基于品牌視角下實體書店未來發(fā)展戰(zhàn)略研究*

文/楊樹斌 徐子晗 張潔華 （哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

一、實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀

我國實體書店行業(yè)從1978 年到2002 年間經(jīng)歷了良性發(fā)展期后，于2003 年到2012 年間受到多媒體數(shù)字化閱讀影響，以及因網(wǎng)絡(luò)空間中數(shù)字出版物壯大受到的沖擊，實體書店的經(jīng)營開始受到各種因素的制約。不可否認(rèn)，實體書店是文化傳承的載體，是城市文化服務(wù)的重要組成部分。為推動實體書店的發(fā)展、創(chuàng)新，政府也曾積極出臺一系列政策。如：免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅，進行減負(fù)；出資扶持有文化影響力的實體書店等。使實體書店行業(yè)得到回暖良機。之后，在國家推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的影響下，實體書店開始逐步崛起。根據(jù)《2017— 2018 中國實體書店業(yè)報告》中統(tǒng)計結(jié)果顯示，2017—2018 全年實體書店的零售額達(dá)到了340 多億人民幣，同比第一次實現(xiàn)增長2.33%；新型復(fù)合式文化書店飛速發(fā)展，主題書店、共享書店、眾籌書店等新式特色書店不斷涌現(xiàn)，使得整個實體書店行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的活躍。

二、實體書店的發(fā)展困境

雖然國家政策的扶持使實體書店的發(fā)展環(huán)境有所改善，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實體書店的發(fā)展仍然困難重重，故可通過總結(jié)歸納其發(fā)展中遇到困境的關(guān)鍵原因，提出可行措施促進其發(fā)展。

（一）自身因素

（1）諸多實體書店采用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，沒有形成自身特色。在21 世紀(jì)初，我國迎來了新興的多媒體數(shù)字出版，圖書銷售從賣方市場成為了買方市場，市場競爭也日漸火熱，然而中小書店依舊使用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式進行銷售。實體書店面臨困難多是因?qū)嶓w書店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一成不變經(jīng)營方式所致。（2）有些書店本身存在嚴(yán)重的經(jīng)營問題。如產(chǎn)品類別少且本身功能單一，不存在吸引力，書店閱讀氛圍不濃，很難留住讀者。加之營銷觀念“out”，服務(wù)意識淡薄，以及由于必要的員工培訓(xùn)缺乏造成的服務(wù)不專業(yè)影響讀者的購書體驗，這與讀者對書店存在的期盼不符，讀者對書店個性、質(zhì)量、方便以及舒適的要求得不到滿足，這就使書店的經(jīng)營舉步維艱。

（二）社會因素

（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，便攜式電子產(chǎn)品種類逐漸豐富和齊全，人們的生活節(jié)奏越來越快，碎片化的閱讀方式占據(jù)人們閱讀生活的主體地位，快節(jié)奏的生活使得人們難以集中時間，埋下頭認(rèn)真閱讀，攜帶書籍也成為了一種負(fù)擔(dān)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)書店利用自身優(yōu)勢對書籍進行低價傾銷，各大電商大打價格戰(zhàn)侵蝕著實體書店的利益。但由于消費者不能立即拿到自己所購書籍，且不能瀏覽購買圖書的內(nèi)容或者只能瀏覽部分內(nèi)容等缺點，使得很多讀者習(xí)慣于將實體書店看中的書在網(wǎng)上下單。實體書店逐漸淪為網(wǎng)上書店的 “體驗店”，購書人數(shù)大幅縮減，（2）隨著物質(zhì)經(jīng)濟的發(fā)展，近年來絕大部分城市房租、人力成本呈現(xiàn)持續(xù)上漲態(tài)勢，且這種情況在一線城市的實體書店中體現(xiàn)尤為明顯。店面租金也逐漸攀升至?xí)杲?jīng)營成本中首位，一二線城市的書店店面租金甚至占到成本的1/3，仍有上漲可能。高額房租費用導(dǎo)致越來越多的實體書店向邊緣地區(qū)或向 “二樓” 遷移，因此可以認(rèn)為房租的上漲增加了經(jīng)營的成本，一定程度加快了實體書店的衰敗。（3）印刷盜版書籍屢禁不止，這種問題可以視為實體書店經(jīng)營困難的最大攔路虎之一。非法出版物影響著正規(guī)出版物的經(jīng)營，憑借其較低的價格“教唆”個別實體書店鋌而走險，往正規(guī)書籍中夾雜盜版書籍銷售，達(dá)到搶占正版圖書市場的“險惡用心”，使堅持誠信經(jīng)營的實體書店舉步維艱。（4）在部分地方，當(dāng)?shù)卣畬ξ幕瘋鞑ソㄔO(shè)的不重視，導(dǎo)致實體書店經(jīng)營艱難。對于文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施投入微乎其微。

三、實體書店未來的發(fā)展建議與策略

實體書店經(jīng)營想要重新回暖，需要政府、社會以及書店自身同心協(xié)力，逐步找到適合自身的良性發(fā)展道路。實體書店想要能夠在網(wǎng)絡(luò)時代競爭中扳回一局，需要書店自身對其核心競爭力進行挖掘，以及對網(wǎng)絡(luò)消費群體的重視和把握。從三個角度提出建議與戰(zhàn)略：

（一）政府

（1）政府可制定專項貸款用于幫助實體書店經(jīng)營，于經(jīng)濟上支持經(jīng)營者。實體書店“身負(fù)”文化傳播重任，是推進全民讀書的重要力量。因此地方政府可以通過實體書店積極開展讀書活動，以期達(dá)到促進書店發(fā)展的作用。另外，實體書店是一個城市文化的表現(xiàn)，更是城市文化發(fā)揚的基礎(chǔ)設(shè)施。故希望政府可將實體書店的建設(shè)歸于公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中去，為書店的發(fā)展提供有力的幫助。（2）建議政府加大對盜版書籍的打擊，制定合理完善的圖書價格管理體制。政府應(yīng)盡快制定一部合理的、有約束力的圖書定價銷售法規(guī)。價格規(guī)范化是實體書店發(fā)展的可靠保證，其能在促使實體書店和網(wǎng)上書店公平競爭中發(fā)揮積極作用，且對于盜版書籍也是一個有力的打擊。在實體書店的發(fā)展舉步維艱的今天，盡快使圖書市場規(guī)范化已經(jīng)成為了政府有關(guān)部門日益緊迫的任務(wù)。

（二）社會

（1）出版物發(fā)行協(xié)會和圖書商會應(yīng)發(fā)揮其因有的積極作用，幫助實體書店向前發(fā)展，走出當(dāng)前的困境。我國現(xiàn)有許許多多大小不同的各層次的書界商會和書籍出版協(xié)會等團體。這些組織自成立之后發(fā)揮了許多積極的作用。一方面協(xié)會可以作為聯(lián)系政府和市場的媒介；而另一方面，協(xié)會還可以規(guī)范市場的秩序，使市場得到更好、更有效的運行。另外，各級協(xié)會可以策劃組織一些各個書店的交流、學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的活動，從而幫助實體書店發(fā)展。

（2）與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的基金會與協(xié)會組織應(yīng)當(dāng)做出帶頭作用，積極幫扶書店的發(fā)展。實體書店的文化公益性質(zhì)與其業(yè)務(wù)范圍不謀而合。此外，某些特定的基金會可以和另一些與文化業(yè)相關(guān)的組織通過合作幫扶書店。建議相關(guān)基金會定期舉辦書店經(jīng)營研討會或論壇，幫助書店開展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和經(jīng)營經(jīng)驗交流。

（三）書店自身

（1）建議書店提升書店經(jīng)營者的管理水平，完善經(jīng)營管理知識體系，提高管理能力，增強經(jīng)營管理人員的銷售業(yè)務(wù)水平以及服務(wù)意識。實體書店擁有的兩個優(yōu)點是互聯(lián)網(wǎng)書店無法實現(xiàn)和超越的，第一是人們能在實體書店瀏覽自己感興趣的書籍，可以隨時切身感受書籍帶來的快樂；第二是人們在閱讀和購買圖書時，可以通過和店員面對面的交談之中了解到書籍的更多故事和該圖書具有的特點，這是在網(wǎng)上書店無法媲美和比擬的。雖然電子書非常的方便而且價格低，但大多數(shù)喜愛讀書的人在選擇時，更傾向于實體書籍的購買，因為實體書真真切切的感官體驗是電子書無法給予的。因此書店應(yīng)努力提升書店的經(jīng)營管理水平，提高職員的整體素質(zhì)。（2）書店應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的門店經(jīng)營模式，使用特色化書店的發(fā)展經(jīng)營策略。對實體書店來說，目前急需解決的是圖書市場的細(xì)分問題，同時在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上思考書店未來的發(fā)展經(jīng)營模式，通過對市場的細(xì)分達(dá)到細(xì)化消費者類型，服務(wù)特定的讀書人群目的。首先，書店可依據(jù)自身的實地條件與能力預(yù)先計劃，開展書籍的特色經(jīng)營方式。小規(guī)模實體書店則更應(yīng)找準(zhǔn)定位，形成自己的特色，定位好顧客群體，有針對性的選擇書店出售的圖書種類。當(dāng)書店在轉(zhuǎn)型后具有了一定的實力時，可將書店辦成具有綜合功能的場所，與生活相結(jié)合，出售咖啡、藝術(shù)品等業(yè)態(tài)的相關(guān)產(chǎn)品，此外書店還可以開設(shè)畫廊、音樂房、花鋪、商店等場所，消費者在書店不但可以買到自己喜愛的圖書，還能購買到其他心儀的商品，在購物和閱讀之中還可以在書店坐下喝杯咖啡，享受著生活與書籍。（3）開發(fā)實體書店的網(wǎng)絡(luò)營銷將會是未來實體書店銷售的主要途徑之一。線上線下、及時互動。書店可利用自身擁有的圖書資源在網(wǎng)絡(luò)上開辟線上業(yè)務(wù)。特別對于那些已經(jīng)在社會中建立了一些良好口碑的實體書店，可創(chuàng)建同名的網(wǎng)上書店再經(jīng)由老顧客進行宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。網(wǎng)上與線下零售相結(jié)合可拓寬盈利渠道。

四、總結(jié)

目前，網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的新一輪市場競爭會更加激烈。實體書店不能把所有的希望寄托于改善外部因素上，更應(yīng)該積極的尋求自身的經(jīng)營發(fā)展新路徑，從單一的圖書銷售轉(zhuǎn)向為人們提供高雅、豐富的生活方式上來，為讀者帶來最佳體驗。實體書店的存在意義絕非只是銷售場所，它更是生活重壓下的人們靜養(yǎng)心靈、精神補給的文化空間，改善這個可真實互動的文化空間正是其最大優(yōu)勢。