品牌、修辭、媒介、話語：地區(qū)形象研究的四種進(jìn)路

李秀偉

(黃河科技學(xué)院 外國語學(xué)院，河南 鄭州 460001)

20世紀(jì)90年代以來，地區(qū)形象逐漸成為一個廣泛討論的學(xué)術(shù)話題。羅治英指出，地區(qū)形象這一概念有兩種表述：其一是公眾對該地區(qū)方方面面的感知、看法和評價的總和；其二是能夠引起公眾感知并進(jìn)而做出評價和產(chǎn)生一定看法的地區(qū)的內(nèi)在與外顯諸因素總和[1]。從地區(qū)建設(shè)規(guī)劃出發(fā)，他具體研究了地區(qū)形象的定位、評價與設(shè)計。安徽省未來學(xué)會的研究者則將地區(qū)形象研究對象的外延由縣域和城市形象拓展至省級地區(qū)形象，他們使用定量研究的方法，制訂了地區(qū)形象測度、設(shè)計與評價的模型[2-4]?？梢钥闯?，早期地區(qū)形象研究者關(guān)注的是羅治英的第二種表述，他們試圖勾勒出特定地區(qū)的“內(nèi)在與外顯諸要素之總和”。不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)在論及地區(qū)形象時指出，事物的形象是該事物表現(xiàn)在外面的、被感知或者憑借所感知到的作出判斷的東西，形象反映事物本身，因而為事物本身所決定。事物本身是第一性的，事物表現(xiàn)在外面的形象則是派生的，是從事物本身中產(chǎn)生出來的。但是形象又不是事物本身[5]。地區(qū)形象是第一主體、第二主體和客體三者之間的關(guān)系。地區(qū)形象是主客觀的結(jié)合體，研究地區(qū)形象的定位、評價與設(shè)計，既要重視客體的決定作用，也要注意第一主體、第二主體的主觀性對地區(qū)形象的影響。于光遠(yuǎn)洞察了地區(qū)形象研究應(yīng)努力的方向，為后續(xù)研究者設(shè)定了一個任務(wù)，即在各種主客體關(guān)系演進(jìn)的歷史過程中，去把握地區(qū)形象對人類生存的意義。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，政府部門和學(xué)術(shù)界都非常重視地區(qū)形象的構(gòu)建。就政府部門來說，趙啟正從對外宣傳報道的全局觀念、基礎(chǔ)事實(shí)、有效方法和基本原則等方面論述了區(qū)域?qū)ν庑麄髟跇淞倚蜗笾械闹匾饔肹6]。徐光春研究了河南形象嬗變的歷史、原因和影響，論述了地區(qū)形象在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，認(rèn)為“地區(qū)形象的形成和影響與‘軟實(shí)力’‘硬實(shí)力’密切相關(guān)?！盵7]吳建民指出，大外交、信息革命和中國崛起使得中國的普通民眾成為中國形象的流動載體[8]。他們的論述對地區(qū)形象研究具有重要的本體論和方法論意義。作為對現(xiàn)實(shí)需求的回應(yīng)，以早期研究為前提，以大眾傳媒的迅猛發(fā)展為背景，學(xué)術(shù)界對地區(qū)形象的研究出現(xiàn)了跨學(xué)科態(tài)勢，形成了四種既相互聯(lián)系、又有明顯區(qū)別，具有鮮明實(shí)踐品格的研究進(jìn)路。

一、品牌進(jìn)路

地區(qū)形象研究的品牌進(jìn)路承接了營銷學(xué)的框架，使用了新聞傳播學(xué)的內(nèi)容分析法，主要研究了國際媒體上的地區(qū)形象，尤其是河南的國際形象。

作為一種現(xiàn)象，品牌的歷史相當(dāng)悠久。早在公元前2000年，人們就已經(jīng)使用標(biāo)記來確認(rèn)牛羊等家畜的所有權(quán)。從12世紀(jì)開始，隨著國際商業(yè)的繁榮，人們開始使用某些符號來區(qū)分和促銷商品。到19世紀(jì)的時候，商品包裝上開始出現(xiàn)商標(biāo)，用以獲取消費(fèi)者對異國或異地商品的信任。20世紀(jì)以來，營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中地位逐步上升，品牌營銷成為戰(zhàn)略性規(guī)劃程序的一個重要組成部分，以滿足日漸增長的目標(biāo)市場多元化需求[9]。在20世紀(jì)向21世紀(jì)轉(zhuǎn)折時期，品牌研究者開始關(guān)注原產(chǎn)地效應(yīng)，研究原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品傳播和營銷的影響。而隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地本身也成為一種產(chǎn)品，也需要品牌化 。營銷學(xué)的研究逐漸從地區(qū)品牌的形象延展至地區(qū)形象的品牌，地區(qū)形象的品牌理論隨之形成。

國內(nèi)學(xué)者對地區(qū)形象品牌的研究主要集中在省級區(qū)域形象品牌的傳播上。具有代表性的是孫有中團(tuán)隊對河南形象的研究。該團(tuán)隊認(rèn)為，品牌研究始于20世紀(jì)六七十年代，成熟于90年代，21世紀(jì)以來仍然處于興盛之中。從品牌塑造者的角度看，品牌是傳播主體的身份建構(gòu)；從市場受眾的角度看，品牌是被感知的個體；從投資的角度看，品牌是一種價值增加器；從服務(wù)的角度看，品牌是圍繞產(chǎn)品建構(gòu)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[10]。由此，他們建構(gòu)了一個以傳播學(xué)為理論底色的分析框架。

在孫有中團(tuán)隊中，張軍和孫余驍研究了中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的內(nèi)涵和特征，厘清了該經(jīng)濟(jì)區(qū)的品牌定位。并對2011年10月7日到2012年3月7日之間西方主要英語媒體和知名國際網(wǎng)絡(luò)平臺上的報道進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的對外傳播工作已經(jīng)開始，但是，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)在國際舞臺的曝光率還很低。因此，他們提出，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的對外傳播不僅需要采取以文化為主體的全方位一體化策略，同時還要重視重大事件和突發(fā)事件的傳播功能[11]。

李莉文、陳瀅、張雨苓基于世界各國報紙全文2007年1月1日至2011年10月6日之間以“Henan”及“China”為標(biāo)題關(guān)鍵詞的英文報道，統(tǒng)計了這些報道的稿件數(shù)量和報道頻率、稿源、發(fā)稿地點(diǎn)、議題和報道態(tài)度等數(shù)據(jù)。他們認(rèn)為，國際媒體河南報道英文稿件的來源主要是中國日報網(wǎng)和新華社。發(fā)稿地點(diǎn)集中于亞洲、歐洲、北美洲等地區(qū)。從報道議題看，河南作為文化大省的形象近乎被完全忽略。從稿源來看，相當(dāng)多的國外媒體直接引用國內(nèi)媒體的英文稿件。其中，負(fù)面報道河南的英文稿件直接引用率超過一半。據(jù)此，若要全面有效地提升河南在國際上的形象，必須選擇有效的對外傳播途徑，提高河南形象國際品牌營銷的針對性。具體做法為：發(fā)揮國內(nèi)英文媒體的對外傳播作用；進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和重點(diǎn)企業(yè)在對外傳播中的作用；重視向境內(nèi)居留的外國人士宣傳；強(qiáng)化有關(guān)部門與國外主流媒體的互動和國外網(wǎng)站的合作[12]。另外，在統(tǒng)計2011—2012年間七家國際媒體有關(guān)河南的報道的基礎(chǔ)上，曹德春認(rèn)為，在國際主流媒體眼中，河南一直是一個文化大省和社會問題大省。他提出，全面構(gòu)建河南省的國際形象應(yīng)采取跨文化視角，使用“自塑”和“他塑”兩大策略，“自塑”的渠道要多樣化，其內(nèi)容和多種外語的表達(dá)方式要跨越文化的屏障，以提高對外宣傳的針對性和有效性；“他塑”國際形象要了解國際媒體運(yùn)作方式以及與相應(yīng)的交往策略[13]。

品牌路徑的研究主要集中于國際主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺等媒體與省級區(qū)域形象建構(gòu)的關(guān)系，豐富了于光遠(yuǎn)的“一客體二主體”框架。相對于20世紀(jì)90年代的思辨式研究，這些研究將區(qū)域形象研究拓展到省級區(qū)域的國際形象。不過，如果要接續(xù)這一研究進(jìn)路，至少還需要解決以下兩個問題。第一是品牌定位問題。荷蘭學(xué)者Kavaratzis 認(rèn)為，品牌是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或地區(qū)的、在公眾頭腦中共同作用并生成一系列獨(dú)特聯(lián)想的功能、情感、自我表現(xiàn)等戰(zhàn)略性(識別)要素的多維組合[14]。由此可以看出，品牌研究跳脫了營銷學(xué)的框架，進(jìn)入多個學(xué)科，傳播學(xué)是其中之一。這啟示我們，從傳播學(xué)視角研究省級地區(qū)形象品牌時，既要實(shí)證調(diào)查媒介文本，辨識出戰(zhàn)略性的形象識別要素及其相互關(guān)聯(lián)，也要研究傳播者或受眾對這些形象識別要素及其關(guān)聯(lián)的認(rèn)知、情感、態(tài)度及意圖等，從而揭示該區(qū)域形象的區(qū)別性特征。孫有中團(tuán)隊等調(diào)研了媒體文本中呈現(xiàn)的河南，初步辨識了這些文本中所承載的情感、態(tài)度，將河南的形象品牌定位為經(jīng)濟(jì)大省或文化大省。他們的研究為精細(xì)化省級地區(qū)形象品牌和提煉品牌推介話語策略預(yù)留了較為廣闊的空間。第二是媒體效應(yīng)問題。宣寶劍認(rèn)為，在大眾傳播媒介組織再現(xiàn)被傳播者媒介形象的時候，由于彼此之間資本的差異，存在著一種媒體非平視效應(yīng)[15]。無論是通過傳統(tǒng)媒體渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，在到達(dá)國外受眾的過程中，信息都會經(jīng)歷國內(nèi)媒體和國外媒體兩個中介的作用，原有信息會變形或者遭到增刪。這種增刪或變形不僅會使信息失真，也會誤導(dǎo)或扭曲公眾情感、態(tài)度和評價等。上述河南形象研究的依據(jù)主要是以《中國日報》和新華社為稿源的國際媒體、國際知名的網(wǎng)絡(luò)平臺或國際主流媒體。理論上講，在這些媒體上也存在著媒體非平視效應(yīng)。那么，其運(yùn)作的機(jī)理如何？如何才能克服？在現(xiàn)有的品牌研究框架下，這些問題都有待于進(jìn)一步的研究來回答。

二、修辭進(jìn)路

與品牌進(jìn)路一樣，修辭進(jìn)路也是將地區(qū)形象作為國家形象的一部分來研究的。這一路徑的開創(chuàng)者是修辭學(xué)者胡范鑄和薛笙，他們構(gòu)建了一個立基于主體間性的國家形象修辭框架，利用語料庫的研究方法，研究了省級地區(qū)形象的國際傳播現(xiàn)實(shí)。

胡范鑄和薛笙認(rèn)為，國家形象修辭不僅是呈現(xiàn)性的和主體性的，也是主體間性的，可以用言語行為理論來分析。由此出發(fā)，他們建構(gòu)了一個包含言者身份、聽者預(yù)設(shè)、話語所述、重新符號化、方式選擇四個維度來分析國家形象的言語行為修辭框架，力圖借助網(wǎng)絡(luò)條件，將中國網(wǎng)民的人口優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為國際社會的民意優(yōu)勢，造就國際意見領(lǐng)袖，克服聽者預(yù)設(shè)中的文化獵奇者錯覺，對國家形象元修辭重新符號化，從而有效實(shí)現(xiàn)中國國家形象修辭意圖[16]。沿著這一進(jìn)路，陳佳璇、崔彭克、胡范鑄進(jìn)一步申論了行為主體言者身份的分別、定位與變化。他們認(rèn)為，一個國家的任何成員都是這個國家形象修辭的“言者”；但不同的言者賦予話語不同的語義，言者身份差異導(dǎo)致的態(tài)度差異和行為差異是國家話語權(quán)增值的重要資源[17]。

胡范鑄等設(shè)計了國家和機(jī)構(gòu)形象修辭的研究方法，運(yùn)用調(diào)查、測試、計量、建模等自然科學(xué)、心理科學(xué)的方法研究修辭行為。他們認(rèn)為，研究者可以借助目標(biāo)詞詞頻統(tǒng)計、共現(xiàn)分析、搜索引擎前三網(wǎng)頁、自由聯(lián)想測試、引文分析等分別研究機(jī)構(gòu)形象修辭的關(guān)注度、語義價值、在網(wǎng)絡(luò)海量信息中的有效存在、目標(biāo)接受者認(rèn)知中的概念結(jié)構(gòu)、被轉(zhuǎn)述率等，從而克服服機(jī)構(gòu)形象修辭中最大的弊病“自言自語”[18]。胡范鑄等認(rèn)為，在新言語行為分析中，修辭就是提高言語行為有效性，修辭學(xué)的研究既要關(guān)注詞句，也要關(guān)注事件。因此，他們提出了一個修辭案例庫建設(shè)路徑，其中有包括事件和評論的修辭案例加工程序、包括規(guī)模等級、價值類型、對話角色類型、領(lǐng)域類型、媒介類型、空間類型、事態(tài)類型、風(fēng)格類型、事實(shí)類型等十個維度的修辭案例庫基本架構(gòu)，以及包括征集、甄選、研究、運(yùn)行四個環(huán)節(jié)的案例庫建設(shè)流程[19]。

在新言語行為視角下研究國家形象必須要回答的問題是“在重大危機(jī)中如何構(gòu)建我們所需要的國家形象”。樊小玲運(yùn)用修辭結(jié)構(gòu)分析的方法，研究了H7N9 與 SARS 時期官方媒體的報道。她認(rèn)為，正確的核心話語的確立、支持性話語的具體化和準(zhǔn)確化、支持性話語中話語標(biāo)記作用的發(fā)揮，對重大危機(jī)中國家形象的建立有積極的意義[20]。

白麗娜較早將國家形象修辭框架拓展至省級地區(qū)形象研究。她認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)可以修補(bǔ)言者與聽者之間由時空限制所導(dǎo)致的話語斷裂，最大限度地發(fā)掘主權(quán)國家在網(wǎng)絡(luò)空間中的外交潛力。以此為前提，她以漢、英兩種語言為媒介，于2013年調(diào)查了中國 30 個省市在西方網(wǎng)絡(luò)世界的傳播現(xiàn)狀，對前三頁的信息進(jìn)行了橫向的權(quán)重比例分析。她認(rèn)為，各個省級地區(qū)的形象傳播與國家形象傳播沒有同步發(fā)展；西方媒體的偏見會影響西方網(wǎng)民對中國各個省級地區(qū)形象接受的一致性；西方媒體對各省市的關(guān)注視角也各不相同[21]。此后，白麗娜等還以英語、德語、法語、漢語為媒介，用相同的方法調(diào)查和研究了內(nèi)蒙古在西方網(wǎng)絡(luò)世界中的傳播現(xiàn)狀[22]。

修辭進(jìn)路的地區(qū)形象研究構(gòu)建了較為合理的研究框架，使用了比較科學(xué)的研究方法，進(jìn)行了初步的實(shí)證研究。不過，從人文科學(xué)和修辭學(xué)發(fā)展的進(jìn)程看，修辭學(xué)進(jìn)路還有相當(dāng)廣闊的努力空間。

20 世紀(jì)80年代，西方人文社會科學(xué)出現(xiàn)了令人關(guān)注的修辭轉(zhuǎn)向。修辭從主要關(guān)注說服有關(guān)轉(zhuǎn)向“現(xiàn)實(shí)的文本化過程，即話語運(yùn)用修辭對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行重構(gòu)的過程[23]。對這一過程進(jìn)行研究，要回答人的內(nèi)在修辭特點(diǎn)、人與符號的關(guān)系、人與周圍世界的符號關(guān)系、人與人之間的關(guān)系等四個基本問題[24]。更具體地說，從修辭的角度探索地區(qū)形象，修辭人格、修辭話語、修辭資源、修辭情景、修辭受眾及其相互之間的勾連都是題中應(yīng)有之意。

另外，修辭是不同社會主體圍繞……議題而展開的文本表征、話語生產(chǎn)與意義爭奪實(shí)踐，其目的是提供一種接近并認(rèn)識人與自然關(guān)系的話語圖景和傳播實(shí)踐[25]。地區(qū)形象的塑造與建構(gòu)必然是一個歷史化過程，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一過程中各要素及關(guān)系的迭代更加急促。這種情況下，如何從地區(qū)形象的變化中提煉影響地區(qū)形象各要素的遞嬗，是修辭進(jìn)路的地區(qū)形象研究需要面對的問題。

三、媒介進(jìn)路

媒介與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系是社會學(xué)中的傳統(tǒng)命題。19世紀(jì)，塔爾德已意識到書籍 、報紙等主要大眾媒介在建立輿論聯(lián)系中的影響。20世紀(jì)20年代，李普曼在其《公眾輿論》中從傳播學(xué)的角度對這一問題進(jìn)行了深入思考。正是在研究媒介與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系這一過程中，作為學(xué)術(shù)概念的“媒介形象”在20世紀(jì)60年代初期出現(xiàn)于新聞傳播研究領(lǐng)域。

從國際上看，20世紀(jì)60年代，Jeoseph Trenaman和Denis MacQuail等人研究了英國大選中政治人物電視媒介形象傳播的效果。進(jìn)入21世紀(jì)以后，針對各類人群媒介形象的研究大量出現(xiàn)[26]。

在國內(nèi)，較早系統(tǒng)研究媒介形象的欒軼玫將媒介形象界定為：“媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是受眾對媒介組織的印象集合，具有‘有價性’‘被評價性’‘技術(shù)表征’及‘喚起聯(lián)想’等特點(diǎn)，是媒介符號化的社會體征?！盵27]簡言之，她所研究的是media’s image。吳予敏則較早對作為 mediated image的媒介形象進(jìn)行了理論研究。她所研究的是霍爾所謂的“影像”、巴特所謂的“意向”、居伊所謂的“景觀”、鮑德里亞所謂的“擬象”。她認(rèn)為，Mediated意味著：第一是“形象”本身是媒體作為“介質(zhì)”的存在；第二是“形象”是其他事物在“媒介”中的存在。就第二種意味來說，在大眾傳媒勃興的時代，媒介形象并非一般意義上的符號載體，也非完全自在的模擬之物，而是存在于社會生產(chǎn)大體系的循環(huán)之中、維系現(xiàn)代社會運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)性要素[28]。因此，媒介形象生產(chǎn)，既是為了獲取商業(yè)利潤，也是資本和權(quán)力再生產(chǎn)所特別需要的新型意識形態(tài)的生產(chǎn)。

基于解釋學(xué)的成見理論和傳播學(xué)的刻板印象理論，以 2004—2005年間《人民日報》 等媒介的報道統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，江根源發(fā)現(xiàn)，地區(qū)媒介形象的形成與成見或刻板印象有關(guān)，經(jīng)濟(jì)政治地位、地理位置、地區(qū)突發(fā)性事件等“傳統(tǒng)”與個體、機(jī)構(gòu)、大型節(jié)慶活動等“權(quán)威”是地區(qū)刻板印象建構(gòu)過程中的關(guān)鍵[29]。這一研究開啟了地區(qū)媒介形象研究的路徑。在后續(xù)的研究中，較具代表性的河南形象研究主要集中在形象符號傳播、電視劇的表征與傳播策略、主流英語媒體的報道和網(wǎng)絡(luò)新媒介形象評價體系的構(gòu)建等方面。

李建偉等研究了符號傳播的外延，分析了河南形象符號傳播所具有的內(nèi)容豐富多元、媒介日益多樣、意識不斷增強(qiáng)等特征，指出了其缺乏系統(tǒng)性、代表性，傳播力、影響力不足，傳播持續(xù)性不夠等問題[30]。因此，他們提出，建立河南形象符號識別系統(tǒng)，拓寬傳播渠道，打造河南品牌形象符號，提升河南形象符號水平，努力提高河南形象，從而促進(jìn)河南社會經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展。

肖帥以電視劇《大河兒女》為個案，研究了區(qū)域形象“他者化”建構(gòu)在話語表征方面的兩個特征：“他者”真身的不在場和“他者”形象的定型化[31]。而《大河兒女》則在逼真的電視場中再現(xiàn)了立體鮮活的主體形象、在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了形象的建構(gòu)與傳播、消除了歧視性差異并獲得普遍性認(rèn)同。該劇不僅提升了觀眾對鈞瓷和豫劇等河南文化的關(guān)注度，同時也吸引了很多人到電視劇的拍攝地參觀旅游，與河南人及河南文化直接接觸，更真切、更深刻、更全面地認(rèn)識河南形象。

鄧元兵以Ghanem的媒體報道框架理論為基礎(chǔ)，研究了2011至2016年西方媒體涉華報道中的區(qū)域形象，發(fā)現(xiàn)河南區(qū)域形象的傳播具有以下幾個特征：報道主題上具有復(fù)雜性、多元性且不均衡等特征；報道類型體裁方面，消息報道居多，深度報道較少且大多數(shù)為負(fù)面；在報道渠道方面，西方媒體處于主導(dǎo)地位，河南經(jīng)常處于失聲狀態(tài)；在報道基調(diào)方面，以負(fù)面報道為主。他認(rèn)為，媒介擬態(tài)環(huán)境對區(qū)域形象的建構(gòu)影響著地區(qū)的發(fā)展。因此，地方政府應(yīng)把國際輿論環(huán)境納入?yún)^(qū)域治理的視野，進(jìn)一步加強(qiáng)所管轄區(qū)域范圍的城市建設(shè)和創(chuàng)新社會治理方式；善用新媒體來積極設(shè)置議題，增強(qiáng)公共外交的社群傳播效果；在政府引導(dǎo)下積極促成官方與民間立體化的傳播機(jī)制來建構(gòu)和塑造區(qū)域形象[32]。

張合斌定義了地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新媒介形象，認(rèn)為它是指某一地區(qū)在按照預(yù)先設(shè)定目標(biāo)，在各級各類官方和非官方網(wǎng)絡(luò)新媒介進(jìn)行的主動傳播，以及基于與該地區(qū)有關(guān)的重大突發(fā)社會事件，官方和非官方網(wǎng)絡(luò)新媒介進(jìn)行的非地區(qū)預(yù)設(shè)的被動傳播，共同影響下形成的，在網(wǎng)絡(luò)新媒介信息傳播場閾中的媒介形象。以此為出發(fā)點(diǎn)，他遵循科學(xué)性、系統(tǒng)性、實(shí)用性、可測評性、可移植性導(dǎo)向等原則，確定了信息的類屬，界定了信息評價的傾向度，設(shè)計了信息權(quán)重及各類評價信息的計分辦法，構(gòu)建了一個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新媒介形象的評價體系。然后，利用這一評價體系，調(diào)研了2015年和2016年河南六地市的網(wǎng)絡(luò)新媒體形象，認(rèn)為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、網(wǎng)絡(luò)新媒介類型及級別影響力、地市縣重大或突發(fā)事件發(fā)生的頻度等造成了各地在得分上的差異。以此為基礎(chǔ)，他提出了變革傳播意識、強(qiáng)化媒體融合、管理突發(fā)事件、優(yōu)化官方傳播平臺、激活本地多媒體矩陣等提升等地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新媒介形象管理能力的對策[33]。

媒介進(jìn)路的地區(qū)形象研究的目標(biāo)指向提升地區(qū)軟實(shí)力。研究者引入了符號傳播的概念，厘清了區(qū)域形象的話語表征特征，并系統(tǒng)地利用了內(nèi)容分析法，設(shè)計了較為科學(xué)的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新媒介形象的評價體系，從而深化了河南形象研究的內(nèi)涵。其中存在的問題主要有以下兩個方面。一方面是地區(qū)媒介形象建構(gòu)是一個完整的過程。軟實(shí)力本是一個國際政治領(lǐng)域的概念。在最為寬泛的意義上，約瑟夫·奈將軟實(shí)力定義為：“通過吸引而非壓制或支付報酬的方式獲取所需的能力。它源于一個國家的文化、政治理想和政策。如果其他國家將某個國家的政策視為正當(dāng)，那么，該國的軟實(shí)力就得到強(qiáng)化?！盵34]約瑟夫·奈指出：“為了避免權(quán)力的詛咒，巧實(shí)力戰(zhàn)略必須回答五個問題：想要獲取的目標(biāo)和結(jié)果是什么？什么資源在什么情況下可以運(yùn)用？企圖影響的目標(biāo)方處境與偏好為何？哪種形式的權(quán)力最可能成功？成功的可能性如何？[35]”如果以提升地區(qū)軟實(shí)力為旨趣，那么，這些問題就無可回避。上述研究初步確定了形象傳播的目標(biāo)和可資利用的媒介資源，但擱置了對形象傳播接收者處境與偏好的研究。另一方面是地區(qū)媒介形象傳播的效果評估問題。2009年6月，中央制訂了《2009—2020年我國重點(diǎn)媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》，將加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)確定為中國媒體未來十年中的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)，要求科學(xué)地評估我國國際傳播實(shí)力。此后傳播學(xué)界就開始探索國際傳播效果評估指標(biāo)體系的探索。比較完善的研究是由劉燕南和劉雙完成的。他們以“能力—效力”框架為主，建構(gòu)了一個由基礎(chǔ)建設(shè)、內(nèi)容產(chǎn)制、傳播影響、市場經(jīng)營4項(xiàng)一級指標(biāo)組成的綜合性國際傳播效果評估指標(biāo)體系，采用層次分析法對指標(biāo)進(jìn)行了權(quán)重處理[36]。但在地區(qū)媒介形象研究領(lǐng)域，這項(xiàng)工作尚未開始，不得不說，這是地區(qū)媒介形象研究的一個較大的缺憾。

四、話語進(jìn)路

20世紀(jì)80年代起，語言學(xué)領(lǐng)域的話語研究逐漸從關(guān)注語篇的統(tǒng)一性轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)語篇意識形態(tài)的批評性話語分析，并影響著地區(qū)形象研究。

批評話語分析最早是由R. Fowler等人在 Language and Control一書中作為一種語言研究方法提出的。2015年，Wodak和Meyer在Methods of Critical Discourse Studies這本書中，增加了“社會媒體”和“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析”兩章[37]，批評話語分析對網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)空間中的話語研究走向了建制化。批評話語分析的研究領(lǐng)域涵括語言的本質(zhì)、理據(jù)和功能等。它旨在透過分析表面的語言形式，揭露意識形態(tài)對話語的影響，話語對意識形態(tài)的反作用，以及兩者如何源于社會結(jié)構(gòu)和權(quán)勢關(guān)系，又是如何為其服務(wù)的[38]。

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，廖益清等人將這一研究方法引入國內(nèi)，語言學(xué)領(lǐng)域的批評話語分析成果蔚然大觀。到目前為止，批評話語分析的研究領(lǐng)域已經(jīng)拓展到極為廣泛的領(lǐng)域，如商業(yè)、地理、健康、媒體、心理學(xué)和旅游等研究。批評話語分析已成長為包括辯證關(guān)系法、社會—認(rèn)知法、話語—?dú)v史法、話語空間法、批評認(rèn)知法、積極話語分析法等研究方法的跨學(xué)科研究范式[39]。

唐嵐通過EBSCO數(shù)據(jù)庫，用批評性話語分析法對西方主流媒體的代表《紐約時報》和《時代》周刊，兩本刊物在1991年至2007年的對華報道進(jìn)行關(guān)注度、內(nèi)容和傾向性分析，揭示了西方的中國國家形象變化曲線及變化原因，并探索了媒體語篇、意識形態(tài)和國家形象之間的關(guān)系[40]。甘蒞豪利用自建的美國媒體數(shù)據(jù)庫和中國媒體數(shù)據(jù)庫，分析了中美兩國報道南海問題的隱喻建構(gòu)。他發(fā)現(xiàn)，面對國際爭端，中美兩國使用了大致相同的隱喻類型，但這些類型卻服務(wù)于不同的修辭意圖，構(gòu)建了自我和他者不同的國家形象[41]。

何少嫻、尤澤順從區(qū)域形象修辭學(xué)角度出發(fā)，結(jié)合批評話語分析方法，建構(gòu)了一個包括新言語行為理論模式、批評話語分析方法和目標(biāo)詞網(wǎng)頁檢索分析方法在內(nèi)的認(rèn)知分析框架，探討了福建利用“海絲”話語所構(gòu)建的區(qū)域形象及該形象在國內(nèi)外的認(rèn)可程度。他們分別以“海絲”“福建”“一帶一路”的中文、英文作為檢索詞，通過互聯(lián)網(wǎng)檢索，按省內(nèi)官方發(fā)布及主流媒體報道、國內(nèi)媒體( 福建省的除外)及網(wǎng)頁、國際媒體及網(wǎng)頁3個不同層面組成了3個小型語料庫。通過對比分析標(biāo)題和命題，他們發(fā)現(xiàn)，福建省內(nèi)媒體試圖為福建構(gòu)建一個在各個方面都具有良好表現(xiàn)的區(qū)域形象。該區(qū)域形象在國內(nèi)層面得到較為廣泛的認(rèn)可，在國際層面上只有那些與“海絲”密切聯(lián)系的方面得到認(rèn)可。福建省內(nèi)和國際層面進(jìn)行命題表達(dá)時在話語策略運(yùn)用方面存在差異，省內(nèi)媒體在構(gòu)建區(qū)域形象時應(yīng)盡量使用多樣化的話語策略[42]。

任育新、魏曉莉則將批評話語分析與語用分析結(jié)合起來，構(gòu)建了一個包括話語內(nèi)容、話語方式、建構(gòu)主體和語用動因的區(qū)域形象話語語用分析模式，并以2013年2月17日“華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)【中國甘肅網(wǎng)專題】”網(wǎng)站各模塊的相關(guān)語料為分析對象，對其中甘肅形象的建構(gòu)進(jìn)行了考察。分析表明，甘肅形象是由不同具體層面構(gòu)成的一個集合，華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)的各種報道中突顯了甘肅形象的三個不同層面。就其語用動因來看，通過重復(fù)建構(gòu)“甘肅是華夏文明的重要發(fā)祥地”和“甘肅文化資源富集”兩個層面，突顯甘肅建成文化大省的可能性，進(jìn)而促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。另外，甘肅形象的建構(gòu)主體主要是政府官員，也包括專家學(xué)者等，但缺乏其他社會群體的參與[43]。

基于話語建構(gòu)理論，烏楠、張敬源以 2016年《人民日報》中的內(nèi)蒙古地區(qū)形象再現(xiàn)為例，探討媒介話語在少數(shù)民族地區(qū)身份建構(gòu)中的作用，并對這種形象建構(gòu)的有效性進(jìn)行反思。他們發(fā)現(xiàn)：媒介話語通過詞匯層次指稱語表達(dá)、小句層次修飾成分選擇和語篇層次文本組織等方式過度突顯了內(nèi)蒙古的“草原”形象，建構(gòu)出內(nèi)蒙古即是大草原，鮮有他物的模式化印象。在詮釋《人民日報》策略性建構(gòu)內(nèi)蒙古形象的有效性的基礎(chǔ)上，他們提出，為了再現(xiàn)內(nèi)蒙古更多元的正面形象，文本作者須調(diào)整話語建構(gòu)方式和手段，采取多種方式從多重視角對該地區(qū)進(jìn)行宣傳報道，更好地服務(wù)于國家“一帶一路”倡議[44]。

話語是由符號構(gòu)成的，但話語的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于符號的指稱，重要的是，這些多出來的東西已無法還原為語言，話語理論揭示和描述的正是這些“多出來的東西”[45]。但是，劉建明尖銳地指出，當(dāng)下的話語研究，大都把語言、概念同話語混為一談，以語言學(xué)冒充話語理論，話語淪為言論或說話的替身。實(shí)際上，話語理論是一門滲入多門社會科學(xué)和廣泛社會領(lǐng)域的交叉學(xué)科，它所探討的是意義與意識形態(tài)的思想控制手段，而不是研究語言現(xiàn)象及其使用規(guī)則[46]。比較而言，話語進(jìn)路的地區(qū)形象研究不能拘泥于形式分析，而要注意研究話語再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的作用機(jī)理，避免意義的過度扭曲，也需要在更為宏觀的框架下研究話語的建構(gòu)作用，回應(yīng)語言之外的各種現(xiàn)實(shí)對地區(qū)形象建構(gòu)所提出的要求。

五、結(jié) 語

近年來的地區(qū)形象研究以省級地區(qū)形象為對象，以塑造地區(qū)形象品牌為目標(biāo)，以地區(qū)媒介形象為題旨，以內(nèi)容分析為方法，以修辭或話語為框架，回應(yīng)了地區(qū)形象傳播媒介變遷的現(xiàn)實(shí)，拓寬了形象提供者的外延，將早前對地區(qū)實(shí)存形象的研究推進(jìn)至媒介形象。而且，上述四種進(jìn)路都點(diǎn)出了影響、制約甚至決定地區(qū)媒介形象建構(gòu)的多種要素。不過，絕大部分地區(qū)形象研究成果主要是以分析地區(qū)形象的話語表征為主要內(nèi)容的，其他要素及各種要素之間的關(guān)系則尚待進(jìn)一步研究。從研究視角來看，地區(qū)形象在總體上具有相對的穩(wěn)定性，但是在大時代變遷的背景下，其外延和內(nèi)涵卻處于不斷地變化過程中?，F(xiàn)有研究多采共時性視角，試圖提煉出媒體上所呈現(xiàn)的地區(qū)形象，將品牌建設(shè)、形象塑造、軟實(shí)力提升納入地區(qū)形象的內(nèi)涵，然后提出相應(yīng)的對策建議。但是，比較而言，媒介傳播的有效性問題則沒有得到深入研究。從研究方法上看，上述研究多采用內(nèi)容分析法。這種方法要求研究者以考察大量信息內(nèi)容為前提，做出系統(tǒng)的整理和合理可靠的分析，在科學(xué)解釋的情況下得出正確的結(jié)論。但是，上述研究項(xiàng)目的研究規(guī)模有限，其中的內(nèi)容分析主要由小規(guī)模團(tuán)隊甚至個人完成。一個必然的結(jié)論是，在提出研究問題、抽取文獻(xiàn)樣本、確定分析單元、制定類目系統(tǒng)、內(nèi)容編碼與統(tǒng)計、解釋與檢驗(yàn)等各個環(huán)節(jié)，上述研究都具有鮮明的個性，從而導(dǎo)致具體結(jié)論上的錯位、矛盾及沖突，消解了研究的說服力。

總之，地區(qū)形象研究具有鮮明的實(shí)踐品格，是以問題為導(dǎo)向的跨學(xué)科研究領(lǐng)域，需要研究團(tuán)隊和個體之間相互溝通、交流和學(xué)習(xí)，致力于探索地區(qū)形象研究領(lǐng)域新的議題、視角和方法，尋求營銷學(xué)、語言學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科之間交叉、整合與融合的途徑，全方位掃描并針對性地解決問題。