大湘西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升的策略研究＊

文/王瑋瑩（懷化學院）

地理標志（Geographical indicat ions）一詞源于19世紀的法國,1883年地理標志被納入《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》,推動了地理標志保護并走向世界。1994年締結(jié)的TRIPs協(xié)議（《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》）,地理標志保護更加受到WTO各成員的高度重視,尤其是發(fā)展中國家,對地理標志保護積極采取行動,使之得到了有效、充分的保護。在農(nóng)產(chǎn)品專利、地理標志等農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)方面，法國、日本等發(fā)達國家處于優(yōu)勢地位。例如，法國葡萄酒舉世聞名，是法國的國家品牌，正是因為他們根據(jù)本國本土的地方特色和區(qū)域優(yōu)勢，采取了“原產(chǎn)地命名控制”的品牌化模式，將葡萄這一農(nóng)產(chǎn)品品牌化，才有了今天的成功典范。鄰國日本早在1979年就開始推廣“一村一品”品牌發(fā)展策略，為寸土寸金的日本農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了卓越的成效。

我國是農(nóng)產(chǎn)品地理標志資源大國，發(fā)展和保護具有地理標志的農(nóng)產(chǎn)品關系到當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。打造特色品牌等方面具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品地理標志是來自某特定區(qū)域培育的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，是質(zhì)量和口碑的保證，源自于這個特定區(qū)域得天獨厚的自然、人文所決定。地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為廣受國際市場認可的貨源標識、質(zhì)量標識和品牌標識，成為全國精品名牌培育行動的重要載體。國內(nèi)許多地理標志品牌大省，獲得地理標志注冊的農(nóng)產(chǎn)品價格平均普遍上漲了20%以上。地理標志對于農(nóng)產(chǎn)品猶如身份證的象征，因此，塑造農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌形象的塑造也變得非常有意義。但是，我國許多擁有地理標志的農(nóng)產(chǎn)品僅僅是被當?shù)厝耸熘€無法廣泛被人所認知，更談不上形成品牌而受到系統(tǒng)化的管理和保護。特別是筆者生活的湘西地區(qū)，仍有很多地理標志農(nóng)產(chǎn)品處于無品牌或弱品牌階段，沒有形成知名、獨特的品牌影響力。因此，提升大湘西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象已迫在眉睫。

一、大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌發(fā)展現(xiàn)狀

素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽的湖南，物產(chǎn)豐饒，資源富足。這里有湘米、湘蓮、湘茶等產(chǎn)量位居全國前列的優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。截至2018年底，湖南省共有77個國家地理標志產(chǎn)品，而大湘西地區(qū)占了近一半數(shù)量，國家地理標志產(chǎn)品對于提升大湘西經(jīng)濟效益發(fā)揮了顯著作用。大湘西地區(qū)地處云貴高原東側(cè)，包括湘西州、張家界市、懷化市、邵陽市、婁底市以及永州的江永縣和江華縣。大湘西地區(qū)物產(chǎn)豐饒，資源富足，有湘西獼猴桃、隆回龍牙百合、麻陽冰糖橙、湘珍珠葡萄等綠色名、優(yōu)、特地理標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，這里既是湖南省扶貧攻堅的主戰(zhàn)場，又是特色湘品的集聚區(qū)。地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)區(qū)域性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、使用公共性等優(yōu)勢。例如在湘西境內(nèi)的新晃縣，新晃黃牛肉、新晃龍腦、新晃侗藏紅米三個地理標志產(chǎn)品讓當?shù)剞r(nóng)戶嘗到了甜頭。申請地理標志產(chǎn)品保護后，農(nóng)民種養(yǎng)從原來的家庭式、作坊式，變成了現(xiàn)在合作社統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一服務，大家的品質(zhì)意識、品牌意識明顯增強。大湘西地區(qū)許多地理標志農(nóng)產(chǎn)品雖然已經(jīng)在當?shù)鼐邆淞艘欢ǖ闹?，卻沒有在全國范圍內(nèi)打出響當當?shù)拿?，使其在區(qū)域外及省外的推廣和銷售受到明顯的限制。由此看來，大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標志及品牌形象提升研究能夠推進大湘西地區(qū)乃至整個湖南農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的建設和發(fā)展。

二、大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌形象提升的策略研究

（一）大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌區(qū)域定位

品牌區(qū)域定位的前提條件，需要首先通過對湘西州、張家界市、懷化市為主的大湘西地區(qū)現(xiàn)有生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品地理標志中存在的普遍問題進行歸納與總結(jié)，結(jié)合相關實際案例的分析與研究，提出相應的解決策略。其次，調(diào)研并分析大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌定位發(fā)展現(xiàn)狀、品牌定位策略研究、品牌定位原則等，有針對性進行的品牌區(qū)域定位，為地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設計做充足的鋪墊。最后，再以品牌定位理論為切入點，構(gòu)建以品牌定位為中心的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌定位策略研究及設計應用，通過品牌定位打造出具有強競爭力和強識別力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。實行品牌化管理，準確地進行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住優(yōu)質(zhì)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特魅力，區(qū)別于其它同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品，有助于探索大湘西地區(qū)乃至全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設的新模式、新機制、新路徑。

（二）大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌形象設計提升

根據(jù)前期的品牌定位調(diào)研分析，通過對地域文化搜集、挖掘、整理和提煉，突出地理標志品牌當?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源和文化歷史資源，從而形成有鮮明地域文化特征的和影響力的地理標志品牌形象。進一步開展品牌定位和具體的品牌形象設計中去，包含了品牌的商標設計、品牌的包裝設計、品牌的廣告設計等，提升品牌的整體形象。在這個過程中還需要總結(jié)品牌形象設計理念和設計方法，運用到具體的大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌形象設計提升研究中。地理標志品牌形象設計具有讓農(nóng)產(chǎn)品“點石成金”的作用，是地域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，是富民興農(nóng)的“金飯碗”。通過品牌提升打造出具有強競爭力和強識別力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，使具有地理標志的大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中獲得消費者的認可。繼而創(chuàng)造出地理標志農(nóng)產(chǎn)品獨特的品牌效應，將是地域特色農(nóng)產(chǎn)品最可靠的發(fā)展之路，從而達到湖南實現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標。

（三）大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌形象設計推廣應用

地理標志產(chǎn)品附加價值的核心在于其地理標志所代表的質(zhì)量保證和品牌意義，通過品牌形象的推廣應用將具有地理標志的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與市場認知度有效配合，從而提高品牌競爭力。通過對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計的研究探索和推廣應用，尋求最適合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設的發(fā)展路徑和模式，品牌化的過程有利于當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和促進。針對性的提升大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌形象設計，有助于推動“創(chuàng)新引領開放崛起”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的實施，具有推動“湖南產(chǎn)品”向“湖南品牌”轉(zhuǎn)變的應用意義。

三、結(jié)語

通過對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌設計的研究探索，從具體情況出發(fā)，分析大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的國內(nèi)競爭力和國際競爭力如何提高,尋求最適合當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設的發(fā)展路徑和模式,打造大湘西地區(qū)地理標志品牌“一地一品”的特色路線。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化對消費者具有指導意義，在大品牌時代里，消費者習慣被大眾認可的品牌所引導消費，因此必須首先明晰品牌的身份，清晰的品牌定位可以促進品牌發(fā)展，這使其在眾多同類型農(nóng)產(chǎn)品中的品牌競爭力明顯提升，也會帶來更大的市場價值。站在現(xiàn)實的角度上，擁有地理標志這一身份的農(nóng)產(chǎn)品已具備一定的優(yōu)勢，進一步打造農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌后能讓這個優(yōu)勢更加聲名遠揚，在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中嶄露頭角。這是未來農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，有助于打破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，也有助于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關注并加強品牌建設的系統(tǒng)性，對于促進大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的快速提升、增加農(nóng)民收入具有非常重要的現(xiàn)實意義。大湘西地方特色農(nóng)產(chǎn)品依靠地理標志品牌帶動，是促進地方經(jīng)濟發(fā)展、助力脫貧攻堅的有效抓手。

在新的時代背景、人文環(huán)境下，研究大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的獨特地域產(chǎn)品特性，挖掘當?shù)厣詈竦娜宋臍v史，融入品牌形象設計，將提升品牌價值的有效組合，創(chuàng)造國家品牌，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。