民辦高職院校品牌建設(shè)的探討

文/楊葵 （四川城市職業(yè)學(xué)院信息工程學(xué)院）

民辦高職院校經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國高職教育必不可少的部分。從初期的追求規(guī)模效應(yīng)，到現(xiàn)在的做大規(guī)模與質(zhì)量提升并重，民辦高職院校正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展過程。知名度、美譽(yù)度、影響力的同步提升是學(xué)校轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求，因此民辦高職院校必須重視和加強(qiáng)學(xué)校品牌建設(shè)。民辦高職院校品牌是指學(xué)生、家長、社會(huì)對(duì)學(xué)校的整體情況、專業(yè)、課程、師資隊(duì)伍、人才培養(yǎng)效果等各方面的認(rèn)知程度。民辦高職院校舉辦者為社會(huì)力量，因此民辦高職院校除基本的教育屬性外，還有辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、收益、債權(quán)債務(wù)等特征，這些特征成為學(xué)校品牌建設(shè)必須考慮的因素。

一、民辦高職院校品牌建設(shè)的價(jià)值和意義

國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》指出：“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。民辦高職院校雖非企業(yè)，但就品牌所包含的價(jià)值、文化和個(gè)性來說，也是民辦高職院校發(fā)展的要點(diǎn)。民辦高職院校舉辦者為社會(huì)力量，有別于政府舉辦的公辦高校，其品牌影響力很難通過政府公信力產(chǎn)生。所以，加強(qiáng)民辦高職院校品牌建設(shè)，是民辦高校發(fā)展的內(nèi)在邏輯和外部需求，是提高學(xué)校綜合競爭力的重要舉措。

近年來，國內(nèi)相關(guān)教育機(jī)構(gòu)、組織或媒體對(duì)高職高專的研究中，普遍采用了品牌要素作為衡量高職院校辦學(xué)實(shí)力的指標(biāo)。比如，中國科教評(píng)價(jià)網(wǎng)在中國高職高專院校綜合競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中明確“學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)、學(xué)術(shù)聲譽(yù)”占有一定權(quán)重，廣州日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)和數(shù)字化研究院（GDI 智庫）發(fā)布“廣州日?qǐng)?bào)高職高專排行榜”，把“品牌競爭力指數(shù)”作為排行榜的四個(gè)維度之一。民辦高職院校品牌成為衡量學(xué)校辦學(xué)成效的重要指標(biāo)。

民辦高職院校品牌是學(xué)校實(shí)力的一種產(chǎn)出，是學(xué)校辦學(xué)積累在社會(huì)的一種外在表現(xiàn)。外界對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)往往通過學(xué)校品牌價(jià)值進(jìn)行判斷，品牌的影響力越大被視為學(xué)校實(shí)力越強(qiáng)、教育質(zhì)量越高、人才培養(yǎng)水平越有成效。因此，民辦高職院校的品牌建設(shè)對(duì)學(xué)校的發(fā)展至關(guān)重要，直接影響學(xué)校是否能吸收更多的社會(huì)辦學(xué)投入、吸納更優(yōu)質(zhì)師資人才、得到更多更好的生源。

二、民辦高職院校品牌建設(shè)的路徑和措施

（一）明確學(xué)校辦學(xué)定位和辦學(xué)特色

高職院校的辦學(xué)定位是指根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展確定的發(fā)展目標(biāo)，辦學(xué)特色是區(qū)別于其他學(xué)校的差異化發(fā)展成果。只有明確的辦學(xué)定位和辦學(xué)特色，才能形成“人無我有，人有我優(yōu)”的品牌價(jià)值。民辦高職院校辦學(xué)定位和特色是品牌形成的基礎(chǔ)，它有助于外界分別不同學(xué)校的差異性。在招生過程中有助于學(xué)生家長識(shí)別學(xué)校和專業(yè)。學(xué)校辦學(xué)定位和特色所形成的品牌價(jià)值也有助于傳遞學(xué)校形象。

（二）利用營銷策略做好品牌建設(shè)和推廣

在市場(chǎng)營銷學(xué)里，品牌是指用來識(shí)別和區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)和出售的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者它們之間不同的組合,使之與其他企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)和版權(quán)。由此可見，民辦高職院校的學(xué)校外在形象、人才培養(yǎng)質(zhì)量、專業(yè)和課程建設(shè)、畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量、科研和社會(huì)服務(wù)能力等區(qū)別于其他學(xué)校的特點(diǎn)是民辦高職院校品牌建設(shè)的主要任務(wù)點(diǎn)。品牌是一種商業(yè)用語，品牌建設(shè)是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，高職院校已面臨激烈的市場(chǎng)競爭。民辦高職院校的品牌建設(shè)一方面要遵循教育規(guī)律，另一方面要按市場(chǎng)規(guī)律做好品牌營銷。高校肩負(fù)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承與創(chuàng)新四大任務(wù)。民辦高職院校要做好四個(gè)方面的工作，梳理出自身文化特色和個(gè)性、辦學(xué)優(yōu)秀成果、人才培養(yǎng)特色等，按品牌建設(shè)要求抽象化為特有的、能識(shí)別的概念或符號(hào)，并運(yùn)用市場(chǎng)營銷工具加以推廣。

廣告是市場(chǎng)營銷的基本工具，廣告的內(nèi)容和形式包含著學(xué)校的價(jià)值觀，經(jīng)過傳播，對(duì)受眾產(chǎn)生一定影響。民辦高職院校可以借助學(xué)校門戶網(wǎng)站、微信微博、聊天群、抖音視頻、電視媒體等各種途徑多次發(fā)布廣告，通過現(xiàn)代音視頻技術(shù)提高廣告的滲透和影響力。在招生時(shí)期還可以利用學(xué)生、家長關(guān)注的熱門議題制造有益的轟動(dòng)效益，擴(kuò)大學(xué)校的品牌影響。

品牌營銷還要利用好學(xué)校在社會(huì)中的各類公共關(guān)系。學(xué)校和企業(yè)開展各種合作、學(xué)校參加各類學(xué)術(shù)性會(huì)議、學(xué)校舉辦各種培訓(xùn)班等活動(dòng)，都是品牌營銷的時(shí)機(jī)。

（三）通過校企合作把品牌推向行業(yè)企業(yè)

高等職業(yè)教育培養(yǎng)高技能型應(yīng)用人才，為高職學(xué)生提供通向某一職業(yè)的道路，人才培養(yǎng)的最終體現(xiàn)指向工作崗位。2017 年，中國教育科學(xué)研究院教育發(fā)展與改革研究所發(fā)布的《中國民辦高職教育發(fā)展的現(xiàn)狀、問題和對(duì)策》一文指出：“民辦高職院校畢業(yè)生就業(yè)率呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，超過半數(shù)留在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，就業(yè)單位主要是中小微企業(yè)，雇主對(duì)畢業(yè)生的就業(yè)滿意度好”“民辦高職院校畢業(yè)生月收入低于全國高職院校畢業(yè)生平均月收入”。“就業(yè)率”“滿意度”“月收入”等這些關(guān)鍵詞是民辦高職院校形成品牌的重要因素。解決民辦高職院校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量差距問題涉及方方面面的工作，通過學(xué)校品牌建設(shè)對(duì)行業(yè)企業(yè)產(chǎn)生有益影響，也是解決問題的方法之一。

高職院校的辦學(xué)過程是行業(yè)企業(yè)深度參與的過程，這是由高等職業(yè)教育的“職業(yè)性”所決定的。學(xué)校把“人才培養(yǎng)成果”作為主要產(chǎn)品成為銷售者，企業(yè)是購買者。重視校企合作就是抓住了品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素“購買者（或消費(fèi)者）”。校企合作的方式很多，典型的有：聯(lián)合人才培養(yǎng)（訂單班）、引企入校共同生產(chǎn)、解決學(xué)生實(shí)習(xí)與就業(yè)等，學(xué)校要通過這些合作行為把學(xué)校品牌推向行業(yè)企業(yè)。

一是在學(xué)校外聯(lián)工作要主動(dòng)向企業(yè)推廣學(xué)校品牌。學(xué)校應(yīng)根據(jù)專業(yè)對(duì)應(yīng)的行業(yè)、崗位，積極參與各類相關(guān)社會(huì)活動(dòng)，主動(dòng)展示學(xué)校特色和亮點(diǎn)，走向企業(yè)走向市場(chǎng)。二是要在校企合作中，樹立和維護(hù)好學(xué)校形象。教師和學(xué)生是學(xué)校形象展示的主體，教師參與校企合作要注重合作的規(guī)則、方法和禮儀。學(xué)生實(shí)習(xí)或者就業(yè)要用專業(yè)的技能，新時(shí)代大學(xué)生風(fēng)貌為學(xué)校贏得美譽(yù)。三是學(xué)校為企業(yè)尋找彼此利益共同點(diǎn)，為企業(yè)切實(shí)解決問題。四是在校企合作過程要為企業(yè)做好服務(wù)工作。合作過程中的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平可以給企業(yè)帶來明顯的感受，也是企業(yè)了解學(xué)校品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。校企合作過程中的各項(xiàng)活動(dòng)給學(xué)校帶來了企業(yè)認(rèn)識(shí)學(xué)校的機(jī)會(huì)，是高職院校品牌推向企業(yè)行業(yè)的重要抓手。

三、民辦高職院校品牌建設(shè)的機(jī)制和保障

（1）民辦高職院校要提升品牌建設(shè)意識(shí)和高度。高職院校加強(qiáng)品牌建設(shè)對(duì)學(xué)校具有重要的價(jià)值和意義，外界對(duì)民辦院校的認(rèn)識(shí)缺少像公辦院校由政府公信力提供的支撐，這就要求民辦高職院校要有更高的品牌建設(shè)意識(shí)，要把品牌建設(shè)放到更加重要的位置。品牌建設(shè)的意識(shí)只有植根于廣大師生員工，才會(huì)體現(xiàn)在平時(shí)的一言一行中，通過日積月累和升華成為學(xué)校品牌的一部分。（2）民辦高職院校要建立品牌建設(shè)的工作機(jī)制。品牌建設(shè)涉及學(xué)校的整體形象、專業(yè)和課程建設(shè)、教師和學(xué)生等各方面，學(xué)校應(yīng)根據(jù)工作需要成立品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)制定學(xué)校品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)各種資源，更好的為品牌建設(shè)工作服務(wù)。根據(jù)品牌建設(shè)的各項(xiàng)具體工作成立項(xiàng)目工作組，負(fù)責(zé)學(xué)校品牌建設(shè)的具體事宜。學(xué)校品牌建設(shè)不是孤立的單一的工作，應(yīng)該通過品牌建設(shè)工作機(jī)制把品牌建設(shè)工作融入到日常工作中和重大事項(xiàng)中，在常規(guī)工作中實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)校品牌的管理和維護(hù)。（3）民辦高職院校要加大品牌建設(shè)的經(jīng)費(fèi)投入。民辦高職院校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)來源主要以學(xué)費(fèi)收入為主，以少量社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目收入為輔，經(jīng)費(fèi)的緊張和短缺致使民辦高職院校的投入主要集中在辦學(xué)基本條件改善、師資隊(duì)伍建設(shè)和招生廣告宣傳等工作中。長期以來品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入微乎其微，難以開展品牌建設(shè)的相關(guān)工作。

民辦高職院校要在品牌建設(shè)上加大投入，在品牌建設(shè)的具體項(xiàng)目上增加經(jīng)費(fèi)，在品牌建設(shè)的人員隊(duì)伍上加大培訓(xùn)力度。通過品牌建設(shè)形成學(xué)校的聲譽(yù)，也就增加了經(jīng)費(fèi)來源渠道，比如政府公共財(cái)政的資助、社會(huì)力量的經(jīng)費(fèi)投入、企業(yè)捐助捐贈(zèng)等。

習(xí)近平總書記對(duì)品牌建設(shè)高度重視,在河南考察時(shí)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”之一就是推動(dòng)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。民辦高職院校在加強(qiáng)內(nèi)部質(zhì)量提升的同時(shí)，要有品牌建設(shè)意識(shí)，要加大品牌建設(shè)工作力度，加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，形成民辦高職院校品牌的知名度和影響力。