品牌忠誠度的文獻(xiàn)綜述

文/潘玉潔 季珍躍 李金萍（云南民族大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

品牌終極體驗(yàn)對(duì)于提升品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，實(shí)施和評(píng)估的從業(yè)者來說無疑是一座金礦，查閱文獻(xiàn)之后發(fā)現(xiàn)研究品牌體驗(yàn)大多從品牌關(guān)系的角度出發(fā)，雖有很多學(xué)者提出與消費(fèi)者自我有關(guān)，但是對(duì)于這其中的因果關(guān)系卻沒有根本的邏輯性總結(jié)。雖然很多被認(rèn)可和追隨的品牌具有質(zhì)量好、名聲大等特點(diǎn)，但是這些特點(diǎn)并非是形成品牌終極體驗(yàn)的必要條件。在探究形成品牌終極體驗(yàn)的背后原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)更多的是品牌和自我之間的關(guān)聯(lián)。研究消費(fèi)者的心理是一個(gè)巨大的工程。人是復(fù)雜的，經(jīng)濟(jì)學(xué)里的理性人設(shè)定對(duì)我們的很多實(shí)踐問題指導(dǎo)性不強(qiáng)，相反，我們的感性和自我成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。如何理清其中的邏輯關(guān)系，并且將品牌終極體驗(yàn)的決定性因素納入品牌管理中考慮是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵一步。在研究品牌終極體驗(yàn)的過程中，我采取了文獻(xiàn)閱讀和查閱與品牌崇拜有關(guān)的書籍的研究方法整理了以下心得和收獲。

二、品牌起源

蓋德勒（B.B.Gardner）和列維（S.J.Levy）1955年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的《產(chǎn)品和品牌》做出了“產(chǎn)品”和“品牌”二者的理性區(qū)分，以及提出了“品牌形象”。后來更多學(xué)者提出更多關(guān)于品牌的概念，包括杰妮佛“品牌個(gè)性”（J.Aaker,1997）、“消費(fèi)者-品牌關(guān)系”(（S.Fournier，1998）、施密特的“品牌體驗(yàn)”（B.H.Schmitt,2000）和穆尼茨的“品牌社群”（A.M.Muniz and Thomas C.O’Guinn,2001）等。這些經(jīng)典成果的出現(xiàn)與帕克1986年的論文從學(xué)術(shù)上給品牌概念搭建的清晰的架構(gòu)是緊密相關(guān)的。帕克提出了品牌具有三個(gè)維度：符號(hào)的、功能的和體驗(yàn)的。他的品牌概念管理（BCM）框架進(jìn)一步厘清了品牌與產(chǎn)品的不同，其中品牌體驗(yàn)從20世紀(jì)末開始得到了重要的發(fā)展，品牌符號(hào)是研究品牌創(chuàng)新起點(diǎn)之一。

三、有關(guān)文獻(xiàn)

好的品牌會(huì)讓人產(chǎn)生一種神秘感。十九世紀(jì)中葉，達(dá)爾文的進(jìn)化論提出物競天擇、適者生存，優(yōu)勝劣汰的自然過渡，和“自私的基因”有不謀而合之處，于是人們便產(chǎn)生了對(duì)“好”和優(yōu)質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和追逐。到21世紀(jì)，現(xiàn)代社會(huì)中人對(duì)于金錢、地位以及個(gè)性狂熱追求，由于革命和改革使得人們可以直接行使自己與生俱來的權(quán)利不需要通過等級(jí)傳遞，每個(gè)人的法律地位都是平等的，與此同時(shí)，人們可以追逐和獲得的東西多了，卻產(chǎn)生了迷惑，找尋一個(gè)明確的自我定位和身份認(rèn)同迫在眉睫。其實(shí)對(duì)自我的研究由來已久，但直到1890年才由詹姆士對(duì)自我開始進(jìn)行了真正較為科學(xué)而系統(tǒng)的研究。在隨后的近百年時(shí)間內(nèi)，相繼有弗洛伊德、庫利、馬科斯、伯恩斯、格根、包梅思德等心理學(xué)家對(duì)自我開展了廣泛的研究，并取得了大量成果。從這些研究成果可以看到，自我研究具有從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一元到多元、從重人文到重實(shí)證以及從理論到應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)。在研究品牌崇拜的道路上，不可否認(rèn)研究自我是萬里長征的第一步。當(dāng)然，將品牌終極體驗(yàn)和自我聯(lián)系起來，這其中的邏輯關(guān)系對(duì)我影響最大的是心理學(xué)大師弗洛伊德(S.Freud)，他提出“本我”“自我”和“超我”的概念。這些概念很符合消費(fèi)者對(duì)于品牌的思考和決策，消費(fèi)之前的消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和想象停留在本我層面，是一個(gè)客觀事實(shí)占據(jù)百分百的樣子，當(dāng)他決策考量一個(gè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)自己進(jìn)行抽象的概念和歸納，那便是自我。自我有一個(gè)歸屬感，如果消費(fèi)者采取了購買那么就是產(chǎn)生了超我的概念，認(rèn)為消費(fèi)的產(chǎn)品身上具有的功能和屬性價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者自我身上有助于他的歸類和歸屬感的建立，或許是品牌的價(jià)值感和自尊感以及領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)魅力使得消費(fèi)者產(chǎn)生了追隨的想法，希望成為一個(gè)和自己的本我有差距但是相信會(huì)經(jīng)過努力成為的那樣美好的一個(gè)人，這就是超我。

劉偉、王新新、楊德鋒（2017）通過“蘋果”的系列產(chǎn)品解釋和證明存在品牌追隨現(xiàn)象，并提出“死忠粉”的概念，他們身上體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信念、熱誠和崇敬感，文章創(chuàng)造性地提出“品牌終極體驗(yàn)是相對(duì)少數(shù)極度熱誠的忠實(shí)粉絲對(duì)某個(gè)品牌形成的精神和情感依戀狀態(tài)”。從品牌終極體驗(yàn)的內(nèi)涵歸納來看，幸佳（2015）側(cè)重從心理學(xué)角度對(duì)品牌終極體驗(yàn)現(xiàn)象的定義和內(nèi)涵入手，將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性經(jīng)濟(jì)人和具有狂熱愛好的消費(fèi)者對(duì)立來看。

研究營銷一個(gè)重要的視角是從消費(fèi)者行為學(xué)角度出發(fā)，很多學(xué)者研究品牌討論了品牌體驗(yàn)、品牌個(gè)性（品牌人格化）、品牌關(guān)系、品牌意義和上面說到的自我表達(dá)等，這些都是研究品牌的素材?？墒?，品牌終極體驗(yàn)似乎是他們的結(jié)合卻又在它們之外。

戴程（2012）文章指出品牌社群是品牌能否獲得持續(xù)成果的關(guān)鍵點(diǎn)，文章從品牌社群的概念入手，分析品牌社群的組織形式，指出品牌終極體驗(yàn)作為一種企業(yè)的組織文化的組成部分在品牌社群中廣泛運(yùn)用。然而文章沒有具體指明品牌社區(qū)的負(fù)面影響，以及如何建立相應(yīng)的舉措和內(nèi)容。在未來，品牌終極體驗(yàn)的非正式組織將發(fā)揮更大的效用，這和金波（2007）提出的非正式組織觀點(diǎn)有異曲同工之處。品牌追隨的人肯定具有消費(fèi)者忠誠，而影響消費(fèi)者忠誠的因素有很多，其中品牌體驗(yàn)便是其中一個(gè)，消費(fèi)者通過品牌體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生聯(lián)想，這個(gè)會(huì)直接或間接的影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。池斌（2006）提出品牌建設(shè)是一個(gè)周期長、投資廣、創(chuàng)新強(qiáng)的過程，文章認(rèn)為“穩(wěn)定與投入是塑造品牌的關(guān)鍵”。從品牌社群的建設(shè)機(jī)制角度來看，戴程（2012）文章指出品牌社群是品牌能否獲得持續(xù)成果的關(guān)鍵點(diǎn)，文章從品牌社群的概念入手，分析品牌社群的組織形式，指出品牌終極體驗(yàn)作為一種企業(yè)的組織文化的組成部分在品牌社群中廣泛運(yùn)用，品牌社群的建立將核心顧客群、股東、公司和品牌等有機(jī)全面地聯(lián)系在一起，通過凝聚力建立穩(wěn)固的關(guān)系支撐品牌社群組織，然而文章沒有具體指明品牌社區(qū)的負(fù)面影響，以及如何建立相應(yīng)的舉措和內(nèi)容。唐文龍（2007）分析國內(nèi)盲目跟風(fēng)洋品牌的現(xiàn)象，文章提出擺脫洋品牌的“敬畏情節(jié)”是今后研究的方向和難題。因此研究品牌終極體驗(yàn)的機(jī)理便成為我們國內(nèi)品牌樹立尊嚴(yán)和權(quán)威的關(guān)鍵時(shí)刻。

從市場重點(diǎn)研究消費(fèi)者角度來看，曹澤州（2012）通過對(duì)營銷理論發(fā)展的思考，提出當(dāng)前很多企業(yè)忽視了消費(fèi)者的情緒強(qiáng)度和帶動(dòng)效應(yīng)，僅僅停留在過去的認(rèn)知已經(jīng)不能適應(yīng)物質(zhì)生活日益豐富的當(dāng)下，文章探討了品牌終極體驗(yàn)的形成機(jī)制，希望可以創(chuàng)造一種新的營銷理論范式，筆者從崇拜者—消費(fèi)者以及被追隨者—品牌兩個(gè)層面展開，品牌象征的符號(hào)意義和內(nèi)涵得到社會(huì)普遍化的認(rèn)同產(chǎn)生共鳴形成穩(wěn)固的價(jià)值觀，形成品牌黏性和忠誠，但是關(guān)于這個(gè)模型的正確性筆者將繼續(xù)深入研究。

四、總結(jié)

品牌終極體驗(yàn)是品牌的終極目標(biāo)，最受顧客追隨的品牌提供了人類幸福的本源的利益，為顧客賦能（品牌信任）、賦情（品牌摯愛）、賦意（品牌摯愛）,從而不斷吸引大批具有高度忠誠度的顧客長久不斷地追隨這個(gè)品牌，增加對(duì)品牌的包容性和理解性。品牌黏性的品牌有盈利性品牌和非營利性品牌，比如美國的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，但是對(duì)于大多數(shù)盈利性品牌而言，公司品牌的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)來說如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大化是重中之重。品牌資產(chǎn)度量基于以下三個(gè)關(guān)鍵變量：品牌的單位價(jià)格、品牌的銷售量、為實(shí)現(xiàn)總收入所花費(fèi)的營銷成本（與營銷活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出）。實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值需要公司用心合理的開發(fā)品牌管理部門，這是一個(gè)長期有效地過程，接下來的研究需要繼續(xù)關(guān)注品牌終極體驗(yàn)的黏性有多強(qiáng)，他是可以被輕易復(fù)制的嗎？需要多久可以建立一個(gè)品牌黏性的市場？如何有效從建立品牌追隨的視角帶動(dòng)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營和盈利能力等問題。