行為主義學(xué)習(xí)理論在市場營銷中的應(yīng)用
——以萬寶路和宜家的品牌創(chuàng)建為例

文/張旭濤 （華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

“學(xué)習(xí)是消費過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)” “消費者存儲在記憶中的關(guān)于商品和服務(wù)的大部分信息來自學(xué)習(xí)過程，這些信息構(gòu)成了其行為基礎(chǔ)”。市場中的消費者通過“學(xué)習(xí)”參與市場經(jīng)濟活動，在一定程度上影響著營銷策略的選擇和實施效果。因此借助行為主義理論來解釋消費者學(xué)習(xí)和消費行為，不僅有助于更加深入了解消費心理，而且也有助于針對性的提升營銷策略的實施結(jié)果。

一、行為主義學(xué)習(xí)理論

行為主義學(xué)習(xí)理論，也被稱為習(xí)慣主義學(xué)習(xí)理論，主要研究內(nèi)容可以分為經(jīng)典條件作用和控制條件作用兩類。學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，通過學(xué)習(xí)可以建立起無條件刺激與條件刺激的關(guān)系，二者能產(chǎn)生類似的反應(yīng)，這就是經(jīng)典條件作用理論。而如果刺激能夠保持一定時間，條件刺激與條件反應(yīng)之間加強聯(lián)結(jié)，隨后某種刺激的出現(xiàn)就會帶來某種特定反應(yīng)，這強化了刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)，被稱為控制條件作用。經(jīng)典條件作用常被用來理解較為日常的、簡單的消費行為，而控制條件作用則往往可以解釋帶有特定目的的消費活動。

在消費者研究中，行為主義學(xué)習(xí)理論的拓展應(yīng)用被稱為消費者學(xué)習(xí)理論。消費者學(xué)習(xí)是指在購買和使用商品的活動中,消費者不斷積累購買和消費的知識、經(jīng)驗和技能,完善購買行為的過程?；艚鹚拐J(rèn)為,學(xué)習(xí)活動帶來的是較長時期內(nèi)對于思維記憶和行為活動在功能和內(nèi)容上的改變。即便生活中人們往往帶著特定目標(biāo)去學(xué)習(xí),但也必須看到，一些并非主觀故意的接觸過程也能使我們獲得關(guān)于特定事務(wù)的經(jīng)驗。此外，由于消費者學(xué)習(xí)使一個處于多方共同作用和不斷變化中的具體行為,人們并不能直接展開評價,所以對于學(xué)習(xí)強度的考量一般通過學(xué)習(xí)行為展開。通常來說，在消費者學(xué)習(xí)中，所學(xué)材料的重要性和學(xué)習(xí)強度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

二、經(jīng)典條件作用在營銷過程中的作用機制與案例分析

（一）經(jīng)典條件作用在營銷過程中的作用機制

1.條件反射的形成

巴甫洛夫在著名的條件作用研究中提出，雖然早期鈴聲僅能刺激狗的注意，但經(jīng)過多次與食物的組合匹配，一定時期過后，鈴聲本身就能夠引發(fā)狗的唾液產(chǎn)生。這就說明，條件聯(lián)系的建立可以促進條件反射的形成。在實際行為中，當(dāng)我們面對特定的品牌或者商標(biāo)時，條件反射在此時形成。原因在于：該品牌或商標(biāo)常常和能激發(fā)某種情緒反應(yīng)的事物聯(lián)系在一起。因此，一旦消費者對某品牌或商標(biāo)的廣告產(chǎn)生好感，那么就更偏重于從廣告宣傳中獲取相關(guān)信息，繼而產(chǎn)生消費行為。

2.強化與消退

在原來刺激的前提下，持續(xù)加強刺激能增強條件反應(yīng)的程度。許多品牌方都在實際中應(yīng)用這一原理，營造美好溫馨的場景，并商品捆綁在一起呈現(xiàn)給人們，試圖使顧客在接觸品牌或產(chǎn)品時能夠聯(lián)想到美好回憶。或者通過不斷地對廣告中商品的某一性質(zhì)加以重復(fù)性呈現(xiàn)，以使人達(dá)到在接觸廣告的初期便能迅速回想起來該商品信息。

3.間接性條件反射

間接性條件反射并不直接作用于消費者，他人對某種刺激的情緒反應(yīng)，使我們也學(xué)會了對這個刺激的情緒反應(yīng)。在消費行為中，消費者對于某一產(chǎn)品或品牌的感受和評價，不僅直接來自本身的消費行為，也可能來自外界的因素影響。這也就導(dǎo)致了消費者即便沒有親身經(jīng)歷過該品牌或產(chǎn)品，依然有可能從廣告或者他人評價中形成對其的主觀判斷。

（二）案例分析

萬寶路（Marlboro)品牌創(chuàng)建于1908 年，在2017 年憑借多年的品牌積淀，萬寶路煙草集團以875.19億美元位居“2017 年BrandZ 全球最具價值品牌100 強”榜單第12 位，成為比肩各大金融科技巨頭的煙草行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。萬寶路品牌的顯著象征是“萬寶路牛仔”，這是一個令男性向往的形象。在其廣告中體現(xiàn)出這樣的含義：牛仔是英雄的化身，掌握著世界；牛仔是信任的代名詞，無需過問細(xì)節(jié)。1997 年，萬寶路品牌價值高達(dá)476.35 億美元，2017 年更是達(dá)到了875.19 億美元。毫無疑問，萬寶路通過品牌形象，成功地建立起消費者心中的條件反射，這對于品牌知名度和美譽度有巨大提升作用，并進一步鞏固了品牌忠誠度。

三、控制條件作用在營銷中的作用機制與案例分析

（一）控制條件作用在營銷過程中的作用機制

1.控制條件作用的形成

控制條件作用是指通過“嘗試—錯誤”的過程來學(xué)習(xí)的。一次有利的經(jīng)歷在促進個體重復(fù)某種行為方面是很有幫助的，這種有益的經(jīng)歷能夠在個體心中保存較長時間，不易消失。實際上，很多商家已經(jīng)考慮到了這一點。例如在舉辦促銷活動時，針對某一產(chǎn)品或具體消費行為提供附加的折扣、小禮物和優(yōu)惠券等，期望借此正面強化消費者對該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。

2.強化與懲罰

強化指能夠增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何因素或活動，可分為正負(fù)兩個方向的作用。正強化是指處于結(jié)果的良好期望，個體主動增加了某一行為發(fā)生或結(jié)果的概率。相反，負(fù)強化是為了避免負(fù)面結(jié)果再次發(fā)生而導(dǎo)致某一行為或反應(yīng)產(chǎn)生的可能性增大。懲罰是強化的另一種負(fù)面作用，指出于某種不良體驗，而降低某一結(jié)果在以后生活中發(fā)生的概率。例如，曾經(jīng)因為不愉快的某品牌手機使用體驗，而放棄今后購買該品牌產(chǎn)品的想法。

3.自然消退

自然消退，就是隨著時間進度的發(fā)展，原本的條件刺激不能維持一定的強度甚至不斷下滑，導(dǎo)致條件反射不斷減少，直至消失。實際消費行為中的自然消失是一種常態(tài)。例如，在降價促銷時，消費者出于價格優(yōu)惠進行了消費行為。之后，當(dāng)其準(zhǔn)備復(fù)購該商品時，一旦沒有出現(xiàn)與之前相當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠，購買欲望將會降低，很可能不再消費。

（二）案例分析

峰終定律（Peak-End Rule）由心理學(xué)家Daniel Kahneman 提出，他發(fā)現(xiàn)人們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時與結(jié)束時的感覺。峰終定律通過描述人們在體驗中的不同狀態(tài)的記憶強度，強調(diào)產(chǎn)品和體驗設(shè)計中的關(guān)鍵時刻點能讓消費者留下美好回憶，強化對于該品牌的正面認(rèn)知。以宜家為例，宜家商場的整體規(guī)劃和布局安排很好地體現(xiàn)了“峰終定律”的特點。人們在商場購物時對此往往有明確的體驗，這種路線設(shè)計要求顧客必須逛完商場全部區(qū)域才能夠走到終點，增大了顧客接觸到更多產(chǎn)品的可能性；宜家顯著的特點在于需要自己從倉庫里拿回購買的物品，提高了消費者的消費滿足感。即便這種設(shè)計有利有弊，但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘、精致的水杯。它的“終”就是出口處1 元錢的冰淇淋。當(dāng)消費者滿載歸來，一個便宜又可口的冰激凌正好能夠緩解其購物的疲憊，這種愉悅的結(jié)束體驗強化了消費者在認(rèn)知中對于宜家品牌的正向聯(lián)想。即便沒能買到滿意的產(chǎn)品，小小的冰激凌作為消費者在宜家里的唯一“收獲”，在某種程度上緩解了消費者的負(fù)面情緒，降低了對于宜家品牌的負(fù)面聯(lián)想。

四、總結(jié)

總之，大部分廣告作品和廣告活動中都有效地運用了經(jīng)典條件作用和控制條件作用。從這個角度來說，在市場營銷中，品牌方應(yīng)在產(chǎn)品推廣期對于采用廣泛的渠道宣傳或者線下的體驗活動來引起消費者注意，并且在整個消費過程中明確核心定位，注重關(guān)鍵節(jié)點的體驗營銷，發(fā)揮二者在不同條件下的優(yōu)勢，帶動營銷效果的提高。