平游客的綠色信任程度更高。

    (二)管理啟示

    山水型旅游產品以自然資源為依托,具有不可轉移性與不可再生性的特點,使其對山岳水域資源的生態(tài)環(huán)境要求很高?,F在的游客環(huán)保意識都很強,能夠自覺關注并理性判斷旅游企業(yè)是否在實際行動中有效履行了保護生態(tài)環(huán)境的社會責任。為此,旅游企業(yè)應當結合不同環(huán)保事業(yè)的特點、保護領域與工作內容,在實踐中綜合考慮選擇合作伙伴的成本、收益、社會影響與實施效果,重點選擇與其存在功能契合的環(huán)保事業(yè)合作,從而激發(fā)游客綠色信任,提高其購買意愿。而只要旅游企業(yè)培育了游客的綠色信任,游客都會對該企業(yè)產生比較正向的認知態(tài)度,進而產生產品購買意愿。

    無論旅游企業(yè)采用哪種契合類型,低解釋水平下游客的購買意愿更強,綠色信任程度更高。首先,旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)存在功能契合時,傳遞給游客的信息更加直接客觀,可加工性強,能更有效結合游客的自身認知水平來對接關注點。所以,游客對環(huán)保營銷的心理距離較小,更注重旅游企業(yè)以保護環(huán)境為目的所做出的實質性行動,提高綠色信任程度,增強購買意愿。其次,旅游企業(yè)與環(huán)保事業(yè)存在形象契合時,游客對環(huán)保營銷心理距離較大,相較于功能契合時信息加工的流暢性,游客對企業(yè)形象及企業(yè)環(huán)保理念的信息接收、甄別、篩選及處理的難度更大,綠色信任程度降低,并影響到購買意愿,這與盛光華[4]的研究結果相異??梢姡糜纹髽I(yè)在宣傳與環(huán)保事業(yè)的合作信息時,應盡可能傳遞企業(yè)詳細準確的功能用途信息及具體行動數據,最大程度激發(fā)游客的綠色信任與購買意愿。

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