影視鑒賞視域下品牌文化價(jià)值塑造探究＊

文/崔爽 （哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、品牌文化價(jià)值傳播的渠道概述

品牌文化(Brand Culture)是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價(jià)值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。換句話說，就是某一品牌在生產(chǎn)經(jīng)營過程中漸漸形成的文化積淀，代表著品牌自身的價(jià)值觀，其深刻而豐富的文化內(nèi)涵是其核心所在，而品牌文化價(jià)值主要體現(xiàn)在其是否得到大眾的認(rèn)同，為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌文化價(jià)值，其傳播的渠道呈現(xiàn)豐富多樣的特質(zhì)。對內(nèi)可通過文化手冊、局域網(wǎng)、宣傳欄、宣講、座談、舉辦活動等方式，持續(xù)宣傳企業(yè)戰(zhàn)略及品牌文化；對外可通過與社會主流媒體合作，舉辦新品推薦會、社會公益活動、影視作品廣告植入等方式，宣傳促銷產(chǎn)品，全方位、多角度傳播企業(yè)形象和品牌理念，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，提升品牌輻射力。尤其是當(dāng)前新媒體環(huán)境下，伴隨著影視藝術(shù)逐漸市場化、繁榮化，越來越多的影視作品成為重要傳播媒介之一，使品牌文化價(jià)值得以塑造和彰顯。

二、影視作品中品牌文化價(jià)值的塑造路徑解析

影視作品作為品牌文化的主要載體，同時(shí)也是形成品牌文化、塑造品牌軟實(shí)力的重要領(lǐng)域。影視作品中的品牌植入，正是企業(yè)通過有計(jì)劃的塑造品牌文化，潛移默化地影響受眾，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，從而提升品牌價(jià)值與影響力的手段，而其在影視作品中的塑造路徑主要有以下三種。

（一）影視作品中品牌文化價(jià)值與主題的完美契合

在眾多影視作品中，經(jīng)常會出現(xiàn)將品牌文化價(jià)值與影視作品的主題深度綁定，這需要影視作品和品牌雙方都具備契合對方的特質(zhì)。例如電影《阿甘正傳》講述了小鎮(zhèn)男孩福瑞斯特·甘是一個(gè)智商只有75的低能兒，通過自身的不懈努力，從要靠金屬支架走路到飛奔如風(fēng)，成為大學(xué)橄欖球明星，從籍籍無名成為街知巷聞的越戰(zhàn)英雄、乒乓球外交大使，甚至是擁有十幾條漁船的公司股東，在多個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造奇跡的勵志故事，主人公的傳奇經(jīng)歷展現(xiàn)了影片的主題之一即自強(qiáng)不息。與此同時(shí)，一提起主人公阿甘腳上穿的跑步鞋，相信很多看過這部影片的觀眾馬上就會反應(yīng)過來那是一雙耐克鞋，阿甘就是穿著這雙耐克鞋，不斷的奔跑，去面對自己的命運(yùn)，不斷在馬拉松上越做越好，一直從美國東海岸跑到西海岸，最終跑遍了全美國。而耐克的品牌文化就是一種“Just do it”永不言棄、堅(jiān)持不懈、積極向上的體育精神。由此可以看出，品牌文化價(jià)值與影視作品的主題實(shí)現(xiàn)了完美契合。

（二）影視作品中品牌文化價(jià)值與劇情的深度融合

從影視作品的劇情出發(fā)，將品牌文化價(jià)值深度融入到具體的故事情節(jié)中，從而使觀眾在關(guān)注劇情發(fā)展的同時(shí)，被潛移默化地植入品牌文化價(jià)值，從而發(fā)揮品牌宣傳推廣作用。例如：在系列電影《變形金剛》中，當(dāng)男主角開著“大黃蜂”載著女主角行駛途中，女主角嫌棄車太舊，是“破爛老爺車”時(shí)，這款舊的雪佛蘭突然停下來，打開車門叫他們下車，當(dāng)兩個(gè)人以為它發(fā)脾氣拋下兩人時(shí)，一抬頭，看到最新款的概念跑車雪佛蘭科邁羅正炫酷地朝他們駛來，原來“大黃蜂”去變了個(gè)形，男女主角滿臉幸福地奔向汽車。在這個(gè)片段中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個(gè)較好的融合，品牌本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，所以不會影響到劇情的發(fā)展，也不會造成觀眾的抵觸，讓“雪佛蘭, 熱愛我的熱愛”的品牌價(jià)值觀深入人心。

（三）影視作品中品牌文化價(jià)值與場景的高度結(jié)合

電影作為一門空間藝術(shù),無時(shí)無刻不在表現(xiàn)空間的立體概念。電影空間立體概念的塑造正是通過直觀的場景設(shè)置和拍攝角度來完成的，夾雜著描繪故事與人物的情感和情緒。電影中的場景同現(xiàn)實(shí)生活中的場景相比，更強(qiáng)化了文化的價(jià)值和視覺感染力，其直接對象是觀眾，即向觀影者傳達(dá)有關(guān)劇情的信息及影片所要表達(dá)的價(jià)值觀念。例如：電影《唐山大地震》開創(chuàng)了電影中展現(xiàn)城市文化品牌形象的先河, 對于唐山人來說，《唐山大地震》就像是一個(gè)生命歷程的縮影，歷經(jīng)過的痛苦最后都會以某種方式存在記憶當(dāng)中。對觀影者來說，《唐山大地震》就是一個(gè)宏大的、充滿情感的時(shí)空還原。他們能夠在這里看到唐山的過去與未來，了解唐山的堅(jiān)強(qiáng)和變化。堅(jiān)強(qiáng)、溫暖、感恩這樣的情感符號隱喻著唐山的城市精神、城市形象。這就是電影塑造城市形象的力量。觀眾在欣賞影視作品的同時(shí)，自然而然地接收到品牌文化所傳遞的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的共鳴，這就是在電影作品中把品牌文化放到某一個(gè)具體的場景當(dāng)中得以展現(xiàn)的最佳體現(xiàn)。

三、影視鑒賞視域下品牌文化價(jià)值塑造探究策略

影視藝術(shù)之所以發(fā)展迅速, 與其所傳達(dá)的內(nèi)容、文化、情感等因素息息相關(guān), 每一部經(jīng)典影片的主題、藝術(shù)形式，以及其中的品牌文化價(jià)值元素，都值得我們?nèi)セ匚?，去品鑒。影視鑒賞就是指以具體的影視作品為對象, 通過視聽方式及其他輔助手段體驗(yàn)和領(lǐng)悟影視藝術(shù)的真諦, 從而得到精神愉悅的一種審美活動。影視藝術(shù)是提高學(xué)生文化修養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞力的最好途徑之一, 影視藝術(shù)鑒賞在影視教育中占有重要地位。下面，我們就在影視鑒賞視域下，從四個(gè)維度深入探究品牌文化價(jià)值的塑造與傳達(dá)。

（一）通過鑒賞民族品牌文化影視作品，增強(qiáng)民族自豪感

在眾多影視作品當(dāng)中，不乏蘊(yùn)涵著我們優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和可貴民族精神的典型作品，例如：微電影《字謎》講述了一位研究古文字的父親，總喜歡向女兒講述甲骨文是如何從實(shí)際生活中演變而來的，于是，這個(gè)靈感被女兒帶上了親子表演的舞臺，三千年前的甲骨文在現(xiàn)代“復(fù)活”，演繹出了每個(gè)字在那個(gè)時(shí)代的智慧。這部影視作品同時(shí)也展現(xiàn)了由工銀信用卡攜手甲骨文藝術(shù)設(shè)計(jì)研究專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)，將甲骨文和十二生肖相結(jié)合，推出的一套“工銀銀聯(lián)生肖信用卡”，我們在鑒賞影視作品的同時(shí)，再一次感受到傳統(tǒng)文化、民族文化所傳遞的品牌文化價(jià)值魅力，增強(qiáng)了民族自豪感和使命感。

（二）通過解讀充滿人文情懷的品牌文化影視作品，提升人文素養(yǎng)

人文精神是國家民族傳統(tǒng)文化和文明發(fā)展的延續(xù)。人文精神不僅關(guān)注人的價(jià)值和人生意義，也關(guān)注人類的整體命運(yùn)。鑒賞充滿人文情懷的品牌文化影視作品對培育和弘揚(yáng)人文精神、陶冶高尚情操、正確的人生觀和價(jià)值觀具有重要作用。例如：微電影《66 號公路》講述了女主人公為了釋放自我，駕駛著凱迪拉克汽車行駛在美國非常具有文化和標(biāo)志性意義的66 號公路上，開始了一段追尋自我的旅程，最終尋到了真實(shí)的自己。影片除了是一部具備人文情懷的觸動心靈之作同時(shí)，也充分彰顯了凱迪拉克“自由、夢想、自我實(shí)現(xiàn)”品牌文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了人文底蘊(yùn)、品牌文化和精神理想三位一體，有效地提升了受眾的品牌感知度和人文素養(yǎng)。

（三）通過了解影視作品中所蘊(yùn)含的企業(yè)品牌文化，培養(yǎng)職業(yè)精神

在我們鑒賞影視作品的同時(shí)，我們也可以通過了解影視作品中所蘊(yùn)含的企業(yè)品牌文化來培養(yǎng)職業(yè)精神。例如：在支付寶十周年時(shí)推出的微電影《賬單日記》，講述了一個(gè)平凡的女生通過支付寶賬單來梳理自己從2004 年到2014 年十年之間的人生軌跡，找工作、相親、打拼、談戀愛、結(jié)婚、懷孕，用充滿溫情的故事，向觀眾傳遞“十年，3 億人的賬單算得清，美好的改變，算不清”“支付寶，知托付”的企業(yè)品牌文化理念，在講述電影故事的同時(shí)，更是在表達(dá)一個(gè)態(tài)度和期待，這就是包括網(wǎng)購領(lǐng)域在內(nèi)的整個(gè)新商業(yè)文明發(fā)展需要的可托付可信任精神。支付寶的系列微電影，在傳播企業(yè)品牌文化的同時(shí)倡導(dǎo)商業(yè)誠信和文明，促進(jìn)社會新商業(yè)文明體系的構(gòu)建，傳遞著社會正能量。因而通過鑒賞此類影視作品，了解其中所蘊(yùn)含的企業(yè)品牌文化，可培養(yǎng)受眾誠實(shí)守信的職業(yè)精神。

（四）通過鑒賞影視作品中獨(dú)具匠心的品牌文化，錘煉工匠精神。

通過鑒賞影視作品中獨(dú)具匠心的品牌文化，也可以感受工匠精神的獨(dú)特魅力。例如：公益微電影《語路計(jì)劃》通過講述十二個(gè)青年各不相同的成長和奮斗故事，來激發(fā)年輕人勇敢拼搏，一路向前的精深。盡管影片中基本沒有出現(xiàn)任何關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息，但在看完影片后，受眾潛移默化地領(lǐng)會到“不斷嘗試，永不止步”的品牌文化，在鑒賞影片的同時(shí)，品牌文化價(jià)值得以塑造和傳遞，使受眾感受到勇于創(chuàng)新、不斷超越的工匠精神。