農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)舉辦在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的作用及優(yōu)勢(shì)研究

文/崔安國(guó) 張海珍 （北京中農(nóng)富通園藝有限公司）

我國(guó)歷來(lái)就是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)業(yè)始終是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命根子。但我國(guó)農(nóng)業(yè)一直都處于“大而不強(qiáng)、優(yōu)而無(wú)勢(shì)、有名不響”的尷尬境地,消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)知比較薄弱,大部分都還處在貼標(biāo)貼牌的階段。當(dāng)前，我國(guó)正處在一個(gè)重要的歷史進(jìn)程中，從農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)、從傳統(tǒng)營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷邁進(jìn)，一場(chǎng)空前的產(chǎn)業(yè)革命、品牌革命正在悄然發(fā)生。我們很高興看到，農(nóng)業(yè)品牌正日漸受到重視。2017 年被國(guó)家確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，2018 年國(guó)家印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，2019年“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度”工作開始推進(jìn)。在這一背景下，農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)作為地方推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的重要抓手，也越來(lái)越受到政府推崇。很多地區(qū)已形成每年辦節(jié)、每季辦節(jié)，甚至每月辦節(jié)的傳統(tǒng)，多種多樣的節(jié)慶活動(dòng)在全國(guó)各地不斷涌現(xiàn)，受到廣泛關(guān)注。2018 年，我國(guó)設(shè)立“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”。這是第一個(gè)國(guó)家為全國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民設(shè)立的節(jié)日，也使農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)在國(guó)家層面受到了重視。

一、農(nóng)事節(jié)慶的概念、分類和農(nóng)業(yè)品牌的含義

（一）農(nóng)事節(jié)慶的概念

農(nóng)事節(jié)慶與農(nóng)業(yè)有關(guān)，是農(nóng)耕時(shí)代不斷發(fā)展演變而形成的一種文藝樣式，呈現(xiàn)了不同地區(qū)、不同民族的內(nèi)外在特點(diǎn)，如生活方式、文化風(fēng)俗等。學(xué)者郭冰認(rèn)為“農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源,以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo),在特定時(shí)間和特定地點(diǎn),有計(jì)劃有組織地舉行集會(huì)慶典儀式等一系列活動(dòng)?！?/p>

（二）農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的分類

農(nóng)事節(jié)慶按照不同視角可以劃分為不同類型，如根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)可以分為農(nóng)作物類、漁產(chǎn)品類、畜牧產(chǎn)品類、水果類節(jié)慶等；根據(jù)周期性可以分為一年一次或多年一次；根據(jù)舉辦時(shí)間可以分為春季類、夏季類、秋季類和冬季類節(jié)慶；根據(jù)主辦方級(jí)別可以分為國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣（區(qū)）級(jí)等。

（三）農(nóng)業(yè)品牌的含義

與農(nóng)產(chǎn)品品牌不同，農(nóng)業(yè)品牌是一種廣義上的品牌，它包含了農(nóng)業(yè)的方方面面，貫穿了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通的整個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。主要有：農(nóng)產(chǎn)品品牌，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是打造農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，如平谷大桃、褚橙、安溪鐵觀音等；農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，如中糧集團(tuán)、金龍魚、五得利等；區(qū)域公用品牌，如盤錦大米、煙臺(tái)蘋果、盱眙龍蝦等；休閑觀光農(nóng)業(yè)品牌，如玉林“五彩田園”游、呼倫貝爾草原游等。

二、農(nóng)事節(jié)慶舉辦在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的作用

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展至今已有數(shù)千年的歷史，農(nóng)事節(jié)慶隨著時(shí)代的發(fā)展也在不斷變化演繹。特別是改革開放以來(lái)，農(nóng)事節(jié)慶已從單一的慶?；顒?dòng)，發(fā)展為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的新源泉，蘊(yùn)含了更多含義，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)揮著多重效用。

（一）推動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)發(fā)展

通過(guò)舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，廣大農(nóng)民看到了發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的成效，從而更加積極的參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中來(lái)，在此推動(dòng)下，一批批特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，帶有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品知名度不斷提高，這又助推農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大大提升，幫助區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的培育和形成。在我國(guó)這樣的案例有很多。如山西大同通過(guò)舉辦黃花文化旅游節(jié)，大大提高了大同黃花的品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)了大同黃花特色產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)，成為助力鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)的富民產(chǎn)業(yè)。

（二）提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界前列，但知名品牌少之又少，雜而不亮。通過(guò)舉辦多種多樣的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，既發(fā)揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，又展示了當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的傳播度和知名度，可以激發(fā)廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者投身農(nóng)業(yè)的積極性，增強(qiáng)品牌意識(shí)，努力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從而提升農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

通過(guò)各類農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的舉辦，提高了區(qū)域農(nóng)業(yè)的品牌影響力，同時(shí)也提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格。為延續(xù)良好農(nóng)業(yè)品牌形象和維持較高農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格，就需要保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和安全檢測(cè)體系，從而確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，為打牢品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

（四）推動(dòng)休閑觀光農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展

“以節(jié)為媒” 廣邀天下賓朋。農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)的舉辦更促進(jìn)了鄉(xiāng)村休閑觀光旅游的蓬勃發(fā)展。通過(guò)舉辦農(nóng)事節(jié)慶給當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的曝光機(jī)會(huì)，而節(jié)慶本身也會(huì)舉辦多種多樣的文藝表演活動(dòng)，能夠吸引大量人群關(guān)注，獲得巨大的人氣，可以借此大力發(fā)展觀賞、采摘、農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)耕體驗(yàn)等休閑觀光農(nóng)業(yè)，推動(dòng)觀光農(nóng)業(yè)品牌的形成。北京國(guó)際都市農(nóng)業(yè)科技園借助舉辦農(nóng)業(yè)科技節(jié)、農(nóng)民豐收節(jié)等活動(dòng)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，眾多央媒和地方媒體紛紛報(bào)道，吸引了北京周邊乃至全國(guó)各地的朋友前來(lái)科普學(xué)習(xí)和觀光考察，已成為北京都市觀光農(nóng)業(yè)的一個(gè)典范，品牌影響力極大。

三、農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)

農(nóng)事節(jié)慶與其他傳播方式相比，在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中有很多優(yōu)勢(shì)。這得益于其圍繞豐富的農(nóng)業(yè)資源，將農(nóng)業(yè)文化、風(fēng)土人情、特色農(nóng)產(chǎn)品等很好的展現(xiàn)，并進(jìn)行廣泛傳播推廣。

（一）農(nóng)事節(jié)慶時(shí)間具有針對(duì)性

農(nóng)事節(jié)慶因農(nóng)業(yè)而生，農(nóng)業(yè)又與季節(jié)有著密切關(guān)聯(lián)，因而農(nóng)事節(jié)慶也有著很強(qiáng)的季節(jié)性，會(huì)選擇在特定的時(shí)間段舉辦。不同的季節(jié)盛產(chǎn)不同的農(nóng)產(chǎn)品，也就隨之產(chǎn)生了不同的農(nóng)事節(jié)慶，這是依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期來(lái)定的。收獲采摘類節(jié)慶一般都是在農(nóng)產(chǎn)品成熟的季節(jié)，如中國(guó)·陜西(洛川) 蘋果節(jié)、北京草莓音樂(lè)節(jié)、大興西瓜節(jié)等。在花開的季節(jié)多舉辦觀光類農(nóng)事節(jié)慶，如泰國(guó)葵花節(jié)、武漢大學(xué)櫻花節(jié)、大同黃花旅游節(jié)等。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，農(nóng)事節(jié)慶都是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)應(yīng)季的季節(jié)舉辦，這時(shí)候農(nóng)業(yè)資源種類多、質(zhì)量高，而消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也比較強(qiáng)烈，通過(guò)舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，很容易在社會(huì)中實(shí)現(xiàn)大范圍傳播，形成超強(qiáng)的品牌曝光度，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌塑造有重要作用。

（二）農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)具有周期性

現(xiàn)在隨著農(nóng)事節(jié)慶對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)的作用越來(lái)越被看中，很多地方的農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)已形成周期性，每年都會(huì)舉辦。通過(guò)每年定期舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，在社會(huì)上形成巨大的影響力，可以有力宣傳當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)掘品牌內(nèi)涵，拓展品牌市場(chǎng)，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。江蘇省昆山市巴城鎮(zhèn)通過(guò)舉辦一年一度的陽(yáng)澄湖蟹文化節(jié)，以蟹會(huì)友、以蟹招商、以蟹興鎮(zhèn)，使巴城大閘蟹名氣大增。蟹經(jīng)濟(jì)還帶動(dòng)了巴城旅游業(yè)的發(fā)展，每逢秋冬時(shí)節(jié)，去巴城吃蟹、旅游的人特別多。據(jù)悉，巴城圍繞陽(yáng)澄湖大閘蟹，經(jīng)濟(jì)年產(chǎn)值近30 億元！

（三）農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)場(chǎng)地選擇靈活

場(chǎng)地選擇靈活是農(nóng)事節(jié)慶的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于豐富品牌形象，彰顯品牌內(nèi)涵，提高品牌體驗(yàn)度有很大作用。既可以在農(nóng)業(yè)資源集聚區(qū)舉辦，如農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地往往作為最佳場(chǎng)所，又可以在政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；既可以一個(gè)地區(qū)單獨(dú)辦又可以多個(gè)地區(qū)聯(lián)合舉辦。靈活多樣的場(chǎng)地選擇實(shí)現(xiàn)了與節(jié)慶內(nèi)涵的高度融合，使消費(fèi)人群可以和節(jié)慶舉辦地及當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生親密觸碰，加深對(duì)品牌的印象，這是很多廣告之類的宣傳渠道比不上的。

（四）農(nóng)事節(jié)慶傳播對(duì)象明晰

農(nóng)事節(jié)慶作為一種慶?；顒?dòng)，往往能夠吸引大量的人群關(guān)注，而這些人大部分都是對(duì)農(nóng)業(yè)及其相關(guān)業(yè)態(tài)感興趣的群體，也就是農(nóng)業(yè)品牌的潛在消費(fèi)人群。這些人根據(jù)興趣點(diǎn)的不同其對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)慶的關(guān)注點(diǎn)也有差別。商務(wù)人士主要是參與農(nóng)業(yè)資源交流對(duì)接、洽談合作，如農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投資、農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模采購(gòu)等；游客主要是參加休閑觀光、農(nóng)耕體驗(yàn)、科普教育、采摘等活動(dòng)，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)觀光和特色土特產(chǎn)等資源的直接消費(fèi)群體；新聞媒體主要是對(duì)農(nóng)事節(jié)慶進(jìn)行新聞采編報(bào)道，挖掘有價(jià)值的宣傳信息，通過(guò)多種渠道的傳播可以擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌的影響力；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還有大量網(wǎng)民通過(guò)新聞報(bào)道、短視頻、直播、發(fā)帖點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)手段關(guān)注到農(nóng)業(yè)節(jié)慶的舉辦，也起到了很好的傳播效果。這些參與到農(nóng)業(yè)節(jié)慶中的群體，通過(guò)活動(dòng)參與，并主動(dòng)探尋品牌信息，之后進(jìn)行廣泛宣傳，易于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的良好傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)事節(jié)慶是打造農(nóng)業(yè)品牌的一種有效方式，農(nóng)事節(jié)慶的定時(shí)定點(diǎn)周期性重復(fù)舉辦將持續(xù)使農(nóng)業(yè)品牌保持較高的熱度，擴(kuò)大品牌的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者加深對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的做大做強(qiáng)將起到重要的作用。在農(nóng)事節(jié)慶的舉辦上要堅(jiān)持與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和地域特色相結(jié)合，同時(shí)又要推陳出新，塑造品牌，提升形象。