基于CBBE 模型的華潤(rùn)999 感冒靈品牌價(jià)值研究

文/王亞蒙 （中央民族大學(xué)）

2007-2014 年，因?yàn)楦枋种苋A健的代言，華潤(rùn)999 感冒靈樹(shù)立了“暖暖的，很貼心”深厚的品牌形象根基。

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)以及廣告法監(jiān)管的深入，明星代言O(shè)TC 醫(yī)藥廣告被明令禁止，醫(yī)藥品牌想要推陳出新，在全媒體時(shí)代贏得用戶的忠誠(chéng)與信賴，除了功效立本，還需要更多的品牌效應(yīng)。全媒體時(shí)代缺乏明星的加持下，醫(yī)藥產(chǎn)品如何與消費(fèi)者交流，建立品牌資產(chǎn)成為品牌構(gòu)建的重大問(wèn)題。

一、CBBE 模型概述

1993 年，凱勒提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）的概念模型，它強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是“由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)，導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌活動(dòng)的差別化反應(yīng)”。2001 年，凱勒首次對(duì)該模型進(jìn)行了詳細(xì)闡述，引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界所熟知和討論。

從CBBE 金字塔模型來(lái)看，它是一個(gè)由淺到深進(jìn)行品牌資產(chǎn)構(gòu)建，不斷完善與加強(qiáng)的工程，內(nèi)含兩個(gè)維度，評(píng)估品牌資產(chǎn)的主要因素以及如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。首先是最基層的品牌標(biāo)識(shí)（識(shí)別），即表層的品牌差異，如品牌的LOGO、主色調(diào)、主要產(chǎn)品名稱等信息內(nèi)容；其次是品牌內(nèi)涵，它是品牌標(biāo)識(shí)的進(jìn)階，內(nèi)含品牌概念、品牌文化與品牌價(jià)值；第三層是品牌反應(yīng)，即顧客對(duì)品牌的一系列營(yíng)銷活動(dòng)以及產(chǎn)品所凝聚的綜合感覺(jué)和體驗(yàn)，具有很強(qiáng)的主觀性。金字塔的頂層是品牌關(guān)系，它的衡量尺度是品牌能否與消費(fèi)者形成共鳴，進(jìn)而形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，產(chǎn)生持久的信任感。

二、基于CBBE 模型的華潤(rùn)999 感冒靈品牌價(jià)值調(diào)查研究

（一）華潤(rùn)999 感冒靈全網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2007-2014 年，憑借歌手周華健的代言，華潤(rùn)999 感冒靈積累了深厚的品牌資產(chǎn)，但伴隨著媒體的碎片化，《廣告法》對(duì)醫(yī)藥代言監(jiān)管的從嚴(yán)以及醫(yī)藥行業(yè)“同質(zhì)化”泥潭的影響，華潤(rùn)999 感冒靈在新媒體時(shí)代選擇了更為大膽、年輕化的營(yíng)銷方式。全媒體時(shí)代，999 感冒靈延續(xù)“暖暖的，很貼心”這一品牌調(diào)性，基于更加深刻的社會(huì)洞察，繼續(xù)從不同角度深耕“暖”這個(gè)主題。

2013 年，999 感冒靈獨(dú)家冠名了親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，隨后又相繼在各大綜藝節(jié)目以及《何以笙簫默》等影視節(jié)目中進(jìn)行植入，獲得了極大的曝光量；2017年，999 感冒靈嘗試的新媒體劇《總有人偷偷愛(ài)著你》首次大獲成功，在朋友圈、微博等各大平臺(tái)引起刷屏與熱搜，其后，一系列主打溫情、催淚、暖心的新媒體劇以及線上活動(dòng)上線，如《謝謝你，陌生人》《云聚會(huì)》等；2019 年年初，999 感冒靈在上海舉辦了“儂好2019，下一站未來(lái)可期”的線下體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)；同年，999 感冒靈聯(lián)合舞刀弄影和SeekLab 打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)城市情緒療愈空間，為壓力爆表的年輕人提供情緒療愈；2019 年2 月份，999感冒靈玩起跨界營(yíng)銷，推出四款“高腰暖心秋褲”，從更加魔性的角度詮釋品牌“暖”的主張。 999 感冒靈嘗試了各種新興的營(yíng)銷方式，力圖將觸角觸及消費(fèi)者媒介接觸的方方面面。

（二）華潤(rùn)999 感冒靈品牌價(jià)值調(diào)查分析

本次關(guān)于華潤(rùn)999 感冒靈品牌價(jià)值主要采取問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)證研究，問(wèn)卷設(shè)計(jì)在樣本選擇上集中于18-35 歲的年輕消費(fèi)群，在內(nèi)容上導(dǎo)入了CBBE 模型的四個(gè)層級(jí)進(jìn)行測(cè)量,以下是對(duì)測(cè)量結(jié)果的一些分析。

品牌標(biāo)識(shí)明晰，但功能定位接受度不高。在第一層級(jí)品牌標(biāo)識(shí)的測(cè)量中，適用癥狀分值較低，而品牌回想優(yōu)先級(jí)接近4 分。從第一層級(jí)測(cè)量的數(shù)值來(lái)看，華潤(rùn)999 感冒靈在同類品牌的識(shí)別度上足以脫穎而出，但從同類感冒藥的功能識(shí)別上有所欠缺，這與999 感冒靈長(zhǎng)期以來(lái)品牌宣傳戰(zhàn)略息息相關(guān)，它主要定位于“溫暖、治愈”的情感營(yíng)銷，對(duì)具體功能類別、主治癥狀的宣傳上有所乏力。

品牌內(nèi)涵深入人心，但并非主要選擇依據(jù)。品牌內(nèi)涵這一層級(jí)的測(cè)量中，價(jià)格合理受到消費(fèi)者認(rèn)可，品牌關(guān)鍵詞“走心，暖暖的”這一關(guān)鍵詞聯(lián)想度最高，但在進(jìn)一步是否會(huì)被“暖暖的，很貼心”這樣的品牌主張而被吸引的測(cè)量中，均值卻為最低。普通消費(fèi)者可能會(huì)一時(shí)沉浸于999 感冒靈強(qiáng)烈的情感營(yíng)銷攻勢(shì)，但在藥物的選擇上，依然是以藥品的療效作為最終的參考。

品牌反應(yīng)強(qiáng)烈，但傳播范圍有限。在品牌反應(yīng)的測(cè)量上，“溫暖、治愈”是消費(fèi)者對(duì)999 感冒靈的主要心理感受，這與999 感冒靈一直以來(lái)的“暖系”情感營(yíng)銷活動(dòng)不無(wú)關(guān)系。

在進(jìn)一步針對(duì)顧客對(duì)999 感冒靈全網(wǎng)主要營(yíng)銷活動(dòng)的印象深淺程度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，位居前三位的分別是999 感冒靈在《爸爸去哪兒》《何以笙簫默》等綜藝影視節(jié)目中的植入；周華健代言的999 感冒靈以及999 感冒靈的系列新媒體劇。尤其是新媒體劇的推出，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，但主要缺陷在于其形式?jīng)Q定傳播范圍有限，只有小部分消費(fèi)群接收到了此種類型的傳播。

品牌關(guān)系鈍化，缺乏溝通動(dòng)力。品牌關(guān)系這個(gè)層級(jí)數(shù)據(jù)測(cè)量的均值處于四個(gè)層級(jí)中的最低水平，在與消費(fèi)者的品牌關(guān)系建立上，999 感冒靈還有很大的上升空間。具體來(lái)看，擇其為備選藥物以及感冒藥首選品牌的調(diào)查中，華潤(rùn)999 感冒靈穩(wěn)居頭部，但進(jìn)一步是否會(huì)推薦他人以及是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)999 感冒靈的新媒體劇或者參與相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的語(yǔ)句測(cè)量則拉低了品牌關(guān)系整體的測(cè)量均值。從中可以看出，華潤(rùn)999 感冒靈在品牌關(guān)系建立上，缺乏口碑傳播的動(dòng)力，品牌共鳴度有待進(jìn)一步提升。

通過(guò)對(duì)華潤(rùn)999 感冒靈的品牌資產(chǎn)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他感冒藥品牌，999 感冒靈的品牌資產(chǎn)已處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，但近年來(lái)的品牌資產(chǎn)指數(shù)增長(zhǎng)在不斷放緩，在品牌資產(chǎn)各個(gè)層級(jí)的構(gòu)建中也呈現(xiàn)出一些問(wèn)題，這些問(wèn)題也并非一家所有，在其它醫(yī)藥品牌的構(gòu)建中也可見(jiàn)端倪。

三、醫(yī)藥品牌營(yíng)銷趨勢(shì)

當(dāng)前OTC 醫(yī)藥產(chǎn)品琳瑯滿目，針對(duì)同種病狀的醫(yī)藥產(chǎn)品就有數(shù)種，一方面給予消費(fèi)者更大的選擇空間，同樣也使得醫(yī)藥產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。針對(duì)此種現(xiàn)象，醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)不斷強(qiáng)化。

加強(qiáng)產(chǎn)品功能差異化的定位。技術(shù)以及市場(chǎng)門(mén)檻的放寬使得醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，如針對(duì)感冒病癥的醫(yī)藥品牌除999 感冒靈之外還有快克、泰諾、新康泰克等品牌，為了與其它品牌進(jìn)行區(qū)分，這些產(chǎn)品的定位會(huì)更加具體明晰，如999 感冒靈定位于輕微感冒，快克主打見(jiàn)效快，泰諾致力于緩解各種不適癥狀。

精準(zhǔn)的定位有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象，從而根據(jù)需求選擇適合自己的藥物。

品牌人格化建設(shè)。 品牌人格化建設(shè)是指根據(jù)品牌調(diào)性將品牌擬人化，使其具有情感，呈現(xiàn)出的形象更加豐富立體。在這一點(diǎn)上，999感冒靈的品牌營(yíng)銷值得借鑒，早在電視時(shí)代，它就打出了“暖暖的，很貼心”這種品牌性格，在新媒體時(shí)代，即使沒(méi)有了周華健等明星的“暖男”代言，系列新媒體劇如《總有人偷偷愛(ài)著你》以及線下的情緒療愈空間都將這種性格代入進(jìn)去，使得產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)功能性產(chǎn)品，而是一種可以與人共通的品牌情緒。

多場(chǎng)景植入，立體化呈現(xiàn)產(chǎn)品。綜藝以及影視節(jié)目的植入可以最大化的曝光產(chǎn)品，并通過(guò)不同生活場(chǎng)景的呈現(xiàn)，展示產(chǎn)品的具體適用癥狀，同時(shí)劇中角色的也會(huì)內(nèi)化為品牌形象的一部分，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。然而，過(guò)多的場(chǎng)景植入也會(huì)起到反作用，醫(yī)藥品牌在選擇植入時(shí)，需綜合考慮節(jié)目的調(diào)性以及劇情的匹配程度，無(wú)縫自然是產(chǎn)品植入的關(guān)鍵要素。

相對(duì)于其它快消產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥品牌的建設(shè)想要推陳出新會(huì)更有難度，既需要借鑒新媒體時(shí)代全新的營(yíng)銷路子，也要融合醫(yī)藥產(chǎn)品的特性，探索醫(yī)藥品牌資產(chǎn)建構(gòu)的獨(dú)特之道。