設計賦能—寧波年糕品牌化發(fā)展研究＊

文/周琳 白曉霞 （浙江大學寧波理工學院）

寧波年糕歷史悠久、廣受歡迎，是寧波乃至江南地區(qū)的傳統(tǒng)美食。年糕作為寧波的特產(chǎn)，與當?shù)厝嗣竦娜粘Ｉ罹o密相連，在寧波人民心中有著舉足輕重的地位，寧波人們不僅喜愛它的美味，更認同它包含的吉祥隱喻，打年糕暗示需要眾人合力為之，吃年糕代表好運年年高。一塊小小的年糕，蘊涵著寧波人的智慧和團結。寧波一帶民間有“年糕年糕年年高，今年更比去年好”的民諺。人們將年糕壓成“五福”“六寶”“金錢”“如意”等形狀外觀，象征“吉祥如意”“大吉大利”，如此多的美好寓意，也是人們?yōu)槭裁聪矚g年糕的原因。

一、寧波年糕現(xiàn)狀

寧波年糕以其悠久的歷史、優(yōu)良的品質(zhì)、獨特的口感，聲名遠播海內(nèi)外。人們對于寧波年糕的悠久歷史和良好口碑贊嘆不已，可是真正的“寧波年糕”卻很難在除寧波以外的地區(qū)買到，買到的大多是帶著“寧波年糕”標簽卻不知產(chǎn)地的年糕。寧波本地出產(chǎn)的年糕主要銷往寧波及周邊地區(qū)，多見于本土超市和菜市場。大多寧波年糕制造商滿足于小規(guī)模生產(chǎn)，守著自己的一畝三分田，只求安穩(wěn)度日。趨于保守的銷售觀念使得年糕產(chǎn)業(yè)始終保持不溫不火，既不能享受到互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的紅利，又阻礙了年糕這一優(yōu)良產(chǎn)品走出寧波，走出浙江。

目前寧波市面可見的年糕主要有兩種，一種是散裝的切片年糕，一種是真空包裝的切片、條狀年糕。散裝的年糕和菜市場里普通蔬菜一樣，沒有獨立包裝，既不衛(wèi)生也不美觀，而真空包裝的年糕雖說有一層“包裝”，卻較其簡陋，通常只是普通塑料袋貼上簡單的標簽，可以說只是一層“包裹”而已。產(chǎn)品類型和包裝一方面限制了年糕的銷售場所，另一方面也限定了消費人群。對于在超市、菜市場售賣的年糕，除家庭主婦和老人外，購買力強勁的年輕人幾乎無人問津。

大家說起寧波湯圓，就會想起“缸鴨狗”這個品牌，說起糕點，“趙大有”品牌占有一席之地，可是說起寧波年糕，只知道慈城年糕很有名，但沒有一個響當當、叫得出的“名牌”來，全都是零零散散的小型年糕生產(chǎn)商各自貼牌。這有歷史的原因也和年糕特殊的“身份”有關。以往年糕是家家會做、家家必做的日常食品，加工技藝簡單，不像糕點、湯圓那樣具有特殊性，屬于人人會做的食品，所以沒有必要購買，當然也就不易形成“品牌”。另外，年糕在寧波人的生活里長期扮演的是可飯可菜的“主糧”角色，這從年糕的烹飪方法就可以看出，糖炒年糕、汁水年糕湯、薺菜肉絲炒年糕、紅糖蘸年糕等等，對于一定地域范圍內(nèi)不離餐桌的“主糧”，通常人們都會覺得沒有必要額外再起個名字，只以產(chǎn)地籠統(tǒng)稱呼——寧波年糕，就和五常大米、米脂小米、山東面粉等只以產(chǎn)地命名的主糧一樣的道理。

二、寧波年糕品牌化發(fā)展途徑

品牌，是當今時代產(chǎn)品生存、競爭、發(fā)展的核心要素，任何商品離開品牌都無法立足。時代在發(fā)展，世界在變化，寧波年糕也早已不再是家家會自制、只用來滿足溫飽需求的食品，在新的時代我們有必要重新定義這個古老、悠久的食品。首先，快節(jié)奏和多元化選擇已經(jīng)使得家家自制年糕既不必須也不現(xiàn)實；其次，年糕即使在寧波，也已不再是“主糧”，更多是“配菜”或“熟悉的老味道”；當下寧波年糕所承載的已不僅僅是解決溫飽的基礎角色，還是地域美食文化的代表與象征。只有對寧波年糕進行新的品牌化塑造，才能使它不迂于一時一地，在新時代煥發(fā)出新的光彩。寧波年糕品牌化塑造要基于設計的系統(tǒng)思維，從品牌定位、產(chǎn)品品類開發(fā)、包裝設計、營銷推廣幾個方面入手，進行綜合考量與規(guī)劃。

（一）品牌定位

在品牌定位上，寧波年糕要改變以往家庭日?！爸骷Z”的單一身份，向特色食品、年輕化休閑食品、旅游紀念品、禮品多種身份轉(zhuǎn)化，通過角色轉(zhuǎn)化達到拓寬消費場所及消費群體、增加經(jīng)濟效益、提升知名度、賦予文化附加值的作用。品牌重新定位后寧波年糕將作為代表寧波美食文化的一張“名片”走出尋常百姓家，走向商場、禮品店、博物館，走出寧波，走向更廣闊的世界。

（二）產(chǎn)品品類開發(fā)

產(chǎn)品品類開發(fā)主要根據(jù)品牌定位從銷售場所、消費人群、消費模式、消費目的、價格定位等進行品類細分及拓寬。

例如銷售場所從超市、菜市場拓寬到商場、禮品店、休閑食品店、博物館，就要根據(jù)這些場所對產(chǎn)品外觀、口味、規(guī)格、包裝等需求進行產(chǎn)品類型拓寬，商場里的產(chǎn)品包裝要美觀吸睛、禮品店的產(chǎn)品要有針對不同場合與節(jié)日的特別設計、休閑食品店的產(chǎn)品要考慮不同規(guī)格與口味、而博物館的產(chǎn)品要考慮附加文化傳播功能等，總之要做到不同場所產(chǎn)品具有各自特色和辨識度。

（三）包裝設計

包裝設計對于如今消費者購買產(chǎn)品有決定性作用，它能夠搭建起消費者和商品之間的橋梁，不但可以讓商品具有美感，還能起到宣傳作用，無形中讓商品更有競爭力，也能讓消費者在使用過程中有更好的體驗感。

寧波年糕的包裝需要細化、優(yōu)化，針對不同的消費群體和場所，大致可將年糕售賣分為三個檔次，低端速食、中端休閑零食和高端禮盒。低端速食主要是滿足于家庭日常生活對于年糕的需求，其消費群體是中老年群體，要體現(xiàn)“經(jīng)濟實惠”的特色，包裝材料要簡化、規(guī)格多樣化，可分為長條款年糕包裝、小盒裝小塊年糕包裝、散裝稱斤年糕包裝、超市袋裝年糕包裝等。中端休閑零食，將年糕休閑化、時尚化，加入現(xiàn)代年輕化設計元素，包裝要有設計感、要符合年輕人審美需求。高端年糕禮盒的設計理念在于從寧波的特色文化入手，結合寧波當?shù)氐娘L土人情，使禮盒設計更具有寧波特色及文化特質(zhì)。

（四）營銷推廣

在銷售策略上為不同類型產(chǎn)品設定不同賣點。低端的袋裝年糕設計，最主要是為消費者提供更加便捷的食用方式，可制作成多種重量規(guī)格、多種加工程度的半成品包裝等；中端的休閑零食年糕，讓更多年輕人從不同角度認識年糕，例如可以用“黏在一起”這個概念作為休閑零食的主打方向，不僅在寓意上打破了傳統(tǒng)年糕，更是將傳統(tǒng)年糕帶進年輕人的生活；高端年糕禮盒可嘗試突破年糕本身的局限性，將年糕與其他的產(chǎn)品搭配銷售，例如搭配茶葉、寧波其他糕點，還有日歷、筆記本、餐具等，還可根據(jù)季節(jié)變化和特殊節(jié)假日，推出節(jié)日定制禮盒，比如春節(jié)的新春禮盒、冬季的火鍋大集合禮包、情人節(jié)的戀愛限定禮盒等。讓年糕真正的走出廚房，與人們的生活緊密相連。

在銷售渠道上，應拓展多渠道銷售模式，根據(jù)不同場所和消費人群進行針對性設計，以增加經(jīng)濟收益。以校園銷售為例，一是通過多樣化的營銷組合，將年糕分為中式快餐，糕點小站和自助休閑零食三種進行銷售，主要通過實體店銷售的形式，后期擴張外賣服務和線上網(wǎng)店服務，線上和線下結合銷售，通過網(wǎng)絡上的網(wǎng)站或一些平臺銷售，較為方便快捷。二是通過策劃活動開展有關的校園營銷服務，比如通過各種促銷試吃活動，提供學生團體消費折扣，三是多種特色的年糕活動策劃以及與不同商家進行的合作服務，比如舉辦寧波主題的糕點活動，設立游戲關卡，吸引更多的潛在消費者，或者開發(fā)年輕人喜愛的網(wǎng)紅打卡性年糕產(chǎn)品，運用網(wǎng)紅效應，刺激更多的消費者嘗試我們的年糕系列產(chǎn)品，以及通過體驗店、小型年糕博物館的形式，提供讓顧客們自己動手制作糕點和禮盒包裝，可以送給朋友家人，增加彼此間的情誼，在制作期間也能與家人朋友一起度過一個有紀念意義的節(jié)日。

三、總結

好的產(chǎn)品要有好的設計，好的設計可以給產(chǎn)品賦能，使其有更高價值。每一個成功的品牌都是極具創(chuàng)意的系統(tǒng)設計。寧波是著名的年糕產(chǎn)地，以選料講究，精工制作著稱，在全國有一定的影響力，寧波慈城年糕和北侖蝦蠟年糕作為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，距今已有上千年歷史。

寧波年糕只有走品牌化道路，才能使其被更多的人所熟知，其所蘊含的豐富文化價值才能得以充分體現(xiàn)。如今，寧波年糕的品牌建設還在路上，外地市場始終沒有出現(xiàn)強有力的“寧波聲音”，要在充分了解寧波歷史、文化底蘊的基礎上，將寧波獨特的地域特色、人文情懷加入到品牌設計的各個環(huán)節(jié)，不斷學習新的設計理念，才能做出具有寧波特色的寧波年糕，由此推動寧波更多傳統(tǒng)民俗的保留與發(fā)展，使其煥發(fā)新的生機與活力。