大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)性化定價(jià)的法律困境與治理建議

朱梁璧合，姚保松

(鄭州大學(xué) 法學(xué)院，河南 鄭州 450001)

2017年12月，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第二次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確提出：“大數(shù)據(jù)是信息化發(fā)展的新階段”，“要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)”，“要運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升國(guó)家治理現(xiàn)代化水平”，“要運(yùn)用大數(shù)據(jù)促進(jìn)保障和改善民生”[1]。這些重大論述反映了當(dāng)下大數(shù)據(jù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。目前，傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素已經(jīng)不能滿足新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，個(gè)人數(shù)據(jù)逐漸成為主要生產(chǎn)要素，利用個(gè)人數(shù)據(jù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展日益常見(jiàn)。這種商業(yè)模式在提高商品和服務(wù)交易效率、便利公民個(gè)人生活等方面發(fā)揮了積極效應(yīng)，但同時(shí)也帶來(lái)了一些弊端，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)濫用個(gè)人數(shù)據(jù)侵害公民合法權(quán)益的事件時(shí)有出現(xiàn)。當(dāng)個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很容易就能夠收集到用戶的基本情況、交易偏好或者活動(dòng)范圍等信息。為了獲取商業(yè)利益的最大化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶信息進(jìn)行整理分析，通過(guò)用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)千人千面的推送服務(wù)，甚至包括一對(duì)一的“私人訂制”式價(jià)格服務(wù)——個(gè)性化定價(jià)。這種根據(jù)用戶畫(huà)像，對(duì)不同用戶提供不同層次商品和服務(wù)的行為，實(shí)質(zhì)上是一種違反市場(chǎng)交易規(guī)則的價(jià)格歧視行為，并且還侵犯了用戶的知情權(quán)、公平交易權(quán)等多種權(quán)利。

1 個(gè)性化定價(jià)的定義以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)性化定價(jià)

根據(jù)英國(guó)公平貿(mào)易局(Office of Fair Trading)的相關(guān)報(bào)告，個(gè)性化定價(jià)(Personalised Pricing)是指企業(yè)通過(guò)收集、分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為或特征等相關(guān)信息，再根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，為同一商品或者服務(wù)制定不同價(jià)格的行為[2]。如果采用個(gè)性化定價(jià)，可能會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者獲得折扣，以低價(jià)獲得商品或者服務(wù)，而另外一些消費(fèi)者卻不得不支付更高的價(jià)格。2018年，OECD(Organization for Economic Co-operation and Development)在發(fā)布的報(bào)告PersonalisedPricingintheDigitalEra中指出，個(gè)性化定價(jià)是指基于終端消費(fèi)者的個(gè)人特征和行為，針對(duì)同一商品，為不同的消費(fèi)者提供不同的價(jià)格[3]。這里所提及的個(gè)性化定價(jià)不同于原來(lái)的動(dòng)態(tài)化定價(jià)。動(dòng)態(tài)化定價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)需求的波動(dòng)以及商品價(jià)值進(jìn)行的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整行為;而個(gè)性化定價(jià)除了關(guān)注市場(chǎng)需求與商品價(jià)值，還關(guān)注消費(fèi)者的支付意愿，據(jù)此定價(jià)以便獲取更多的消費(fèi)者剩余。

本文認(rèn)同OECD對(duì)個(gè)性化定價(jià)的定義。個(gè)性化定價(jià)應(yīng)被視為價(jià)格歧視的一種形式。價(jià)格歧視理論發(fā)展至今，已經(jīng)形成3種不同層次的價(jià)格歧視。第一層級(jí)的價(jià)格歧視是指在生產(chǎn)交易活動(dòng)中，生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者按照消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為所產(chǎn)生的需求趨勢(shì)對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)貼上差異化的價(jià)格標(biāo)簽，消費(fèi)者在知情權(quán)欠缺的情況下用最高支付意愿的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者因而獲得消費(fèi)者的全部剩余價(jià)值。這一層級(jí)的價(jià)格歧視，在某種程度上也被界定為完全的價(jià)格歧視。第二層級(jí)的價(jià)格歧視是指生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者按照消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)需求趨勢(shì)以及消費(fèi)數(shù)量的不同，制定相應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格。消費(fèi)數(shù)量與價(jià)格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)數(shù)量越多，價(jià)格越低；否則價(jià)格越高。此種方式下，生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者占據(jù)消費(fèi)者的部分剩余價(jià)值[4]。由于其獲利方式具有隱蔽性和可接受性，在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中應(yīng)用甚多。第三層級(jí)的價(jià)格歧視是指壟斷性生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的差異化需求，設(shè)定不同價(jià)格標(biāo)簽以滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由于這種價(jià)格歧視的實(shí)施主體為具有壟斷性的生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者，而目前市場(chǎng)上很少有生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者具有壟斷性，所以此種價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)生活中較為少見(jiàn)。本文所講述的個(gè)性化定價(jià)就“誕生”于三層分級(jí)的價(jià)格歧視理論之中。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為個(gè)性化定價(jià)打造了“舒適”的環(huán)境，致使個(gè)性化定價(jià)被廣泛應(yīng)用在不同的場(chǎng)景之中，并使第一層級(jí)價(jià)格歧視的出現(xiàn)成為可能。在此之前，第一層級(jí)的價(jià)格歧視由于其理論的高度理想化和應(yīng)用的高效應(yīng)化，被視為價(jià)格歧視的完美模式，很難得以真正實(shí)現(xiàn)。該種模式認(rèn)為，消費(fèi)者的全部剩余價(jià)值會(huì)被生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者剝奪，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視能帶來(lái)的最大化經(jīng)濟(jì)效益。在信息化不發(fā)達(dá)的時(shí)代，由于生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者獲取消費(fèi)者個(gè)人信息較為困難，不能及時(shí)有效地了解到消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可接受的最高價(jià)格，故第一層級(jí)的價(jià)格歧視因難以實(shí)現(xiàn)而被摒棄使用，這就造成了對(duì)價(jià)格歧視的法律規(guī)制主要集中在后兩種不同層級(jí)的價(jià)格歧視中。但如今隨著信息化技術(shù)的高速發(fā)展，不同的社會(huì)群體都充分“遨游”在“互聯(lián)網(wǎng)海洋”中，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)一次次的交易行為，收集到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所需的各項(xiàng)信息，在此基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者“量身定制”所需商品、服務(wù)以及購(gòu)買(mǎi)價(jià)格等，使價(jià)格歧視的發(fā)生不再存在技術(shù)上的障礙。這種個(gè)性化定價(jià)行為雖然為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的個(gè)人享受，但由于法律對(duì)其缺乏相應(yīng)的法律規(guī)制，所以還要對(duì)如何保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益以及如何保障市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行關(guān)注。

在新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，因個(gè)性化定價(jià)而侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的事件屢見(jiàn)不鮮。比如，早在2000年，亞馬遜就曾在國(guó)外市場(chǎng)展開(kāi)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，68種DVD碟片的報(bào)價(jià)執(zhí)行不同的價(jià)格政策：針對(duì)同一光盤(pán)，新顧客的購(gòu)買(mǎi)價(jià)竟然比老顧客的還要低上3.5美元[5]。實(shí)際上，這種“殺熟”行為即是個(gè)性化定價(jià)，是真實(shí)發(fā)生的第一層級(jí)的價(jià)格歧視。而近年來(lái)，最為人熟知的事件還有2018年的攜程酒店定價(jià)大數(shù)據(jù)殺熟事件[6]和2020年的天貓超市護(hù)膚品殺熟事件[7]。諸如此類(lèi)的事件，使得個(gè)性化定價(jià)不斷走入公眾的視野，引發(fā)社會(huì)各界對(duì)此類(lèi)事件的關(guān)注。但事實(shí)上，據(jù)全球知名的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))的調(diào)查顯示：2018年，有近8成的受調(diào)查群體認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不應(yīng)在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下制定個(gè)性化定價(jià)，更有約74%的受調(diào)查群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)針對(duì)個(gè)人采取個(gè)性化定價(jià)并不知情[8]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)利用個(gè)性化定價(jià)這一策略來(lái)“巧妙”地實(shí)施價(jià)格歧視，雖能在短時(shí)間內(nèi)快速取得一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)收益來(lái)看，這種行為不僅容易讓企業(yè)喪失消費(fèi)者的信賴(lài)，還不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 個(gè)性化定價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響

精準(zhǔn)的個(gè)性化定價(jià)給市場(chǎng)帶來(lái)的影響不是單一的，而是利弊皆有。OECD在PersonalisedPricingintheDigitalEra報(bào)告中指出，企業(yè)采用個(gè)性化定價(jià)策略，有助于為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好提供多種可供選擇的項(xiàng)目，以此降低消費(fèi)者的搜索成本并簡(jiǎn)化決策過(guò)程；但在特定情形下，企業(yè)在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略時(shí)，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的商品，這有可能會(huì)讓消費(fèi)者選擇不到自己最需要的商品，導(dǎo)致不公平現(xiàn)象的出現(xiàn)[3]。下面將從兩方面來(lái)分析個(gè)性化定價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響。

2.1 積極影響

個(gè)性化定價(jià)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展有著一定的積極影響，這是不可否認(rèn)的。這些影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，個(gè)性化定價(jià)一般具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)，并可以提高消費(fèi)者的福利。市場(chǎng)消費(fèi)主體的多樣化促使企業(yè)通過(guò)個(gè)性化定價(jià)或者服務(wù)將消費(fèi)者納入不同的消費(fèi)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的一對(duì)一式“VIP”服務(wù)。這種做法不僅容易滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)人身份和地位的認(rèn)同，提高其精神滿足感，還能使消費(fèi)者在潛意識(shí)里完成對(duì)消費(fèi)成本的接納，在最大程度上達(dá)到吸納和固定消費(fèi)者的作用，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。為此，各大企業(yè)紛紛利用大數(shù)據(jù)等手段為消費(fèi)者提供多樣化的服務(wù)方案。更有甚者，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲取顧客的注意，這種低價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種薄利多銷(xiāo)，屬于占有市場(chǎng)的初級(jí)戰(zhàn)略性手段。這種做法不僅容易使企業(yè)獲得消費(fèi)者的青睞，還能使其在市場(chǎng)中獲得立足之地。

其次，在社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程中，個(gè)性化定價(jià)對(duì)提高分配效率具有一定的積極效用。因?yàn)樗梢源偈蛊髽I(yè)向低收入消費(fèi)者降低價(jià)格，同時(shí)又從高收入者手里獲得利潤(rùn)，從而最大限度地提高交易與產(chǎn)出。從這種角度來(lái)看，企業(yè)可以按照消費(fèi)者的可承受度來(lái)相應(yīng)調(diào)整商品或服務(wù)的價(jià)格，無(wú)須通過(guò)其他手段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)手套利。這實(shí)際上是提高了企業(yè)的分配效率，從而最終實(shí)現(xiàn)利益最大化。

最后，個(gè)性化定價(jià)還能夠在無(wú)形中提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新展現(xiàn)自己與眾不同的特點(diǎn)。個(gè)性化定價(jià)能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)挖掘隱藏利潤(rùn)，不僅可以使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從支付意愿更高的消費(fèi)者那里賺取更多的利潤(rùn)，還能夠通過(guò)低價(jià)策略吸引更多的新消費(fèi)者，以較快速度提高市場(chǎng)占有率，從兩個(gè)方面共同提高企業(yè)的利潤(rùn)空間。為了能夠吸引更多的新客戶、收集更多的數(shù)據(jù)并且進(jìn)行更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)必定會(huì)加大創(chuàng)新力度以實(shí)現(xiàn)自己的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2.2 消極影響

2.2.1 損害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起之前，提高產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。在合理的定價(jià)指導(dǎo)下，提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)均能在健康的環(huán)境下持續(xù)成長(zhǎng)。但在現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式下，具備市場(chǎng)支配地位的商業(yè)主體為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得更多的生產(chǎn)資料，提高市場(chǎng)占有率，會(huì)運(yùn)用價(jià)格歧視有關(guān)理論指導(dǎo)行為，這樣就會(huì)將相同的商業(yè)主體置于不平等的市場(chǎng)交易環(huán)境中[9]，從而造成一些較小的市場(chǎng)活動(dòng)主體因強(qiáng)勢(shì)主體的歧視及排擠，導(dǎo)致自身交易活動(dòng)逐漸減少，最終退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這種情況的發(fā)生必定會(huì)損害平等有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，導(dǎo)致市場(chǎng)寡頭的出現(xiàn)。

根據(jù)商品價(jià)值與價(jià)格之間的關(guān)系，商品的價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，變動(dòng)最終會(huì)反映在商品交易市場(chǎng)中的供求關(guān)系上。生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者可按照市場(chǎng)需求，合理配置各種生產(chǎn)要素，滿足供需均衡，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)利用。但是，當(dāng)商品交易市場(chǎng)中出現(xiàn)價(jià)格歧視時(shí)，商品價(jià)格與價(jià)值之間的規(guī)律將無(wú)法準(zhǔn)確地反映商品的實(shí)際供需狀況，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)資源的無(wú)效配置隨之增多?，F(xiàn)如今，數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的重要生產(chǎn)要素。掌握大量數(shù)據(jù)的企業(yè)通過(guò)技術(shù)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，形成了自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此實(shí)施個(gè)性化定價(jià)獲取收益。在此過(guò)程中，數(shù)據(jù)的過(guò)度化收集和無(wú)序化使用，會(huì)在一定程度上擾亂正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及干擾其他企業(yè)的正常發(fā)展。企業(yè)和消費(fèi)者之間原有的相對(duì)平等的主體地位關(guān)系遭到破壞，企業(yè)越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位。長(zhǎng)此以往，本應(yīng)公平有序的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將會(huì)遭受?chē)?yán)重的破壞，其健康可持續(xù)發(fā)展也會(huì)遭到阻礙。

2.2.2 損害消費(fèi)者權(quán)益

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)收集大量消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，并利用雙方信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略。該策略的實(shí)質(zhì)，就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用自身信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)蒙蔽消費(fèi)者雙眼，隱匿產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)價(jià)格。為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的目的，通常情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大多使用以下兩種定價(jià)方案。第一種方案主要針對(duì)購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)以較高的價(jià)格向這部分消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，即使該種產(chǎn)品或服務(wù)處于供需均衡狀態(tài)。第二種方案主要針對(duì)價(jià)格需求彈性大的消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)通過(guò)先提價(jià)然后再發(fā)放折扣券的方式掩蓋提價(jià)行為，變相提高商品或服務(wù)的價(jià)格，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)。以上兩種方式，由于消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位，不能有效獲取產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)信息，致使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)時(shí)的知情權(quán)和公平交易權(quán)遭受?chē)?yán)重侵犯[10]。

除此之外，消費(fèi)者的個(gè)人信息安全還會(huì)受到嚴(yán)重威脅。一方面，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息并不重視，為獲取相應(yīng)的服務(wù)，大多數(shù)人會(huì)按照平臺(tái)的要求將個(gè)人信息上傳至平臺(tái)，并允許平臺(tái)使用其個(gè)人信息和交易信息，低估了這些信息背后蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值乃至經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)以給消費(fèi)者提供更為舒適、便利的服務(wù)為由，在未經(jīng)消費(fèi)者同意或強(qiáng)制消費(fèi)者同意的情況下，過(guò)度收集并處置消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)目的。這兩方面因素將導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)人隱私面臨暴露威脅，嚴(yán)重危及消費(fèi)者的個(gè)人信息安全[11]。

3 個(gè)性化定價(jià)的法律困境

當(dāng)前，為有效應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)快速發(fā)展所引發(fā)的新問(wèn)題，我國(guó)制定或者修改了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電子商務(wù)法》)、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》)等法律文件。但針對(duì)個(gè)性化定價(jià)這一具體問(wèn)題，我國(guó)目前仍缺乏能夠?qū)ζ溥M(jìn)行有效規(guī)制的相關(guān)法律法規(guī)。

3.1 個(gè)性化定價(jià)界定不明

個(gè)性化搜索和個(gè)性化定價(jià)相似但存在實(shí)質(zhì)區(qū)別，個(gè)性化搜索是利用消費(fèi)者的特征提供特定的搜索結(jié)果，個(gè)性化定價(jià)是利用消費(fèi)者的種種信息制定不同的價(jià)格。利用消費(fèi)者的一些特征提供個(gè)性化搜索，在一定程度上可以提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。但在具體實(shí)踐中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者不同的需求黏性以及支付意愿，制定不同的價(jià)格。根據(jù)《電子商務(wù)法》第十八條的規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益?！盵12]該條款明確規(guī)定電商在提供個(gè)性化搜索結(jié)果的同時(shí)，也要提供不針對(duì)個(gè)人特征的選項(xiàng)。但并未直接區(qū)分個(gè)性化搜索和個(gè)性化定價(jià)二者之間的差別，也未對(duì)二者間的相關(guān)性予以明確說(shuō)明。具體實(shí)踐中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常利用此項(xiàng)規(guī)定的漏洞，模糊個(gè)性化搜索與個(gè)性化定價(jià)的具體界定，規(guī)避該條規(guī)定的適用，故該條規(guī)定難以起到遏制個(gè)性化定價(jià)行為與現(xiàn)象的作用。

3.2 個(gè)性化定價(jià)很難被界定為價(jià)格歧視

為有效規(guī)制價(jià)格歧視所引發(fā)的問(wèn)題，《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《價(jià)格法》)、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體作了有關(guān)規(guī)定，同時(shí)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反壟斷法》)對(duì)具備市場(chǎng)支配地位的市場(chǎng)主體作了規(guī)制。根據(jù)《價(jià)格法》第十四條第五項(xiàng)的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：“提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視”[14]。為配合《價(jià)格法》有關(guān)價(jià)格歧視的規(guī)定，國(guó)務(wù)院制定了《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》，進(jìn)一步細(xì)化了對(duì)實(shí)施價(jià)格歧視的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的處罰規(guī)定。然而，上述兩部法律法規(guī)的規(guī)制對(duì)象，主要是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的價(jià)格歧視行為。具體到個(gè)性化定價(jià)，若市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視，則不能適用上述規(guī)定。根據(jù)《反壟斷法》第十七條第六項(xiàng)的規(guī)定，禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：“沒(méi)有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”[14]。該項(xiàng)規(guī)定的適用主體為具備市場(chǎng)支配地位的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。但是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，市場(chǎng)上存在眾多小規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體，他們可能會(huì)利用法律漏洞對(duì)消費(fèi)者實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，最終達(dá)到價(jià)格歧視的目的。由于該條規(guī)定無(wú)法對(duì)小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格歧視行為作出有效規(guī)制，長(zhǎng)此以往，會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)交易的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的信賴(lài)遭到破壞性傷害。

3.3 有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的法律體系尚待完善

我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)主要集中在《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《消法》)和《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《網(wǎng)絡(luò)安全法》)。根據(jù)《消法》第二十九條的有關(guān)規(guī)定，可以概括得出3個(gè)重點(diǎn)：第一，收集并使用消費(fèi)者個(gè)人信息，需要當(dāng)事人知情并同意；第二，禁止泄露、有償轉(zhuǎn)讓或非法向他人提供消費(fèi)者個(gè)人信息；第三，不得隨意向消費(fèi)者個(gè)人推送商業(yè)性信息。但在個(gè)性化定價(jià)情境中，經(jīng)營(yíng)者通常都會(huì)預(yù)設(shè)消費(fèi)者在獲取服務(wù)時(shí)同意經(jīng)營(yíng)者收集并使用消費(fèi)者個(gè)人信息這一條款，而消費(fèi)者為獲取相應(yīng)服務(wù)，也會(huì)默認(rèn)或者選擇這一條款。而且，經(jīng)營(yíng)者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，基本上不會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)泄露、出售或者非法向他人提供消費(fèi)者個(gè)人信息的行為。因此，《消法》第二十九條在具體實(shí)踐中，無(wú)法真正有效地為個(gè)性化定價(jià)損害消費(fèi)者個(gè)人信息的行為提供法律規(guī)制。此外，《網(wǎng)絡(luò)安全法》的第四十一條、第四十二條僅就兩種情況作出規(guī)定：一是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者收集用戶信息需要告知當(dāng)事人并取得當(dāng)事人同意以及不得泄露、篡改、銷(xiāo)毀其收集的個(gè)人信息；二是未經(jīng)當(dāng)事人允許，不得向他人提供相關(guān)個(gè)人信息。因此，《網(wǎng)絡(luò)安全法》對(duì)損害消費(fèi)者個(gè)人信息的行為不能完全適用。

如前所述，針對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的法律保護(hù)，我國(guó)雖已有相關(guān)法律法規(guī)作了規(guī)制，但是仍存在規(guī)制內(nèi)容較為分散、法律效力等級(jí)較低、專(zhuān)門(mén)性法律規(guī)范相對(duì)欠缺、個(gè)人數(shù)據(jù)的法律保護(hù)缺乏整體性等問(wèn)題，不能有效保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)的流通。同時(shí)，權(quán)利人在個(gè)人數(shù)據(jù)遭受損害后，也不能獲得有效的維權(quán)手段。對(duì)此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)行法律體系無(wú)法滿足當(dāng)下乃至未來(lái)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)的需求。

4 完善個(gè)性化定價(jià)治理體系的建議

4.1 補(bǔ)充與完善《電子商務(wù)法》第十八條

應(yīng)當(dāng)針對(duì)實(shí)踐中存在的問(wèn)題，對(duì)《電子商務(wù)法》第十八條進(jìn)行完善。應(yīng)當(dāng)明確個(gè)性化搜索與個(gè)性化定價(jià)之間的區(qū)別和聯(lián)系，避免電商經(jīng)營(yíng)者以個(gè)性化定價(jià)行為代替?zhèn)€性化搜索行為。此外，應(yīng)明確規(guī)定不可利用消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、支付意愿等特征信息，對(duì)同一商品制定不同價(jià)格。這樣才能夠真正地將個(gè)性化定價(jià)與個(gè)性化搜索區(qū)分開(kāi)來(lái)。通過(guò)明確的法律條文內(nèi)容對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為進(jìn)行規(guī)制，做到“有法可依，有法必依”。只有這樣才能有效約束個(gè)性化定價(jià)行為，進(jìn)而保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

4.2 完善《反壟斷法》中有關(guān)價(jià)格歧視的規(guī)定

法學(xué)領(lǐng)域?qū)r(jià)格歧視的認(rèn)知是一個(gè)不斷調(diào)整優(yōu)化的過(guò)程，在引入微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念之后，價(jià)格歧視的概念也隨之發(fā)生了變化。由于個(gè)性化定價(jià)在某種程度上滿足了帕累托最優(yōu)原則，法學(xué)理論在認(rèn)定價(jià)格歧視后果時(shí)，通常會(huì)考量該行為對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的影響。這也是我國(guó)傳統(tǒng)法學(xué)理論僅將具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者作為價(jià)格歧視的實(shí)施主體的重要原因之一。但是這個(gè)主體的限定在大數(shù)據(jù)時(shí)代不再具有合理性，因?yàn)椴痪哂惺袌?chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的不利影響可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的有利影響。他們會(huì)利用自身與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)，在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)黏性、價(jià)格承受度、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)行為。從對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序與對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的影響對(duì)比上來(lái)看，不具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的個(gè)性化定價(jià)行為，也應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為價(jià)格歧視并進(jìn)行規(guī)制。如前所述，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，將實(shí)施價(jià)格歧視行為的主體資格僅限定為具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，這種做法顯然不具有合理性。針對(duì)這種情況，應(yīng)當(dāng)將實(shí)施個(gè)性化定價(jià)行為且不具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者也納入《反壟斷法》的規(guī)制當(dāng)中。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局頒布實(shí)施的《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》，具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)實(shí)施的差別待遇行為，可以將“針對(duì)新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)”作為合理理由之一進(jìn)行抗辯。諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為吸引流量，會(huì)選擇對(duì)新用戶進(jìn)行補(bǔ)貼的策略，盡管產(chǎn)生了價(jià)格差異，但該行為在合理期限和合理限度內(nèi)，并不違法。除了這種情況，可將其他情境中的個(gè)性化定價(jià)認(rèn)定為價(jià)格歧視。不過(guò)，這種認(rèn)定要遵循嚴(yán)格的程序,具體如下：第一步，判定價(jià)格差異不是基于成本而出現(xiàn)的；第二步，評(píng)估個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者福利與效率的影響；第三步，評(píng)估效應(yīng)的長(zhǎng)期性；第四步，識(shí)別價(jià)格差異的來(lái)源。

通過(guò)擴(kuò)大規(guī)制主體的范圍，為實(shí)際操作中如何將個(gè)性化定價(jià)認(rèn)定為價(jià)格歧視制定嚴(yán)格的程序，這樣才能夠更好地對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為進(jìn)行規(guī)制。

4.3 完善個(gè)人信息立法保護(hù)

消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自己的個(gè)人信息擁有絕對(duì)的掌控權(quán)。我國(guó)人口基數(shù)大，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)所涉及的個(gè)人信息數(shù)量較為龐雜，遇到的問(wèn)題也相對(duì)更加復(fù)雜，應(yīng)在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)國(guó)情，制定和探索出適用于我國(guó)的個(gè)人信息保護(hù)模式。首先，依據(jù)現(xiàn)行《消法》和《網(wǎng)絡(luò)安全法》中有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)的條款和原則，健全并完善相應(yīng)的單行法，將個(gè)人信息保護(hù)歸納到體系化的法律框架之下。其次，個(gè)人有權(quán)知曉、決定信息用途并拒絕個(gè)人信息被不合理的收集，讓消費(fèi)者了解到自己對(duì)自己的個(gè)人信息擁有絕對(duì)的控制權(quán)以及個(gè)人信息的價(jià)值。最后，必須規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有關(guān)數(shù)據(jù)抓取、分析技術(shù)的運(yùn)用。只有向用戶說(shuō)明并取得用戶同意之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能進(jìn)行個(gè)人信息數(shù)據(jù)的分析。

4.4 增強(qiáng)消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)公司提供的服務(wù)時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)cookies收集、歸納及整理用戶個(gè)人數(shù)據(jù)等行為并不知情。一些互聯(lián)網(wǎng)公司為賺取更多經(jīng)濟(jì)利益，常常以收集用戶個(gè)人數(shù)據(jù)為根本目的,設(shè)計(jì)本公司服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)前正值大數(shù)據(jù)快速發(fā)展時(shí)期，用戶個(gè)人數(shù)據(jù)成為市場(chǎng)上的重要資源，對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)利用已成為各類(lèi)公司經(jīng)營(yíng)必不可少的手段。過(guò)多關(guān)注如何利用用戶個(gè)人數(shù)據(jù)，輕視對(duì)用戶個(gè)人數(shù)據(jù)的保護(hù)，造成因個(gè)人數(shù)據(jù)濫用而損害用戶合法權(quán)益的事件頻發(fā)，如個(gè)人信息嚴(yán)重泄露、價(jià)格歧視等[15]。因此，必須加強(qiáng)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)信息重要性的宣傳，尤其是用戶作為個(gè)人數(shù)據(jù)的原始擁有人，更應(yīng)該增強(qiáng)其自身對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)權(quán)利的認(rèn)知。

5 結(jié)語(yǔ)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，個(gè)性化定價(jià)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定的積極作用。因此，在應(yīng)對(duì)個(gè)性化定價(jià)問(wèn)題時(shí)，不能一刀切，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利的部分給予保護(hù)，而對(duì)易產(chǎn)生消極影響的方面予以規(guī)制。部分線上平臺(tái)或商家利用消費(fèi)者的弱勢(shì)地位收集用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，然后通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，以達(dá)到掠奪消費(fèi)者剩余價(jià)值、利益最大化的目的。面對(duì)新技術(shù)帶來(lái)的新問(wèn)題，國(guó)家立法和政府監(jiān)管往往具有滯后性。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)困境，我們要根據(jù)實(shí)際情況，完善相關(guān)監(jiān)管體系，使其有法可依；同時(shí)，也要加強(qiáng)消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到個(gè)人信息數(shù)據(jù)的重要性，在權(quán)利被侵犯時(shí)能積極地通過(guò)法律途徑維護(hù)自身的合法權(quán)利。