區(qū)域品牌價(jià)值提升策略研究
——基于“品牌泡沫”危機(jī)分析

文/鄭將偉 （延安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

黨的相關(guān)會(huì)議提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其首要任務(wù)和工作重點(diǎn)便是“產(chǎn)業(yè)興旺”，只有不斷將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)，才能更好地保證鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的活力，為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的動(dòng)力。我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有明顯特色，近年來各地為了獲得本地特色產(chǎn)品的專利權(quán)，各地不斷進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，其目的在于獲取某一產(chǎn)品的代理權(quán)，但是這類以“地域名稱+特色產(chǎn)品”命名的品牌，一般是在某一地區(qū)生產(chǎn)同一類產(chǎn)品，技術(shù)含量低，存在很高的可模仿性，這給區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展留下了安全隱患。本文旨在通過具體案例對(duì)“品牌泡沫”危機(jī)下的區(qū)域品牌發(fā)展困境進(jìn)行分析，為區(qū)域品牌建設(shè)中識(shí)別和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提供參考。

一、概念解讀

品牌是一種無形資產(chǎn)，它能夠給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值源自于消費(fèi)者心智中形成的對(duì)于其載體的印象；從營銷的角度看，品牌是商標(biāo)、名稱等一系列的無形總和，它能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。品牌帶給消費(fèi)者的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于物質(zhì)層面，還有精神層面，比如說價(jià)值。

泡沫指某一事物所存在的表面上繁榮、興旺而實(shí)際上虛浮不實(shí)的成分，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講指造成經(jīng)濟(jì)表面繁榮的一種現(xiàn)象，簡(jiǎn)單來說就是商品的價(jià)格脫離其自身的價(jià)值。如今品牌已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一股不可忽視的力量，但是真正具有高價(jià)值的品牌所占比例非常低，留下更多的泡沫品牌，而消費(fèi)者往往對(duì)于那些真正不可抗拒的品牌產(chǎn)生依賴?！镀放婆菽芬粫?，品牌專家使用品牌資產(chǎn)評(píng)估工具對(duì)現(xiàn)有的大多數(shù)品牌進(jìn)行了綜合性的檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于大部分消費(fèi)品品牌來說，重要的品牌價(jià)值度量標(biāo)準(zhǔn)，都經(jīng)歷了顯著的下降，這也意味著現(xiàn)今的消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)品牌的態(tài)度在不斷下降，這種現(xiàn)象致使少數(shù)的品牌建設(shè)能取得成功。也就是說，權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估是要高于品牌產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際效用價(jià)值，這種現(xiàn)象一方面給企業(yè)帶來的是無形的資產(chǎn)，產(chǎn)生高額的溢價(jià)效應(yīng)，但另一方面這種高溢價(jià)效應(yīng)實(shí)際上歸因于很少的一部分非常強(qiáng)勢(shì)的大品牌，對(duì)于絕大多數(shù)品牌來說，它們所創(chuàng)造的價(jià)值處于停滯狀態(tài)甚或減少。

二、品牌泡沫危機(jī)的具體表現(xiàn)

任何事物都具有其兩面性，品牌亦如此。一方面它給企業(yè)帶來的是無形價(jià)值，產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，增加企業(yè)利潤。另一方面，一旦品牌監(jiān)管失控，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說更是一場(chǎng)無法挽回的災(zāi)難，可能導(dǎo)致出現(xiàn)品牌泛濫、品牌弱化、品牌株連等負(fù)面危機(jī)。

（一）品牌泛濫

我國市場(chǎng)現(xiàn)階段產(chǎn)品引入的速度加快，但大多都沒能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)中任何一個(gè)可能的營銷點(diǎn)幾乎都被充分挖掘，這直接導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇成本上升，同時(shí)也降低了品牌的整體形象與效用。品牌泛濫失控最直接的影響便會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致市場(chǎng)上的假貨橫行，以消費(fèi)市場(chǎng)中的“重災(zāi)區(qū)”微商為例，近年來微商、網(wǎng)購、海淘等平臺(tái)得以快速發(fā)展，但是其低劣的產(chǎn)品質(zhì)量一直飽受詬病，消費(fèi)者最痛恨的以假面膜、假包、假表居多，通過315 大數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)的假貨可見度是真品的6 倍以上，而網(wǎng)絡(luò)電商便是假貨的主要銷售途徑。

（二）品牌弱化

品牌弱化從本質(zhì)上講，指那些不能滿足消費(fèi)者的需求，反而會(huì)引起消費(fèi)者的厭惡和抵觸，抵消品牌的正價(jià)值，也就是說企業(yè)不僅不能通過品牌獲得利潤，反而會(huì)因?yàn)槠放贫冻鲱~外的代價(jià)。近年來由于農(nóng)業(yè)從業(yè)者對(duì)商標(biāo)的重視程度越來越高，許多農(nóng)產(chǎn)品紛紛注冊(cè)商標(biāo)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這在一定程度上反映了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的市場(chǎng)意識(shí)越來越強(qiáng)，但由于個(gè)體受到生產(chǎn)規(guī)模的限制，很難形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且在同一地區(qū)對(duì)同一產(chǎn)品注冊(cè)不同商標(biāo)，很容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的發(fā)生，不僅不利于產(chǎn)品品牌力的增強(qiáng)，反倒降低了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此類現(xiàn)象在陽澄湖大閘蟹、西湖龍井、贛南臍橙、五常大米等品牌中普遍存在，由于品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離、品牌歸屬不清、主體不強(qiáng)大的現(xiàn)象導(dǎo)致其產(chǎn)品在區(qū)域品牌建設(shè)中出現(xiàn)品牌弱化現(xiàn)象。

（三）品牌株連

品牌株連指某個(gè)地域內(nèi)所存在的“檸檬市場(chǎng)”最終會(huì)波及一個(gè)消費(fèi)者曾經(jīng)忠誠、喜愛過的地域形象品牌，負(fù)面品牌對(duì)區(qū)域品牌的破壞性非常強(qiáng)，會(huì)使很多無辜的企業(yè)或多或少地受到牽連，廣大消費(fèi)者對(duì)這些本來享有很高聲譽(yù)的商品產(chǎn)生了信任危機(jī)，甚至遭受扼殺。金華火腿是浙江金華的“金字招牌”，曾與西湖龍井、紹興黃酒并稱“浙江三絕”，并成為金華城市的一張金名片。然而，最終由于其深陷商標(biāo)爭(zhēng)奪權(quán)的泥沼之中，同時(shí)在2003年遭遇的突發(fā)危機(jī)成為了壓倒這一品牌的最后一根稻草。金華火腿的案例表明傳統(tǒng)原產(chǎn)地品牌的衰退乃至消失是一個(gè)漸變的過程，從商標(biāo)權(quán)的紛爭(zhēng)、商品標(biāo)簽的濫用，到產(chǎn)品質(zhì)量失控，再到行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重、企業(yè)發(fā)展乏力，最后爆發(fā)品牌株連危機(jī)。

三、區(qū)域品牌價(jià)值提升策略

區(qū)域品牌價(jià)值塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此品牌持有者如何將品牌價(jià)值最大化，并且規(guī)避品牌建設(shè)中的危機(jī)，需要從實(shí)施利基市場(chǎng)戰(zhàn)略、保持品牌活力和創(chuàng)造力、加強(qiáng)品牌監(jiān)管、樹立品牌危機(jī)意識(shí)等方面精準(zhǔn)施策。

（一）實(shí)施利基市場(chǎng)戰(zhàn)略

在小市場(chǎng)中成為領(lǐng)先者，稱之為利基者，企業(yè)在發(fā)展過程中要避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊。區(qū)域品牌一般指使用特定地域的原材料，按照當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)制作工藝所生產(chǎn)的產(chǎn)品，按法定程序進(jìn)行批準(zhǔn)，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特色或者聲譽(yù)在本質(zhì)上取決于其原產(chǎn)地域地理特征的，并以原產(chǎn)地名稱進(jìn)行命名的品牌。因此區(qū)域品牌在實(shí)行利基戰(zhàn)略上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)應(yīng)著力發(fā)展多重特色優(yōu)勢(shì)利基產(chǎn)品，深挖附加值，不斷開發(fā)精細(xì)化產(chǎn)品，通過提高產(chǎn)品價(jià)值、降低制造成本、營造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化與愿景的方式，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)一個(gè)利基市場(chǎng)而非整個(gè)市場(chǎng)，從而更好地接近消費(fèi)者，了解并滿足其需求，實(shí)施多重利基市場(chǎng)戰(zhàn)略可以分散一部分風(fēng)險(xiǎn)，以避免“品牌株連”危機(jī)對(duì)整個(gè)地域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的沖擊。

（二）挖掘品牌活力和創(chuàng)造力

創(chuàng)意和活力在品牌中扮演的角色正變得越來越清晰，有活力的品牌可以不斷地刺激市場(chǎng)需求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造力的渴求在他們的日常生活中日益增長(zhǎng)，但是現(xiàn)今的大多數(shù)品牌表現(xiàn)出來的大都是平淡無奇，無法跟上客戶的創(chuàng)意需求。創(chuàng)造力是市場(chǎng)的新的必備品，無論是在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、傳播渠道、消費(fèi)內(nèi)涵、文化價(jià)值或其他方面，不斷尋求新的創(chuàng)意和一個(gè)可以前進(jìn)的方向，品牌需要描繪希望和新思想的畫布。只有那些不斷考慮未來的品牌，不斷地使自己所做的每件事都具有創(chuàng)造力和靈感，那么它們就能夠成為未來幾年人們生活中不可或缺的一部分。

（三）加強(qiáng)品牌監(jiān)管及危機(jī)意識(shí)

為了避免區(qū)域公共品牌產(chǎn)生“公地悲劇”，首先要進(jìn)行有效的品牌整合，統(tǒng)一對(duì)外口徑。因而地區(qū)之內(nèi)應(yīng)將所有企業(yè)、生產(chǎn)者捆綁成為利益共同體，組織產(chǎn)品統(tǒng)一銷售，進(jìn)行品牌的統(tǒng)一維護(hù)，以避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，減少各類以次充好、假冒偽劣的行為出現(xiàn)；其次區(qū)域內(nèi)應(yīng)達(dá)成共識(shí)，將品牌的所有權(quán)、管理權(quán)、收益權(quán)和使用權(quán)分離開來?？梢詫⑺袡?quán)掌握在政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)手中，由其對(duì)相應(yīng)的組織或單位進(jìn)行品牌運(yùn)營管理授權(quán)，符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的主體可以使用區(qū)域品牌，同時(shí)向品牌管理者繳納相應(yīng)的費(fèi)用用于品牌維護(hù)。最后要樹立正確的危機(jī)意識(shí)，可通過建立預(yù)防危機(jī)的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、制定危機(jī)管理計(jì)劃、做好危機(jī)方案以及危機(jī)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)，能夠及時(shí)有效的使品牌進(jìn)行自我診斷，為從根本上減少乃至杜絕品牌危機(jī)的發(fā)生做好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

四、結(jié)論

本文基于對(duì)品牌泡沫概念的解讀，結(jié)合實(shí)際案例并利用定性分析困境下區(qū)域品牌的發(fā)展中存在的危機(jī)及應(yīng)對(duì)措施，主要得到以下結(jié)論：在品牌泡沫困境中，區(qū)域品牌的建設(shè)面臨著品牌泛濫、品牌弱化、品牌株連等危機(jī)，因此在區(qū)域品牌發(fā)展過程中要不斷通過挖掘品牌活力和創(chuàng)造力、實(shí)施多重利基市場(chǎng)戰(zhàn)略以及加強(qiáng)品牌監(jiān)管，樹立危機(jī)意識(shí)、等對(duì)策以規(guī)避品牌危機(jī)事件的發(fā)生，從而更好地發(fā)揮品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用，促進(jìn)地方特色產(chǎn)品不斷凸顯其自身價(jià)值。