掌閱抖音矩陣運(yùn)營的現(xiàn)狀研究

文/姜夢（青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院）

抖音短視頻平臺(tái)自2016年上線以來便積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，2020年7月，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻平臺(tái)月活排名中，抖音以47732.3萬人排名前一[1]。抖音平臺(tái)儼然已經(jīng)成為短視頻領(lǐng)域的大頭部。因此，越來越多的出版機(jī)構(gòu)也與時(shí)俱進(jìn)地融入抖音運(yùn)營的大潮之中，“出版機(jī)構(gòu)＋短視頻”的營銷推廣方式悄然萌生。

掌閱作為國內(nèi)知名的數(shù)字閱讀品牌，已經(jīng)形成了成熟的閱讀產(chǎn)品模式，但依然迅速搶占短視頻這一宣傳領(lǐng)地，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建了抖音短視頻矩陣，以此推廣自身的閱讀產(chǎn)品，拓寬企業(yè)品牌建設(shè)渠道。

一、掌閱抖音矩陣運(yùn)營現(xiàn)狀

掌閱科技股份有限公司成立于2008年9月，是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，也是國內(nèi)領(lǐng)先的閱讀品牌。2018年，掌閱開始關(guān)注短視頻平臺(tái)，2019年著手規(guī)劃，截止到2020年10月，除了還在孵化中的低粉絲賬號(hào)，掌閱在抖音上粉絲超一萬的賬號(hào)有23個(gè)，累計(jì)粉絲兩千多萬，形成了品牌建設(shè)的抖音短視頻矩陣。

（一）掌閱抖音矩陣的內(nèi)容生產(chǎn)

掌閱抖音矩陣短視頻內(nèi)容生產(chǎn)采用編導(dǎo)負(fù)責(zé)制，其團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)短視頻時(shí)遵循以下流程：每周二進(jìn)行選題策劃，每個(gè)賬號(hào)都有相應(yīng)負(fù)責(zé)文案的編導(dǎo)，視頻內(nèi)容文案等策劃完成后，再安排統(tǒng)一的時(shí)間集中拍攝，最后再進(jìn)行后期剪輯制作并上傳。掌閱的抖音矩陣賬號(hào)整體風(fēng)格十分統(tǒng)一，多是知性優(yōu)雅的美女主播來讀書、品書、薦書。在短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)上，開篇還會(huì)設(shè)計(jì)“故事”來吸引用戶，增強(qiáng)代入感，引起讀者的共鳴。日常的新聞、熱點(diǎn)、寓言故事等都是掌閱視頻故事里的一部分。

（二）掌閱抖音矩陣的營銷變現(xiàn)嘗試

掌閱抖音矩陣營運(yùn)的最終目的是品牌曝光和流量變現(xiàn)，抖音的“安利”“種草”功能不容小覷，強(qiáng)大的變現(xiàn)功能更是抖音引流的一大特點(diǎn)[2]。掌閱的抖音短視頻矩陣一直在探索營銷變現(xiàn)的道路上。

1.緊追熱點(diǎn)，借勢營銷

熱點(diǎn)可以分為節(jié)日和時(shí)事，掌閱的視頻內(nèi)容經(jīng)常利用熱點(diǎn)進(jìn)行借勢營銷，如此節(jié)省了時(shí)間成本和金錢成本，并在不經(jīng)意間將品牌的文化價(jià)值和情感訴求傳達(dá)給受眾。比如，電視劇《三十而已》的熱播，引起了關(guān)于原生家庭的討論，抖音號(hào)“都靚讀書”便借勢對(duì)《原生家庭》一書進(jìn)行營銷，帶動(dòng)銷量增長兩千多冊。在抖音平臺(tái)上輸入“掌閱+對(duì)應(yīng)的節(jié)日”，也能搜索到許多掌閱抖音矩陣下生產(chǎn)的短視頻。

2.細(xì)分市場，個(gè)性化營銷

個(gè)性化服務(wù)是各行各業(yè)都需要秉持的一項(xiàng)營銷原則，只有了解用戶的需求，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品營銷，才能從根本上帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量，打開市場，擴(kuò)大影響力[3]。出版行業(yè)亦是如此。掌閱打造的抖音短視頻矩陣根據(jù)圖書市場的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，開設(shè)了諸如“掌閱職場”“掌閱親子”等垂直領(lǐng)域探索的賬號(hào)?！罢崎喡殘觥敝杏幸粭l講《華為工作法》的短視頻，單條點(diǎn)贊量超過50萬，當(dāng)天即帶動(dòng)了6000冊紙質(zhì)圖書的銷量增長[4]。

3.情景演繹

掌閱目前正在嘗試用情景演繹得方式呈現(xiàn)內(nèi)容?！岸检n讀書”抖音號(hào)以前秉承的是主播薦書、書單分享等主播傳輸觀點(diǎn)理論的視頻風(fēng)格，從2020年7月開始嘗試情景演繹的風(fēng)格。

二、結(jié)語

掌閱的抖音短視頻矩陣運(yùn)營有很多值得借鑒的地方,但是也應(yīng)該意識(shí)到其在短視頻矩陣建設(shè)過程中的問題，矩陣可以帶來聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但是賬號(hào)過多，且每個(gè)賬號(hào)的特色不夠鮮明，內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)存在同質(zhì)化現(xiàn)象。所以，掌閱還要繼續(xù)探索抖音短視頻矩陣運(yùn)營之路，走出“舒適圈”，多作新的嘗試。

相關(guān)鏈接

抖音，是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)。

2019年1月18日下午，中央電視臺(tái)與抖音短視頻舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布抖音將成為《2019年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，會(huì)上公布了2019年央視春晚“幸福又一年”的新媒體行動(dòng)，抖音將同央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作，調(diào)動(dòng)廣大年輕群體，面向全球華人，以參與代替評(píng)論，用參與引導(dǎo)關(guān)注，助力春晚傳播。

2016年9月，抖音上線，一直磨刀磨到2017年春節(jié)后可能感覺跑通了才大舉壓上資源，產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)又讓頭條很快決定將各種流量明星BD推廣資源全力導(dǎo)向這個(gè)可以提升公司品相的新項(xiàng)目。抖音很快成為頭條戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)然，頭條最核心的算法優(yōu)勢也用到了抖音上，一開始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率。