基于卡諾模型的在線品牌評價指標體系研究

文/郭笑笑 （蘭州財經(jīng)大學工商管理學院）

一、引言

品牌占據(jù)著供需結構升級國家戰(zhàn)略的引領地位，隨著供需結構升級改革的進一步深化，深入研究我國品牌評價的指標體系問題顯得尤為迫切。對品牌評價的研究，目前學者從不同的角度開展了大量的討論并提出不同層面的品牌評價指標體系，對于企業(yè)品牌的發(fā)展起到了積極的指導作用，但值得提出的是，這些研究偏重于從企業(yè)財務報表、行業(yè)市場狀況或基于消費者的問卷調(diào)查和新聞報道獲取數(shù)據(jù)來探討品牌評價，對于消費者在線品牌評論的案例型研究關注比較少。

在線評論作為網(wǎng)絡口碑的一種形式，是消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布的對某一品牌認知及體驗的評論。77.5%的消費者在網(wǎng)絡購物時將網(wǎng)絡口碑作為自己購買決策的依據(jù)。忠誠的消費者是企業(yè)利潤的源泉，研究建立在消費者基礎上的品牌評價指標體系就尤為必要。本文引入基于消費者滿意度評價的卡諾模型，結合數(shù)據(jù)挖掘技術和文本分析方法，選取京東商城格力空調(diào)的消費者在線評論作為案例，構建在線評論情境下的品牌評價指標體系。

二、卡諾模型

日本教授Noriaki Kano 在赫茨伯格雙因素理論的基礎上，建立了魅力品質(zhì)理論，首次提出了滿意感的二維模型，并構建了Kano 模型?？ㄖZ模型從消費者的角度認識產(chǎn)品或服務的需求，將消費者的需求分為三個層次：基本需求、預期需求和興奮需求。

基本型需求。當功能或屬性不存在或性能不好時，消費者的不滿將急劇增加；當功能或屬性存在時，消費者的不滿可以被消除，但不會帶來消費者滿意度的提高。期望型需求。這樣的功能或屬性越多，消費者就越滿意。如果功能或屬性缺失，則消費者將不太滿意。興奮型需求。當這種功能或屬性缺失時，它不會導致消費者的不滿；當這種功能或服務存在時，顯然會使消費者的滿意度急劇增加。

三、品牌評價指標體系

以卡諾模型的理論為基礎，結合數(shù)據(jù)挖掘技術和文本分析方法，選取京東商城格力空調(diào)的在線評論為樣本，研究消費者在線品牌評價的基本型滿意、期望型滿意和興奮型滿意，對品牌在線評論進行分類，以判斷各個項目對于品牌滿意的程度，進而構建出消費者的品牌評價指標體系。

（一）卡諾模型的滿意度分類

基于上述卡諾模型的理論基礎，設計五級品牌評價量表，消費者滿意度評價被分成5 個級別：1級、2 級、3 級、4 級、5 級分別為非常差、差、一般、好、非常好。根據(jù)卡諾模型，基本型包含1 級、2 級、3 級，期望型為4 級，興奮型為5 級。

（二）消費者在線評論分類

本文采用火狐瀏覽器的網(wǎng)頁抓取/信息提取插件GooSeeker，輔助京東商城平臺提供的API，抓取目標對象（格力KFR-35GW）在2019 年11 月5 日—12 月24 日 的在線評論數(shù)據(jù)，經(jīng)篩選后得到有效實驗用在線評論數(shù)據(jù)6327 條。

對在線評論內(nèi)容按星級分為非常差、差、一般、好、非常好五個評論等級，并基于卡諾模型歸納為三個層次：基本滿意需求、期望滿意需求、興奮滿意需求。就基本滿意需求而言，一方面，該層次功能或屬性缺失或表現(xiàn)欠佳時會產(chǎn)生消費者不滿，在品牌在線評論中表現(xiàn)為非常差、差；另一方面，該功能或屬性表現(xiàn)好時，可以消除消費者的不滿，但并不能帶來消費者滿意度的增加，在品牌在線評論中表現(xiàn)為一般。因此，基本滿意層次在品牌在線星級評論中表現(xiàn)為非常差、差、一般。消費者在線評論達到期望滿意需求與興奮滿意需求上，產(chǎn)品或服務的功能與屬性表現(xiàn)欠佳時的品牌特征均不會產(chǎn)生消費者不滿，兩者的區(qū)別在于消費者表現(xiàn)的預期與滿意度增長的速度。理論上，期望滿意需求對應品牌在線星級評論好，興奮滿意需求對應品牌在線星級評論非常好。在實際的文本數(shù)據(jù)處理中卻發(fā)現(xiàn)消費者對于這兩者區(qū)別的感知在星級評論中并沒有體現(xiàn)。但在文本內(nèi)容分析中，消費者的情感表達體現(xiàn)出了對這兩個層次的感知差異，所以，本文對期望滿意需求與興奮滿意需求層級的劃分依據(jù)消費者品牌在線評論的情感表達。消費者品牌在線評價數(shù)據(jù)匯總得出結論如下：

（1）基本滿意需求，包含安裝服務、物流/送貨、差價/保價、安裝費用、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨服務六類屬性?？ㄖZ模型中基本滿意需求被區(qū)分為產(chǎn)品或服務屬性表現(xiàn)欠佳和表現(xiàn)好，本文在對品牌在線評價數(shù)據(jù)處理中將基本滿意需求分為非常差、差和一般兩類，解釋為消費者對同一屬性不同感知反映出產(chǎn)品或服務的差異，非常差、差和一般屬性上的整體一致性也說明了這類屬性的一般改善并不能引起消費者滿意。

（2）期望滿意需求，包含安裝服務、物流/送貨、美觀大方、保修期長、產(chǎn)品功能五類屬性。安裝服務、物流/送貨兩類屬性也包含在基本滿意需求中，通過文本內(nèi)容進一步分類歸納得出如下兩個方面的結果，一是安裝人員的任務技能是其崗位要求的必要條件，表現(xiàn)為基本滿意需求；二是安裝人員的態(tài)度在品牌形象中并沒有體現(xiàn)，但消費者對其服務態(tài)度會有所期望，表現(xiàn)屬于期望滿意需求。物流/送貨屬性，當送貨時間在12天以上時，消費者表現(xiàn)出極度不滿；當送貨時間少于平均天數(shù)會增加消費者的滿意度，且時間越短消費者滿意度越高。產(chǎn)品外形設計滿足消費者的審美需求進而引起消費者的滿意，產(chǎn)品說明承諾越長的保修期也增強消費者的滿意；產(chǎn)品基本功能越多，消費者滿意度越高。

（3）興奮滿意需求，包含使用解說、變頻省電、包裝精美三個屬性。使用解說，即安裝人員在完成安裝后對消費者進行詳細的產(chǎn)品使用解釋。這類服務非安裝人員的工作內(nèi)容，超出消費者預期故而引發(fā)消費者興奮滿意。變頻省電也是產(chǎn)品功能之一，但這一屬性功能與消費者的利益息息相關，空調(diào)產(chǎn)品的使用成本遠遠大于購買成本，變頻省電功能的滿足促使消費者興奮滿意。包裝精美與品牌字詞相關，反映出品牌聲譽與產(chǎn)品包裝相匹配可以引起消費者的興奮滿意。

（三）在線品牌評價指標構建

將以上匯總加以抽象，可得一般化品牌在線評價指標體系包含三個層次。（1）基礎滿意層次包含基礎質(zhì)量、基礎服務、信譽保證三個基礎屬性指標，是產(chǎn)品或服務品牌提供給消費者的核心產(chǎn)品及服務價值?；A質(zhì)量，品牌代表了某一產(chǎn)品或服務，基礎質(zhì)量指消費者購買該產(chǎn)品或服務涵蓋的核心使用價值?；A服務，品牌產(chǎn)品或服務為保證消費者正常使用所包含的必要的服務。信譽保證，品牌產(chǎn)品或服務在銷售過程中的承諾實現(xiàn)，與品牌聲譽、品牌形象息息相關。（2）期望滿意層次包含產(chǎn)品設計、售后服務、多樣功能三個期望屬性指標，是影響消費者感知的產(chǎn)品及服務特性，這類特性的改善可以提升消費者感知滿意。產(chǎn)品設計，品牌產(chǎn)品或服務實現(xiàn)過程中的非核心卻極大影響消費者感知的特性。售后服務，品牌產(chǎn)品或服務出售以后所提供的各種服務活動，以提高企業(yè)的聲譽及品牌形象。功能多樣，品牌產(chǎn)品或服務使用過程中的非核心卻能增加消費者滿意度的功能特性。（3）興奮滿意層次包含包裝設計、人員服務、價值功能三類興奮屬性，是企業(yè)創(chuàng)新價值在消費者滿意度層面的體現(xiàn)。包裝設計指在包裝保護產(chǎn)品、方便儲運的基礎功能上增加精心的創(chuàng)造性美觀形象設計，是消費者產(chǎn)生品牌認同情感的設計。人員服務，指體現(xiàn)創(chuàng)新性的人員服務。價值功能，指與消費者利益切身相關的功能創(chuàng)新。

四、結論

借鑒卡諾模型，本文通過對京東商城格力品牌的消費者在線評論的內(nèi)容及情感分析，分類歸納出格力品牌的評價指標進而提出在線評論情境下的品牌評價方法。同時，在對具體的在線品牌評論案例研究中獲得關于品牌消除消費者的不滿并增強其滿意度的啟發(fā)性結論：一是對企業(yè)提供給消費者的核心產(chǎn)品或服務要做到精細化管理以使消費者達到基礎滿意，這是企業(yè)生存的根本保證；二是企業(yè)在做好核心產(chǎn)品與服務的基礎上將資源投入到影響消費者品牌感知的一些非核心特性上，以樹立品牌形象及品牌聲譽使消費者達到期望滿意；三要使消費者達到興奮滿意產(chǎn)生品牌認同，需要企業(yè)針對目標消費者提出創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務。因此，要鞏固和發(fā)展企業(yè)品牌，不僅要持續(xù)性做好基礎工作更需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新。