貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究＊

文/楊靜 （貴州師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

我國的信息化建設(shè)進(jìn)展較快，2019 年6 月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.54億，農(nóng)民網(wǎng)民規(guī)模為2.25 億，通寬帶比例高達(dá)94%，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高。營銷渠道扁平化是對原有的渠道進(jìn)行優(yōu)化，將分銷模式由傳統(tǒng)的模式向電子分銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)的運用提高了營銷渠道的效率，降低了中間環(huán)節(jié)的成本。上網(wǎng)規(guī)模大為電子商務(wù)的發(fā)展提供了保證，農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)時代將會成為一種大概率趨勢。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道將轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒁蕾囆颓?，營銷渠道的終端將突顯出重要性，渠道的中間商將獲得較之前更多的權(quán)力，控制渠道的權(quán)力更大，信息為王的時代即將到來。信息將突顯其重要性。企業(yè)通過采用信息與物流技術(shù)，渠道商向消費者提供更快捷可靠的運輸、渠道商根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品本身的特性應(yīng)及時減少庫存，增強與顧客的溝通，提高了售后服務(wù)質(zhì)量，注重消費者的售后評價，有效地提高銷售量。

一、貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品種植及農(nóng)產(chǎn)品特點進(jìn)行概述

（1）貴州的特色農(nóng)產(chǎn)品：羅甸火龍果年銷量1.9 萬噸，實現(xiàn)線上銷售500 余噸，織金竹蓀年銷量達(dá)1500 噸，興仁薏仁米銷量突破3萬噸，水城紅心獼猴桃年銷售收入達(dá)4 億，修文獼猴桃銷量6 萬噸，從江椪柑銷量2.7 萬噸，貴定刺梨年產(chǎn)量30 萬噸。開陽縣經(jīng)果林達(dá)27.23 萬畝，茶葉達(dá)到17.03 萬畝，食用菌達(dá)8500 畝。畢節(jié)市茶園總面積87.97 萬畝，投產(chǎn)茶園34.22萬畝，現(xiàn)已培育“貴茗”“烏撒”等貴州9 個著名商標(biāo)。（2）營銷渠道：指某種貨物或勞務(wù)所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有組織或個人。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織（或個人），從提供者轉(zhuǎn)移到消費者的途徑、過程以及相互關(guān)系。是面對消費者的環(huán)節(jié)，關(guān)系到營銷的效率。直接營銷農(nóng)戶的收入。

二、我省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分析

（一）我省農(nóng)產(chǎn)品渠道類型分析

（1）農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷渠道：農(nóng)戶直接面對最終消費者，主要的形式有農(nóng)戶通過農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)戶通過自行采摘的方式，再將產(chǎn)品運送到較近的農(nóng)貿(mào)市場自己進(jìn)行銷售，銷售數(shù)量少，銷售成本高。（2）農(nóng)產(chǎn)品的中間商渠道：指不以最終消費者為銷售對象的中間商組成的渠道，包括農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)（主要是進(jìn)行加工農(nóng)產(chǎn)品并進(jìn)行銷售和確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮）促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價值增值、農(nóng)業(yè)合作社等。由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性極強，產(chǎn)品產(chǎn)量估計不足，農(nóng)產(chǎn)品渠道的成員之間建立分銷關(guān)系需要一定的時間。中間商向農(nóng)戶收購農(nóng)產(chǎn)品，中間商直接聯(lián)系批發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，再由批發(fā)商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。中間商要對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行挑選、聚集、分配、分類，這樣將對終端的消費者產(chǎn)生吸引力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。農(nóng)戶通過超市、零售商等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，超市對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售也有其局限性，對產(chǎn)品的要求較高且范圍比農(nóng)戶自己進(jìn)行銷售稍微廣些，銷售時間也寬松，但農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市，在品種、生產(chǎn)上都要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。零售商指傳統(tǒng)以零售為主的小型超市，具有自產(chǎn)自銷和超市的共同特點，但是輻射范圍不大。（3）農(nóng)戶與企業(yè)建立銷售渠道：主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，但是規(guī)模不大，單獨的農(nóng)戶應(yīng)用較少，因為信任度不高，而專門進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的企業(yè)數(shù)量不多，通過農(nóng)戶與企業(yè)建立合作關(guān)系后由企業(yè)進(jìn)一步包裝，冠以品牌進(jìn)行銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售提高了銷售范圍，銷售量大幅提高。據(jù)調(diào)查，貴州農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（企業(yè)）與拼多多、匯源集團、綠地集團等企業(yè)達(dá)成多項協(xié)議，將利用其宣傳和銷售資源幫助貴州農(nóng)產(chǎn)品搭建產(chǎn)銷平臺，拼多多將利用APP 開機屏廣告、微信公眾號推文、短視頻推廣等方式，向其5.36 億用戶推介貴州農(nóng)產(chǎn)品。廣藥集團、上海尋夢信息、申通地鐵、東方有線、上海銀行、綠地集團、晶贊科技等公司分別與貴州省工業(yè)和信息化廳簽訂合作協(xié)議，構(gòu)建農(nóng)戶與企業(yè)之間的渠道平臺。

（二）貴州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新的動因分析

（1）貴州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新應(yīng)適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道權(quán)力變遷。營銷渠道主要呈現(xiàn)為復(fù)合型、渠道成員的服務(wù)質(zhì)量和范圍應(yīng)增強、渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平化，渠道成員之間的互動增強，渠道的終端強調(diào)定制性的個性化服務(wù)。渠道的創(chuàng)新是提高銷售的必然選擇。（2）貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的特點有：生產(chǎn)數(shù)量較大，單位價值較低，季節(jié)性很強，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有鮮嫩易腐的特點，上市的時間同期性強；農(nóng)產(chǎn)品的保存對新鮮度的要求較高，保存的難度大、存儲的成本較高。因此，對于特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新，應(yīng)既能滿足保存要求，又能提高銷售效率。（3）貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息不能及時更新，信息出現(xiàn)嚴(yán)重的不對稱性，極易產(chǎn)生滯銷情況，使得農(nóng)產(chǎn)品的價格低廉，農(nóng)戶的經(jīng)濟效益大幅下降。應(yīng)創(chuàng)新營銷渠道，及時發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的信息，使?fàn)I銷渠道得到完善，提高渠道流通效率，從根本上解決滯銷問題，才能切實提高農(nóng)戶的收益。

三、渠道創(chuàng)新的研究

提高貴州省農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率只有對農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，通過利用網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，快速、直接地將農(nóng)戶與銷售商之間建立類似零層渠道的系統(tǒng)。極大地擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售的范圍，得以提高溝通效率，才能擴大銷售量，切實提高銷售效率，增加農(nóng)戶收益，提高銷售績效，提高分銷商在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的貢獻(xiàn)率，提高渠道各方的利益平衡度，提高消費者的滿意度。

（1）渠道成員之間的關(guān)系發(fā)生了改變：各級渠道成員之間有了共同的利益形成合作關(guān)系。提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率。培育農(nóng)戶合作組織，將生產(chǎn)同類農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶進(jìn)行共同培育，使他們的觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，形成某一組織、協(xié)會或商會，提高農(nóng)戶的共同體銷售形式。增強渠道成員的實力，提高信任度，形成良好的渠道中間商。（2）營銷渠道模式以復(fù)合型營銷渠道為主。根據(jù)消費者需求的進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新。對于不同區(qū)域市場的發(fā)展，對渠道進(jìn)行了具體的劃分，構(gòu)建復(fù)合型的渠道結(jié)構(gòu)，減少渠道層次，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或加工企業(yè)零距離地接觸目標(biāo)市場，通過構(gòu)建直營、分銷、直銷等銷售模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。增加輻射范圍，將渠道趨于扁平化。（3）營銷渠道創(chuàng)新將強化終端銷售。農(nóng)戶與大型綜合超市合作銷售特色農(nóng)產(chǎn)品。與知名的品牌或生產(chǎn)加工企業(yè)直接供貨，構(gòu)建某類特色農(nóng)產(chǎn)品店、專營店等措施提高特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。（4）通過構(gòu)建并有效地拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的信息專門平臺，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，為生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶提供信息交換和網(wǎng)絡(luò)交易平臺。根據(jù)貴州省各區(qū)域?qū)ο鄳?yīng)的地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布相應(yīng)的供銷信息。通過與消費者信賴的產(chǎn)品銷售平臺建立合作關(guān)系，及時發(fā)布貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品的供銷信息，提高貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售效益。（5）特色農(nóng)產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新。通過對培育渠道成員專業(yè)化程度，降低產(chǎn)品流通成本，針對消費者需求配送產(chǎn)品，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)與中間商的高效合作，應(yīng)關(guān)注渠道創(chuàng)新的成本、產(chǎn)品的價格、銷售的規(guī)模、便利性等因素選擇合適渠道模式。

四、結(jié)論與總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新應(yīng)對消費者行為與渠道結(jié)構(gòu)的互動關(guān)系的研究：消費者購買行為決定渠道結(jié)構(gòu)，渠道的結(jié)構(gòu)將反作用于消費者行為，了解不同渠道結(jié)構(gòu)之間的特點，提高分銷效率。注重渠道結(jié)構(gòu)的新形式研究，研究渠道結(jié)構(gòu)中的關(guān)系的聯(lián)結(jié)強弱，平衡各方的利益關(guān)系。專營銷渠道較短，將提高產(chǎn)品流通的速度快，有效地降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。

農(nóng)產(chǎn)品流通成本過高，會阻礙貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，貴州省人民政府應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新進(jìn)行支持通過降低路橋費用；降低檢查費用等；推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售效益。每年設(shè)?？钪С指纳妻r(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的構(gòu)建，對運輸環(huán)節(jié)、儲存環(huán)節(jié)、加工和銷售等專門撥款，對農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善。通過各種方式方便農(nóng)產(chǎn)品的運輸，合理布局大規(guī)模的批發(fā)市場。