文化變遷視野下東巴象形文字旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)*

文/趙偉 （麗江師范高等?？茖W(xué)校藝術(shù)學(xué)院）

文化變遷視野下東巴象形文字發(fā)生了從遺產(chǎn)到資源的變化，在旅游發(fā)展的背景下東巴象形文字旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品牌建設(shè)是其遺產(chǎn)資源化后的社會(huì)呈現(xiàn)形式與方法。

一、文化變遷：從遺產(chǎn)到消費(fèi)資源

伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展與變遷，傳統(tǒng)的民族文化無(wú)論是形態(tài)還是功能均在不同程度發(fā)生變化，其會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)不同的形態(tài)和角色以不一樣的價(jià)值存在。在人類社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，少數(shù)民族文化暨文化遺產(chǎn)不會(huì)消失的前提就是它被融入到當(dāng)代的社會(huì)生活中，成為活著的“文化”，成為當(dāng)代社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)文化的一部分，這也是變化變遷的重要因素。傳統(tǒng)文化特別是少數(shù)民族文化在現(xiàn)實(shí)中均作為民族文化“遺產(chǎn)”存在被凝視，這些遺產(chǎn)的傳承保護(hù)除了靜態(tài)記錄呈現(xiàn)，更重要的需要成為文化資本、成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力才能被保護(hù)，也才能夠得到發(fā)展。文旅融合背景下民族文化從遺產(chǎn)到消費(fèi)資源，旅游發(fā)展成為重要的紐帶，也成為了其文化變遷的重要因素。傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化從遺產(chǎn)到消費(fèi)資源的變化是社會(huì)變遷背景下的文化變遷的過(guò)程，只是旅游市場(chǎng)的發(fā)展成為其文化變遷的重要因素。東巴象形文字作為納西族重要的文化遺產(chǎn)——“世界記憶遺產(chǎn)”，伴隨著麗江、云南旅游業(yè)的發(fā)展成為著名的文化IP，被置于旅游市場(chǎng)中成為消費(fèi)資源而產(chǎn)生其新時(shí)代的價(jià)值和意義。麗江旅游發(fā)展、消費(fèi)成為了麗江特色文化——東巴象形文字變遷的重要場(chǎng)域，身份轉(zhuǎn)變的社會(huì)關(guān)系參與亦是文化變遷的重要影響因素。東巴象形文字從遺產(chǎn)到消費(fèi)資源的轉(zhuǎn)變是民族文化變遷的突出表現(xiàn)，涵蓋多方力量參與，也是麗江社會(huì)發(fā)展、社會(huì)變遷的重要體現(xiàn)。作為納西族重要的傳統(tǒng)文化——東巴象形文字通過(guò)非遺保護(hù)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化自覺(jué)、創(chuàng)新創(chuàng)意、旅游開(kāi)發(fā)等重要手段的參與得以以新的身份——消費(fèi)資源而重新呈現(xiàn)。

文化變遷視野中東巴象形文字成為麗江旅游消費(fèi)資源的最主要的手段是在旅游場(chǎng)域中對(duì)東巴象形文字進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為旅游商品產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，這是以旅游發(fā)展為背景的文化身份轉(zhuǎn)變，也是東巴象形文字文化變遷的重要體現(xiàn)，亦是遺產(chǎn)到消費(fèi)資源的重要轉(zhuǎn)化途徑。

二、以消費(fèi)為導(dǎo)向的東巴文字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游發(fā)展是當(dāng)下文化變遷的重要因素，旅游場(chǎng)景中東巴象形文字以其特有的文化屬性存在于旅游消費(fèi)中，因此東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是伴隨著其身份轉(zhuǎn)變后文化變遷的再呈現(xiàn)方式，在旅游場(chǎng)域中對(duì)于東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該以旅游消費(fèi)為導(dǎo)向，從遺產(chǎn)到消費(fèi)資源的再現(xiàn)形式即為東巴文再設(shè)計(jì)的模式和路徑。

（一）內(nèi)容

基于旅游消費(fèi)為導(dǎo)向的東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，其內(nèi)容是以東巴象形文字為重要符號(hào)、載體進(jìn)行文化、意義、色彩、形態(tài)、功能等方面的再創(chuàng)新，并以此來(lái)滿足旅游消費(fèi)場(chǎng)景中的大眾審美和消費(fèi)。

東巴象形文字作為麗江納西族最重要的文化符號(hào)具有較強(qiáng)文化屬性與識(shí)別屬性，對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中主要可以從東巴文字的文化內(nèi)涵、東巴文字的形態(tài)特征等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以從藝術(shù)設(shè)計(jì)視角通過(guò)色彩的再表現(xiàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品的功能再改變等進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但無(wú)論從哪種角度切入對(duì)東巴象形文字進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其東巴象形文字的基本屬性特征和文化可識(shí)別性不可以淡化甚至丟棄而成為沒(méi)有任何特色物象存在，這樣在旅游消費(fèi)中會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的文化接觸感而不被認(rèn)可。

東巴象形文字作為一個(gè)少數(shù)民族文化符號(hào)，需要被大眾在旅游消費(fèi)認(rèn)可。因此需要以東巴象形文字為特色文化并附加大眾審美元素、普適性的心理共鳴因素等作為輔助設(shè)計(jì)的內(nèi)容，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品在有地域特色的基礎(chǔ)上更容易被市場(chǎng)接受。

（二）方法

以消費(fèi)為導(dǎo)向的少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法暨通過(guò)何種手段讓傳統(tǒng)的文化在現(xiàn)代市場(chǎng)中被消費(fèi)，這些手段也就是少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法。在文化變遷和旅游發(fā)展的雙重背景下東巴象形文字從遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱寺糜蜗M(fèi)資源，文創(chuàng)產(chǎn)品就是其消費(fèi)資源的最好體現(xiàn)。

東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以通過(guò)色彩、造型、圖案、抽象等視覺(jué)形象設(shè)計(jì)讓其成為特色文化的重要識(shí)別符號(hào)；可以通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品融新型材料、現(xiàn)代科技、東巴文字符號(hào)、現(xiàn)代消費(fèi)心理于一體進(jìn)行高科技產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；可以改變東巴象形文字的傳統(tǒng)“書(shū)寫(xiě)”功能為旅游體驗(yàn)，體驗(yàn)式的旅游消費(fèi)也是當(dāng)下旅游消費(fèi)中重要模式。這些方法均可讓傳統(tǒng)的東巴象形文字變成旅游市場(chǎng)中的東巴文創(chuàng)產(chǎn)品暨消費(fèi)資源產(chǎn)生文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）原則

東巴象形文字“亦字亦畫(huà)”是納西族民族文化的重要符號(hào)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要考慮東巴文字的基本屬性不丟失，尊重納西族相關(guān)文化禁忌，尋找東巴象形文字與消費(fèi)者之間的某種心理共鳴，這是東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循的原則，也是所有少數(shù)民族文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)所要遵循的基本原則。

東巴文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)除了遵循相關(guān)“文化相對(duì)”“文化平衡”的原則外，還應(yīng)該考慮其作為旅游產(chǎn)品的基本屬性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則還應(yīng)該是“易帶易賣(mài)”，“易帶”即游客在旅游消費(fèi)中能夠容易帶走，而非不易帶的大件物品，“易賣(mài)”即成本不能太高，能夠批量生產(chǎn)，價(jià)格具有普適性，在大部分游客可以接受的范圍內(nèi)。當(dāng)然“易帶易賣(mài)”不包括個(gè)性化定制和藝術(shù)價(jià)值高的相關(guān)產(chǎn)品，東巴旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的“易帶易賣(mài)”是相對(duì)于大眾旅游消費(fèi)而言。

（四）意義

東巴象形文字進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是對(duì)傳統(tǒng)民族文化時(shí)代創(chuàng)新和文化變遷過(guò)程的優(yōu)化。東巴象形文字作為麗江、納西族最典型文化，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一方面能夠讓傳統(tǒng)的民族文化在當(dāng)下得以新的形態(tài)存在，實(shí)現(xiàn)其特有的時(shí)代價(jià)值，而得到更好的傳承發(fā)展；另一方面，東巴象形文字作為世界著名文化遺產(chǎn)本身就有文化IP 屬性，其屬性足以成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的重要資源；再一方面對(duì)于東巴象形文字的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以提升麗江旅游產(chǎn)品的文化質(zhì)量和旅游文化附加值。

三、東巴旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)

文化變遷視野下，東巴象形文字從納西族歷史文化遺產(chǎn)通過(guò)旅游發(fā)展的推動(dòng)成為了旅游市場(chǎng)中的消費(fèi)資源，這種消費(fèi)資源的呈現(xiàn)最主要的載體就是東巴旅游產(chǎn)品。東巴象形文字或者說(shuō)東巴文化是麗江的文化名片，是世界記憶遺產(chǎn)，是世界著名的納西族文化表征，對(duì)其進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)或創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)滿足大眾審美和大眾消費(fèi)一方面發(fā)展東巴文化，一方面滿足旅游消費(fèi)需求，再一方面可以建設(shè)麗江旅游文化產(chǎn)品品牌，從而提升麗江文化旅游附加值。麗江東巴旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)一是從多方面多角度共同對(duì)東巴文化進(jìn)行深入調(diào)查研究，只有對(duì)東巴文化有深入的、系統(tǒng)的調(diào)查研究，熟悉東巴文化，才能更好的進(jìn)行文化創(chuàng)新創(chuàng)意，這也是文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)；二是通過(guò)麗江旅游品牌的知名度助推東巴文化旅游產(chǎn)品，麗江作為世界著名的旅游勝地，人們對(duì)其充滿旅游期待和消費(fèi)期待，麗江旅游品牌可以助推東巴旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)；三是融專業(yè)的、高規(guī)格的創(chuàng)新方式、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)手段于東巴旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)意高質(zhì)量、高規(guī)格、高內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是品牌建設(shè)的重要基石；四是進(jìn)行專業(yè)的旅游營(yíng)銷(xiāo)模式而非單純的旅游“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”，通過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人員進(jìn)行文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)講解和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)自媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視等新媒體的應(yīng)用，對(duì)東巴文化及其創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行線上推廣和宣傳。

麗江東巴旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)一是有助于傳播、傳承、發(fā)展麗江東巴文化；二是高規(guī)格文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)有助于提升麗江旅游文化附加值和消費(fèi)附加值，能夠讓傳統(tǒng)遺產(chǎn)在旅游場(chǎng)域中得到更好的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值；三是東巴文創(chuàng)品牌的建設(shè)有助于助推麗江旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，麗江豐厚的文化資源可以以此為參考進(jìn)行品牌建設(shè)而產(chǎn)生品牌效應(yīng)助推麗江旅游也發(fā)展。

東巴象形文字從遺產(chǎn)到旅游消費(fèi)資源的變化是文化變遷的重要體現(xiàn)，也是基于旅游發(fā)展的傳統(tǒng)文化再生產(chǎn)的重要路徑。東巴象形文字旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)是遺產(chǎn)資源化后以不同的角色的社會(huì)再呈現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就旅游資源再呈現(xiàn)的方式，對(duì)其產(chǎn)品品牌的建設(shè)是資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要模式。