新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)策略分析

文/黃琳 （四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，微博、微信及移動(dòng)客戶(hù)端的“兩微一端”數(shù)字化新媒體以?xún)?nèi)容豐實(shí)、傳播及時(shí)、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到人們青睞，廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，新媒體的發(fā)展催生了新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，是推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化和現(xiàn)代化的必然趨勢(shì)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要體現(xiàn)。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)、推廣和形成區(qū)域品牌三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行系統(tǒng)性和整體性的設(shè)計(jì)，深度挖掘區(qū)域文化、體現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)、依靠地域剛性，發(fā)展和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌。那么，如何借助新媒體，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌并制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，助力鄉(xiāng)村振興呢？

一、新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展分析

隨著鄉(xiāng)村振興不斷推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展取得良好的成效，但仍存在較多問(wèn)題。如過(guò)度重視申報(bào)而忽視培育，以致出現(xiàn)數(shù)量多但強(qiáng)勢(shì)品牌少的現(xiàn)象，產(chǎn)品特色不鮮明，品牌推廣不到位，產(chǎn)品質(zhì)量不齊等，均限制了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)推廣。在新媒體背景下，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，強(qiáng)化與新媒體環(huán)境的合作，借助新媒體，促進(jìn)品牌發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)。

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)力

在新媒體背景下，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法滿足整體的市場(chǎng)需求。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展層面，應(yīng)該走優(yōu)質(zhì)高效的發(fā)展道路，不斷對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。首先，推動(dòng)建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化機(jī)制，有效助攻農(nóng)產(chǎn)品品牌化。將小農(nóng)戶(hù)集中起來(lái)，對(duì)某個(gè)區(qū)域品牌進(jìn)行規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的種養(yǎng)、產(chǎn)銷(xiāo)和服務(wù)一體化的經(jīng)營(yíng)，形成品牌效應(yīng)和提高競(jìng)爭(zhēng)力。重視物流新業(yè)態(tài)，利用新媒體、電商等方式，開(kāi)拓線上交易和線下運(yùn)輸?shù)匿N(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈。第二，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。第三，提升產(chǎn)品特色，擴(kuò)大差異化。深入挖掘特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源，選擇最能占領(lǐng)銷(xiāo)售市場(chǎng)的產(chǎn)品、能創(chuàng)造最好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品、同品類(lèi)中質(zhì)量最好的產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)品牌推廣和培育，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，從本質(zhì)上來(lái)講是品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。要想實(shí)現(xiàn)在新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)久健康發(fā)展，必須注重對(duì)其品牌的推廣和培育。首先，在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，深度挖掘產(chǎn)品背后的歷史、文化資源，從而提高產(chǎn)品品牌的原創(chuàng)性，尋找其與現(xiàn)代文化的契合點(diǎn)，形成具有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。第二，充分利用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電商等多種方式拓寬品牌推廣渠道，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，降低成本，精準(zhǔn)溝通，創(chuàng)造品牌傳播力。同時(shí)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)渠道，使用微博 、微信等新媒體平臺(tái)線上獲取訂單，線下整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)合作社，進(jìn)行集約化、規(guī)模化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，拓寬供貨渠道，設(shè)立線下體驗(yàn)店，注意增加消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，同時(shí)利用新媒體電子商務(wù)的大趨勢(shì)，將線下活動(dòng)搬到線上，形成線上線下互動(dòng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。

（三）強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)理念，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)脈搏

在新媒體電商背景下，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展需要敏感把握市場(chǎng)環(huán)境的變化，明確市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)地強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品還應(yīng)積極與國(guó)際市場(chǎng)接軌，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和關(guān)注度不斷提高，因此加強(qiáng)品牌培育和營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。品牌作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化品牌創(chuàng)建和營(yíng)銷(xiāo)，利用新媒體優(yōu)勢(shì)，融合線上和線下宣傳，刺激消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，樹(shù)立良好的品牌形象。

二、新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被挑戰(zhàn)，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的重要性逐步減弱。社交化媒體、互動(dòng)性媒體、手機(jī)新媒體、APP 等新媒體形式在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中作用逐步凸顯。但在新媒體背景下，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，并且由于缺乏專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)知識(shí)和人才，中小企業(yè)和農(nóng)民很難實(shí)施新媒體技術(shù)的運(yùn)作，加之特色農(nóng)產(chǎn)品線上經(jīng)營(yíng)缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，難以形成依托新媒體營(yíng)銷(xiāo)所需要的規(guī)模效應(yīng)。

小型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，不重視創(chuàng)建自己的品牌，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念淡薄，營(yíng)銷(xiāo)方式單一，導(dǎo)致其高端定位的品牌特性無(wú)從體現(xiàn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)建和保護(hù)品牌，拓寬品牌傳播途徑，利用新媒體加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

三、新媒體背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）利用多元化新媒體渠道，整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在新媒體出現(xiàn)之前，由于傳統(tǒng)媒體信息交流不順暢，傳播渠道窄，加之農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)較低，企業(yè)無(wú)法承擔(dān)巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的推廣存在較大阻礙。新媒體的出現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)拓寬了渠道，全方位的立體化營(yíng)銷(xiāo)在新媒體環(huán)境下變得容易實(shí)現(xiàn)，利用APP、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)等，結(jié)合饑餓營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式，最終實(shí)現(xiàn)品牌新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

現(xiàn)今，通過(guò)整合品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道，贏取受眾的碎片化的時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)成果立竿見(jiàn)影。

（二）取長(zhǎng)補(bǔ)短，加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)具備巨大優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)媒體受眾群體穩(wěn)定且消費(fèi)者對(duì)其的信賴(lài)和認(rèn)可也是新媒體所欠缺的。因此，在新媒體環(huán)境下，仍不能忽視傳統(tǒng)媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用，將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的推廣效應(yīng)最大化。

一方面，兩者結(jié)合可拓寬營(yíng)銷(xiāo)的受眾范圍，使信息傳達(dá)更快，共享更便利。另一方面，消費(fèi)者目前受到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的信息轟炸，無(wú)法準(zhǔn)確篩選有效且真實(shí)的信息，而傳統(tǒng)媒體恰好可保障品牌的可信度和權(quán)威性。再者，利用傳統(tǒng)媒體吸引小部分受眾，再通過(guò)新媒體的廣泛宣傳，可快速提高品牌的知名度。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

新媒體多元化往往會(huì)令使用者難以抉擇，可能?chē)L試多種方式，取得的效果卻很有限。利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息推送給合適群體，以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，得到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，創(chuàng)新是新媒體時(shí)代保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，產(chǎn)品的創(chuàng)新是品牌傳播的關(guān)鍵，同時(shí)注重新穎的傳播手段和獨(dú)特的品牌策劃，以提高市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

（四）充分借助公眾人物影響力

目前，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅”“博主”、明星、主持人等公眾人物參與到農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，他們作為消費(fèi)者同時(shí)作為分享者，與消費(fèi)者戰(zhàn)線一致，消費(fèi)者對(duì)權(quán)威信息的重視逐漸偏移到這些公眾人物上，而他們將品牌進(jìn)行二次信息加工來(lái)分享，直播帶貨的效益不容小覷。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)抓住這樣的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，利用其影響力，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行宣傳和產(chǎn)品解讀，擴(kuò)大影響力。

（五）注重消費(fèi)者信息獲取，分析受眾特點(diǎn)

獲取消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更多準(zhǔn)確信息，以完善營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，品牌商可根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)將消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)，了解到受眾是從哪些方面獲取到線上產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息的，借助社交媒體、天貓、蘇寧易購(gòu)以及自身品牌官網(wǎng)等渠道等。然后，品牌商與電子商務(wù)等網(wǎng)站進(jìn)行合作，獲得消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù)，消費(fèi)者進(jìn)行搜索品牌旗下產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先顯示的就是品牌相關(guān)網(wǎng)頁(yè)和商品信息。從而品牌商利用這些渠道數(shù)據(jù)獲取受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)制約因素以及對(duì)產(chǎn)品的喜好程度和要求等。第三，加強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)感，有研究表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和產(chǎn)品選擇在一定程度上與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的視覺(jué)感受有極大的關(guān)系。此外，還可通過(guò)建立會(huì)員管理制度或者為客戶(hù)提供相應(yīng)的解答疑問(wèn)和幫助機(jī)制，為受眾帶來(lái)極大的便利的同時(shí)，提高品牌影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體背景下，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展需求，因此農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)，利用新媒體等先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)，準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，建立出色的品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略是新媒體經(jīng)濟(jì)下的必然之路。