“國(guó)潮風(fēng)”插畫(huà)在文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)中的啟示
——以故宮博物院品牌文創(chuàng)設(shè)計(jì)為例

文/張仕秋 （湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

一、“國(guó)潮”與文化自信

中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化積淀，孕育了悠悠五千載的文明流變，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華兒女最深處的文化基因與精神升華。近年來(lái)，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸和國(guó)人對(duì)文化的認(rèn)同，傳統(tǒng)文化備受關(guān)注，文化消費(fèi)的興起甚至成為一種潮流趨勢(shì)，加快了“國(guó)潮”的崛起?！皣?guó)潮”，即中國(guó)品牌和時(shí)尚消費(fèi)的結(jié)合。2018 年“國(guó)潮”興起，2019 年“國(guó)潮”澎湃，曾經(jīng)被嫌棄“土味”的中國(guó)元素，在新時(shí)代經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)，賦予了新的表達(dá)方式，而成為時(shí)尚個(gè)性的象征?！皣?guó)潮”的發(fā)展彰顯了我國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，凝聚著中華兒女的審美追求，體現(xiàn)了中華兒女文化自信的高漲。

二、“國(guó)潮風(fēng)”插畫(huà)與故宮文創(chuàng)品牌

插畫(huà)，即插圖，多以書(shū)籍文字搭配繪畫(huà)藝術(shù)的形式出現(xiàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，插畫(huà)的表現(xiàn)形式逐漸變得多樣化，插畫(huà)的應(yīng)用范圍也越來(lái)越廣泛，延伸到電子產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)以及品牌視覺(jué)文化設(shè)計(jì)等諸多方面。插畫(huà)因具有豐富的裝飾性和表現(xiàn)力，而擁有更廣闊的發(fā)展前景?！皣?guó)潮”插畫(huà)，即在插畫(huà)設(shè)計(jì)中融入獨(dú)具創(chuàng)意的中國(guó)畫(huà)風(fēng)與靈活多變的中國(guó)元素，融合古今，匯通中外。

當(dāng)今，品牌與插畫(huà)師的合作越來(lái)越密切，插畫(huà)也更加強(qiáng)調(diào)與文化的融合，成了傳達(dá)品牌文化與產(chǎn)品個(gè)性的獨(dú)特方式。“文化熱”的興起，也讓“國(guó)潮風(fēng)”插畫(huà)越來(lái)越受到消費(fèi)群體的追捧。

文創(chuàng)，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries）的簡(jiǎn)稱。文創(chuàng)既能讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)生活，又能讓產(chǎn)品因創(chuàng)意而富有趣味性。隨著國(guó)家和社會(huì)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視和投入，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，然而當(dāng)今市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品必然成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)率先突破單純的旅游產(chǎn)品范疇，讓中國(guó)傳統(tǒng)元素以一種全新的形式進(jìn)入大眾視野，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出故宮的歷史文化特色，設(shè)計(jì)符合年輕消費(fèi)群體審美而大受追捧，成為了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，讓文物“活起來(lái)”的故宮，為我國(guó)的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了很好的借鑒。

三、故宮文創(chuàng)品牌的啟示

提起文創(chuàng)，首先想到的便是故宮文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)。故宮文創(chuàng)始于2008 年故宮文化創(chuàng)意中心的成立，2003 年臺(tái)北故宮推出“朕知道了”膠帶受到網(wǎng)友喜愛(ài)，讓北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)識(shí)到文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)的巨大市場(chǎng)，他曾說(shuō)過(guò)：“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式，要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方式來(lái)傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來(lái)。

作為一個(gè)博物館，最重的，是要把你的文化資源真正地融入人們的生活?！苯鼛啄?，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推陳出新，這樣600 歲的故宮成了新時(shí)代的“網(wǎng)紅”。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。故宮博物院以品牌為主導(dǎo)打造的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者留下了統(tǒng)一而深刻的印象，同時(shí)故宮文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)給當(dāng)今的文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)新的啟示。

（一）文化的傳達(dá)

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越熱衷于“文化”的消費(fèi)，但文化的傳達(dá)并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制。我國(guó)雖有幾千年的文化歷史，但因文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)而發(fā)展緩慢。故宮博物院依托其身后悠久的文化資源，挖掘中國(guó)文化的深層含義，提煉最能體現(xiàn)中國(guó)文化的元素融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)，將文化情懷和經(jīng)典元素與文創(chuàng)設(shè)計(jì)相結(jié)合，以“國(guó)潮風(fēng)”插畫(huà)的方式賦予傳統(tǒng)文化全新的面貌，讓故宮博物院陳列的不再只是冰冷的藝術(shù)品，也讓故宮品牌有更持久、更強(qiáng)大的生命力，同時(shí)給大眾帶來(lái)真實(shí)的體驗(yàn)感。全新的文化語(yǔ)言輸出方式，讓大眾更容易接受這種文化傳達(dá)方式，讓文化走進(jìn)大眾生活。

（二）迎合消費(fèi)趨勢(shì)與跨界

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，消費(fèi)的需求也朝著多元化的方向發(fā)展。本土設(shè)計(jì)師不在盲目追捧國(guó)外設(shè)計(jì)而深入挖掘中國(guó)元素，并與當(dāng)下潮流進(jìn)行結(jié)合，迎合大眾審美需求，這種具有針對(duì)性的產(chǎn)品則更易引起大眾共鳴而受到大眾的喜愛(ài)，古今交融的東方審美也逐漸改變了潮流走向。年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)更前衛(wèi)時(shí)尚，這也要求文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)朝著多元的方向發(fā)展，這也促進(jìn)了品牌與品牌之間的“跨界”合作。而論品牌的“跨界”，不得不提故宮文創(chuàng)。故宮作為明清兩代的皇家宮殿，給人一種嚴(yán)肅、端莊之感。但是故宮文創(chuàng)打破這種固有的印象，與時(shí)尚元素結(jié)合，令人眼前一亮。

最令年輕人喜愛(ài)的便是故宮出品的彩妝，包裝上充分展現(xiàn)古典優(yōu)雅的元素，高貴的色彩系列，精致的畫(huà)風(fēng)，流暢的線條，無(wú)不令人拍案叫絕。

（三）結(jié)合現(xiàn)代科技

當(dāng)今是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅停留在傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上年輕人的消費(fèi)需求，青年消費(fèi)者的生活方式、文化需求等都為故宮博物院文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了重要的參考。

故宮的文創(chuàng)設(shè)計(jì)結(jié)合現(xiàn)代科技，延伸到新媒體數(shù)字化產(chǎn)品上。“胤禛美人圖”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”三款A(yù)PP 極具趣味性，進(jìn)而吸引了用戶的廣泛關(guān)注，隨后開(kāi)發(fā)出了各類APP。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，給故宮的文創(chuàng)帶來(lái)了新的設(shè)計(jì)方式?！皵?shù)字故宮”通過(guò)VR 技術(shù)，將故宮形象完整地重現(xiàn)在觀眾眼前。

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步讓大眾時(shí)刻徜徉在中國(guó)傳統(tǒng)文化的氛圍中，既增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)代感，又在潛移默化中塑造了品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)五千年歷史積淀的中國(guó)傳統(tǒng)文化，是靈感創(chuàng)意與藝術(shù)的發(fā)源地。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，文化自信根植于心，中華兒女對(duì)傳統(tǒng)文化的歸屬感、認(rèn)同感越發(fā)濃厚，大眾對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的需求也逐漸增大。

插畫(huà)作為一種極具生命力的表現(xiàn)方式，以其獨(dú)特的手法為設(shè)計(jì)提供個(gè)性多樣的圖像創(chuàng)造，為當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多可能，獨(dú)具中國(guó)特色的“國(guó)潮風(fēng)”插畫(huà)更是深受大眾推崇，故宮的文創(chuàng)設(shè)計(jì)的火爆，正印證了插畫(huà)在設(shè)計(jì)中，尤其是文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的重要地位，也為文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)新的思路。將傳統(tǒng)文化與插畫(huà)更好的結(jié)合，以期達(dá)到文化的傳承與傳播。