大數(shù)據(jù)時(shí)代下電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略探討

文/蘇旭玲 （武漢學(xué)院管理學(xué)院）

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為當(dāng)前廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)，大數(shù)據(jù)背景下，電商行業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展。在此過(guò)程中，電商行業(yè)如何發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，形成自身品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與創(chuàng)新，借此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)在發(fā)展中需關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、大數(shù)據(jù)背景下品牌戰(zhàn)略實(shí)施的可行性

大數(shù)據(jù)使電商企業(yè)的發(fā)展獲得了技術(shù)、數(shù)據(jù)以及傳播工具，這為電商企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略提供了重要機(jī)遇。大數(shù)據(jù)主要是指在一定時(shí)間內(nèi)難以利用常規(guī)軟件抓取、處理以及管理數(shù)據(jù)集合，具有多樣化、大量化、價(jià)值性以及快速化的特點(diǎn)。就電商品牌戰(zhàn)略來(lái)講，其價(jià)值性主要體現(xiàn)在運(yùn)用收集、整理以及分析等方式處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有用信息，根據(jù)信息具體情況對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性營(yíng)銷。在傳播工具上，主要將物聯(lián)網(wǎng)作為依托。物聯(lián)網(wǎng)在使用時(shí)主要是將信息傳感技術(shù)作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)物品之間的有效銜接以及信息的傳遞與交互，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的智能管理和智能識(shí)別。物聯(lián)網(wǎng)的主要特征體現(xiàn)在智能性、實(shí)效性、包容性、創(chuàng)新性等，能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)進(jìn)行品牌傳播提供工具。就技術(shù)來(lái)講，主要將云計(jì)算作為基礎(chǔ)。云計(jì)算主要包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、IT 基礎(chǔ)設(shè)施、軟件服務(wù)，服務(wù)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)、按需自助、彈性配置、服務(wù)計(jì)量等。電商企業(yè)利用云技術(shù)能夠?qū)I(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行篩選、細(xì)化以及追蹤，進(jìn)而更好了解消費(fèi)者的實(shí)際需求和實(shí)際傾向，促進(jìn)品牌推廣的有效實(shí)施。

二、當(dāng)前電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題

品牌的形成需經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的積累，是企業(yè)在發(fā)展中的無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值，品牌在形成過(guò)程中，會(huì)受到較多因素影響，因此在對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究時(shí)，需對(duì)企業(yè)面對(duì)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合考慮，就我國(guó)當(dāng)前電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)講，品牌戰(zhàn)略存在這幾方面的問(wèn)題：

首先，經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌質(zhì)量有所忽視。電商企業(yè)在迅速發(fā)展中，中間存在的利潤(rùn)吸引了越來(lái)越多的人進(jìn)入到這一行業(yè)，這無(wú)疑加強(qiáng)了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。部分企業(yè)在發(fā)展中為了獲得更多的市場(chǎng)份額，將工作的重點(diǎn)集中在了銷量方面，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所忽視，進(jìn)而使一些產(chǎn)品在銷售時(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)部分電商企業(yè)在服務(wù)體系上也缺乏完善性，售后服務(wù)難以滿足消費(fèi)者實(shí)際需求。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，短時(shí)間難以得到有效解決，這在一定程度上會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理造成不良影響。

其次，存在隱私泄露問(wèn)題。大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者的交易信息、個(gè)人信息以及瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等大量數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整理，然后將數(shù)據(jù)分析作為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新。但是在利用數(shù)據(jù)時(shí)，也存在隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，這主要是由于電商企業(yè)能夠從海量信息中獲得消費(fèi)者的真實(shí)信息。如網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者一般會(huì)使用真實(shí)姓名、銀行賬號(hào)以及家庭住址等。

三、構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的主要策略

（一）重視質(zhì)量管理

質(zhì)量與品牌發(fā)展緊密相關(guān)，也關(guān)系著品牌的延續(xù)。因此電商企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)給予質(zhì)量管理充分重視，將數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得的信息作為參考，明確消費(fèi)者的質(zhì)量需求，然后改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)電商企業(yè)需將消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，為消費(fèi)者制定易于接受的產(chǎn)品價(jià)格，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，將消費(fèi)者需求作為導(dǎo)向，并且需注重服務(wù)質(zhì)量的提高。就服務(wù)來(lái)講，主要包括售前、售后等多個(gè)方面。當(dāng)前電商企業(yè)的售前服務(wù)做得明顯好于售后服務(wù)，售后服務(wù)并沒(méi)有呈現(xiàn)出體系性。因此電商企業(yè)應(yīng)注重售后問(wèn)題的解決。首先，電商企業(yè)可以培訓(xùn)售后人員，提升工作人員責(zé)任意識(shí)與綜合素養(yǎng)，使其在實(shí)際工作中保持足夠的耐心，幫助消費(fèi)者認(rèn)真解決存在的問(wèn)題。其次，電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在售后方面的投資，當(dāng)產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生時(shí)，需負(fù)擔(dān)中間過(guò)程產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)。

（二）注重對(duì)用戶隱私的保護(hù)

電商企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)形成相應(yīng)的職業(yè)規(guī)范和職業(yè)準(zhǔn)則，不將消費(fèi)者信息作為個(gè)人獲取利益的工具。同時(shí)在此過(guò)程中，需加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，將技術(shù)作為保護(hù)消費(fèi)者信息的重要保障。針對(duì)消費(fèi)者隱私方面，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)尚不夠完善，沒(méi)有做出具體規(guī)定，因此電商企業(yè)需采取適當(dāng)措施保護(hù)消費(fèi)者隱私，防止數(shù)據(jù)信息被過(guò)分挖掘。同時(shí)國(guó)家也應(yīng)加快相關(guān)方面法律法規(guī)的制定。

（三）保證品牌定位的合理性

對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求進(jìn)行深度調(diào)查以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分是企業(yè)實(shí)施品牌定位的重要基礎(chǔ)。就我國(guó)當(dāng)前電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)講，呈多頭壟斷狀，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中淘寶、京東為主要電商平臺(tái)，并且占據(jù)了市場(chǎng)中的大部分份額。中小電商企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，不能急于搶占大電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額，而是需注重自身品牌定位的確立，找到和自身發(fā)展相適應(yīng)的消費(fèi)群，明確消費(fèi)群的層次，進(jìn)而為這部分群體提供精準(zhǔn)服務(wù)。

如宜家的經(jīng)營(yíng)理念就是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。這種經(jīng)營(yíng)理念和大多數(shù)消費(fèi)者的需求相符，明確了自身產(chǎn)品定位。通過(guò)品牌定位的合理性，能夠幫助企業(yè)有效搶占市場(chǎng)份額，增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）推廣個(gè)性化服務(wù)

當(dāng)前，新媒體發(fā)展迅速，電商企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)新媒體的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳。對(duì)于品牌宣傳中比較單一的問(wèn)題，電商企業(yè)可以運(yùn)用促銷、廣告、口碑等多種方式進(jìn)行宣傳。就當(dāng)前的拼多多和唯品會(huì)兩個(gè)電商來(lái)講，在很多APP 中都能看到相關(guān)廣告。同時(shí)在此過(guò)程中，電商企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化服務(wù)的推廣，大眾熟知的網(wǎng)站京東、淘寶等，產(chǎn)品種類多樣，很容易使消費(fèi)者在使用時(shí)產(chǎn)生選擇困難，因此個(gè)性化服務(wù)推廣的運(yùn)用具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘與分析，能夠分析出當(dāng)前消費(fèi)者這一階段的具體需求以及比較適應(yīng)的產(chǎn)品，然后將此作為依據(jù)進(jìn)行相似度較高產(chǎn)品的推薦。就推薦類型來(lái)講，主要是參考產(chǎn)品和消費(fèi)者。

（五）注重品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新

品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，需注重創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，其中主要包括制度、物質(zhì)、思想、精神等多個(gè)層面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)能夠及時(shí)獲得消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品的評(píng)論，這些評(píng)論數(shù)據(jù)可以在微信、微博中獲得，逐漸會(huì)形成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上是消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，因此企業(yè)可以將數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息作為依據(jù)，對(duì)品牌進(jìn)行不斷創(chuàng)新。如當(dāng)前很多電商平臺(tái)中都會(huì)有用戶評(píng)價(jià)，根據(jù)獲得的用戶評(píng)價(jià)，商家可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，進(jìn)而使消費(fèi)者的個(gè)性、多元需求得到充分滿足。

（六）強(qiáng)化品牌保護(hù)

電商平臺(tái)在獲得快速發(fā)展過(guò)程中，也充斥著大量的假冒偽劣產(chǎn)品，假冒偽劣產(chǎn)品的存在會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較大傷害，并且使正規(guī)企業(yè)遭受損失。因此電商企業(yè)在發(fā)展中，應(yīng)注重品牌保護(hù)的實(shí)施，提升品牌保護(hù)整體力度，使品牌市場(chǎng)不受威脅，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的可信度。同時(shí)電商品牌需注重對(duì)品牌商標(biāo)的保護(hù)，防止一些不法企業(yè)盜用商標(biāo)，這是企業(yè)品牌維持其生命力的重要保證。除此之外，需及時(shí)了解外部環(huán)境發(fā)生的變化，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，進(jìn)而使品牌發(fā)展獲得活力，為企業(yè)注入新的生機(jī)。除此之外，需注重營(yíng)銷渠道的健全，借此吸引消費(fèi)者更多的注意力，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的占有率以及競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)潛能和市場(chǎng)潛能得到充分挖掘，電商企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力獲得明顯提高，并且在品牌方面獲得良好效應(yīng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商企業(yè)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由價(jià)格之爭(zhēng)向數(shù)據(jù)方向轉(zhuǎn)變。這就需電商企業(yè)在發(fā)展中加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，挖掘其背后的巨大商機(jī)，運(yùn)用數(shù)據(jù)為企業(yè)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需對(duì)自身品牌戰(zhàn)略進(jìn)行不斷探索，并且實(shí)現(xiàn)和大數(shù)據(jù)之間的有效結(jié)合，找到自身定位，重視質(zhì)量管理，強(qiáng)化品牌保護(hù)，并且將市場(chǎng)實(shí)際需求作為導(dǎo)向，確定符合大眾實(shí)際需要的品牌。