我國品牌經(jīng)濟發(fā)展的機理、路徑與演化趨勢

文 竇莎莎（山東工程職業(yè)技術(shù)大學）

隨著我國品牌經(jīng)濟不斷發(fā)展壯大，人們對其內(nèi)在的成因分析和路徑選擇等方面都做出了多角度的研究。我國品牌經(jīng)濟雖然目前發(fā)展態(tài)勢良好，但歸根究底都與我國現(xiàn)今在世界上的經(jīng)濟地位相距甚遠?；诖?，文章對我國品牌經(jīng)濟的發(fā)展機理、路徑以及演化趨勢都做了詳細的分析，希望能借此為品牌經(jīng)濟未來的發(fā)展提供一些合理的幫助。

眾所周知，中國是世界的加工廠，可見中國的制造業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢?？墒窃凇癕ade in China”已經(jīng)遍及全球今天，我們卻不得不說，中國制造業(yè)的地位并沒有一個與之相匹配的能力。造成這種局面的原因其實有很多，一是因為我們的制造業(yè)只能加工一些非核心部位的零件，二就是由于我國勞動密集型產(chǎn)業(yè)數(shù)量大的優(yōu)勢讓世界的訂單紛至沓來。但是，隨著我國人們生活水平的逐漸提高，人們對產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求。中國產(chǎn)品的質(zhì)量達不到發(fā)達國家的水平，所以一些外國品牌就更容易得到國人的青睞。由此，我國制造業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型，因為品牌的號召力影響了最終的結(jié)果，所以我們必須要在創(chuàng)新升級和產(chǎn)業(yè)升級的過程中，加速制造業(yè)向更高層次的品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。

品牌經(jīng)濟的基本內(nèi)涵

說到底，其實品牌經(jīng)濟與品牌效應的含義相類似，但是品牌經(jīng)濟的格局卻比品牌效應更高。之所以這樣定論是因為品牌經(jīng)濟能夠?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家地區(qū)的發(fā)展起到全面的推進作用，所以我們說品牌經(jīng)濟就是一種指導消費的引領型經(jīng)濟。

另外，更深層的品牌經(jīng)濟也可以是以創(chuàng)建品牌為最終目的的經(jīng)濟活動，也就是在創(chuàng)建品牌的過程中，要把提升和維系品牌作為一種長期的規(guī)劃與目標，然后帶動區(qū)域或是國家經(jīng)濟發(fā)展的基本形態(tài)。

品牌經(jīng)濟發(fā)展的機理

品牌經(jīng)濟發(fā)展的機理即是在品牌經(jīng)濟當中存在的內(nèi)部規(guī)律，我們研究其成因和內(nèi)在原理，在得出結(jié)論之時就將其命名為“品牌經(jīng)濟的發(fā)展機理”。一般情況下，大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)建品牌的最初就是我們所說的品牌經(jīng)濟起點，然后企業(yè)再通過不斷地運營自己的品牌，將之打造成一個具有口碑的強勢品牌。強勢品牌需要企業(yè)對其進行長久的維護、管理和運營，然后企業(yè)的產(chǎn)品成為具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的品牌成為優(yōu)勢的品牌，這就是品牌經(jīng)濟得以蓬勃發(fā)展的最根本原因。

（一）創(chuàng)建品牌的過程

現(xiàn)代營銷學之父科特勒說：“品牌其實就是銷售者向購買者長提提供的一種唯一性和利益以及服務?！币簿褪钦f品牌的本質(zhì)就是消費者對產(chǎn)品的最基本認知，也是一種區(qū)別銷售者和產(chǎn)品的標志。通常，品牌的構(gòu)成都是由很多部分組成的，而構(gòu)成品牌的元素包括名字、產(chǎn)品、LOGO、和口號服裝等都對識別品牌起著至關(guān)重要的作用。

因此，在創(chuàng)建品牌的過程中，最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)就是對品牌的注冊與認證，因為這能夠使其品牌在具備合法性的同時，呈現(xiàn)出唯一性的特質(zhì)。

（二）品牌的運營方式

品牌運營就是指在實際的營銷活動當中引入自身品牌的概念，然后借以加強品牌整體認知程度和品牌共鳴的過程。通常情況下，這種營銷活動都需要企業(yè)制定一個與其相適配的試行方案，這樣才能使其自身的品牌得以長久地傳承下去。資料記載，在品牌運營活動中最經(jīng)典的營銷方案其實是一個名為4Ps 的營銷組合框架，因為所謂的“市場營銷組合”就是可以為企業(yè)自己所控制的一種基本要素。人們對這些要素進行不同的拆分和組合，就會產(chǎn)生不同的效果，進而最大限度的滿足市場上的需求。直到1964 年，博登首次把營銷要素歸納成十二類，后來麥卡錫又在此基礎上把這十二個要素重新用四個詞語作為區(qū)分，分別是：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四種與銷售有關(guān)的綜合類別，這就是我們上文所提到的4Ps。

（三）維護、提升品牌與管理品牌

這一部分的論述筆者將其分成了兩個部分。首先，我們說的是品牌在經(jīng)過了運營和提升之后形成的強勢品牌要進行維護和提升，因為這兩點決定了品牌發(fā)展的前景和品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。這里的品牌前景說的是品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，其本質(zhì)是延伸；而品牌產(chǎn)品的質(zhì)量說的則是產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，更側(cè)重于產(chǎn)品，其本質(zhì)是組合。由此，品牌的維護計劃首先就要企業(yè)定義自身品牌的潛力，這樣才能依據(jù)各項指標和規(guī)劃，去實現(xiàn)最終的維護過程。另一方面，品牌的提升卻是要站在維護的基礎上去進行的，因為提升的目的就是為了拓展，讓品牌之下再不斷推出新的產(chǎn)品，只要這個產(chǎn)品所包含的元素皆是品牌所有。最后，我們來談一談如何管理一個強勢品牌。由于品牌的管理可能涉及到方方面面，所以對于管理一個品牌而言，影響到它命運的因素會有很多。所以，一個好的品牌管理者必然要事先設定一個具有前瞻性的應對方案，這樣就能在發(fā)生突發(fā)狀況的時候，更好的確保企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)和品牌的口碑價值。除此之外，公司企業(yè)層面的品牌管理則包含了兩個層面：一個是激活，另一個是創(chuàng)新。如果說激活的意義就是為了在一定程度上扭轉(zhuǎn)這個品牌的頹勢，那么創(chuàng)新的意義就是改革。在社會主義經(jīng)濟體制改革取得了長足發(fā)展的今天，各品牌之間的差異性原本就已經(jīng)微乎其微，所以若不能在根本上解決問題，那么最終恐怕也無法拯救一個瀕臨倒閉的品牌形象。

品牌經(jīng)濟發(fā)展的路徑

品牌經(jīng)濟發(fā)展的路徑其實就是一個建設品牌的過程，這個過程中就包括了品牌的創(chuàng)建、提升和維系。理論上而言，經(jīng)濟體可以分為三大類：一是微觀層面的企業(yè)，二是中觀層面的區(qū)域和產(chǎn)業(yè)，最后才是宏觀層面的國家。而針對這三類經(jīng)濟體來說，品牌建設所涵蓋的方面則是有四種，分別是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和國家。因此，很多時候前者品牌建設的質(zhì)量和程度都關(guān)乎后者的品牌建設，所以必須要在源頭就做好全方位把控。除了這個方面，市場經(jīng)濟體制的存在也是品牌經(jīng)濟得以發(fā)展的根本前提，因為品牌經(jīng)濟的發(fā)展無法離開其自身所處的生態(tài)系統(tǒng)，只有依托市場經(jīng)濟體制的大環(huán)境，才能讓企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值。當品牌建設從企業(yè)層面逐漸上升至國家層面，就會形成一個聯(lián)動的品牌經(jīng)濟體，這樣的聯(lián)動就是我們所說的品牌經(jīng)濟發(fā)展的路徑和軌跡。

品牌經(jīng)濟發(fā)展的演化趨勢

研究發(fā)現(xiàn)，中國的品牌經(jīng)濟發(fā)展從2004 年開始就呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢，尤其是品牌的最小值和最大值都增長了近五倍，整體來說這個演化趨勢就是向上增長的。品牌經(jīng)濟的發(fā)展水平是由品牌其自身的資產(chǎn)價值決定的，但是我國企業(yè)500 強之中只有為數(shù)不多的幾個企業(yè)能進入全球500強。因此，怎樣讓中國的品牌經(jīng)濟發(fā)展跟上我國經(jīng)濟發(fā)展的腳步，成為當前品牌建設過程中首先要面對的問題。我國的品牌經(jīng)濟發(fā)展還有很大的上升空間，未來中國的品牌經(jīng)濟建設也還有很長的路要走。首先要加快中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型與進步，鼓勵一些企業(yè)對技術(shù)進行研究和改造，這樣在產(chǎn)品品質(zhì)得以提升的前提下，企業(yè)的品牌價值自然就能夠得到升值；其次，品牌意識的培養(yǎng)非常重要，從商標的注冊到知識產(chǎn)權(quán)的認證，說到底品牌形象的建立依靠的就是品牌經(jīng)濟的進步。所以要加強企業(yè)的品牌宣傳力度，讓中國企業(yè)都能在根本上重視自身品牌的創(chuàng)建與運營；最后就是要明確品牌經(jīng)濟發(fā)展的方向和路線，因為這關(guān)乎品牌經(jīng)濟的演化趨勢。

結(jié)束語

綜上所述，我們對品牌經(jīng)濟發(fā)展的機理、路徑和演化趨勢做了整理之后不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌的品牌經(jīng)濟建設之所以還很難達到國際水平，其原因就是中國作為一個制造業(yè)大國，缺少核心技術(shù)和與之相匹配的企業(yè)創(chuàng)造力。因此，習近平總書記在視察河南時提出“推進中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”。品牌建設是實現(xiàn)中國品牌價值的核心目標。故而，我們要響應國家的號召，全力完成企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，讓中國未來品牌經(jīng)濟價值能在世界范圍成為具有核心競爭力的強勢品牌。