我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理、路徑與演化趨勢(shì)

文 竇莎莎（山東工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

隨著我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，人們對(duì)其內(nèi)在的成因分析和路徑選擇等方面都做出了多角度的研究。我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)雖然目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但歸根究底都與我國(guó)現(xiàn)今在世界上的經(jīng)濟(jì)地位相距甚遠(yuǎn)?；诖耍恼聦?duì)我國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)理、路徑以及演化趨勢(shì)都做了詳細(xì)的分析，希望能借此為品牌經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展提供一些合理的幫助。

眾所周知，中國(guó)是世界的加工廠，可見中國(guó)的制造業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢(shì)?？墒窃凇癕ade in China”已經(jīng)遍及全球今天，我們卻不得不說，中國(guó)制造業(yè)的地位并沒有一個(gè)與之相匹配的能力。造成這種局面的原因其實(shí)有很多，一是因?yàn)槲覀兊闹圃鞓I(yè)只能加工一些非核心部位的零件，二就是由于我國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)數(shù)量大的優(yōu)勢(shì)讓世界的訂單紛至沓來。但是，隨著我國(guó)人們生活水平的逐漸提高，人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求。中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)不到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，所以一些外國(guó)品牌就更容易得到國(guó)人的青睞。由此，我國(guó)制造業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型，因?yàn)槠放频奶?hào)召力影響了最終的結(jié)果，所以我們必須要在創(chuàng)新升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程中，加速制造業(yè)向更高層次的品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

品牌經(jīng)濟(jì)的基本內(nèi)涵

說到底，其實(shí)品牌經(jīng)濟(jì)與品牌效應(yīng)的含義相類似，但是品牌經(jīng)濟(jì)的格局卻比品牌效應(yīng)更高。之所以這樣定論是因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)能夠?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家地區(qū)的發(fā)展起到全面的推進(jìn)作用，所以我們說品牌經(jīng)濟(jì)就是一種指導(dǎo)消費(fèi)的引領(lǐng)型經(jīng)濟(jì)。

另外，更深層的品牌經(jīng)濟(jì)也可以是以創(chuàng)建品牌為最終目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也就是在創(chuàng)建品牌的過程中，要把提升和維系品牌作為一種長(zhǎng)期的規(guī)劃與目標(biāo)，然后帶動(dòng)區(qū)域或是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本形態(tài)。

品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理

品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理即是在品牌經(jīng)濟(jì)當(dāng)中存在的內(nèi)部規(guī)律，我們研究其成因和內(nèi)在原理，在得出結(jié)論之時(shí)就將其命名為“品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)理”。一般情況下，大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)建品牌的最初就是我們所說的品牌經(jīng)濟(jì)起點(diǎn)，然后企業(yè)再通過不斷地運(yùn)營(yíng)自己的品牌，將之打造成一個(gè)具有口碑的強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌需要企業(yè)對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)久的維護(hù)、管理和運(yùn)營(yíng)，然后企業(yè)的產(chǎn)品成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)的品牌成為優(yōu)勢(shì)的品牌，這就是品牌經(jīng)濟(jì)得以蓬勃發(fā)展的最根本原因。

（一）創(chuàng)建品牌的過程

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒說：“品牌其實(shí)就是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)提提供的一種唯一性和利益以及服務(wù)?！币簿褪钦f品牌的本質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最基本認(rèn)知，也是一種區(qū)別銷售者和產(chǎn)品的標(biāo)志。通常，品牌的構(gòu)成都是由很多部分組成的，而構(gòu)成品牌的元素包括名字、產(chǎn)品、LOGO、和口號(hào)服裝等都對(duì)識(shí)別品牌起著至關(guān)重要的作用。

因此，在創(chuàng)建品牌的過程中，最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)品牌的注冊(cè)與認(rèn)證，因?yàn)檫@能夠使其品牌在具備合法性的同時(shí)，呈現(xiàn)出唯一性的特質(zhì)。

（二）品牌的運(yùn)營(yíng)方式

品牌運(yùn)營(yíng)就是指在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中引入自身品牌的概念，然后借以加強(qiáng)品牌整體認(rèn)知程度和品牌共鳴的過程。通常情況下，這種營(yíng)銷活動(dòng)都需要企業(yè)制定一個(gè)與其相適配的試行方案，這樣才能使其自身的品牌得以長(zhǎng)久地傳承下去。資料記載，在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中最經(jīng)典的營(yíng)銷方案其實(shí)是一個(gè)名為4Ps 的營(yíng)銷組合框架，因?yàn)樗^的“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”就是可以為企業(yè)自己所控制的一種基本要素。人們對(duì)這些要素進(jìn)行不同的拆分和組合，就會(huì)產(chǎn)生不同的效果，進(jìn)而最大限度的滿足市場(chǎng)上的需求。直到1964 年，博登首次把營(yíng)銷要素歸納成十二類，后來麥卡錫又在此基礎(chǔ)上把這十二個(gè)要素重新用四個(gè)詞語作為區(qū)分，分別是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種與銷售有關(guān)的綜合類別，這就是我們上文所提到的4Ps。

（三）維護(hù)、提升品牌與管理品牌

這一部分的論述筆者將其分成了兩個(gè)部分。首先，我們說的是品牌在經(jīng)過了運(yùn)營(yíng)和提升之后形成的強(qiáng)勢(shì)品牌要進(jìn)行維護(hù)和提升，因?yàn)檫@兩點(diǎn)決定了品牌發(fā)展的前景和品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。這里的品牌前景說的是品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，其本質(zhì)是延伸；而品牌產(chǎn)品的質(zhì)量說的則是產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，更側(cè)重于產(chǎn)品，其本質(zhì)是組合。由此，品牌的維護(hù)計(jì)劃首先就要企業(yè)定義自身品牌的潛力，這樣才能依據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)和規(guī)劃，去實(shí)現(xiàn)最終的維護(hù)過程。另一方面，品牌的提升卻是要站在維護(hù)的基礎(chǔ)上去進(jìn)行的，因?yàn)樘嵘哪康木褪菫榱送卣?，讓品牌之下再不斷推出新的產(chǎn)品，只要這個(gè)產(chǎn)品所包含的元素皆是品牌所有。最后，我們來談一談如何管理一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。由于品牌的管理可能涉及到方方面面，所以對(duì)于管理一個(gè)品牌而言，影響到它命運(yùn)的因素會(huì)有很多。所以，一個(gè)好的品牌管理者必然要事先設(shè)定一個(gè)具有前瞻性的應(yīng)對(duì)方案，這樣就能在發(fā)生突發(fā)狀況的時(shí)候，更好的確保企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和品牌的口碑價(jià)值。除此之外，公司企業(yè)層面的品牌管理則包含了兩個(gè)層面：一個(gè)是激活，另一個(gè)是創(chuàng)新。如果說激活的意義就是為了在一定程度上扭轉(zhuǎn)這個(gè)品牌的頹勢(shì)，那么創(chuàng)新的意義就是改革。在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革取得了長(zhǎng)足發(fā)展的今天，各品牌之間的差異性原本就已經(jīng)微乎其微，所以若不能在根本上解決問題，那么最終恐怕也無法拯救一個(gè)瀕臨倒閉的品牌形象。

品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑

品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑其實(shí)就是一個(gè)建設(shè)品牌的過程，這個(gè)過程中就包括了品牌的創(chuàng)建、提升和維系。理論上而言，經(jīng)濟(jì)體可以分為三大類：一是微觀層面的企業(yè)，二是中觀層面的區(qū)域和產(chǎn)業(yè)，最后才是宏觀層面的國(guó)家。而針對(duì)這三類經(jīng)濟(jì)體來說，品牌建設(shè)所涵蓋的方面則是有四種，分別是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域和國(guó)家。因此，很多時(shí)候前者品牌建設(shè)的質(zhì)量和程度都關(guān)乎后者的品牌建設(shè)，所以必須要在源頭就做好全方位把控。除了這個(gè)方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的存在也是品牌經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的根本前提，因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)的發(fā)展無法離開其自身所處的生態(tài)系統(tǒng)，只有依托市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的大環(huán)境，才能讓企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值。當(dāng)品牌建設(shè)從企業(yè)層面逐漸上升至國(guó)家層面，就會(huì)形成一個(gè)聯(lián)動(dòng)的品牌經(jīng)濟(jì)體，這樣的聯(lián)動(dòng)就是我們所說的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑和軌跡。

品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演化趨勢(shì)

研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展從2004 年開始就呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢(shì)，尤其是品牌的最小值和最大值都增長(zhǎng)了近五倍，整體來說這個(gè)演化趨勢(shì)就是向上增長(zhǎng)的。品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平是由品牌其自身的資產(chǎn)價(jià)值決定的，但是我國(guó)企業(yè)500 強(qiáng)之中只有為數(shù)不多的幾個(gè)企業(yè)能進(jìn)入全球500強(qiáng)。因此，怎樣讓中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展跟上我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，成為當(dāng)前品牌建設(shè)過程中首先要面對(duì)的問題。我國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有很大的上升空間，未來中國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)也還有很長(zhǎng)的路要走。首先要加快中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型與進(jìn)步，鼓勵(lì)一些企業(yè)對(duì)技術(shù)進(jìn)行研究和改造，這樣在產(chǎn)品品質(zhì)得以提升的前提下，企業(yè)的品牌價(jià)值自然就能夠得到升值；其次，品牌意識(shí)的培養(yǎng)非常重要，從商標(biāo)的注冊(cè)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)證，說到底品牌形象的建立依靠的就是品牌經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。所以要加強(qiáng)企業(yè)的品牌宣傳力度，讓中國(guó)企業(yè)都能在根本上重視自身品牌的創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)；最后就是要明確品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和路線，因?yàn)檫@關(guān)乎品牌經(jīng)濟(jì)的演化趨勢(shì)。

結(jié)束語

綜上所述，我們對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)理、路徑和演化趨勢(shì)做了整理之后不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的品牌經(jīng)濟(jì)建設(shè)之所以還很難達(dá)到國(guó)際水平，其原因就是中國(guó)作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，缺少核心技術(shù)和與之相匹配的企業(yè)創(chuàng)造力。因此，習(xí)近平總書記在視察河南時(shí)提出“推進(jìn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”。品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌價(jià)值的核心目標(biāo)。故而，我們要響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，全力完成企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，讓中國(guó)未來品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值能在世界范圍成為具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。