紅色文化品牌建設路徑研究

文/李尋（昆明理工大學）

習近平總書記強調“要發(fā)揚紅色資源優(yōu)勢，深入進行黨史、軍史和優(yōu)良傳統(tǒng)教育，把紅色基因一代代傳下去”。建設紅色文化品牌、開發(fā)紅色資源、傳承紅色文化成為發(fā)展經(jīng)濟硬實力和發(fā)展文化軟實力的契合點。紅色文化品牌作為紅色文化內涵和形象的綜合體，能夠在公眾中形成強大的影響力和感召力，帶來較大的衍生價值。

一、把握紅色文化載體的多樣性特征

紅色文化是指中國共產(chǎn)黨成立以后，中華民族在長期的革命斗爭與奮斗實踐中所形成的偉大復興理想，以及高尚、堅貞的價值觀及精神品質。紅色文化品牌則是將“紅色文化”品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的結果，源于豐厚的紅色文化底蘊，是對紅色文化的弘揚和發(fā)展。要實現(xiàn)紅色文化品牌的建設與優(yōu)化，必須先認識紅色文化載體的多樣性，以多樣的載體承載紅色文化的深厚意蘊。

首先，紅色文化有多種形式的現(xiàn)實物質載體，主要可劃分為場館類載體、文學藝術類載體、紅色文旅產(chǎn)品等。一是場館載體，“故居”“紀念館”“陵園”是主要的紅色文化物質載體，其次是“舊址”“紀念碑”“廣場”“陳列館”等都是游客感知紅色文化的主要物質載體。但是大部分地方的核心品牌價值并未得到受眾的廣泛認同，這就需要地方開展專項調查，通過調查，建立紅色文化資源名錄，編制紅色文化資源圖譜，形成紅色文化體系。二是文學藝術載體，紅色小說、書法繪畫作品、舞臺劇、雕塑作品等也是紅色文化的重要物質載體，透過這些文藝作品的展示也能使受眾感知紅色文化。三是紅色文旅產(chǎn)品，以紀念幣、玩偶、鑰匙扣等形式為代表的紀念品也是紅色文化的重要物質載體，其流動性要強于場館類和文藝作品類，要重視其設計意蘊和內涵的講述，使其成為紅色文化最靈活、深刻的現(xiàn)實物質載體。

其次，紅色文化有多種形式的虛擬數(shù)字載體，主要有網(wǎng)絡影視載體、虛擬場館載體、網(wǎng)絡游戲載體等。一是網(wǎng)絡影視載體，包含電視劇、電影、微電影、短視頻、廣播等形式，并由此衍生出基于紅色影視劇誕生的“網(wǎng)紅”打卡模式，紅色革命影視劇拍攝場地的紅色旅游，有效提升了游客的紅色文化體驗感知和質量。二是虛擬場館載體，通過VR等技術加入環(huán)繞講解，實現(xiàn)網(wǎng)絡虛擬沉浸式參觀體驗，也是受眾接收和感受紅色文化熏陶的有效形式。三是網(wǎng)絡游戲載體，通過在游戲中加入紅色文化場地和英雄人物，在一定的場景和歷史故事中以問答或打怪升級模式進行升級、通關也逐漸成為紅色文化傳播的新模式，實現(xiàn)了在娛樂中達成紅色文化潛移默化的影響的目標。

二、準確理解紅色文化品牌建設的內涵

紅色文化不僅能滿足民眾精神文化需求，促進社會主義文化繁榮發(fā)展，還擁有德育價值，能夠培育以愛國主義為核心的民族精神，增強人民的文化自信，提升人民的國家認同感。所以，紅色文化品牌的創(chuàng)建要打造系列化、系統(tǒng)化的紅色文化傳播體系。通過革命文化、信念文化、愛國主義文化、紅色廉政文化的融合實現(xiàn)民族精神、文化自信、國家認同感的提升。

紅色文化品牌建設首先要明確文化定位，“一個文化品牌的創(chuàng)立與發(fā)掘，其實質更是文化內蘊的創(chuàng)意與賦形，其核心則在于文化的定位”。對地方特色文化、旅游資源進行篩選，提取有特色、有價值的文化符號是打造特色紅色文化品牌、形成紅色文化旅游精品的前提和基礎。一方面，著力打造集參與性、互動性、娛樂性于一體的紅色旅游精品，在其中融入革命文化、信念文化、愛國主義文化、紅色廉政文化，以多樣的載體、活潑的形式增強游客對紅色文化品牌的感知度和關聯(lián)想象，從而在潛移默化中實現(xiàn)民族精神、文化自信、國家認同感的提升；另一方面，著力開發(fā)具有歷史特色、地域特色、藝術價值的產(chǎn)品，如在旅游紀念品、收藏品、圖冊繪本、影視作品、道路標識、雕塑、餐飲等細節(jié)方面展示紅色文化的獨特魅力，拉長紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎上進行升華，對地方紅色文化品牌進行總結定位，以高度的文化自覺意識賦予紅色文化產(chǎn)品鮮明的文化內蘊，譬如上海作為黨的誕生地，對其紅色文化品牌的文化定位就是創(chuàng)新開拓精神；南昌作為“八一”軍旗的誕生地，抽象出了革命英雄主義精神；革命圣地延安則將其紅色文化定位為艱苦創(chuàng)業(yè)、團結一致的延安精神。

其次要明確其主體。在紅色文化品牌建設過程中我們必須明確人既是紅色文化傳播的主體，也是紅色文化傳播的受眾，紅色文化品牌最終是要為“以文化人”實現(xiàn)服務的，這里的“人”不局限于一定區(qū)域范圍，而具有更廣泛的全體“人”的共享性。一方面，我們要重視紅色文化品牌人才隊伍建設，培養(yǎng)一批高素質的文化經(jīng)營管理人才和文化藝術創(chuàng)作人才，為紅色文化培養(yǎng)持續(xù)動力；另一方面我們必須明確，紅色文化傳播的受眾文化水平存在極大差距，要以通俗易懂的傳播內容適應大眾文化需求，以更接地氣的形式使紅色文化中包含的民族精神、文化自信、認同感、道德觀入腦入心。

最后要明確其價值。紅色文化品牌建設具有巨大的精神價值。一是，紅色文化品牌建設有助于對紅色文化的自覺自信。能夠更好地構筑中國精神、中國價值、中國力量，為推進中華民族偉大復興提供強大精神動力和指引；二是，紅色文化品牌建設有利于規(guī)避商業(yè)文化的消極影響；三是，紅色文化品牌建設有利于消弭西方文化的負面影響，阻止西方資產(chǎn)階級腐朽思想和享樂主義、自由主義、極端個人主義等思潮如，潮水般涌入，沖擊馬克思主義理論的主導地位和社會主義思想意識。紅色文化品牌建設還具有重要的經(jīng)濟價值。一是，直接促進紅色旅游的發(fā)展和經(jīng)濟收入；二是，有效提升城市形象，以文化底蘊和機遇吸引人才，為地方經(jīng)濟發(fā)展提供人才支撐。紅色文化品牌建設具有教育價值。打造紅色文化品牌，有助于立德樹人教育目標的實現(xiàn)。其一，紅色文化品牌和教育在培養(yǎng)目標上具有一致性；其二，紅色文化品牌和思想政治教育在內容上具有耦合性，其包含的革命傳統(tǒng)、英雄事跡可以成為思想政治教育的內容和題材?？傊诰蚶?，紅色文化所蘊含的價值講好中國故事、弘揚中國精神、傳播中國好聲音，把紅色基因一代代傳下去，是發(fā)展支撐新時代文明建設的重要內容。

三、深化紅色文化品牌建設方法創(chuàng)新

紅色文化品牌建設過程中要著力于結合地方紅色文化特色深化品牌設計、品牌塑造、品牌推廣、品牌升華、品牌保護方面的創(chuàng)新，突顯自身特色。

品牌設計，要加強紅色文化品牌的藝術設計創(chuàng)新。一是強調個性化，基于不同的紅色文化背景、打造差異化紅色文化品牌并實現(xiàn)品牌高識別性；二是審美先行原則，在符合大眾審美心理的同時不斷提升自己的品牌設計水平，致力于提升紅色文化品牌審美層次；三是文化創(chuàng)新原則，在發(fā)展演變中不僅要以傳統(tǒng)文化為基礎，也要在文化重新組織的情況下高度提煉文化符號，為傳遞文化的深刻內涵和文化魅力做出積極貢獻。紅色文化在品牌設計的藝術創(chuàng)意表達、視覺和創(chuàng)意思維上應緊緊貼合紅色文化內容，深度發(fā)掘紅色文化底蘊和內涵，講好歷史故事，講活紅色理念，通過品牌化營銷，加大人們對紅色文化的深層理解，將紅色進行到底。

品牌塑造，紅色文化品牌建構具有一定的特殊性，具有鮮明的文化屬性和紅色情懷，要充分強調其社會效應，不大肆追求商業(yè)價值。在品牌塑造過程中，要充分挖掘紅色文化具有的高尚情操與豐富革命內涵，提升品牌的品質性和價值感，要與當下年輕人的消費理念相結合，與媒介融合背景下大眾的傳播方式實現(xiàn)有效結合。如電視劇《覺醒年代》將建黨初期的革命事跡搬上熒幕，在生動的情節(jié)中將百年前的人物以鮮活的形式展現(xiàn)給大眾，以現(xiàn)代藝術形式講述紅色故事，以現(xiàn)代化、多元化的敘事方式傳播紅色價值，傳遞紅色信仰，真正做到深入人心，并成功建構起獨特的文化品牌，由此衍生出的一系列歷史文化知識學習熱、濡化出的廣大青年對理想信念的深刻理解以及其帶來的一系列經(jīng)濟效應都不可小覷。

品牌推廣，在紅色文化品牌推廣中要借助紅色旅游促進紅色文化發(fā)展，要堅持基于事實、廣泛聯(lián)系、側重啟發(fā)和全民教育的原則，發(fā)掘地方旅游資源；豐富旅游項目，體現(xiàn)旅游活動的人文性和打造特色旅游項目，真正發(fā)揮紅色旅游宣揚和推廣紅色文化的教育作用。利用好社交媒體的意見領袖效應，在傳播過程中加強官媒和普通意見領袖的互動、引導，充分發(fā)揮其對社交媒體中的普通受眾的影響力。同時通過故事營銷等方式進行推廣，以革命故事引起人們的共鳴，以故事帶動產(chǎn)品營銷和品牌構建，實現(xiàn)精神文明建設與品牌推廣的雙豐收。

品牌升華，在紅色文化品牌建設中要堅持紅色文化與生態(tài)文化、人文文化相結合，堅持游客歡迎與百姓受益相結合，與人民物質生活相掛鉤，重視品牌精神的升華，關注品牌受眾的品牌價值和精神感知，強化品牌認同，實現(xiàn)市民與游客對紅色文旅品牌價值從認知、認可、認同到共鳴的轉變。在紅色文化品牌構建的基礎上讓群眾更深入地了解紅色文化，以加強群眾的文化自覺性、提高群眾文化自信、啟發(fā)群眾堅持文化自強。

品牌保護，文化品牌保護包括品牌自我保護與法律保護兩種形式，基于紅色文化品牌自身的社會效應，其保護主要由政府部門主導，通過進行法規(guī)、政策上的修訂對地方紅色文化品牌進行保護。在紅色文化品牌建設過程中重視保護與創(chuàng)新的平衡，守住地方紅色文化品牌的獨特性、區(qū)位性、持久性。