行為主義學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
——以萬(wàn)寶路和宜家的品牌創(chuàng)建為例

文/張旭濤 （華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

“學(xué)習(xí)是消費(fèi)過(guò)程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)” “消費(fèi)者存儲(chǔ)在記憶中的關(guān)于商品和服務(wù)的大部分信息來(lái)自學(xué)習(xí)過(guò)程，這些信息構(gòu)成了其行為基礎(chǔ)”。市場(chǎng)中的消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在一定程度上影響著營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和實(shí)施效果。因此借助行為主義理論來(lái)解釋消費(fèi)者學(xué)習(xí)和消費(fèi)行為，不僅有助于更加深入了解消費(fèi)心理，而且也有助于針對(duì)性的提升營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施結(jié)果。

一、行為主義學(xué)習(xí)理論

行為主義學(xué)習(xí)理論，也被稱(chēng)為習(xí)慣主義學(xué)習(xí)理論，主要研究?jī)?nèi)容可以分為經(jīng)典條件作用和控制條件作用兩類(lèi)。學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，通過(guò)學(xué)習(xí)可以建立起無(wú)條件刺激與條件刺激的關(guān)系，二者能產(chǎn)生類(lèi)似的反應(yīng)，這就是經(jīng)典條件作用理論。而如果刺激能夠保持一定時(shí)間，條件刺激與條件反應(yīng)之間加強(qiáng)聯(lián)結(jié)，隨后某種刺激的出現(xiàn)就會(huì)帶來(lái)某種特定反應(yīng)，這強(qiáng)化了刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)，被稱(chēng)為控制條件作用。經(jīng)典條件作用常被用來(lái)理解較為日常的、簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，而控制條件作用則往往可以解釋帶有特定目的的消費(fèi)活動(dòng)。

在消費(fèi)者研究中，行為主義學(xué)習(xí)理論的拓展應(yīng)用被稱(chēng)為消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的活動(dòng)中,消費(fèi)者不斷積累購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能,完善購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程?；艚鹚拐J(rèn)為,學(xué)習(xí)活動(dòng)帶來(lái)的是較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)于思維記憶和行為活動(dòng)在功能和內(nèi)容上的改變。即便生活中人們往往帶著特定目標(biāo)去學(xué)習(xí),但也必須看到，一些并非主觀故意的接觸過(guò)程也能使我們獲得關(guān)于特定事務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。此外，由于消費(fèi)者學(xué)習(xí)使一個(gè)處于多方共同作用和不斷變化中的具體行為,人們并不能直接展開(kāi)評(píng)價(jià),所以對(duì)于學(xué)習(xí)強(qiáng)度的考量一般通過(guò)學(xué)習(xí)行為展開(kāi)。通常來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者學(xué)習(xí)中，所學(xué)材料的重要性和學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

二、經(jīng)典條件作用在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用機(jī)制與案例分析

（一）經(jīng)典條件作用在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用機(jī)制

1.條件反射的形成

巴甫洛夫在著名的條件作用研究中提出，雖然早期鈴聲僅能刺激狗的注意，但經(jīng)過(guò)多次與食物的組合匹配，一定時(shí)期過(guò)后，鈴聲本身就能夠引發(fā)狗的唾液產(chǎn)生。這就說(shuō)明，條件聯(lián)系的建立可以促進(jìn)條件反射的形成。在實(shí)際行為中，當(dāng)我們面對(duì)特定的品牌或者商標(biāo)時(shí)，條件反射在此時(shí)形成。原因在于：該品牌或商標(biāo)常常和能激發(fā)某種情緒反應(yīng)的事物聯(lián)系在一起。因此，一旦消費(fèi)者對(duì)某品牌或商標(biāo)的廣告產(chǎn)生好感，那么就更偏重于從廣告宣傳中獲取相關(guān)信息，繼而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.強(qiáng)化與消退

在原來(lái)刺激的前提下，持續(xù)加強(qiáng)刺激能增強(qiáng)條件反應(yīng)的程度。許多品牌方都在實(shí)際中應(yīng)用這一原理，營(yíng)造美好溫馨的場(chǎng)景，并商品捆綁在一起呈現(xiàn)給人們，試圖使顧客在接觸品牌或產(chǎn)品時(shí)能夠聯(lián)想到美好回憶。或者通過(guò)不斷地對(duì)廣告中商品的某一性質(zhì)加以重復(fù)性呈現(xiàn)，以使人達(dá)到在接觸廣告的初期便能迅速回想起來(lái)該商品信息。

3.間接性條件反射

間接性條件反射并不直接作用于消費(fèi)者，他人對(duì)某種刺激的情緒反應(yīng)，使我們也學(xué)會(huì)了對(duì)這個(gè)刺激的情緒反應(yīng)。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品或品牌的感受和評(píng)價(jià)，不僅直接來(lái)自本身的消費(fèi)行為，也可能來(lái)自外界的因素影響。這也就導(dǎo)致了消費(fèi)者即便沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)該品牌或產(chǎn)品，依然有可能從廣告或者他人評(píng)價(jià)中形成對(duì)其的主觀判斷。

（二）案例分析

萬(wàn)寶路（Marlboro)品牌創(chuàng)建于1908 年，在2017 年憑借多年的品牌積淀，萬(wàn)寶路煙草集團(tuán)以875.19億美元位居“2017 年BrandZ 全球最具價(jià)值品牌100 強(qiáng)”榜單第12 位，成為比肩各大金融科技巨頭的煙草行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。萬(wàn)寶路品牌的顯著象征是“萬(wàn)寶路牛仔”，這是一個(gè)令男性向往的形象。在其廣告中體現(xiàn)出這樣的含義：牛仔是英雄的化身，掌握著世界；牛仔是信任的代名詞，無(wú)需過(guò)問(wèn)細(xì)節(jié)。1997 年，萬(wàn)寶路品牌價(jià)值高達(dá)476.35 億美元，2017 年更是達(dá)到了875.19 億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，萬(wàn)寶路通過(guò)品牌形象，成功地建立起消費(fèi)者心中的條件反射，這對(duì)于品牌知名度和美譽(yù)度有巨大提升作用，并進(jìn)一步鞏固了品牌忠誠(chéng)度。

三、控制條件作用在營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)制與案例分析

（一）控制條件作用在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用機(jī)制

1.控制條件作用的形成

控制條件作用是指通過(guò)“嘗試—錯(cuò)誤”的過(guò)程來(lái)學(xué)習(xí)的。一次有利的經(jīng)歷在促進(jìn)個(gè)體重復(fù)某種行為方面是很有幫助的，這種有益的經(jīng)歷能夠在個(gè)體心中保存較長(zhǎng)時(shí)間，不易消失。實(shí)際上，很多商家已經(jīng)考慮到了這一點(diǎn)。例如在舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)某一產(chǎn)品或具體消費(fèi)行為提供附加的折扣、小禮物和優(yōu)惠券等，期望借此正面強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。

2.強(qiáng)化與懲罰

強(qiáng)化指能夠增加特定反應(yīng)在未來(lái)發(fā)生可能性的任何因素或活動(dòng)，可分為正負(fù)兩個(gè)方向的作用。正強(qiáng)化是指處于結(jié)果的良好期望，個(gè)體主動(dòng)增加了某一行為發(fā)生或結(jié)果的概率。相反，負(fù)強(qiáng)化是為了避免負(fù)面結(jié)果再次發(fā)生而導(dǎo)致某一行為或反應(yīng)產(chǎn)生的可能性增大。懲罰是強(qiáng)化的另一種負(fù)面作用，指出于某種不良體驗(yàn)，而降低某一結(jié)果在以后生活中發(fā)生的概率。例如，曾經(jīng)因?yàn)椴挥淇斓哪称放剖謾C(jī)使用體驗(yàn)，而放棄今后購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的想法。

3.自然消退

自然消退，就是隨著時(shí)間進(jìn)度的發(fā)展，原本的條件刺激不能維持一定的強(qiáng)度甚至不斷下滑，導(dǎo)致條件反射不斷減少，直至消失。實(shí)際消費(fèi)行為中的自然消失是一種常態(tài)。例如，在降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者出于價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行了消費(fèi)行為。之后，當(dāng)其準(zhǔn)備復(fù)購(gòu)該商品時(shí)，一旦沒(méi)有出現(xiàn)與之前相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)欲望將會(huì)降低，很可能不再消費(fèi)。

（二）案例分析

峰終定律（Peak-End Rule）由心理學(xué)家Daniel Kahneman 提出，他發(fā)現(xiàn)人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)。峰終定律通過(guò)描述人們?cè)隗w驗(yàn)中的不同狀態(tài)的記憶強(qiáng)度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵時(shí)刻點(diǎn)能讓消費(fèi)者留下美好回憶，強(qiáng)化對(duì)于該品牌的正面認(rèn)知。以宜家為例，宜家商場(chǎng)的整體規(guī)劃和布局安排很好地體現(xiàn)了“峰終定律”的特點(diǎn)。人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)對(duì)此往往有明確的體驗(yàn)，這種路線設(shè)計(jì)要求顧客必須逛完商場(chǎng)全部區(qū)域才能夠走到終點(diǎn)，增大了顧客接觸到更多產(chǎn)品的可能性；宜家顯著的特點(diǎn)在于需要自己從倉(cāng)庫(kù)里拿回購(gòu)買(mǎi)的物品，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)滿足感。即便這種設(shè)計(jì)有利有弊，但是它的峰終體驗(yàn)是好的，它的“峰”就是過(guò)程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘、精致的水杯。它的“終”就是出口處1 元錢(qián)的冰淇淋。當(dāng)消費(fèi)者滿載歸來(lái)，一個(gè)便宜又可口的冰激凌正好能夠緩解其購(gòu)物的疲憊，這種愉悅的結(jié)束體驗(yàn)強(qiáng)化了消費(fèi)者在認(rèn)知中對(duì)于宜家品牌的正向聯(lián)想。即便沒(méi)能買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品，小小的冰激凌作為消費(fèi)者在宜家里的唯一“收獲”，在某種程度上緩解了消費(fèi)者的負(fù)面情緒，降低了對(duì)于宜家品牌的負(fù)面聯(lián)想。

四、總結(jié)

總之，大部分廣告作品和廣告活動(dòng)中都有效地運(yùn)用了經(jīng)典條件作用和控制條件作用。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌方應(yīng)在產(chǎn)品推廣期對(duì)于采用廣泛的渠道宣傳或者線下的體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)引起消費(fèi)者注意，并且在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中明確核心定位，注重關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮二者在不同條件下的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果的提高。