完美日記聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新加速提升品牌價(jià)值

■ 本刊記者 李志偉

日前，國(guó)貨美妝完美日記的母公司逸仙電商在紐交所上市，成為國(guó)內(nèi)首家在美股上市的美妝集團(tuán)。首個(gè)交易日，逸仙電商股價(jià)盤中一度暴漲96%以上，收盤大漲75%，市值突破122億美元。

在新消費(fèi)趨勢(shì)下，完美日記實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。逸仙電商也實(shí)現(xiàn)了從成立到上市四年的快速增長(zhǎng)。在其成長(zhǎng)過程中，種草心智極強(qiáng)的社區(qū)小紅書扮演了重要角色，逸仙電商堪稱“小紅書新品牌第一股”。

作為行業(yè)黑馬，完美日記及其母公司逸仙電商一直備受行業(yè)關(guān)注。成立四年來，這只代表中國(guó)新銳美妝行業(yè)的獨(dú)角獸成長(zhǎng)迅速，向業(yè)界展示了在新的市場(chǎng)環(huán)境下開拓營(yíng)銷增長(zhǎng)的正確途徑。僅在今年的雙十一活動(dòng)中，完美日記就再次奪得天貓雙十一化妝品的第一名，不僅在首輪預(yù)售中實(shí)現(xiàn)33分鐘銷售額破億，成為首個(gè)突破億元的天貓化妝品品牌，而且在雙十一活動(dòng)期間，累計(jì)銷售額高達(dá)6億元，足以證明完美日記的實(shí)力。

“在品牌打造過程中小紅書能夠創(chuàng)造的價(jià)值也是無可比擬的”，逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰表示，“在小紅書，我們聚集了一批最時(shí)尚、最挑剔的年輕用戶和KOL。對(duì)我們來說，如果我們能夠很好地服務(wù)小紅書用戶，就會(huì)得到小紅書用戶的認(rèn)可，對(duì)于這款產(chǎn)品在上市之后的表現(xiàn)會(huì)有更強(qiáng)的信心?！?/p>

發(fā)跡于小紅書，如今為品類第一

據(jù)了解，成立初期，完美日記在電商平臺(tái)上的銷量平平。但是，很快，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引起了熱烈討論。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到美妝內(nèi)容推廣的重要性，并確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量的策略，這被認(rèn)為是完美日記發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

2017年底到2018年初，完美日記在小紅書進(jìn)行了大量的內(nèi)容推廣，并與KOL/KOC合作。大量小紅書用戶分享了完美日記的產(chǎn)品體驗(yàn)以及各種口紅、腮紅、眼影等畫法的使用方法。精致的妝容迅速引爆了完美日記的人氣，而這種熱情也波及到了電商平臺(tái)，帶動(dòng)了完美日記的銷量和品牌知名度的快速提升。截止目前，完美日記在小紅書相關(guān)筆記超過30萬篇，粉絲量195萬，獲贊與收藏次數(shù)超過350萬。

堅(jiān)持營(yíng)銷投入，復(fù)制完美日記“美妝神話”

首先是營(yíng)銷層面。

長(zhǎng)期以來，逸仙電商品牌以其強(qiáng)大的營(yíng)銷投入而享譽(yù)業(yè)界，這就是完美日記等品牌能夠快速騰飛的原因，也是逸仙電商一直受到業(yè)界質(zhì)疑的原因。

招股書顯示，雖然逸仙電商2020年前三季度總銷售額達(dá)38億元，同比增長(zhǎng)70.2%，但調(diào)整后凈利潤(rùn)虧損5億元。這就是由于逸仙電商在營(yíng)銷費(fèi)用上的高投入，僅電商營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占凈收入的比重就達(dá)到62.2%，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這個(gè)比例注定是不健康的。

針對(duì)營(yíng)銷成本偏高的問題，黃金峰表示，2020年?duì)I銷成本的增加主要有兩個(gè)原因。一方面，疫情過后，線下門店的工資和租金需要持續(xù)支付。另一方面則是因?yàn)樾W汀和完子心選還處在高速成長(zhǎng)的高投入階段，等度過投入期才會(huì)進(jìn)入到穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。

這一點(diǎn)也可以從逸仙電商去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中得到答案。2019年，逸仙電商基本處于“單品牌”狀態(tài)，小奧汀還處于整合階段，完子心選還沒有誕生。當(dāng)時(shí)，逸仙電商的營(yíng)銷成本處于下降狀態(tài)，占比下降7個(gè)百分點(diǎn)，處于盈利狀態(tài)。

繼續(xù)加碼線下，增強(qiáng)體驗(yàn)拉動(dòng)品牌更新

在渠道建設(shè)上，在電商玩的風(fēng)生水起的逸仙電商，仍然會(huì)持續(xù)加碼線下門店。

從去年加碼線下截至今年9月底，完美日記已在國(guó)內(nèi)90多個(gè)城市開設(shè)了200家門店。僅2019年，就開設(shè)了40家線下門店，但當(dāng)時(shí)線下銷售額占比僅為3.3%。面對(duì)此前逸仙電商“2022年開600家店”的計(jì)劃，在如此低的銷售比例下繼續(xù)強(qiáng)行線下，似乎有點(diǎn)“頭鐵”，但逸仙電商并不這么覺得。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯表示，作為一家以電商起家的企業(yè)，逸仙電商涉足線下業(yè)務(wù)不到兩年。目前的數(shù)據(jù)并不能說明太多問題，但逸仙電商堅(jiān)信新零售和線下業(yè)務(wù)在提升用戶價(jià)值方面發(fā)揮著重要作用，今后還是會(huì)大力在線下做投資。

“本土美妝成為本地市場(chǎng)的佼佼者。我們?cè)谌毡竞晚n國(guó)看到了這樣的情況，而中國(guó)品牌仍需更加耐心?；谖覀儗?duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的了解，以及在世界范圍內(nèi)都是頂級(jí)的中國(guó)供應(yīng)鏈，中國(guó)美妝品牌肯定會(huì)擁有更大的市場(chǎng)份額。我堅(jiān)信，在與國(guó)際美妝巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)有品牌未來將占據(jù)主導(dǎo)地位，所以我們也需要耐心等待?！秉S錦峰說道。

作為一家只有4年歷史的美妝企業(yè)，逸仙電商與國(guó)際美妝巨頭還有很大差距，但從它們的規(guī)劃布局和模式創(chuàng)新上，我們可以看到這家公司的潛力，也值得更多美妝企業(yè)學(xué)習(xí)。未來，逸仙電商將繼續(xù)聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)最大的美容集團(tuán)后，將聚焦海外市場(chǎng)。這種勇于創(chuàng)新的精神，讓逸仙電商的未來更有可能，它還將帶來如何顛覆認(rèn)知的快速增長(zhǎng)？值得整個(gè)行業(yè)期待。