基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的《新媒體概論與營銷》課程教改探討

徐瑤 四川電影電視學(xué)院

新媒體時代，媒介傳播的環(huán)境發(fā)生了較大改變，媒體的不斷更新迭代更是對社會生活產(chǎn)生了全方位的影響。作為媒介從業(yè)者，只有深入了解新媒體的特征及其運(yùn)作規(guī)律，才能順應(yīng)媒介改革發(fā)展的需求。

四川電影電視學(xué)院作為應(yīng)用型本科院校，為貫徹落實(shí)國家“雙一流”建設(shè)任務(wù)，從一流課程和一流專業(yè)建設(shè)起步，積極推進(jìn)高水平人才培養(yǎng)體系的建設(shè)。廣播電視編導(dǎo)專業(yè)不僅關(guān)注傳統(tǒng)專業(yè)課程的講授，還在課程體系中開設(shè)《新媒體概論及營銷》課程，旨在培養(yǎng)具備跨界思維、融媒理念的專業(yè)人才，以符合時代對高素質(zhì)、專業(yè)化的應(yīng)用型影視傳媒人才的需求。

一、課程學(xué)情分析

《新媒體概論及營銷》課程開設(shè)在廣播電視編導(dǎo)專業(yè)大二年級下學(xué)期，該階段的學(xué)生已經(jīng)完成《融媒體新聞》《視聽語言》《導(dǎo)演基礎(chǔ)》等專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，能夠應(yīng)用新聞學(xué)相關(guān)理論及影視基礎(chǔ)概念進(jìn)行基本的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作。與此同時，Z世代對于互聯(lián)網(wǎng)的熟悉度也使得學(xué)生具備較好的信息素養(yǎng)和信息獲取能力。

基于以上學(xué)情，本課程要求授課教師以新媒體時代傳播思維的改變作為切入點(diǎn)，深入探討新媒體的基本概念及內(nèi)容特征，并對部分有代表性的營銷方案進(jìn)行個案研究，從微觀引入，以宏觀落實(shí)。基于創(chuàng)新能力的培養(yǎng)目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生對內(nèi)容和渠道的認(rèn)識，讓同學(xué)們樹立融媒體、全媒體思維，對傳媒新業(yè)態(tài)建立基本認(rèn)知，了解新媒體環(huán)境下傳媒內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的新模式，最終掌握新媒體的傳播規(guī)律。

與此同時，我們也可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新媒體相關(guān)課程雖然被各大高校納入專業(yè)課程的安排，但由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更新?lián)Q代頻率較快，研究成果不斷革新，新媒體課程的相關(guān)教學(xué)尚還處在“磨合期”，導(dǎo)致在教學(xué)的方式方法上也出現(xiàn)了各種各樣的問題。

二、現(xiàn)階段存在的問題

（一）行業(yè)變化日新月異，教材時效明顯不足

縱觀當(dāng)前全國各高校的新媒體概論課程教學(xué)，均以教材作為主要的教學(xué)資源。據(jù)筆者不完整統(tǒng)計(jì)，目前與新媒體概論相關(guān)的教材約有四十余本。但教材的撰寫與出版，必須經(jīng)過嚴(yán)格的考量和審核，其完成的時間周期也相對較長，而這又與新媒體行業(yè)日新月異的發(fā)展趨勢背道而馳，無法保證與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息流的實(shí)時對接，其時效性明顯不足。這也將影響教學(xué)目標(biāo)的真正實(shí)現(xiàn)：教師教學(xué)內(nèi)容陳舊，教學(xué)觀念老化，學(xué)生無法獲得信息認(rèn)同感，無法提高課程學(xué)習(xí)興趣，實(shí)踐效率低下，其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更無法實(shí)施，背離應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

（二）傳播理論較為薄弱，教學(xué)思路不夠明晰

當(dāng)前高校新媒體概論系列課程的開設(shè)多在新聞傳播類專業(yè)進(jìn)行，但對于廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生來說，雖然在大一上學(xué)期有《融媒體新聞》課程的設(shè)置，但由于課時不多且分散，高度濃縮的新聞傳播基礎(chǔ)知識無法滿足學(xué)生對于傳播學(xué)相關(guān)理論的完全掌握，對傳播渠道和效果研究分析的概念模糊，最終難以對新媒體營銷的相關(guān)知識進(jìn)行進(jìn)一步地理解，其創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)受到限制。

與此同時，雖然自2015年起廣播電視編導(dǎo)專業(yè)就有了新媒體的相關(guān)課程，但未能形成系統(tǒng)性教學(xué)，教師在教學(xué)思路上未能形成較為縝密的教學(xué)邏輯，課程內(nèi)容的安排略顯松散，板塊聯(lián)系不夠緊密，也使得學(xué)生在課堂上不能有延續(xù)性地理解，教學(xué)成果甚微。

（三）實(shí)踐水平參差不齊，創(chuàng)新能力培養(yǎng)不均

Z世代一出生便與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，他們在成長過程中既伴隨又見證了互聯(lián)網(wǎng)時代的變遷，因此在信息接受和使用上相較于其他年齡階段的人更得心應(yīng)手。但不能忽視的是，由于對互聯(lián)網(wǎng)工具使用的熟悉度、信息繭房的閉合度等問題，每位同學(xué)在實(shí)踐環(huán)節(jié)都有著不同的態(tài)度表現(xiàn)。教師在進(jìn)行教學(xué)時如果未能及時了解學(xué)生的理論理解能力和工具使用情況，那么在教學(xué)中就容易發(fā)生實(shí)踐情況參差不齊，無法真實(shí)評估教學(xué)效果而忽略了整體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

三、課程改革的基本思路

（一）完成團(tuán)隊(duì)建設(shè)，豐富教學(xué)資源

新媒體概論相關(guān)教材能夠?yàn)榻處熖峁┟鞔_的教學(xué)思路，但不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還要求課堂內(nèi)容與時俱進(jìn)，緊跟新媒體研究的最新成果。獨(dú)立的授課個體容易受到個人專業(yè)能力的制約。由此，完成課程組團(tuán)隊(duì)建設(shè)，完善集體備課制度，不僅能在統(tǒng)一的教學(xué)目標(biāo)規(guī)劃下使得教學(xué)內(nèi)容更為系統(tǒng)，還能結(jié)合各教師的專業(yè)能力所長，豐富教學(xué)方式。

同時建立資源庫，以團(tuán)隊(duì)形式搜尋新媒體前沿資訊和最新研究成果，用新鮮案例保證教學(xué)資源的豐富性，以提升學(xué)生對課程活力的認(rèn)同感，保證課堂活躍度。

（二）夯實(shí)傳播基礎(chǔ)，引導(dǎo)應(yīng)用訓(xùn)練

新媒體傳播的基礎(chǔ)離不開對傳播學(xué)理論的掌握，只有了解傳播原理，才能夠?qū)崿F(xiàn)對內(nèi)容創(chuàng)作的規(guī)劃和效果達(dá)成渠道的把握。因此在授課前期，將融入受眾研究和傳播效果研究，幫助學(xué)生了解受眾，分析受眾，從而使用互聯(lián)網(wǎng)思維去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作訓(xùn)練；從傳播效果理論出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮主觀能動性，研究實(shí)現(xiàn)效果的渠道，刺激創(chuàng)意的爆發(fā)。真正實(shí)現(xiàn)以理論帶動實(shí)踐，用實(shí)踐檢驗(yàn)理論。這也是為廣播電視編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)作品的創(chuàng)作及傳播進(jìn)行理論及實(shí)踐基礎(chǔ)的鞏固。

（三）創(chuàng)新教學(xué)模式，增加實(shí)踐比重

縱觀當(dāng)前國內(nèi)高校新媒體概論相關(guān)課程的講授，多以理論教學(xué)為主，實(shí)踐性明顯不足。而Z世代學(xué)生對于新媒體的感知力總體情況較好，如果僅停留在理論環(huán)節(jié)，反而容易讓學(xué)生失去對課程的興趣，錯失領(lǐng)會新媒體傳播魅力的機(jī)會。

由此教師不僅需要按照教學(xué)大綱執(zhí)行教學(xué)計(jì)劃，還應(yīng)制定綜合實(shí)踐內(nèi)容，分階段制定實(shí)訓(xùn)目標(biāo)，通過課堂理論教學(xué)和課外學(xué)生實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的完成，最終實(shí)現(xiàn)本門課程的教學(xué)目標(biāo)。值得注意的是，增加實(shí)踐比重不能僅僅是讓學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)時間，還需要教師進(jìn)行系統(tǒng)性的課程引導(dǎo)，以驅(qū)動式教學(xué)的模式讓學(xué)生主動進(jìn)行學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)作能力，開發(fā)創(chuàng)造的無限可能。

四、教改實(shí)施及成效

（一）《新媒體概論及營銷》教學(xué)改革的實(shí)施

1.課程設(shè)計(jì)凸出實(shí)踐，符合廣編專業(yè)培養(yǎng)要求

2019年，四川電影電視學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)被評為“四川省一流本科專業(yè)”，以培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)化的應(yīng)用型影視傳媒人才為目標(biāo)。《新媒體概論及營銷》作為專業(yè)必修課，在課程設(shè)計(jì)上，全面匹配專業(yè)人才培養(yǎng)方案，突出教學(xué)內(nèi)容應(yīng)用型特點(diǎn)，發(fā)揮廣編專業(yè)優(yōu)勢，使新媒體理論能夠真正應(yīng)用到實(shí)踐環(huán)節(jié)中，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)作能力。

《新媒體概論及營銷》課程組根據(jù)廣播電視編導(dǎo)專業(yè)人才培養(yǎng)方案要求及學(xué)生特點(diǎn)，重新制定有專業(yè)針對性的教學(xué)大綱：板塊之間有明確的邏輯關(guān)聯(lián)，能夠進(jìn)一步幫助學(xué)生樹立宏觀的新媒體概念，循序漸進(jìn)地了解新媒體傳播及營銷的基本路徑，培養(yǎng)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)思維，理解新媒體行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和運(yùn)營觀念，使得學(xué)生能夠更為系統(tǒng)地了解并掌握新媒體的基本概念和特點(diǎn)。如圖1所示。

圖1

課時分布上，由從前的理論48課時、實(shí)踐12課時，調(diào)整為理論37課時、實(shí)踐27課時，增加實(shí)踐板塊占比：教師在前期對基本理論進(jìn)行講解和梳理，并幫助學(xué)生理解思考，后期將課堂交給學(xué)生，以理論促實(shí)踐，通過實(shí)踐檢測學(xué)生理論掌握水平。

2.豐富課堂教學(xué)資源，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出生的“網(wǎng)生代”，Z世代大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉度使得他們對新媒體系列課程的期待值頗高。因此，教師的授課內(nèi)容必須緊跟時代步伐，同時幫助學(xué)生打破信息繭房，提供全新的內(nèi)容視野，引導(dǎo)學(xué)生看到信息背后所隱藏的傳播規(guī)律。例如在新媒體數(shù)據(jù)板塊，教師授課時不僅需要講到新媒體數(shù)據(jù)分析的概念及特點(diǎn)，還會介紹6-7種第三方數(shù)據(jù)平臺，通過課堂練習(xí)讓學(xué)生掌握工具使用方法。這不僅豐富了課堂學(xué)習(xí)形式，提高學(xué)生課堂參與度，還能夠?yàn)橹蟮臄?shù)據(jù)研究分析提供基礎(chǔ)。

3.以項(xiàng)目帶動課程，打造驅(qū)動式教學(xué)場景

《新媒體概論及營銷》課程為了讓學(xué)生能夠真正理解并掌握新媒體運(yùn)營的基本邏輯和方法，便采用了以項(xiàng)目帶動課程的形式，促使學(xué)生通過系列實(shí)踐項(xiàng)目完成學(xué)習(xí)：課程要求學(xué)生以小組為單位完成工作室的組建，并選擇擅長或感興趣的領(lǐng)域，通過第三方數(shù)據(jù)調(diào)查的方式對各平臺內(nèi)容及受眾特點(diǎn)進(jìn)行分析，建立自媒體矩陣并完成賬號的內(nèi)容運(yùn)營。具體工作包括：前期市場調(diào)查、自媒體項(xiàng)目提案、垂直化受眾分析、賬號運(yùn)營維護(hù)、推廣渠道整合、營銷成果復(fù)盤等。

自媒體賬號運(yùn)營的全過程，緊跟課程教學(xué)設(shè)計(jì)，用項(xiàng)目驅(qū)動學(xué)生學(xué)習(xí)，能夠最大限度地調(diào)動學(xué)生積極性。同時也能夠讓教師在教學(xué)過程中實(shí)時監(jiān)控各項(xiàng)目的運(yùn)營情況，及時了解學(xué)生理論掌握情況，并給出相關(guān)指導(dǎo)意見，提高學(xué)生實(shí)踐效率。

4.延續(xù)課程成果，持續(xù)發(fā)揮項(xiàng)目活力

通常在結(jié)課后，該課程的作業(yè)也都蓋棺定論。但《新媒體概論及營銷》課程的自媒體項(xiàng)目，作為一個持續(xù)了近一學(xué)期的長線作品，學(xué)生工作室耗費(fèi)了大量時間成本和思維創(chuàng)造進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)營，通過粉絲沉淀和內(nèi)容推送，其數(shù)據(jù)剛有起色，因此很多同學(xué)還會進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營，這也就為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的開展提供了前提。

《新媒體概論及營銷》課程作為《融媒體新聞》的后續(xù)課程，在新聞學(xué)的基礎(chǔ)上更多地介紹了傳播學(xué)的相關(guān)理論和規(guī)律；也為廣編專業(yè)大三年級《新媒體視頻創(chuàng)作》課程夯實(shí)了基礎(chǔ)。梯度型教學(xué)安排設(shè)計(jì)，課程之間的關(guān)聯(lián)延續(xù)，不僅有利于學(xué)生理解新媒體傳播的底層邏輯和制作規(guī)律，還能為后序課程的線上投放提供豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，保持創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

（二）《新媒體概論及營銷》教改成效

1.提升課堂教學(xué)效果，發(fā)揮自主創(chuàng)造力

本課程采用課堂理論講授及實(shí)踐項(xiàng)目推進(jìn)的形式，從學(xué)生反饋來看，取得了較好的教學(xué)效果。較為系統(tǒng)的理論教學(xué)設(shè)計(jì)，使得學(xué)生能夠循序漸進(jìn)地了解新媒體相關(guān)理論知識，參與對實(shí)時熱門案例討論，課堂氣氛活躍，學(xué)生表達(dá)欲望濃厚；也讓教師在教學(xué)過程中，充分使用引導(dǎo)式教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情和主動性，更有效地提高了課程學(xué)習(xí)效率。

課程設(shè)計(jì)上，以新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)思維作為切入點(diǎn)，深入地探討新媒體營銷的概念及內(nèi)容特征，并對部分有代表性的營銷方案進(jìn)行個案研究，帶領(lǐng)學(xué)生組建各類型運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從微觀引入，以宏觀落實(shí)，結(jié)合部分實(shí)踐課程，使得學(xué)生能夠跟隨課程節(jié)奏，有條不紊地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作及賬號運(yùn)營。不僅讓學(xué)生對不同媒體平臺有了深入的了解，還使其掌握了自媒體賬號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也為后續(xù)課程的開展奠定了基礎(chǔ)，為未來就業(yè)方向提供了新的思路。

2.提高學(xué)生新媒體實(shí)踐能力，孵化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

雖然Z世代對互聯(lián)網(wǎng)熟悉度相對較高，但是只有極少數(shù)人真正進(jìn)行新媒體賬號運(yùn)營實(shí)踐活動，亦缺乏受眾研究和數(shù)據(jù)分析，與此同時，新媒體文案的創(chuàng)作及短視頻的制作等，也并不如理想中簡單，對于粉絲維護(hù)及營銷復(fù)盤也缺乏一定的認(rèn)知。

《新媒體概論及營銷》課程通過自媒體項(xiàng)目運(yùn)營的模式，讓學(xué)生以工作室模式完成賬號的規(guī)劃及運(yùn)營，該實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目不僅能夠檢驗(yàn)學(xué)生課堂理論學(xué)習(xí)的成果，還能夠讓學(xué)生充分發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)作能力，真正體驗(yàn)到新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和賬號運(yùn)營的工作細(xì)節(jié)。通過本門課程的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，綜合訓(xùn)練了以上新媒體實(shí)踐能力，不斷培養(yǎng)及訓(xùn)練了學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維。

部分學(xué)生工作室在賬號運(yùn)營中也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)感知能力，課程開設(shè)3年的時間里，成功孵化60余個互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。其中“暴走兄弟”“國光相館”“成都雜貨店”“鴕鳥快跑”“幫排排”等具有一定影響力的項(xiàng)目和品牌至今都仍在運(yùn)營，成為學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的又一個窗口。與此同時，全媒體時代，不少學(xué)生在進(jìn)入工作崗位之后，均反映能夠應(yīng)用到本門課程中學(xué)習(xí)到的相關(guān)新媒體理論及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)際工作提供了較為扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

新媒體背景下，傳統(tǒng)教學(xué)模式已受到了種種挑戰(zhàn)，而作為新媒體概論系列課程，只有不斷調(diào)整教學(xué)方法、創(chuàng)新教學(xué)模式，才能夠培養(yǎng)出符合時代潮流的專業(yè)人才。

《新媒體概論及營銷》課程圍繞傳播學(xué)基礎(chǔ)理論、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)動態(tài)進(jìn)行理論教學(xué)，并通過有針對性地指導(dǎo)學(xué)生完成自媒體項(xiàng)目運(yùn)營實(shí)訓(xùn)，使得學(xué)生不僅能夠了解日新月異的新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，更能以自身項(xiàng)目實(shí)際情況勘探新媒體運(yùn)營的特點(diǎn)及規(guī)律。該模式結(jié)合廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，發(fā)揮專業(yè)特征，著重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。雖然在教改過程中也出現(xiàn)了教學(xué)方法設(shè)計(jì)科學(xué)性不足、教學(xué)媒體使用單一，以及學(xué)生團(tuán)隊(duì)評價(jià)指標(biāo)不夠縝密等問題，但該課程在教改課程中還將不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)國內(nèi)外新媒體系列課程研究成果，以保證教學(xué)目標(biāo)的真正實(shí)現(xiàn)，培養(yǎng)出富有創(chuàng)新能力的新時代傳媒人。