民辦高職院校品牌建設的探討

文/楊葵 （四川城市職業(yè)學院信息工程學院）

民辦高職院校經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國高職教育必不可少的部分。從初期的追求規(guī)模效應，到現(xiàn)在的做大規(guī)模與質(zhì)量提升并重，民辦高職院校正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展過程。知名度、美譽度、影響力的同步提升是學校轉(zhuǎn)型升級的必然要求，因此民辦高職院校必須重視和加強學校品牌建設。民辦高職院校品牌是指學生、家長、社會對學校的整體情況、專業(yè)、課程、師資隊伍、人才培養(yǎng)效果等各方面的認知程度。民辦高職院校舉辦者為社會力量，因此民辦高職院校除基本的教育屬性外，還有辦學經(jīng)費、收益、債權債務等特征，這些特征成為學校品牌建設必須考慮的因素。

一、民辦高職院校品牌建設的價值和意義

國務院辦公廳發(fā)布《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出：“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向”。民辦高職院校雖非企業(yè)，但就品牌所包含的價值、文化和個性來說，也是民辦高職院校發(fā)展的要點。民辦高職院校舉辦者為社會力量，有別于政府舉辦的公辦高校，其品牌影響力很難通過政府公信力產(chǎn)生。所以，加強民辦高職院校品牌建設，是民辦高校發(fā)展的內(nèi)在邏輯和外部需求，是提高學校綜合競爭力的重要舉措。

近年來，國內(nèi)相關教育機構、組織或媒體對高職高專的研究中，普遍采用了品牌要素作為衡量高職院校辦學實力的指標。比如，中國科教評價網(wǎng)在中國高職高專院校綜合競爭力評價指標體系中明確“學校的社會聲譽、學術聲譽”占有一定權重，廣州日報數(shù)據(jù)和數(shù)字化研究院（GDI 智庫）發(fā)布“廣州日報高職高專排行榜”，把“品牌競爭力指數(shù)”作為排行榜的四個維度之一。民辦高職院校品牌成為衡量學校辦學成效的重要指標。

民辦高職院校品牌是學校實力的一種產(chǎn)出，是學校辦學積累在社會的一種外在表現(xiàn)。外界對學校的評價往往通過學校品牌價值進行判斷，品牌的影響力越大被視為學校實力越強、教育質(zhì)量越高、人才培養(yǎng)水平越有成效。因此，民辦高職院校的品牌建設對學校的發(fā)展至關重要，直接影響學校是否能吸收更多的社會辦學投入、吸納更優(yōu)質(zhì)師資人才、得到更多更好的生源。

二、民辦高職院校品牌建設的路徑和措施

（一）明確學校辦學定位和辦學特色

高職院校的辦學定位是指根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展確定的發(fā)展目標，辦學特色是區(qū)別于其他學校的差異化發(fā)展成果。只有明確的辦學定位和辦學特色，才能形成“人無我有，人有我優(yōu)”的品牌價值。民辦高職院校辦學定位和特色是品牌形成的基礎，它有助于外界分別不同學校的差異性。在招生過程中有助于學生家長識別學校和專業(yè)。學校辦學定位和特色所形成的品牌價值也有助于傳遞學校形象。

（二）利用營銷策略做好品牌建設和推廣

在市場營銷學里，品牌是指用來識別和區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)和出售的產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、符號或圖案設計或者它們之間不同的組合,使之與其他企業(yè)的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。品牌包括品牌名稱、品牌標記、商標和版權。由此可見，民辦高職院校的學校外在形象、人才培養(yǎng)質(zhì)量、專業(yè)和課程建設、畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量、科研和社會服務能力等區(qū)別于其他學校的特點是民辦高職院校品牌建設的主要任務點。品牌是一種商業(yè)用語，品牌建設是商業(yè)社會的產(chǎn)物。市場經(jīng)濟體制下，高職院校已面臨激烈的市場競爭。民辦高職院校的品牌建設一方面要遵循教育規(guī)律，另一方面要按市場規(guī)律做好品牌營銷。高校肩負人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承與創(chuàng)新四大任務。民辦高職院校要做好四個方面的工作，梳理出自身文化特色和個性、辦學優(yōu)秀成果、人才培養(yǎng)特色等，按品牌建設要求抽象化為特有的、能識別的概念或符號，并運用市場營銷工具加以推廣。

廣告是市場營銷的基本工具，廣告的內(nèi)容和形式包含著學校的價值觀，經(jīng)過傳播，對受眾產(chǎn)生一定影響。民辦高職院校可以借助學校門戶網(wǎng)站、微信微博、聊天群、抖音視頻、電視媒體等各種途徑多次發(fā)布廣告，通過現(xiàn)代音視頻技術提高廣告的滲透和影響力。在招生時期還可以利用學生、家長關注的熱門議題制造有益的轟動效益，擴大學校的品牌影響。

品牌營銷還要利用好學校在社會中的各類公共關系。學校和企業(yè)開展各種合作、學校參加各類學術性會議、學校舉辦各種培訓班等活動，都是品牌營銷的時機。

（三）通過校企合作把品牌推向行業(yè)企業(yè)

高等職業(yè)教育培養(yǎng)高技能型應用人才，為高職學生提供通向某一職業(yè)的道路，人才培養(yǎng)的最終體現(xiàn)指向工作崗位。2017 年，中國教育科學研究院教育發(fā)展與改革研究所發(fā)布的《中國民辦高職教育發(fā)展的現(xiàn)狀、問題和對策》一文指出：“民辦高職院校畢業(yè)生就業(yè)率呈平穩(wěn)態(tài)勢，超過半數(shù)留在當?shù)鼐蜆I(yè)，就業(yè)單位主要是中小微企業(yè)，雇主對畢業(yè)生的就業(yè)滿意度好”“民辦高職院校畢業(yè)生月收入低于全國高職院校畢業(yè)生平均月收入”。“就業(yè)率”“滿意度”“月收入”等這些關鍵詞是民辦高職院校形成品牌的重要因素。解決民辦高職院校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量差距問題涉及方方面面的工作，通過學校品牌建設對行業(yè)企業(yè)產(chǎn)生有益影響，也是解決問題的方法之一。

高職院校的辦學過程是行業(yè)企業(yè)深度參與的過程，這是由高等職業(yè)教育的“職業(yè)性”所決定的。學校把“人才培養(yǎng)成果”作為主要產(chǎn)品成為銷售者，企業(yè)是購買者。重視校企合作就是抓住了品牌建設的關鍵要素“購買者（或消費者）”。校企合作的方式很多，典型的有：聯(lián)合人才培養(yǎng)（訂單班）、引企入校共同生產(chǎn)、解決學生實習與就業(yè)等，學校要通過這些合作行為把學校品牌推向行業(yè)企業(yè)。

一是在學校外聯(lián)工作要主動向企業(yè)推廣學校品牌。學校應根據(jù)專業(yè)對應的行業(yè)、崗位，積極參與各類相關社會活動，主動展示學校特色和亮點，走向企業(yè)走向市場。二是要在校企合作中，樹立和維護好學校形象。教師和學生是學校形象展示的主體，教師參與校企合作要注重合作的規(guī)則、方法和禮儀。學生實習或者就業(yè)要用專業(yè)的技能，新時代大學生風貌為學校贏得美譽。三是學校為企業(yè)尋找彼此利益共同點，為企業(yè)切實解決問題。四是在校企合作過程要為企業(yè)做好服務工作。合作過程中的服務態(tài)度、服務水平可以給企業(yè)帶來明顯的感受，也是企業(yè)了解學校品牌價值的直接體現(xiàn)。校企合作過程中的各項活動給學校帶來了企業(yè)認識學校的機會，是高職院校品牌推向企業(yè)行業(yè)的重要抓手。

三、民辦高職院校品牌建設的機制和保障

（1）民辦高職院校要提升品牌建設意識和高度。高職院校加強品牌建設對學校具有重要的價值和意義，外界對民辦院校的認識缺少像公辦院校由政府公信力提供的支撐，這就要求民辦高職院校要有更高的品牌建設意識，要把品牌建設放到更加重要的位置。品牌建設的意識只有植根于廣大師生員工，才會體現(xiàn)在平時的一言一行中，通過日積月累和升華成為學校品牌的一部分。（2）民辦高職院校要建立品牌建設的工作機制。品牌建設涉及學校的整體形象、專業(yè)和課程建設、教師和學生等各方面，學校應根據(jù)工作需要成立品牌建設工作領導小組，負責制定學校品牌建設的戰(zhàn)略目標，協(xié)調(diào)各種資源，更好的為品牌建設工作服務。根據(jù)品牌建設的各項具體工作成立項目工作組，負責學校品牌建設的具體事宜。學校品牌建設不是孤立的單一的工作，應該通過品牌建設工作機制把品牌建設工作融入到日常工作中和重大事項中，在常規(guī)工作中實現(xiàn)對學校品牌的管理和維護。（3）民辦高職院校要加大品牌建設的經(jīng)費投入。民辦高職院校的辦學經(jīng)費來源主要以學費收入為主，以少量社會服務項目收入為輔，經(jīng)費的緊張和短缺致使民辦高職院校的投入主要集中在辦學基本條件改善、師資隊伍建設和招生廣告宣傳等工作中。長期以來品牌建設經(jīng)費投入微乎其微，難以開展品牌建設的相關工作。

民辦高職院校要在品牌建設上加大投入，在品牌建設的具體項目上增加經(jīng)費，在品牌建設的人員隊伍上加大培訓力度。通過品牌建設形成學校的聲譽，也就增加了經(jīng)費來源渠道，比如政府公共財政的資助、社會力量的經(jīng)費投入、企業(yè)捐助捐贈等。

習近平總書記對品牌建設高度重視,在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”之一就是推動“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。民辦高職院校在加強內(nèi)部質(zhì)量提升的同時，要有品牌建設意識，要加大品牌建設工作力度，加強品牌宣傳和推廣，形成民辦高職院校品牌的知名度和影響力。