新廣告法下植入式廣告發(fā)展前景分析

文/單仕豫 （湖南科技學(xué)院）

一、新廣告法概述

（一）新廣告法的定義

新廣告法明確，任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。違者將被處五千元以上三萬(wàn)元以下罰款。

（二）新廣告法的相關(guān)解讀

1.新廣告法的極限用語(yǔ)

新廣告法自2015 年9 月1 日起正式實(shí)施，對(duì)廣告有了許多限制，為了更好的了解廣告發(fā)布以及新廣告法所帶來(lái)的影響，同時(shí)為了不讓廣告主違規(guī)發(fā)布廣告，使用不當(dāng)?shù)脑~匯對(duì)大眾造成影響，新廣告法規(guī)范了廣告用詞,具體有一到二十九禁，限制和規(guī)范了原有廣告的不雅以及不實(shí)廣告，在一定程度上規(guī)范了廣告市場(chǎng)的秩序。

2.新廣告法的實(shí)施細(xì)則

新廣告法在實(shí)施細(xì)則上，確定了廣告的投放媒介與范圍。范圍包括很多，不一一贅述，但是通過(guò)這些可以看出新廣告法的嚴(yán)厲以及新廣告法的新，通過(guò)細(xì)則來(lái)規(guī)范廣告市場(chǎng)，規(guī)范廣告人的行為，讓大眾更好的辨別廣告真假以及能夠更好的了解廣告的訴求，但在另一方面，新廣告法的頒布，也給傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來(lái)了一定的影響，新廣告法的規(guī)定讓本來(lái)就對(duì)廣告沒(méi)有太多好感的人們能更好的認(rèn)識(shí)到廣告，而且因?yàn)樾聫V告法的硬性規(guī)定，廣告不能再進(jìn)行虛假的宣傳，人們就能更好的了解到產(chǎn)品的功效以及產(chǎn)品的使用價(jià)值，從而再去選擇購(gòu)買產(chǎn)品，這樣對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，投放廣告在傳統(tǒng)的媒介上存在著風(fēng)險(xiǎn)，因此廣告主越來(lái)越多的選擇植入式廣告。

二、植入式廣告的基本概念

（一）植入式廣告的定義

植入式廣告(Product Place ment)，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。在新廣告法下，植入式廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告更有優(yōu)勢(shì)，植入式廣告以其隱性的功能以及在影視劇中的效果向觀眾潛移默化的推送了產(chǎn)品。

（二）植入式廣告的分類

1.按程度分類

植入式廣告按程度分類可分為淺層次植入、中層次植入和深層次植入。淺層次植入是指將產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫；中層次植入是指在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。深層次植入是指劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。

2.按手法劃分

植入式廣告植入手法多樣，分為道具植入、臺(tái)詞植入、劇情植入、場(chǎng)景植入、題材植入、文化植入以及音效植入等。通過(guò)不同的植入手法來(lái)讓觀眾了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和品牌，在這眾多的植入手法中，以題材植入和文化植入最引人注意，所謂題材植入就是整個(gè)劇情都是專門講述一個(gè)相同的品牌。而在產(chǎn)品與品牌要成功植入到某一影視劇中時(shí)，需要的是多種植入手法的組合運(yùn)用，通過(guò)不同的植入程度與植入手法讓觀眾對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生深刻印象，從而達(dá)到傳播目的。

（三）植入式廣告的特點(diǎn)

（1）隱形傳播。植入式廣告?zhèn)鞑ゾ哂须[性傳播的特點(diǎn)，以電影《速度與激情8》為例，在這部電影中騰訊QQ 在電影中將自己的LOGO 以及QQ 大圖標(biāo)當(dāng)成公路的路牌，在影片中這就是一塊路牌，是一種隱性的傳播手段，而且與影片不存在沖突。通過(guò)這種傳播讓人們更加的熟知QQ 這一品牌。（2）柔和性。植入式廣告的柔和性是相對(duì)的，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，植入式廣告不引人注目，通過(guò)一種潛移默化的手段來(lái)傳播信息，是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中的廣告主所要傳達(dá)的信息產(chǎn)生印象。（3）廣泛性。植入式廣告載體多樣，有影視作品、小說(shuō)、電視節(jié)目、手機(jī)等載體，而這些載體隨時(shí)隨地隨處都能見著，只要有這些載體，植入式廣告就能植入，因此植入式廣告在傳播過(guò)程中具有廣泛性。（4）生命周期長(zhǎng)。植入式廣告存在于各個(gè)影視作品以及電視節(jié)目、小說(shuō)、手機(jī)中，只要這些載體存在，植入式植入的廣告就會(huì)一直存在，相對(duì)于硬廣來(lái)說(shuō)，植入式廣告存在的時(shí)間并不會(huì)隨著廣告檔期的結(jié)束而結(jié)束。

三、我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

新廣告法下，我國(guó)傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展受到很大的影響，新廣告法制定和頒布了很多規(guī)定，使傳統(tǒng)廣告在進(jìn)行廣告創(chuàng)作的時(shí)候有了諸多限制，而且新廣告法下，對(duì)于違規(guī)廣告的處理更加嚴(yán)格了，迫使傳統(tǒng)廣告行業(yè)在廣告的制作以及傳播上有了更多的難度，就目前來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)面臨著一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大、市場(chǎng)飽和的局面，傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展乏力，而在嚴(yán)格的法律下，植入式廣告更能滿足廣告主需求。

（二）植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

（1）植入到影視劇中。植入式廣告在影視劇中的植入，隨處可見，而且植入形式多種多樣，在《速度與激情8》 中各種豪車的植入以及騰訊QQ 的植入，既有淺層次的植入，又有深層次的植入。（2）植入到書籍、小說(shuō)中。植入式廣告在書籍小說(shuō)中的植入是為大眾所熟知的方式，通過(guò)將產(chǎn)品或品牌融入到小說(shuō)章節(jié)中，讓人們?cè)诓恢挥X(jué)中了解和熟知產(chǎn)品和品牌。（3）植入到電視節(jié)目中?？梢哉f(shuō)植入式廣告入侵最嚴(yán)重的地方就是電視節(jié)目了，多部劇中都有著數(shù)見不鮮的廣告植入，有赤裸裸的臺(tái)詞植入，有隱晦的文化植入、產(chǎn)品或品牌植入，最主要的是這些類型的植入，并沒(méi)有引起觀眾的反感，反而還贏得了人們的好評(píng)，還讓產(chǎn)品得到的熱賣。

四、植入式廣告目前存在的問(wèn)題

（1）植入方式粗放。當(dāng)前我國(guó)植入式廣告在進(jìn)行廣告植入的時(shí)候，存在著許多的問(wèn)題，植入方式粗放就是其中之一，在國(guó)內(nèi)影視劇中，例如《古劍奇譚》中的三九感冒靈的植入，直接與內(nèi)容脫節(jié)，強(qiáng)行植入，打亂了影視劇本來(lái)的劇情，給觀眾帶來(lái)了極其差的影視體驗(yàn)，并沒(méi)有達(dá)到所要達(dá)到的廣告宣傳效果。（2）植入手法明顯。當(dāng)前我國(guó)植入式廣告植入在進(jìn)行廣告植入的時(shí)候，手法生硬，廣告投放方式過(guò)于直白，不能給大眾好的直觀感受，明顯的植入手法在內(nèi)容上與節(jié)目毫無(wú)聯(lián)系，讓人感到反感。（3）不考慮觀眾感受。在廣告植入直接將商品或者是品牌的LOGO、商標(biāo)直接代入，給人以一種生硬的感受，同時(shí)在廣告植入中，與節(jié)目、劇情和具體情節(jié)融合不夠，讓人們不能自然專注的投入到其中，在廣告的傳播效果上大打折扣。

五、針對(duì)植入式廣告問(wèn)題給出的建議

（1）植入方式由粗放到細(xì)致。目前我國(guó)植入式廣告植入方式粗放這一問(wèn)題在很多影視劇中存在，在各種各樣的影視劇中，廣告植入數(shù)量多，方式手法粗放，那么要從粗放到細(xì)致的植入，我們應(yīng)該考慮到廣告本身所代表的品牌以及要植入的產(chǎn)品與品牌自身是否與影視劇劇情相符合，不能一味的強(qiáng)行的植入，植入廣告要考慮到影視劇的背景以及自身品牌的特性，做到細(xì)致入微的植入

（2）隱性植入手法。在進(jìn)行廣告植入時(shí)要融入影視劇劇情，不與劇情產(chǎn)生沖突，例如在《速度與激情8》中，騰訊QQ 路牌的植入就是一種隱性植入的手法，通過(guò)與劇情的完美融合來(lái)傳達(dá)自己想要表達(dá)的廣告效果，不直接宣傳自己的產(chǎn)品，而是通過(guò)一種隱晦的手段去讓人們了解、熟悉、認(rèn)知產(chǎn)品和品牌。

（3）針對(duì)大眾心理。廣告植入要深入了解大眾心理，插播廣告要得到大眾的心理所能接受的點(diǎn)，要能打動(dòng)受眾，與受眾達(dá)成一致的心理，在進(jìn)行廣告植入的時(shí)候要注意揣測(cè)大眾的心理，尋求共同的心理慰藉，最后要滿足大眾的心理偏好，無(wú)形中讓大眾記住產(chǎn)品與品牌，或者說(shuō)留給大眾一個(gè)固定而又深刻的印象。

六、總結(jié)

植入式廣告作為一種廣告形式，在新廣告法下，植入式廣告將得到更大發(fā)展機(jī)遇，就目前來(lái)講，傳統(tǒng)廣告面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新廣告法對(duì)與廣告行業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定讓傳統(tǒng)廣告的發(fā)展受到了影響，而越來(lái)越多的自媒體以及影視廣告等植入式廣告并沒(méi)有因?yàn)樾聫V告法而受到太大影響，雖然就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)植入式廣告的發(fā)展過(guò)程中還存在許多問(wèn)題，但是想在廣告發(fā)展上有所建樹，就要正視我們面臨的問(wèn)題，去解決、糾正這些問(wèn)題，去引導(dǎo)植入式廣告健康優(yōu)秀的繼續(xù)發(fā)展。