對健身氣功品牌創(chuàng)建與應(yīng)用的構(gòu)想

文/鄧柳玲 蔣易庭

（1.電子科技大學(xué)成都學(xué)院體育系；2.成都銀杏酒店管理學(xué)院休閑運(yùn)動(dòng)管理系）

一、研究背景

新世紀(jì)的市場競爭是集產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格因素等于一體的競爭，這些競爭最終要通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)。

以品牌實(shí)力作為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際市場運(yùn)行的一大特點(diǎn)?，F(xiàn)今，跟隨市場主流，各類企業(yè)紛紛創(chuàng)建自己的特色品牌，開展品牌經(jīng)營，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過樹立個(gè)性化的品牌形象，創(chuàng)造并積累豐富的品牌無形資產(chǎn)，不僅提高了產(chǎn)品附加值還擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度。由此得到啟示：為使作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的健身氣功在新世紀(jì)得到更好地推廣發(fā)展，就必須順應(yīng)時(shí)代潮流，構(gòu)建屬于自身的品牌文化。

健身氣功通過 “三調(diào)”結(jié)合調(diào)順人體系統(tǒng)功能狀態(tài)，改善身體健康狀況，進(jìn)而達(dá)到個(gè)人身心的高度和諧，是先輩們留給我們的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。通過思考健身氣功未來的推廣發(fā)展策略，筆者認(rèn)為品牌的構(gòu)建與應(yīng)用對健身氣功的發(fā)展有著重要的意義。

健身氣功品牌一旦構(gòu)建不僅能為健身氣功披上“時(shí)尚”的外紗，還能引領(lǐng)“符號消費(fèi)”，更好地體現(xiàn)出健身氣功的傳統(tǒng)文化價(jià)值，確保健身氣功在當(dāng)代順暢、穩(wěn)定的推廣發(fā)展。

二、健身氣功品牌構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)需求

健身氣功自2003 年正式推廣至今已在全國32 個(gè)省區(qū)市建立了5000 多個(gè)健身氣功活動(dòng)站點(diǎn)，并在各大賽事上進(jìn)行過表演展示，還開展了一系列培訓(xùn)活動(dòng)、海內(nèi)外交流展示活動(dòng)等。

雖然取得了一定的成效，但是健身氣功項(xiàng)目在社會(huì)上還存在認(rèn)可度不高、習(xí)練群眾不多、項(xiàng)目普及范圍不廣等問題。為了使健身氣功這項(xiàng)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化更好地傳承發(fā)展，我們必須重新思考健身氣功的推廣發(fā)展戰(zhàn)略，除了運(yùn)用政府牽頭加強(qiáng)政治宣傳、利用新媒體加大宣傳力度、增加專業(yè)指導(dǎo)員數(shù)量、通過賽事帶動(dòng)練習(xí)等方法外，筆者認(rèn)為構(gòu)建健身氣功的品牌文化是迎合當(dāng)今社會(huì)需求、推動(dòng)健身氣功發(fā)展的有效措施。

構(gòu)建健身氣功的品牌首先可以幫助健身氣功重新塑造良好的社會(huì)形象、發(fā)掘潛在的健身優(yōu)勢、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生文化；其次，把健身氣功作為一種產(chǎn)業(yè)投身于市場不但迎合了當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，滿足現(xiàn)代人的健身需求，而且對于健身氣功自身的進(jìn)一步發(fā)展也有很好的促進(jìn)作用；最后，在世界全球化大背景下打響健身氣功的品牌更有利于我國的傳統(tǒng)文化走向世界，進(jìn)而達(dá)到發(fā)揚(yáng)壯大民族精神、提升國家文化軟實(shí)力的目的。

三、健身氣功品牌構(gòu)建與應(yīng)用的實(shí)施

（一）健身氣功的品牌定位

品牌定位是品牌推廣的前提與關(guān)鍵，是第一步要做的工作。健身氣功推廣至今都沒有產(chǎn)生很好的社會(huì)效應(yīng)，主要原因之一是沒有定位好特定的群體。健身氣功的品牌定位就是給品牌找一個(gè)獨(dú)特的位置，主要是指健身氣功產(chǎn)業(yè)要以哪些群體為主導(dǎo)消費(fèi)者，讓這些消費(fèi)者有何種感受，比如品牌的檔次、特征、特性等。緊接著的品牌策劃、包裝、廣告等都要與品牌定位一致，這樣才能凸顯出品牌特有的張力?？v觀現(xiàn)今發(fā)展較好的健身俱樂部、瑜伽會(huì)所等產(chǎn)業(yè)，他們的產(chǎn)品消費(fèi)大都定位于中上層消費(fèi)者，在這個(gè)崇尚“健身是一種時(shí)尚”的社會(huì)，一個(gè)項(xiàng)目要發(fā)展得好就有必要披上“時(shí)尚”的外紗，健身氣功也不例外。我們要打破以往的宣傳推廣傳統(tǒng)，給健身氣功構(gòu)建一個(gè)時(shí)尚的品牌，充分發(fā)揮健身氣功融休閑時(shí)尚、科學(xué)健身為一體的特點(diǎn)，讓健身氣功不再成為專屬于老年人的運(yùn)動(dòng)。

（二）健身氣功的品牌策劃

品牌的策劃是構(gòu)建健身氣功品牌的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。只有在源頭把基礎(chǔ)打牢，才能夠更好地進(jìn)行品牌化建設(shè)。健身氣功現(xiàn)作為被國家大力支持推廣的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，有著先天的優(yōu)勢。依托著國情國勢以及上文提到的健身氣功品牌的定位方向，在進(jìn)行品牌策劃時(shí)，我們要結(jié)合實(shí)際，運(yùn)用資源領(lǐng)先、人才領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先的策略科學(xué)的進(jìn)行品牌策劃。充分利用各個(gè)地區(qū)的特定資源優(yōu)勢，結(jié)合高校教學(xué)發(fā)展，為整個(gè)健身氣功行業(yè)輸送大批專業(yè)人才，從而促進(jìn)健身氣功品牌的發(fā)展，同時(shí)，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓每一名消費(fèi)者體驗(yàn)到健身氣功項(xiàng)目所帶來的身心舒暢的感覺。

（三）健身氣功的品牌包裝

俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，構(gòu)建健身氣功品牌離不開品牌包裝，適度的包裝能確定一個(gè)品牌的風(fēng)格以及對其消費(fèi)者的界定?，F(xiàn)行的健身氣功猶如穿上了一件老式的大衣，體現(xiàn)出來的是歲月與年齡，缺少了時(shí)尚和朝氣。因此在健身氣功品牌包裝上，一方面，要繼續(xù)保留其古典深厚的歷史文化底蘊(yùn)；另一方面要致力于時(shí)尚創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的養(yǎng)生與現(xiàn)代審美、時(shí)尚休閑等結(jié)合起來，賦予健身氣功新的時(shí)代元素。

（四）健身氣功的品牌廣告投入

古語有云“酒香也怕巷深”，健身氣功作為中華民族的瑰寶，也曾一度湮沒在歷史的長河里?，F(xiàn)如今，健身氣功已由國家體育總局健身氣功管理中心組織專家挖掘整理并創(chuàng)編出了新功法在全國進(jìn)行推廣，從而使“健身氣功”一詞被越來越多的民眾所知。然而，結(jié)合國家政策促進(jìn)健身氣功品牌應(yīng)用于市場是不夠的。要針對健身氣功的品牌定位進(jìn)行相應(yīng)的廣告投入，其規(guī)模資本都應(yīng)與品牌受眾相對應(yīng)?？煽紤]通過時(shí)尚雜志、名人代言等方式進(jìn)行宣傳，還可利用風(fēng)格獨(dú)特的網(wǎng)站、在人群聚集地組織活動(dòng)策劃等途徑進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到推廣健身氣功品牌的目的。

（五）健身氣功的品牌維護(hù)

一個(gè)品牌確立之后，如何進(jìn)行維護(hù)使之長久屹立于市場競爭之中才是最關(guān)鍵的。要對品牌進(jìn)行維護(hù)，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理之外首先要以市場為中心，隨時(shí)了解市場上消費(fèi)者對時(shí)尚健康的需求并及時(shí)調(diào)整自己的品牌營銷策略，順應(yīng)發(fā)展潮流以使自己的品牌在市場競爭中獲勝。其次，要保持品牌的獨(dú)立性。健身氣功品牌一旦發(fā)展起來肯定會(huì)有相同的行業(yè)后起而爭，此時(shí)就需保持品牌的獨(dú)立性，通過保護(hù)品牌的使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等以防被競爭對手取而代之。最后，還需做好一定的保密工作，對于健身氣功品牌的核心理念、運(yùn)營方式等進(jìn)行保護(hù)，避免被其他不法商家盜用，最終達(dá)到維護(hù)健身氣功品牌的目的。

（六）健身氣功的品牌持續(xù)改進(jìn)

與健身氣功品牌維護(hù)不同的是，品牌的持續(xù)改進(jìn)更多的是需要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)，在維護(hù)當(dāng)下的同時(shí)還要放眼未來，緊跟市場潮流變化及時(shí)調(diào)整營銷策略，避免使健身氣功產(chǎn)業(yè)陷入停滯不前的狀況。同時(shí)，進(jìn)行健身氣功的品牌延伸也是品牌改進(jìn)的重要步驟之一。一旦健身氣功品牌得到了較好的市場反響，則可進(jìn)行健身氣功及相關(guān)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的延伸，例如發(fā)展健身氣功服裝品牌、健身氣功學(xué)校、健身氣功飲食文化等等。為整個(gè)健身氣功業(yè)的繁榮發(fā)展添磚加瓦。

四、小結(jié)

健身氣功作為中華民族悠久的養(yǎng)生文化，其特有的文化價(jià)值、健身價(jià)值都是彌足珍貴的，構(gòu)建健身氣功品牌亦是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展之舉。通過分析總結(jié)出：構(gòu)建健身氣功品牌首先要進(jìn)行品牌定位；而后進(jìn)行品牌策劃與包裝；通過廣告投入等宣傳方式使健身氣功應(yīng)用于市場；品牌樹立之后進(jìn)行品牌維護(hù)與持續(xù)改進(jìn)，最后形成特有的健身氣功產(chǎn)業(yè)，打造屬于健身氣功的品牌文化。但本文幾乎沒有對健身氣功品牌產(chǎn)業(yè)化的理論研究，相關(guān)參考資料較少；亦沒有可以參照的健身氣功品牌產(chǎn)業(yè)研究案例，不能進(jìn)行比較研究，難以提供實(shí)際性的材料；文章僅對健身氣功品牌構(gòu)建與應(yīng)用進(jìn)行了設(shè)想，希望以后能給健身氣功產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供思路。