品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)研究*
——原產(chǎn)國一致性與產(chǎn)品屬性相似性的交互作用

文/王夏 李芹 （首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院）

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與監(jiān)管力量的增強(qiáng)，品牌危機(jī)事件頻繁出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)。其之所以受到消費(fèi)者的極大關(guān)注，一方面是由于媒體更愿意播報(bào)負(fù)面事件來吸引讀者的注意，另一方面由于負(fù)面信息比正面信息具有更強(qiáng)的診斷性、更高的可信度，對消費(fèi)者的影響力更大。尤其值得注意的是，品牌危機(jī)事件不僅會(huì)使涉事品牌受到重創(chuàng)，還會(huì)溢出品牌邊界，對同行其他競爭品牌造成不可忽視的影響。然而，品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)對競爭品牌而言是一把雙刃劍，既可能是“一損俱損”的負(fù)面?zhèn)魅拘?yīng)，也可能是“因禍得?！钡恼鎸Ρ刃?yīng)。因此，基于消費(fèi)者認(rèn)知與感知的視角，深入研究品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)有助于企業(yè)精準(zhǔn)預(yù)測并及時(shí)應(yīng)對行業(yè)內(nèi)突發(fā)性危機(jī)事件的影響，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)推導(dǎo)

（一）品牌危機(jī)事件及其溢出效應(yīng)

品牌危機(jī)事件通常是指企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌整體的具有較大破壞性的事件，以品牌為線索被廣泛傳播；也可稱為品牌負(fù)面事件或品牌負(fù)面曝光事件等（Ahluwalia 等，2000；青平等，2019）。溢出效應(yīng)是指一個(gè)主體的某一特征或行為會(huì)影響到與該主體有一定關(guān)系、但本身不具有這一特征或行為的其他主體的現(xiàn)象（Ahluwalia 等，2000）。 現(xiàn) 有 研究結(jié)論表明，某一品牌的危機(jī)事件不僅會(huì)危及涉事品牌本身，而且也會(huì)由于溢出效應(yīng)對競爭品牌乃至整個(gè)行業(yè)（品類）造成影響（Roehm and Tybout,2006；Gao 等,2015；吳劍琳和呂萍，2016；青平等，2019）。依據(jù)效價(jià)的不同，溢出效應(yīng)可進(jìn)一步區(qū)分為兩種類型：傳染效應(yīng)或稱同化效應(yīng)，是指品牌危機(jī)事件對行業(yè)中其他品牌造成的負(fù)面影響，即所謂的“一損俱損”現(xiàn)象；反之，對比效應(yīng)或稱競爭效應(yīng)，是指品牌危機(jī)事件對行業(yè)中其他品牌尤其是具有直接競爭關(guān)系的品牌產(chǎn)生的積極影響，令其他品牌“因禍得?！薄?/p>

（二）原產(chǎn)國一致性與產(chǎn)品屬性相似性對溢出效應(yīng)的影響

依據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型、可接近-可診斷模型以及同化-對比效應(yīng)模型，不同品牌之間的相似性是影響溢出效應(yīng)的主要因素。現(xiàn)有研究指出，品牌之間的相似性越高，危機(jī)事件被曝光時(shí)在品牌間的溢出效應(yīng)越強(qiáng)（方正等，2013；費(fèi)顯政，2010；薛驕龍等；2016）。如果能人為引導(dǎo)消費(fèi)者思考品牌之間的差異性，那么品牌危機(jī)事件的傳染效應(yīng)會(huì)有所減弱（方正等，2013）。目前對于相似性的理解主要基于兩種不同的視角：一是產(chǎn)品屬性層面的相似性，二是品牌或企業(yè)層面的整體相似性。方正等（2013）的研究表明，具體產(chǎn)品屬性層面的相似性比企業(yè)整體層面的相似性具有更強(qiáng)的信息可診斷性，因此對溢出效應(yīng)具有更強(qiáng)的預(yù)測力。

然而，在網(wǎng)絡(luò)情境下，品牌危機(jī)事件的傳播更為快捷、廣泛，而消費(fèi)者通常缺乏動(dòng)機(jī)深入分析危機(jī)事件以及對不同品牌之間的產(chǎn)品屬性展開仔細(xì)對比。據(jù)此，大部分前人基于屬性相似性的研究對于解釋現(xiàn)實(shí)中品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)的發(fā)生具有一定的局限性，尤其在于鮮少有研究考慮產(chǎn)品原產(chǎn)國是否一致對溢出效應(yīng)的潛在影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)體總是試圖把事物歸類以便將其復(fù)雜性降低到一個(gè)可以應(yīng)付的水平，從而更容易受到外在線索與刻板印象的影響。Borah 和Tellis（2015）的研究結(jié)果也表明，在社交媒體中關(guān)于一個(gè)品牌的負(fù)面言論會(huì)增加同行業(yè)其他品牌的負(fù)面言論，并且這種效應(yīng)在源于相同原產(chǎn)國的品牌之間更為顯著。在此基礎(chǔ)上，本項(xiàng)研究推斷，產(chǎn)品原產(chǎn)國這一外部線索更有可能成為消費(fèi)者展開相似性聯(lián)想并做出推斷的外部重要線索。

依據(jù)同化-對比效應(yīng)模型，面對某一品牌的危機(jī)事件時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先聯(lián)想到源自相同原產(chǎn)國的其他品牌，同時(shí)采取相似性檢驗(yàn)，從而促使傳染效應(yīng)產(chǎn)生；然而，當(dāng)同國別的非涉事品牌由于核心技術(shù)或競爭等因素與涉事品牌在產(chǎn)品屬性層面表現(xiàn)出明顯的差異時(shí)，兩者相似性降低，危機(jī)事件對非涉事品牌的傳染效應(yīng)則減弱甚至消失。對于源自不同原產(chǎn)國的品牌，尤其關(guān)聯(lián)性較弱，消費(fèi)者傾向于采取相異性檢驗(yàn)，而非涉事品牌的差異化特色將成為支撐其不會(huì)發(fā)生類似問題的有力論據(jù)、從而獲得消費(fèi)者的信任和青睞，此時(shí)，涉事品牌危機(jī)事件對非涉事品牌產(chǎn)生有利的對比效應(yīng)；然而，當(dāng)非涉事品牌在產(chǎn)品屬性層面與涉事品牌較為相似時(shí)，消費(fèi)者感知到的差異性會(huì)有所減弱，危機(jī)事件對非涉事品牌的對比效應(yīng)也隨之減弱甚至消失。

H1：原產(chǎn)國一致性會(huì)對品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響；品牌危機(jī)事件會(huì)對源于相同（vs.不同）原產(chǎn)國的品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的傳染效應(yīng)。

H2a：當(dāng)產(chǎn)品屬性相似性較高時(shí)，品牌危機(jī)事件會(huì)對源于相同原產(chǎn)國的品牌產(chǎn)生傳染效應(yīng)；反之，當(dāng)產(chǎn)品屬性相似性較低時(shí)，負(fù)面事件對同國別品牌的傳染效應(yīng)減弱或消失。

H2b：當(dāng)產(chǎn)品屬性相似性較低時(shí)，品牌危機(jī)事件會(huì)對源于不同原產(chǎn)國的品牌產(chǎn)生對比效應(yīng)；反之，當(dāng)產(chǎn)品屬性相似性較高時(shí)，負(fù)面事件對他國品牌的對比效應(yīng)減弱或消失。

（三）感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

消費(fèi)者的購買行為能否達(dá)到預(yù)期結(jié)果通常具有不確定性，這個(gè)不確定性包括兩個(gè)因素：決策結(jié)果的不確定及錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性；當(dāng)購買決策結(jié)果的不確定性增加、可能帶來嚴(yán)重的損失或負(fù)面結(jié)果時(shí)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。品牌危機(jī)事件會(huì)不僅會(huì)提升消費(fèi)者對涉事品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)（崔保軍，2015），還可能由于同行品牌之間相似度較高、危機(jī)事件群發(fā)性、消費(fèi)介入程度較高等原因，導(dǎo)致消費(fèi)者對購買其他品牌同類產(chǎn)品的不確定性也增大、感知風(fēng)險(xiǎn)提升（費(fèi)顯政等，2010；吳劍琳和呂萍，2016；薛驕龍等，2016）?；诖耍卷?xiàng)研究推斷，品牌之間整體相似性越高，具有類似問題的概率越大，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)也就越強(qiáng)，對非涉事品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變也越大。

H3：通過感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用，原產(chǎn)國一致性與產(chǎn)品屬性相似性的交互作用對品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響。

三、研究方法與分析結(jié)果

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本項(xiàng)研究采用消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)法對研究假設(shè)做出實(shí)證檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)采用2（原產(chǎn)國一致性：一致vs.不一致）× 2（產(chǎn)品屬性相似性：相似性高vs.相似性低）的組間因子設(shè)計(jì)。以高校學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試，共收集240 份有效樣本，其中，男性被試占比37.5%，18-25 歲年齡段被試占比90.4%。

實(shí)驗(yàn)選擇大學(xué)生群體熟悉度較高的酸奶作為刺激物，以被媒體曝光的酸奶霉菌超標(biāo)事件作為刺激材料。同時(shí)，為了避免消費(fèi)者對原有態(tài)度對結(jié)果造成干擾，實(shí)驗(yàn)中均采用虛擬品牌名稱。在實(shí)驗(yàn)過程中，被試被隨機(jī)分配到其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)組，并在電腦端完成以下流程：首先閱讀A 品牌酸奶的介紹并對其做出評價(jià)。其后，被試閱讀到一則有關(guān)B 品牌酸奶被檢測出霉菌超標(biāo)的事件，并對該報(bào)道做出簡單評價(jià)。其中，在原產(chǎn)國一致組，兩個(gè)品牌源自相同原產(chǎn)國；而在原產(chǎn)國不一致組，兩個(gè)品牌源自不同的原產(chǎn)國。此外，在產(chǎn)品屬性相似性較高（vs.不一致）組，兩品牌酸奶在滅菌方式與儲藏條件方面完全一致（vs.具有明顯差異）。在閱讀危機(jī)事件報(bào)道后，各組被試還需再次對A 品牌生產(chǎn)的酸奶做出評價(jià)，并匯報(bào)人口統(tǒng)計(jì)變量等信息。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

依據(jù)前人的研究（費(fèi)顯政等，2010；方正等，2013），以被試接收危機(jī)事件信息后對非涉事品牌的態(tài)度減去接收危機(jī)事件前其品牌態(tài)度的差值作為對溢出效應(yīng)的刻畫。若差值小于零，表明產(chǎn)生傳染效應(yīng)；若差值大于零，表明產(chǎn)生對比效應(yīng)。操控檢驗(yàn)結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)成功操縱了產(chǎn)品屬性相似性程度（M 屬性高相似組 = 4.84 vs. M 屬性低相似組 =3.36，F(xiàn)(1,238) = 71.30，p ＜ 0.01）。

方差分析（ANOVA）結(jié)果顯示，原產(chǎn)國一致性對溢出效應(yīng)的主效應(yīng)影響顯著，即品牌危機(jī)事件對同國競爭品牌產(chǎn)生的傳染效應(yīng)顯著強(qiáng)于對他國競爭品牌的傳染效應(yīng)（M 相同原產(chǎn)國 = -0.65 vs. M 不同原產(chǎn)國= 0.17，F(xiàn)(1,236) = 55.87，p ＜ 0.05），H1 得到支持。同時(shí)，相對于產(chǎn)品屬性相似性較低的品牌，品牌危機(jī)事件對產(chǎn)品屬性相似性較高的品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)的傳染效應(yīng)（M 屬性相似性高 = -0.52 vs. M 屬性相似性低= -0.04，F(xiàn)(1,236) = 27.52,p ＜ 0.05）。此外，原產(chǎn)國一致性和產(chǎn)品屬性相似性的交互作用對溢出效應(yīng)的影響同樣顯著（F(1,236) =5.19,p ＜0.05）。具體而言，涉事品牌危機(jī)事件會(huì)對同國競爭品牌產(chǎn)生傳染效應(yīng)，且產(chǎn)品屬性相似性越高，傳染效應(yīng)越強(qiáng)（M 屬性相似性高 = -0.82 vs. M 屬性相似性低 = -0.48，t(118)= -0.24，p ＜ 0.05），H2a 得到支持。同時(shí)，涉事品牌危機(jī)事件也會(huì)對他國競爭品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，但其效價(jià)取決于產(chǎn)品屬性相似性：當(dāng)屬性相似性較高時(shí)，危機(jī)事件仍然會(huì)對他國品牌產(chǎn)生負(fù)面的傳染效應(yīng)；反之，當(dāng)屬性相似性較低時(shí)，危機(jī)事件則對他國品牌產(chǎn)生有利的對比效應(yīng)（M 屬性高相似 = -0.22 vs. M 屬性低相似 = 0.55，t(118) = -4.45，p＜ 0.05）。故此，H2b 同樣得到支持。

回歸分析結(jié)果表明，當(dāng)控制住感知風(fēng)險(xiǎn)水平后，原產(chǎn)國一致性與產(chǎn)品屬性相似性的交互作用對溢出效應(yīng)的影響不再顯著（F(1,235) =0.29,p ＞ 0.10），而感知風(fēng)險(xiǎn)對溢出效應(yīng)的影響仍然顯著（F(1,235) =8.05，p ＜ 0.05），從而表明原產(chǎn)國一致性與產(chǎn)品屬性相似性的交互作用是通過感知風(fēng)險(xiǎn)的中介間接對溢出效應(yīng)產(chǎn)生影響。因此，H3 得到支持。

四、總結(jié)與討論

在網(wǎng)絡(luò)情境中，品牌危機(jī)事件的傳播更加迅速、廣泛，并對同行業(yè)其他品牌造成一定的影響。對此，企業(yè)管理者需要首先需要了解消費(fèi)者在面對某品牌危機(jī)事件時(shí)，會(huì)通過哪些情境線索聯(lián)想并推斷同行業(yè)其他競爭品牌也可能存在類似問題——這也正是本項(xiàng)研究的出發(fā)點(diǎn)?；谙M(fèi)行為實(shí)驗(yàn)法，本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：第一，原產(chǎn)國一致性與產(chǎn)品屬性相似性這兩類線索均會(huì)影響危機(jī)事件發(fā)生后消費(fèi)者對競爭品牌態(tài)度的變化：品牌危機(jī)事件對于同國（vs.他國）競爭品牌的傳染效應(yīng)更強(qiáng)；同時(shí)，危機(jī)事件對于產(chǎn)品屬性高相似（vs.低相似）競爭品牌的傳染效應(yīng)更強(qiáng)。第二，原產(chǎn)國一致性與產(chǎn)品屬性相似性之間存在交互作用，對溢出效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。當(dāng)競爭品牌與涉事品牌源自不同（vs.相同）原產(chǎn)國時(shí)，產(chǎn)品屬性相似性對危機(jī)事件溢出效應(yīng)具有更強(qiáng)的影響，不僅影響其強(qiáng)度，還會(huì)影響其效價(jià)（或稱方向）。第三，感知風(fēng)險(xiǎn)在此過程中發(fā)揮了中介作用，即原產(chǎn)國是否一致和產(chǎn)品屬性相似性高低共同決定了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步影響其對競爭品牌產(chǎn)品的態(tài)度變化。

如何應(yīng)對品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)的影響已成為企業(yè)在特殊時(shí)期市場制勝的關(guān)鍵（Cleeren et al.,2013）。本項(xiàng)研究為企業(yè)提供了一個(gè)易于辨識與操作的視角，有助于其充分考慮宏觀層面背景要素與微觀層面產(chǎn)品特征，形成有效的預(yù)警機(jī)制。具體而言，當(dāng)發(fā)現(xiàn)同國其他品牌的危機(jī)事件被曝光時(shí)，若產(chǎn)品屬性相似程度也較高，競爭品牌有極大可能會(huì)受到危機(jī)事件傳染效應(yīng)的沖擊，因此，應(yīng)立即進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，可以采取否認(rèn)策略直接澄清自己不存在類似問題或隱患，或采取區(qū)隔策略展示自身與涉事品牌的產(chǎn)品差異、消除消費(fèi)者的顧慮或擔(dān)憂。當(dāng)發(fā)現(xiàn)他國品牌的危機(jī)事件被曝光時(shí)，若產(chǎn)品屬性相似性也較低，競爭品牌則更有可能受到危機(jī)事件對比效應(yīng)的影響，此時(shí)，競爭品牌應(yīng)充分抓住機(jī)遇、改變市場格局。在利用廣告宣傳、價(jià)格調(diào)整等營銷策略強(qiáng)化對比效應(yīng)的同時(shí)，借助公眾與媒體的關(guān)注度，在原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大市場規(guī)模、提高品牌利潤。