基于旅游者情感體驗的旅游市場網(wǎng)絡營銷研究

文/王保松 （青島酒店管理職業(yè)技術學院）

《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢及預測》中指出，截至2019 年，我國在網(wǎng)民規(guī)模上已經突破8.5 億，其中手機用戶更是將近9 億，如此巨大的消費潛力讓各行各業(yè)都開始以互聯(lián)網(wǎng)為渠道更新營銷模式。如今，人們的旅行意圖由出門轉換心情，變?yōu)樽非舐眯械囊饬x，現(xiàn)代游客十分重視在旅行過程中的收獲，就如同，父母帶著孩子去迪斯尼樂園玩，不是為了玩而玩，而是為了玩耍過程中親情體驗、愉快回憶等。當旅行者踏出家門走上旅游的路途，體驗便開始了，在這個體驗過程中，旅行者能夠通過與外界互動交流不斷改變自己的心理水平，表面上是在模仿、觀賞與消費，本質上，離開當下的環(huán)境，豐富人生體驗是旅游者的核心訴求。因此，旅游從業(yè)者要及時調整營銷策略，迎合旅游者的情感訴求，結合最新互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

一、旅游者情感體驗概念及特點

（一）旅游者情感體驗

心理學里情感被稱為人對客觀事物抱有的態(tài)度體驗，所以一般人們會將情感與體驗聯(lián)系在一起，然而兩者在本質上是存在區(qū)別的，情感代表一種心理要素，而情感體驗則是心理活動的過程，其會由情感引發(fā)，形成人的心理認識。由此可見，情感能夠對體驗起到激發(fā)作用，而在旅行者旅游時會將情感體驗寄托于沿途風景，旅行者在沿途會有情緒、心境、感覺上的體驗。所以要針對旅行者的內在情感體驗，在結合企業(yè)的產品特征，探索并創(chuàng)造出更符合顧客心理期待的產品，就如同日本一些企業(yè)為了滿足大眾的家庭情感需求，出現(xiàn)租“兒女”“孫子”“外孫”等現(xiàn)象，旅游業(yè)也應該做到追根溯源，抓住當下人們情感需求的特點進行營銷。

（二）旅游者情感體驗特點

旅游者的情感體驗貫穿于整個旅行活動中，有如下特點：（1）旅行情感消費成為主要需求。據(jù)調查，有30%的顧客會在看到情感營銷時產生沖動性消費，這種沖動消費的行為從根本上是一種強烈的購買欲，有很多消費者表示：“當我看到一些產品的第一眼，我就想買它了?！笨梢?，有很多旅行者購買產品時，往往不是買來滿足生活必須，而是為了達成對自身情感的滿足，當意識到某些產品十分符合心理預期時，就會為了滿足情感需求而消費。此外，旅行者除了關注可以購買的產品外，還尤為關注精神上的需要，想要獲得與他人不一樣的特殊體驗，在體驗經濟時代，旅行消費者會更加關注那些帶來情感共鳴的消費品。（2）對審美體驗的追求，從旅游者的行程來看，越能帶來感官共鳴，提高審美體驗的地方往往更受歡迎，如能夠帶來文化與個性化審美體驗的布達拉宮、風景秀麗的稻城亞丁、視覺沖擊的張家界等地方，由于能夠讓旅行者獲得身心、感官上的愉悅，每年都游客滿滿。可見，從旅行者的觀賞過程來看，審美體驗是十分自由和諧的，讓旅行者們的感情、想象力與感覺得以豐富，主體的心理功能得到刺激，可見，獲得身心自由是旅行者追求的真諦。（3）旅行者往往會追尋那些神秘、另類的角色體驗，一般來說，旅游者的所扮演的身份與以往的社會地位、身份、權利都不相同，在日常生活中，旅行者不得不承擔一個社會角色，角色所處的環(huán)境可能是兩點一線的，然而在旅游過程中，其面對的場景可能是大海、是山川、是村莊、是新的城市，這種變換的場景也不斷豐富著旅行者的感官，讓其短暫脫離日常生活的拘束,短期內獲得一種旅行的新鮮感。

二、旅游市場的網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國旅游市場網(wǎng)絡營銷概況

我國的旅游市場網(wǎng)絡營銷一直到80 年代末才開始真正的起步，到2000 年發(fā)展都比較緩慢，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的興起，旅游市場網(wǎng)絡營銷行業(yè)呈現(xiàn)了蓬勃的發(fā)展趨勢，攀升為國內最有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。

現(xiàn)今，不少旅游企業(yè)都以信息為內容，旅游網(wǎng)站為載體逐漸進入專業(yè)領域，而在這之前，旅行者收集信息都是由不夠專業(yè)的ICP，即為網(wǎng)絡服務商來進行的。而現(xiàn)在專業(yè)的旅游網(wǎng)站已經達到了5200 多家，其能夠為旅游者帶來更好的信息咨詢服務。

在內容上，旅游網(wǎng)站可以分為以下幾種：（1）帶有政府背景的旅游網(wǎng)站，如山東旅游網(wǎng)站、金旅雅途等；（2）旅游資訊網(wǎng)站，如中國旅游網(wǎng)、攜程旅游等帶有商業(yè)性質的網(wǎng)站；（3）傳統(tǒng)旅游企業(yè)自己的旅游網(wǎng)站，如青旅在線等等；（4）旅游專題門戶網(wǎng)站，比如網(wǎng)易、新浪等等。這些旅游網(wǎng)站基本涵蓋了我國當前旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的基本類型，而以手機APP 為主的旅游軟件也正在崛起，受到年輕人的喜愛。

（二）我國旅游網(wǎng)絡營銷存在的不足

當前，旅游企業(yè)還存在一些不足:（1）信息化水平較低，當前旅游業(yè)依然有90%的企業(yè)是中小型規(guī)模，其依然延續(xù)著傳統(tǒng)營銷模式，或者半手工半網(wǎng)絡操作的現(xiàn)象，現(xiàn)階段還未能與網(wǎng)絡實現(xiàn)完全接軌；（2）網(wǎng)站信息處理能力較低。很多旅游網(wǎng)站雖然有著豐富的信息資源，但是在信息質量上卻相對空洞，存在很多誤導信息，容易影響旅行者的決定。（3）交易雙方誠信不足，不規(guī)范的信息創(chuàng)作與不合規(guī)的經營業(yè)務，讓很多消費者獲得不好的服務體驗，容易擾亂消費秩序?？梢?，我國在規(guī)模上雖然有所上升，但在信息化水平與顧客消費體驗上依然有待提升。

三、基于旅游者情感體驗的旅游市場網(wǎng)絡營銷策略

由上文可知，在當前的旅游業(yè)發(fā)展趨勢下，旅行者更加注重旅行過程中的情感體驗，因此，旅游企業(yè)要做好信息收集服務，不斷增強內部信息結構調整，采用精準定位營銷的方式，滿足消費者的情感體驗需求，用現(xiàn)下流行的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式提高企業(yè)收益，有如下策略：

（一）給予旅游者的情感訴求，提高產品心理屬性

長期以來，旅行社的營銷主要針對顧客的消費行為，而忽視顧客的情感需求，然而，如今隨著旅行者對旅行體驗的重視，企業(yè)應當提高對旅行者情感訴求的重視，提升產品的心理屬性，讓旅行者的消費行為更自然，從而提高顧客滿意度，打造良好的旅游企業(yè)形象。比如，在設計產品概念時，要滿足不同年齡、層次旅行者的心理需求，力求產品新穎、獨特。在網(wǎng)頁設計上，既要注重視覺效果，又要關注網(wǎng)站實用性。

（二）挖掘旅行之美，迎合消費者審美體驗

旅行過程中，人們更關注外界事物對審美體驗的滿足，在體驗經濟的時代，消費者的消費行為更加集中于美感產品，這種視覺上的直觀沖擊會比一味的理性講解文字更具說服力，所以，為了滿足消費者的審美體驗，在網(wǎng)頁或者手機APP設計上，要用精良的圖片、視頻來吸引消費者的注意力，還要避免虛假信息，力求旅游產品的真實性，配以美的主題、提供美的景觀、供應美的服務，讓消費者自然而然的興趣增添旅行產品的附加值，給人留下美好的體驗。

（三）激發(fā)旅游者好奇心，引起主動參與意識

追求新奇是當下旅行的新噱頭，旅游產品只有先激發(fā)消費者的好奇心或者獵奇心理，才能引導他們主動去旅行，這時要關注網(wǎng)絡營銷的新奇性，比如，迪斯尼為了吸引更多的游客，多年來一直致力于營銷顧客都是孩子的理念，讓成年人也能在迪斯尼找到天真、孩童般的樂趣，從而獲得情感滿足。又如四川的旅游企業(yè)會在網(wǎng)絡上營銷九寨溝藏族女孩身穿民族服飾舞蹈的視頻、故事傳說的文字、藏民族歌唱等內容，讓游客很容易在氣氛營造下，激發(fā)好奇心，從而主動參與旅行。

四、小結

綜上所述，伴隨體驗消費的逐年增長，不少旅游企業(yè)都瞄準商機，重視旅行者的情感體驗，然而在網(wǎng)絡營銷模式上依然存在不足，難以吸引旅行者的目光，因此，在引導消費者參與的同時，要把握好旅行者的情感需求，采用合適的網(wǎng)絡有效策略，提高情感服務質量，為消費者提供人性化、個性化的旅行產品，尊重旅行者的情感價值，重視對產品心理屬性的挖掘，激發(fā)旅行者主動參與的意識。