設(shè)計(jì)賦能—寧波年糕品牌化發(fā)展研究＊

文/周琳 白曉霞 （浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院）

寧波年糕歷史悠久、廣受歡迎，是寧波乃至江南地區(qū)的傳統(tǒng)美食。年糕作為寧波的特產(chǎn)，與當(dāng)?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ罹o密相連，在寧波人民心中有著舉足輕重的地位，寧波人們不僅喜愛它的美味，更認(rèn)同它包含的吉祥隱喻，打年糕暗示需要眾人合力為之，吃年糕代表好運(yùn)年年高。一塊小小的年糕，蘊(yùn)涵著寧波人的智慧和團(tuán)結(jié)。寧波一帶民間有“年糕年糕年年高，今年更比去年好”的民諺。人們將年糕壓成“五?！薄傲鶎殹薄敖疱X”“如意”等形狀外觀，象征“吉祥如意”“大吉大利”，如此多的美好寓意，也是人們?yōu)槭裁聪矚g年糕的原因。

一、寧波年糕現(xiàn)狀

寧波年糕以其悠久的歷史、優(yōu)良的品質(zhì)、獨(dú)特的口感，聲名遠(yuǎn)播海內(nèi)外。人們對(duì)于寧波年糕的悠久歷史和良好口碑贊嘆不已，可是真正的“寧波年糕”卻很難在除寧波以外的地區(qū)買到，買到的大多是帶著“寧波年糕”標(biāo)簽卻不知產(chǎn)地的年糕。寧波本地出產(chǎn)的年糕主要銷往寧波及周邊地區(qū)，多見于本土超市和菜市場(chǎng)。大多寧波年糕制造商滿足于小規(guī)模生產(chǎn)，守著自己的一畝三分田，只求安穩(wěn)度日。趨于保守的銷售觀念使得年糕產(chǎn)業(yè)始終保持不溫不火，既不能享受到互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的紅利，又阻礙了年糕這一優(yōu)良產(chǎn)品走出寧波，走出浙江。

目前寧波市面可見的年糕主要有兩種，一種是散裝的切片年糕，一種是真空包裝的切片、條狀年糕。散裝的年糕和菜市場(chǎng)里普通蔬菜一樣，沒有獨(dú)立包裝，既不衛(wèi)生也不美觀，而真空包裝的年糕雖說有一層“包裝”，卻較其簡陋，通常只是普通塑料袋貼上簡單的標(biāo)簽，可以說只是一層“包裹”而已。產(chǎn)品類型和包裝一方面限制了年糕的銷售場(chǎng)所，另一方面也限定了消費(fèi)人群。對(duì)于在超市、菜市場(chǎng)售賣的年糕，除家庭主婦和老人外，購買力強(qiáng)勁的年輕人幾乎無人問津。

大家說起寧波湯圓，就會(huì)想起“缸鴨狗”這個(gè)品牌，說起糕點(diǎn)，“趙大有”品牌占有一席之地，可是說起寧波年糕，只知道慈城年糕很有名，但沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)、叫得出的“名牌”來，全都是零零散散的小型年糕生產(chǎn)商各自貼牌。這有歷史的原因也和年糕特殊的“身份”有關(guān)。以往年糕是家家會(huì)做、家家必做的日常食品，加工技藝簡單，不像糕點(diǎn)、湯圓那樣具有特殊性，屬于人人會(huì)做的食品，所以沒有必要購買，當(dāng)然也就不易形成“品牌”。另外，年糕在寧波人的生活里長期扮演的是可飯可菜的“主糧”角色，這從年糕的烹飪方法就可以看出，糖炒年糕、汁水年糕湯、薺菜肉絲炒年糕、紅糖蘸年糕等等，對(duì)于一定地域范圍內(nèi)不離餐桌的“主糧”，通常人們都會(huì)覺得沒有必要額外再起個(gè)名字，只以產(chǎn)地籠統(tǒng)稱呼——寧波年糕，就和五常大米、米脂小米、山東面粉等只以產(chǎn)地命名的主糧一樣的道理。

二、寧波年糕品牌化發(fā)展途徑

品牌，是當(dāng)今時(shí)代產(chǎn)品生存、競(jìng)爭、發(fā)展的核心要素，任何商品離開品牌都無法立足。時(shí)代在發(fā)展，世界在變化，寧波年糕也早已不再是家家會(huì)自制、只用來滿足溫飽需求的食品，在新的時(shí)代我們有必要重新定義這個(gè)古老、悠久的食品。首先，快節(jié)奏和多元化選擇已經(jīng)使得家家自制年糕既不必須也不現(xiàn)實(shí)；其次，年糕即使在寧波，也已不再是“主糧”，更多是“配菜”或“熟悉的老味道”；當(dāng)下寧波年糕所承載的已不僅僅是解決溫飽的基礎(chǔ)角色，還是地域美食文化的代表與象征。只有對(duì)寧波年糕進(jìn)行新的品牌化塑造，才能使它不迂于一時(shí)一地，在新時(shí)代煥發(fā)出新的光彩。寧波年糕品牌化塑造要基于設(shè)計(jì)的系統(tǒng)思維，從品牌定位、產(chǎn)品品類開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣幾個(gè)方面入手，進(jìn)行綜合考量與規(guī)劃。

（一）品牌定位

在品牌定位上，寧波年糕要改變以往家庭日常“主糧”的單一身份，向特色食品、年輕化休閑食品、旅游紀(jì)念品、禮品多種身份轉(zhuǎn)化，通過角色轉(zhuǎn)化達(dá)到拓寬消費(fèi)場(chǎng)所及消費(fèi)群體、增加經(jīng)濟(jì)效益、提升知名度、賦予文化附加值的作用。品牌重新定位后寧波年糕將作為代表寧波美食文化的一張“名片”走出尋常百姓家，走向商場(chǎng)、禮品店、博物館，走出寧波，走向更廣闊的世界。

（二）產(chǎn)品品類開發(fā)

產(chǎn)品品類開發(fā)主要根據(jù)品牌定位從銷售場(chǎng)所、消費(fèi)人群、消費(fèi)模式、消費(fèi)目的、價(jià)格定位等進(jìn)行品類細(xì)分及拓寬。

例如銷售場(chǎng)所從超市、菜市場(chǎng)拓寬到商場(chǎng)、禮品店、休閑食品店、博物館，就要根據(jù)這些場(chǎng)所對(duì)產(chǎn)品外觀、口味、規(guī)格、包裝等需求進(jìn)行產(chǎn)品類型拓寬，商場(chǎng)里的產(chǎn)品包裝要美觀吸睛、禮品店的產(chǎn)品要有針對(duì)不同場(chǎng)合與節(jié)日的特別設(shè)計(jì)、休閑食品店的產(chǎn)品要考慮不同規(guī)格與口味、而博物館的產(chǎn)品要考慮附加文化傳播功能等，總之要做到不同場(chǎng)所產(chǎn)品具有各自特色和辨識(shí)度。

（三）包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)對(duì)于如今消費(fèi)者購買產(chǎn)品有決定性作用，它能夠搭建起消費(fèi)者和商品之間的橋梁，不但可以讓商品具有美感，還能起到宣傳作用，無形中讓商品更有競(jìng)爭力，也能讓消費(fèi)者在使用過程中有更好的體驗(yàn)感。

寧波年糕的包裝需要細(xì)化、優(yōu)化，針對(duì)不同的消費(fèi)群體和場(chǎng)所，大致可將年糕售賣分為三個(gè)檔次，低端速食、中端休閑零食和高端禮盒。低端速食主要是滿足于家庭日常生活對(duì)于年糕的需求，其消費(fèi)群體是中老年群體，要體現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的特色，包裝材料要簡化、規(guī)格多樣化，可分為長條款年糕包裝、小盒裝小塊年糕包裝、散裝稱斤年糕包裝、超市袋裝年糕包裝等。中端休閑零食，將年糕休閑化、時(shí)尚化，加入現(xiàn)代年輕化設(shè)計(jì)元素，包裝要有設(shè)計(jì)感、要符合年輕人審美需求。高端年糕禮盒的設(shè)計(jì)理念在于從寧波的特色文化入手，結(jié)合寧波當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，使禮盒設(shè)計(jì)更具有寧波特色及文化特質(zhì)。

（四）營銷推廣

在銷售策略上為不同類型產(chǎn)品設(shè)定不同賣點(diǎn)。低端的袋裝年糕設(shè)計(jì)，最主要是為消費(fèi)者提供更加便捷的食用方式，可制作成多種重量規(guī)格、多種加工程度的半成品包裝等；中端的休閑零食年糕，讓更多年輕人從不同角度認(rèn)識(shí)年糕，例如可以用“黏在一起”這個(gè)概念作為休閑零食的主打方向，不僅在寓意上打破了傳統(tǒng)年糕，更是將傳統(tǒng)年糕帶進(jìn)年輕人的生活；高端年糕禮盒可嘗試突破年糕本身的局限性，將年糕與其他的產(chǎn)品搭配銷售，例如搭配茶葉、寧波其他糕點(diǎn)，還有日歷、筆記本、餐具等，還可根據(jù)季節(jié)變化和特殊節(jié)假日，推出節(jié)日定制禮盒，比如春節(jié)的新春禮盒、冬季的火鍋大集合禮包、情人節(jié)的戀愛限定禮盒等。讓年糕真正的走出廚房，與人們的生活緊密相連。

在銷售渠道上，應(yīng)拓展多渠道銷售模式，根據(jù)不同場(chǎng)所和消費(fèi)人群進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，以增加經(jīng)濟(jì)收益。以校園銷售為例，一是通過多樣化的營銷組合，將年糕分為中式快餐，糕點(diǎn)小站和自助休閑零食三種進(jìn)行銷售，主要通過實(shí)體店銷售的形式，后期擴(kuò)張外賣服務(wù)和線上網(wǎng)店服務(wù)，線上和線下結(jié)合銷售，通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)站或一些平臺(tái)銷售，較為方便快捷。二是通過策劃活動(dòng)開展有關(guān)的校園營銷服務(wù)，比如通過各種促銷試吃活動(dòng)，提供學(xué)生團(tuán)體消費(fèi)折扣，三是多種特色的年糕活動(dòng)策劃以及與不同商家進(jìn)行的合作服務(wù)，比如舉辦寧波主題的糕點(diǎn)活動(dòng)，設(shè)立游戲關(guān)卡，吸引更多的潛在消費(fèi)者，或者開發(fā)年輕人喜愛的網(wǎng)紅打卡性年糕產(chǎn)品，運(yùn)用網(wǎng)紅效應(yīng)，刺激更多的消費(fèi)者嘗試我們的年糕系列產(chǎn)品，以及通過體驗(yàn)店、小型年糕博物館的形式，提供讓顧客們自己動(dòng)手制作糕點(diǎn)和禮盒包裝，可以送給朋友家人，增加彼此間的情誼，在制作期間也能與家人朋友一起度過一個(gè)有紀(jì)念意義的節(jié)日。

三、總結(jié)

好的產(chǎn)品要有好的設(shè)計(jì)，好的設(shè)計(jì)可以給產(chǎn)品賦能，使其有更高價(jià)值。每一個(gè)成功的品牌都是極具創(chuàng)意的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。寧波是著名的年糕產(chǎn)地，以選料講究，精工制作著稱，在全國有一定的影響力，寧波慈城年糕和北侖蝦蠟?zāi)旮庾鳛槭〖?jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，距今已有上千年歷史。

寧波年糕只有走品牌化道路，才能使其被更多的人所熟知，其所蘊(yùn)含的豐富文化價(jià)值才能得以充分體現(xiàn)。如今，寧波年糕的品牌建設(shè)還在路上，外地市場(chǎng)始終沒有出現(xiàn)強(qiáng)有力的“寧波聲音”，要在充分了解寧波歷史、文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，將寧波獨(dú)特的地域特色、人文情懷加入到品牌設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷學(xué)習(xí)新的設(shè)計(jì)理念，才能做出具有寧波特色的寧波年糕，由此推動(dòng)寧波更多傳統(tǒng)民俗的保留與發(fā)展，使其煥發(fā)新的生機(jī)與活力。