大湘西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升的策略研究＊

文/王瑋瑩（懷化學(xué)院）

地理標(biāo)志（Geographical indicat ions）一詞源于19世紀(jì)的法國,1883年地理標(biāo)志被納入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》,推動(dòng)了地理標(biāo)志保護(hù)并走向世界。1994年締結(jié)的TRIPs協(xié)議（《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》）,地理標(biāo)志保護(hù)更加受到WTO各成員的高度重視,尤其是發(fā)展中國家,對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)積極采取行動(dòng),使之得到了有效、充分的保護(hù)。在農(nóng)產(chǎn)品專利、地理標(biāo)志等農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，法國、日本等發(fā)達(dá)國家處于優(yōu)勢(shì)地位。例如，法國葡萄酒舉世聞名，是法國的國家品牌，正是因?yàn)樗麄兏鶕?jù)本國本土的地方特色和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，采取了“原產(chǎn)地命名控制”的品牌化模式，將葡萄這一農(nóng)產(chǎn)品品牌化，才有了今天的成功典范。鄰國日本早在1979年就開始推廣“一村一品”品牌發(fā)展策略，為寸土寸金的日本農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了卓越的成效。

我國是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志資源大國，發(fā)展和保護(hù)具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系到當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。打造特色品牌等方面具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是來自某特定區(qū)域培育的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，是質(zhì)量和口碑的保證，源自于這個(gè)特定區(qū)域得天獨(dú)厚的自然、人文所決定。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為廣受國際市場(chǎng)認(rèn)可的貨源標(biāo)識(shí)、質(zhì)量標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)，成為全國精品名牌培育行動(dòng)的重要載體。國內(nèi)許多地理標(biāo)志品牌大省，獲得地理標(biāo)志注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格平均普遍上漲了20%以上。地理標(biāo)志對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品猶如身份證的象征，因此，塑造農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌形象的塑造也變得非常有意義。但是，我國許多擁有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品僅僅是被當(dāng)?shù)厝耸熘€無法廣泛被人所認(rèn)知，更談不上形成品牌而受到系統(tǒng)化的管理和保護(hù)。特別是筆者生活的湘西地區(qū)，仍有很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品處于無品牌或弱品牌階段，沒有形成知名、獨(dú)特的品牌影響力。因此，提升大湘西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象已迫在眉睫。

一、大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌發(fā)展現(xiàn)狀

素有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)的湖南，物產(chǎn)豐饒，資源富足。這里有湘米、湘蓮、湘茶等產(chǎn)量位居全國前列的優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。截至2018年底，湖南省共有77個(gè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，而大湘西地區(qū)占了近一半數(shù)量，國家地理標(biāo)志產(chǎn)品對(duì)于提升大湘西經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮了顯著作用。大湘西地區(qū)地處云貴高原東側(cè)，包括湘西州、張家界市、懷化市、邵陽市、婁底市以及永州的江永縣和江華縣。大湘西地區(qū)物產(chǎn)豐饒，資源富足，有湘西獼猴桃、隆回龍牙百合、麻陽冰糖橙、湘珍珠葡萄等綠色名、優(yōu)、特地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，這里既是湖南省扶貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng)，又是特色湘品的集聚區(qū)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)區(qū)域性、品種稀缺性、工藝傳承性、文脈悠久性、使用公共性等優(yōu)勢(shì)。例如在湘西境內(nèi)的新晃縣，新晃黃牛肉、新晃龍腦、新晃侗藏紅米三個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶嘗到了甜頭。申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)后，農(nóng)民種養(yǎng)從原來的家庭式、作坊式，變成了現(xiàn)在合作社統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一服務(wù)，大家的品質(zhì)意識(shí)、品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)。大湘西地區(qū)許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品雖然已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐邆淞艘欢ǖ闹龋瑓s沒有在全國范圍內(nèi)打出響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，使其在區(qū)域外及省外的推廣和銷售受到明顯的限制。由此看來，大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及品牌形象提升研究能夠推進(jìn)大湘西地區(qū)乃至整個(gè)湖南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的建設(shè)和發(fā)展。

二、大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌形象提升的策略研究

（一）大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌區(qū)域定位

品牌區(qū)域定位的前提條件，需要首先通過對(duì)湘西州、張家界市、懷化市為主的大湘西地區(qū)現(xiàn)有生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志中存在的普遍問題進(jìn)行歸納與總結(jié)，結(jié)合相關(guān)實(shí)際案例的分析與研究，提出相應(yīng)的解決策略。其次，調(diào)研并分析大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌定位發(fā)展現(xiàn)狀、品牌定位策略研究、品牌定位原則等，有針對(duì)性進(jìn)行的品牌區(qū)域定位，為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)做充足的鋪墊。最后，再以品牌定位理論為切入點(diǎn)，構(gòu)建以品牌定位為中心的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌定位策略研究及設(shè)計(jì)應(yīng)用，通過品牌定位打造出具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)識(shí)別力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。實(shí)行品牌化管理，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌差異化定位，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住優(yōu)質(zhì)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特魅力，區(qū)別于其它同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品，有助于探索大湘西地區(qū)乃至全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)的新模式、新機(jī)制、新路徑。

（二）大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌形象設(shè)計(jì)提升

根據(jù)前期的品牌定位調(diào)研分析，通過對(duì)地域文化搜集、挖掘、整理和提煉，突出地理標(biāo)志品牌當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源和文化歷史資源，從而形成有鮮明地域文化特征的和影響力的地理標(biāo)志品牌形象。進(jìn)一步開展品牌定位和具體的品牌形象設(shè)計(jì)中去，包含了品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌的包裝設(shè)計(jì)、品牌的廣告設(shè)計(jì)等，提升品牌的整體形象。在這個(gè)過程中還需要總結(jié)品牌形象設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法，運(yùn)用到具體的大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌形象設(shè)計(jì)提升研究中。地理標(biāo)志品牌形象設(shè)計(jì)具有讓農(nóng)產(chǎn)品“點(diǎn)石成金”的作用，是地域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，是富民興農(nóng)的“金飯碗”。通過品牌提升打造出具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)識(shí)別力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，使具有地理標(biāo)志的大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。繼而創(chuàng)造出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品牌效應(yīng)，將是地域特色農(nóng)產(chǎn)品最可靠的發(fā)展之路，從而達(dá)到湖南實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。

（三）大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌形象設(shè)計(jì)推廣應(yīng)用

地理標(biāo)志產(chǎn)品附加價(jià)值的核心在于其地理標(biāo)志所代表的質(zhì)量保證和品牌意義，通過品牌形象的推廣應(yīng)用將具有地理標(biāo)志的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)認(rèn)知度有效配合，從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的研究探索和推廣應(yīng)用，尋求最適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展路徑和模式，品牌化的過程有利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和促進(jìn)。針對(duì)性的提升大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌形象設(shè)計(jì)，有助于推動(dòng)“創(chuàng)新引領(lǐng)開放崛起”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，具有推動(dòng)“湖南產(chǎn)品”向“湖南品牌”轉(zhuǎn)變的應(yīng)用意義。

三、結(jié)語

通過對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的研究探索，從具體情況出發(fā)，分析大湘西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力如何提高,尋求最適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展路徑和模式,打造大湘西地區(qū)地理標(biāo)志品牌“一地一品”的特色路線。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)消費(fèi)者具有指導(dǎo)意義，在大品牌時(shí)代里，消費(fèi)者習(xí)慣被大眾認(rèn)可的品牌所引導(dǎo)消費(fèi)，因此必須首先明晰品牌的身份，清晰的品牌定位可以促進(jìn)品牌發(fā)展，這使其在眾多同類型農(nóng)產(chǎn)品中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，也會(huì)帶來更大的市場(chǎng)價(jià)值。站在現(xiàn)實(shí)的角度上，擁有地理標(biāo)志這一身份的農(nóng)產(chǎn)品已具備一定的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打造農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌后能讓這個(gè)優(yōu)勢(shì)更加聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。這是未來農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，有助于打破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，也有助于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)注并加強(qiáng)品牌建設(shè)的系統(tǒng)性，對(duì)于促進(jìn)大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的快速提升、增加農(nóng)民收入具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。大湘西地方特色農(nóng)產(chǎn)品依靠地理標(biāo)志品牌帶動(dòng)，是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧攻堅(jiān)的有效抓手。

在新的時(shí)代背景、人文環(huán)境下，研究大湘西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特地域產(chǎn)品特性，挖掘當(dāng)?shù)厣詈竦娜宋臍v史，融入品牌形象設(shè)計(jì)，將提升品牌價(jià)值的有效組合，創(chuàng)造國家品牌，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。