基于數(shù)據(jù)挖掘的煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷探究

文/鄭陽洋 （山東省濟(jì)南市煙草專賣局（公司））

煙卷消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立是一個漫長且系統(tǒng)的過程，通過整理和分析消費(fèi)者的個人數(shù)據(jù)，結(jié)合煙草行業(yè)市場環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，完善企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)人員利用電話回訪，郵件傳送等方式了解購買者以及潛在購買者的需求，對數(shù)據(jù)中的熱門產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提高產(chǎn)品的銷量。建立基于數(shù)據(jù)挖掘下的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，可以幫助煙草企業(yè)更加精確的了解客戶信息，制定完善的銷售策略，提高煙草的零售數(shù)量。

一、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

（一）數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用背景

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，煙草行業(yè)所面臨的市場競爭與市場環(huán)境都愈發(fā)激烈與嚴(yán)峻，因此對煙草企業(yè)的營銷方式、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率等方面提出了更多要求。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過收集、分析數(shù)據(jù)能夠提高企業(yè)的競爭能力，幫助企業(yè)精確的找準(zhǔn)自身定位。除了營銷，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還能應(yīng)用到企業(yè)的庫存管理、物流管理與識別中。

（二）數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用優(yōu)勢

數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)制定精準(zhǔn)的營銷策略。通過分析煙草的客戶與潛在客戶數(shù)據(jù)，不僅能夠改善企業(yè)的經(jīng)營水平，還能通過精準(zhǔn)推送提高客戶與消費(fèi)人群的滿意程度。

二、構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

（一）構(gòu)建原則

第一，明確目標(biāo)。通過分析企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、營銷策略等，科學(xué)分類消費(fèi)者采集內(nèi)容與數(shù)據(jù)，并為之后的數(shù)據(jù)分析奠定了良好基礎(chǔ)。第二，數(shù)據(jù)真實(shí)、有效。建立完善的信息流程，既能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時監(jiān)控，又能利用大數(shù)據(jù)分析信息的真實(shí)性、可靠性。 第三，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集信息平臺，以平臺為支撐，提高信息的收集與處理效率。第四，控制風(fēng)險。建立科學(xué)、合理的鼓勵消費(fèi)規(guī)則，既能增強(qiáng)營銷力度，又能降低銷售風(fēng)險。

（二）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建立內(nèi)容

1.消費(fèi)者的個人信息資料。例如消費(fèi)者的姓名、年齡、性別、家庭情況、職業(yè)、收入等基本信息。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)信息。例如購買歷史、消費(fèi)量、購買經(jīng)歷等等。

3.消費(fèi)者的心理分析。例如購買欲望、購買需求、購買態(tài)度、購買心理特征等等。

4.地理信息。例如當(dāng)?shù)厮?、購買能力、購買類型等等。

（三）數(shù)據(jù)庫跟蹤信息

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫內(nèi)的信息并不是一成不變的，始終處于自動收集狀態(tài)，會隨著消費(fèi)者個體數(shù)據(jù)的變化而變化。

1.數(shù)據(jù)庫跟蹤信息內(nèi)容

數(shù)據(jù)庫可以利用大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)收集消費(fèi)者的手機(jī)號、學(xué)歷、收入、地理位置的變化等信息，同時也會不斷更新消費(fèi)者購買卷煙的類型、位置、時間、數(shù)量等等。

2.數(shù)據(jù)庫跟蹤信息方式

消費(fèi)者數(shù)據(jù)的來源主要是通過掃描微信二維碼注冊會員時提交的相關(guān)信息。當(dāng)前消費(fèi)者購買卷煙大多會使用手機(jī)支付，點(diǎn)開微信掃一掃，付款成功后，會員購買卷煙的數(shù)據(jù)會實(shí)時上傳到消費(fèi)記錄中，從而進(jìn)入消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。

3.如何保障消費(fèi)者信息安全

個人手機(jī)號具有唯一性，并且如今的手機(jī)號已全部實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，降低了盜取信息的可能性。在掃碼購買過程中，消費(fèi)者可以實(shí)時監(jiān)控掃碼信息，若出現(xiàn)問題可拒絕支付。數(shù)據(jù)庫管理人員與企業(yè)營銷人員會定期檢查數(shù)據(jù)庫信息，對客戶進(jìn)行反饋。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷

（一）數(shù)據(jù)庫營銷的必要性

1.能夠擴(kuò)大品牌影響力。

數(shù)據(jù)庫為消費(fèi)者與煙草企業(yè)建立了一個溝通平臺，利于企業(yè)創(chuàng)新營銷模式。煙草企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行了定位與分析，再利用電話、短信、郵箱等方式與客戶建立起長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，幫助企業(yè)制定更有針對性的營銷策略。

2.能夠提升品牌水平

數(shù)據(jù)庫的建立和完善，幫助企業(yè)形成了精準(zhǔn)營銷。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢在于企業(yè)能夠了解到消費(fèi)者的各種信息，并為消費(fèi)者制定個性化、人性化的服務(wù)方式，提高消費(fèi)者的接受能力。

當(dāng)前市場中，部分行業(yè)的營銷方式過于生硬，消費(fèi)者一旦接到電話或短信會立即拉黑此聯(lián)系方式，由此可見，這種營銷是錯誤且失敗的。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的詳細(xì)分析，企業(yè)使用合理的方式能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感度。

3.能夠?qū)崿F(xiàn)工商協(xié)同營銷

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷能夠推動煙草行業(yè)中工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。

曾經(jīng)的工、商企業(yè)未擁有共同的數(shù)據(jù)平臺，導(dǎo)致雙方的合作效率低，營銷效果也無法得到保障。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是一個能夠提供給工、商企業(yè)雙方的服務(wù)平臺，雙方企業(yè)利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫平臺能夠達(dá)到整合內(nèi)部資源、降低成本、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的，并且工、商企業(yè)聯(lián)手開展?fàn)I銷活動，更有助于推動市場的發(fā)展。

（二）應(yīng)用于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

1.數(shù)據(jù)分析

整合、分類所有的數(shù)據(jù)信息，剔除無效信息，提高數(shù)據(jù)處理的質(zhì)量和效率。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計

分析與整理零售商的地理位置、經(jīng)營狀態(tài)、銷量、利潤；消費(fèi)者的購買品牌、購買量、收入、職業(yè)、消費(fèi)狀態(tài)等信息，可以獲得有關(guān)消費(fèi)者的細(xì)致描述，并分析當(dāng)?shù)馗髌放凭頍熶N售數(shù)量、利潤等詳細(xì)信息。

3.相關(guān)性分析

將各成員品牌的銷量，利潤與其價格、銷售時間、所在位置、消費(fèi)人群、人群職業(yè)等信息進(jìn)行比對，尋找正負(fù)關(guān)系，計算相關(guān)系數(shù)，再使用回歸方法得出的變量之間存在的是非確定性關(guān)系還是相關(guān)關(guān)系，利用模型預(yù)測變量與銷售之間的關(guān)系。

4.聚類分析

以某些消費(fèi)記錄為中心，計算其周圍記錄的均值，然后利用計算出的中心位置，重新計算周圍的均值，不斷重復(fù)直到中心點(diǎn)位置收斂為止。上述得出的數(shù)據(jù)能夠衡量不同數(shù)據(jù)源之間的相似性。

5.營銷預(yù)測

利用加權(quán)平均或移動平均可以預(yù)測某區(qū)域內(nèi)的零售商、消費(fèi)者、卷煙銷售數(shù)量等相關(guān)指標(biāo)，通過預(yù)測可以判斷本地區(qū)內(nèi)的進(jìn)貨數(shù)量。

6.可視化表達(dá)

利用圖表工具可以直觀得出煙草企業(yè)、客戶經(jīng)理、零售商、消費(fèi)者與時間、所在位置、銷售狀態(tài)等信息的數(shù)據(jù)表。有助于企業(yè)經(jīng)營者制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略。

（三）消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的營銷優(yōu)勢

1.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫通過分析、整理數(shù)據(jù)信息，可以幫煙草企業(yè)精準(zhǔn)找到卷煙消費(fèi)人群。

2.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助煙草企業(yè)判斷最受歡迎的卷煙品牌，明確企業(yè)的市場定位。

3.數(shù)據(jù)庫能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供最新信息，幫助決策者制定最適合當(dāng)前市場環(huán)境的營銷策略，提高消費(fèi)者的滿意度，讓其成為企業(yè)的長期購買者。

4.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)研究新產(chǎn)品提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。

5.煙草企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫中消費(fèi)者的購買能力、購買地域、購買習(xí)慣等信息，制定具體的營銷策略。在營銷戰(zhàn)略中加大廣告的宣傳力度，通過分析產(chǎn)品，能夠提高有需求人員的消費(fèi)欲望。

6.煙草企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)庫得知產(chǎn)品的銷售反饋，對于消費(fèi)者認(rèn)可的方面再接再厲，對于消費(fèi)者不滿意的方面進(jìn)行改進(jìn)。通過反饋與當(dāng)前市場，企業(yè)決策人員還可及時調(diào)整營銷策略，增加企業(yè)的競爭力。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著煙草行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的不斷變化，煙草企業(yè)所面臨的問題會越來越多。因此煙草企業(yè)必須加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系交流，通過建立完善并不斷更新的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，提高企業(yè)決策效率，降低企業(yè)在經(jīng)營過程中產(chǎn)生的風(fēng)險。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，煙草企業(yè)還要注重保護(hù)消費(fèi)者的隱私，如若出現(xiàn)消費(fèi)者隱私泄露，那將會大大降低企業(yè)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)程度，阻礙企業(yè)的未來發(fā)展。