企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)品牌競爭力的影響

文/蔡亞妮 （新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、引言

我國現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型升級(jí)的新時(shí)期，對于研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)品牌競爭力的影響具有不可估量的指導(dǎo)意義。企業(yè)屬于社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的一個(gè)重要分支，在其經(jīng)營過程中，根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。但是，企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，其在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模與增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，也需要考慮社會(huì)的整體利益，不僅要提升企業(yè)品牌競爭力，還應(yīng)該履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，做到二者的有機(jī)結(jié)合。企業(yè)這一發(fā)展戰(zhàn)略的制定，不但是整個(gè)社會(huì)對企業(yè)提出的條件，更是當(dāng)今社會(huì)向前發(fā)展的催動(dòng)力。因此，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)品牌競爭力的影響，有利于培養(yǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，并在提高企業(yè)品牌競爭力水平的同時(shí)，認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任理念，探尋兩者之間的平衡點(diǎn)，如此一來企業(yè)既實(shí)現(xiàn)了自己的利潤最大化目標(biāo)，又能因踐行了社會(huì)責(zé)任而獲得更多的發(fā)展機(jī)遇，使得企業(yè)與社會(huì)達(dá)到雙贏的局面。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)謀求發(fā)展的必要條件，是企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的一部分所必須要履行的，也是部分企業(yè)在追求自身發(fā)展的同時(shí)保持可持續(xù)發(fā)展的要求。同樣企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是被動(dòng)的產(chǎn)物，是受到社會(huì)各界關(guān)注以及要求的結(jié)果。在新型經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)競爭越來越遵循一個(gè)新的企業(yè)社會(huì)責(zé)任競爭規(guī)則。而有些不適應(yīng)這個(gè)規(guī)則的企業(yè)可能會(huì)被社會(huì)各界排斥在外。

二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中對經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和利益相關(guān)者所要負(fù)起的綜合責(zé)任，主要包括員工利益、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)道德、政府關(guān)系、社會(huì)公益等問題。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容

①企業(yè)對股東的責(zé)任。企業(yè)對股東的責(zé)任包括以下幾點(diǎn)：第一，確保股東投資和資產(chǎn)保值增值；第二，確保向股東和社會(huì)公眾披露的各項(xiàng)信息準(zhǔn)時(shí)且無誤；第三，確保股東的利潤和附加利潤公平分配。②企業(yè)對員工的責(zé)任。企業(yè)對員工的責(zé)任屬于社會(huì)責(zé)任的一部分。要做到這一部分的社會(huì)責(zé)任有如下三點(diǎn)：第一，企業(yè)必須有完善的勞動(dòng)保護(hù)制度，保障職工的工作環(huán)境安全又衛(wèi)生；第二，企業(yè)必須對職工的工資薪金、福利及五險(xiǎn)一金等負(fù)責(zé)；第三，企業(yè)必須在職工的繼續(xù)教育方面承擔(dān)責(zé)任，讓員工在工作的同時(shí)能夠不斷地提升自己實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的共贏。③企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)利益的獲取來源主要是消費(fèi)者，所以企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任是最基本的。企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任主要包括三個(gè)方面：一是商品的質(zhì)量安全問題，要對消費(fèi)者的使用安全以及人身健康負(fù)責(zé)。二是售后服務(wù)責(zé)任，因?yàn)槭酆蠓?wù)是體現(xiàn)責(zé)任的重要標(biāo)志。三是消費(fèi)者具有知情權(quán)和自由選擇權(quán)，企業(yè)應(yīng)尊重其權(quán)利，保證消費(fèi)者充分了解企業(yè)及其產(chǎn)品，在消費(fèi)過程中自由地選擇產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公平交易。④企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任。由于企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)必然要存在于社區(qū)的周圍，所以這些活動(dòng)的開展與社區(qū)各個(gè)組織是不可分割的。企業(yè)在社區(qū)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)應(yīng)當(dāng)對其有所回報(bào)，協(xié)助社區(qū)解決管轄范圍內(nèi)存在的問題，促進(jìn)社區(qū)穩(wěn)定團(tuán)結(jié)，積極參與社區(qū)的各項(xiàng)活動(dòng)，盡可能多地為同社區(qū)人員提供工作崗位。此外，還應(yīng)支持社區(qū)的公益慈善事業(yè)，盡一份綿薄之力。⑤企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中應(yīng)盡可能做到對環(huán)境的無污染，無破壞，并且倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)綠色消費(fèi)以及社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)按照相關(guān)法律規(guī)定合理地利用資源，減少資源的浪費(fèi)。⑥其他責(zé)任對象。除了上述主要的責(zé)任對象外，企業(yè)還應(yīng)對其他責(zé)任對象承擔(dān)責(zé)任，例如社會(huì)慈善事業(yè)和其他公益事業(yè)、公共設(shè)施的建設(shè)和使用以及政府。

三、企業(yè)競爭力概述

（一）企業(yè)競爭力的內(nèi)涵

企業(yè)競爭力是指在具有競爭性的市場中，企業(yè)通過擴(kuò)充其內(nèi)部資源和能力，獲得外部對企業(yè)有利的資源，并整合加以有效利用，在不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過程中，提升企業(yè)品牌價(jià)值，企業(yè)競爭力的高低直接關(guān)系著企業(yè)的成敗。

（二）企業(yè)競爭力的起源

自二十世紀(jì)八十年代起，學(xué)術(shù)界對企業(yè)競爭優(yōu)勢的起源進(jìn)行了探索，并對如何維持競爭力作了研究。

①市場結(jié)構(gòu)學(xué)派。美國的波特教授在其作品中對競爭優(yōu)勢進(jìn)行了全面論述，并形成了市場結(jié)構(gòu)理論。波特教授認(rèn)為，公司競爭優(yōu)勢的建立會(huì)受市場結(jié)構(gòu)的影響，在企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時(shí)，可以先分析行業(yè)競爭環(huán)境，從此步驟中發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。波特理論假設(shè)：屬于同一行業(yè)的企業(yè)之間不具有差異性，都處于同一個(gè)平臺(tái)上，但事實(shí)表明，某些不吸引消費(fèi)者的行業(yè)中或許存在收益高的企業(yè)，吸引較多消費(fèi)者的行業(yè)中也可能有收益低的企業(yè)，這說明同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)間效益的差異解釋不通。綜上，企業(yè)的短期競爭優(yōu)勢剖析適用于這一理論。②資源學(xué)派。20 世紀(jì)80 年代，沃納菲爾特提出，企業(yè)是有形資源和無形資源的集合。資源又分為兩類：基礎(chǔ)資源和戰(zhàn)略資源。例如生產(chǎn)工具等普通資源的獲取較為容易，但像企業(yè)品牌之類的戰(zhàn)略資源屬于價(jià)值高、不易仿效的、幾乎無法取代的珍貴資源。因?yàn)楦黝愐蛩?，各個(gè)行業(yè)和企業(yè)占有不一樣的資源，存在較大差別，此類戰(zhàn)略資源在一定程度上可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)所擁有的特有的競爭優(yōu)勢。③核心能力學(xué)派。1990年，普哈拉和哈梅爾認(rèn)為，核心能力是每一個(gè)行業(yè)至關(guān)重要的，也是不同行業(yè)以及不同企業(yè)之間差異的體現(xiàn)。對于如何判定什么是核心能力，普哈拉和哈梅爾總結(jié)出三個(gè)要點(diǎn)。一是該能力必須是企業(yè)獨(dú)一無二的、無法被其他企業(yè)所模仿和取代的。二是該能力需要為企業(yè)產(chǎn)品提供附加價(jià)值。三是可以為企業(yè)提供進(jìn)入其他陌生行業(yè)領(lǐng)域的必要條件。企業(yè)的核心能力實(shí)際上是指無限挖掘企業(yè)有限資源的能力，對企業(yè)的未來發(fā)展起著決定性作用。

四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)競爭力關(guān)系密切

事實(shí)上，企業(yè)利益來源于整個(gè)社會(huì)，企業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)成員，必須融入到社會(huì)群體中去，并且要對社會(huì)群體有所付出，因此企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利益最大化目標(biāo)的過程中還需要履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。另外，眾多理論成果和企業(yè)的實(shí)踐充分證明，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)本身并沒有直接的沖突。相反，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)競爭力有著積極影響。主要包括以下四點(diǎn)：

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對股東的積極影響

企業(yè)股東的滿意度決定了其在企業(yè)經(jīng)營過程中的貢獻(xiàn)力度。企業(yè)認(rèn)真履行對股東的責(zé)任有助于提高股東的滿意度，使股東能夠積極參與企業(yè)的經(jīng)營管理，為企業(yè)的正常運(yùn)作引入大量資金支持。企業(yè)有了足夠的運(yùn)營資金才有更大的發(fā)展壯大空間，因此履行對股東的責(zé)任可以提高企業(yè)的短期財(cái)務(wù)績效，增強(qiáng)其競爭力。

（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對員工的積極影響

企業(yè)文化是價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合。建立“以人為本”的企業(yè)文化對企業(yè)來說可以使員工產(chǎn)生一種凝聚力。并且在企業(yè)內(nèi)改善工作條件，建立良好的激勵(lì)機(jī)制，形成平等、互相尊重的氛圍，可以培養(yǎng)員工的忠誠度和歸屬感。這種以人為本的企業(yè)文化能激發(fā)出企業(yè)各個(gè)部分巨大的力量，使企業(yè)的凝聚力大大增加。就可以從側(cè)面提升企業(yè)的競爭力。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對政府的積極影響

企業(yè)承擔(dān)對政府的責(zé)任可以協(xié)助政府解決當(dāng)前面臨的困難，為政府分擔(dān)壓力。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以減少當(dāng)?shù)厥I(yè)問題、治理環(huán)境污染以及投資于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。企業(yè)承擔(dān)了這一部分的社會(huì)責(zé)任，相應(yīng)地就會(huì)獲得政府對其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的認(rèn)可，可以提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁幜Α?/p>

（四）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者的積極影響

優(yōu)良的企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度是每個(gè)企業(yè)獨(dú)有的無形財(cái)產(chǎn)。只有在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和售后服務(wù)時(shí)遵守商業(yè)道德，不欺瞞消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者成為企業(yè)忠實(shí)的客戶。因此，這一社會(huì)責(zé)任的履行可以幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的長期信賴與認(rèn)同，并對企業(yè)競爭力起到提升作用，促進(jìn)企業(yè)更好更快的發(fā)展。

（五）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對其他責(zé)任對象的積極影響

企業(yè)需要對其他責(zé)任對象履行的責(zé)任主要包括：一是企業(yè)承擔(dān)對慈善捐贈(zèng)方面的支出，二是企業(yè)承擔(dān)對當(dāng)?shù)鼐用裆鐣?huì)公益的支出，三是企業(yè)承擔(dān)對當(dāng)?shù)亟逃芯康闹С?。企業(yè)認(rèn)真履行對其他責(zé)任對象的責(zé)任可以幫助企業(yè)增強(qiáng)其品牌美譽(yù)度，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力，促進(jìn)其更好的發(fā)展。