經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下自主品牌的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑研究

文/唐韻清 張文豪 胡布恩 董曉彤 周辰夕 （山東科技大學(xué)濟(jì)南校區(qū)）

當(dāng)前社會(huì)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期和重要階段。從早期的以外延擴(kuò)張為主，逐漸發(fā)展內(nèi)涵，變得密集，從之前的規(guī)模化發(fā)展為對(duì)質(zhì)量嚴(yán)格要求的轉(zhuǎn)變。這是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略措施，對(duì)國(guó)家和社會(huì)、企業(yè)的發(fā)展均具有積極的意義。因此，品牌戰(zhàn)略的重要性由企業(yè)層面開(kāi)始變?yōu)閲?guó)家層面的高度。對(duì)于中國(guó)的自主品牌來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的道路并不平坦，錯(cuò)失的機(jī)遇也較多。因此，生存空間受到了限制，需要采用一定的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑，提高品牌管理效率，促進(jìn)企業(yè)獲得良好發(fā)展。

一、品牌戰(zhàn)略

品牌可以給企業(yè)帶來(lái)效益，增加企業(yè)的價(jià)值，屬于一種無(wú)形的資產(chǎn)。因此，企業(yè)必須重視對(duì)品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，建設(shè)企業(yè)的發(fā)展，維護(hù)品牌的管理。企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)的時(shí)候，需要有著連接各種資源，調(diào)動(dòng)品牌發(fā)展，組合資源的能力。因此，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)就是為了更好的對(duì)企業(yè)中的品牌進(jìn)行定義，把握企業(yè)的發(fā)展方向，從原則性的角度進(jìn)行品牌建設(shè)過(guò)程的調(diào)整和資源重組，有效的調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略就是品牌的效應(yīng)，對(duì)品牌進(jìn)行定位，優(yōu)化品牌代言，調(diào)整品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，讓品牌獲得發(fā)展，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力量。因此，就要明確對(duì)品牌的定位，提出品牌的發(fā)展目標(biāo)，保持品牌的外在形象，有效實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值發(fā)展。在維護(hù)品牌時(shí)，需要以客戶的需求作為品牌創(chuàng)新的主要的目標(biāo)，將市場(chǎng)的管理作為指導(dǎo)原則，讓其貫穿到品牌的管理、產(chǎn)品的研發(fā)、商品的制造的每一環(huán)節(jié)，保產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的營(yíng)銷，全面的改進(jìn)服務(wù)的方方見(jiàn)面，以全局化的角度布局戰(zhàn)略計(jì)劃和目標(biāo)。

對(duì)于自主品牌而言，有效的實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的，可以清晰的明確自主品牌的目標(biāo)，定位價(jià)值體系，可以促進(jìn)自主品牌的健康和持續(xù)的發(fā)展，快速實(shí)現(xiàn)自主品牌的轉(zhuǎn)型，保障企業(yè)的利益。

二、自主品牌的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的關(guān)鍵要素

（1）產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品的名稱，品牌的發(fā)展是建筑在企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展之上的。因此，企業(yè)要對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，就需要企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)質(zhì)量、性質(zhì)等與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行分析，在全面分析的基礎(chǔ)之上，制定出相應(yīng)的策略，有效的對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新。（2）品牌定位。在對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位的時(shí)候，需要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的了解，從企業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，明確企業(yè)的消費(fèi)人群，在從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定方向和目標(biāo)，確認(rèn)企業(yè)放入發(fā)展形象。當(dāng)企業(yè)形象確定之后，就對(duì)企業(yè)的品牌核發(fā)那個(gè)像進(jìn)行明確和把握，定位消費(fèi)者的心理素質(zhì)，把握消費(fèi)人群的價(jià)值觀念。（3）外部環(huán)境。外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有著重要的影響，外部環(huán)境主要由以下幾種。首先，企業(yè)要了解國(guó)家和地方性的法律法規(guī)，對(duì)一些國(guó)家的開(kāi)放性政策進(jìn)行正確的解讀，獲得政府和國(guó)家的支持。其次，要能清晰的把控當(dāng)下社會(huì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，企業(yè)自主品牌的發(fā)展難免會(huì)受到限制，因此，需要提高警惕。在發(fā)展品牌的同時(shí)，關(guān)注周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和變化，降級(jí)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。最后，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，還要重視消費(fèi)者的需求。分析消費(fèi)者的偏好和認(rèn)可程度，規(guī)避產(chǎn)品難以受歡迎的情況。除此之外，還要了解其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。企業(yè)需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，了解其產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)不足的地方企業(yè)內(nèi)部要進(jìn)行規(guī)避，塑造完善的品牌。（4）內(nèi)部環(huán)境。首先，需要了解企業(yè)的內(nèi)部資源，對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行分析整合，發(fā)展新的資源，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況量身定制。一般需要對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)、人力、技術(shù)、管理、產(chǎn)品供銷方等進(jìn)行了解。其次，要對(duì)企業(yè)的管理和進(jìn)行合理忽的分析，建立科學(xué)完善的管理體制，及時(shí)改進(jìn)不合適的地方，抓住時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，調(diào)整組織架構(gòu)，提升品牌的效應(yīng)。最后，要在企業(yè)發(fā)展自主品牌的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的整體過(guò)程進(jìn)行指導(dǎo)，明確內(nèi)部地位，分析相關(guān)的消費(fèi)環(huán)境，了解品牌的定位等。

三、初創(chuàng)期自主品牌的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新策略

對(duì)于初創(chuàng)期的自主品牌而言，企業(yè)需要的主要資源是有限的，單一的規(guī)模和企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展對(duì)自主品牌的創(chuàng)新力度不高。在這一階段，需要重視自主品牌的發(fā)展，通過(guò)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行良好的發(fā)展。

（1）內(nèi)部環(huán)境。在對(duì)初創(chuàng)期的自主品牌，需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行充分的了解。應(yīng)當(dāng)分析相關(guān)的內(nèi)部環(huán)境，具體的認(rèn)識(shí)企業(yè)的發(fā)展，整合不同的資源，對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行宣揚(yáng)。首先，應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)部環(huán)境的管理進(jìn)行分析，了解相關(guān)的資源管理，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析。其次，了解品牌的外部環(huán)境，對(duì)國(guó)家和地方性的法規(guī)進(jìn)行詳細(xì)的了解，分析市場(chǎng)的需求，對(duì)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行判斷，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)于相關(guān)的資料進(jìn)行收集，規(guī)避環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)因素，將市場(chǎng)中的需求進(jìn)行充分把握，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）品牌定位。在對(duì)品牌進(jìn)行定位的時(shí)候，有不同的戰(zhàn)略，在選擇的時(shí)候，要對(duì)短期生存和長(zhǎng)期生存進(jìn)行相關(guān)的分析，選擇以市場(chǎng)為最終發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。因此，需要對(duì)品牌進(jìn)行正確的定位，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，細(xì)分品牌的整體目標(biāo)。同時(shí)也要明白對(duì)品牌進(jìn)行定位的過(guò)程不是一蹴而就的，需要不斷的調(diào)整，根據(jù)市場(chǎng)的變化確認(rèn)定位。首先，應(yīng)該對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行定位?？梢酝ㄟ^(guò)宣傳、標(biāo)志等不同的方式進(jìn)行展現(xiàn)，了解行業(yè)中其他產(chǎn)品的核心價(jià)值，避免與對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)，采用號(hào)召力輕的宣傳標(biāo)志。其次，要對(duì)產(chǎn)品的銷售點(diǎn)進(jìn)行定位。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，定然要有購(gòu)買產(chǎn)品的理由，采用有說(shuō)服力的銷售點(diǎn)進(jìn)行宣傳和定位，抓住消費(fèi)針的眼球，讓其成為消費(fèi)者購(gòu)買的理由，形成企業(yè)自己的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)樵诔鮿?chuàng)期企業(yè)在建設(shè)中，很難有自己的市場(chǎng)占有額度，所以定位銷售點(diǎn)就可以成為快速占有市場(chǎng)的理由。再者，要對(duì)自主品牌的文化進(jìn)行定位。自主品牌的文化一般都是企業(yè)的文化，也可以加入消費(fèi)者的文化認(rèn)同。在產(chǎn)品的初創(chuàng)期，要形成特定的文化。在之后進(jìn)行宣傳的時(shí)候，可以通過(guò)文化讓消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)同和購(gòu)買，提高消費(fèi)者對(duì)自主品牌的關(guān)注，體現(xiàn)品牌的質(zhì)量。最后，企業(yè)還需要對(duì)自主品牌的整體框架進(jìn)行定位。在企業(yè)生產(chǎn)中，一般會(huì)生產(chǎn)很多品牌的類型，這些品牌中要分清什么是主要的品牌。對(duì)總產(chǎn)品和分銷產(chǎn)品要進(jìn)行分析，對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。因此，在產(chǎn)品設(shè)置中，需要分清品牌的主次，對(duì)品牌的概念進(jìn)行分析和了解。（3）品牌形象。首先，在對(duì)自主品牌的形象進(jìn)行塑造的時(shí)候，需要對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)。圖案的代表、顏色的選擇、人物的選擇等都是品牌的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)是最先進(jìn)入消費(fèi)者的眼球之中的。因此，在對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行選擇的時(shí)候，就要從企業(yè)的文化等進(jìn)行選擇，貼近企業(yè)的價(jià)值理念，適應(yīng)消費(fèi)者的觀念，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，在甜品店的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者都是以小孩和年輕女性作為主要的群體的。因此，市場(chǎng)上一部分甜品店走的是文藝路線和動(dòng)漫路線，代表了這類群體的愛(ài)好。這種形象觀念可以順利的打開(kāi)市場(chǎng)，受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)。其次，要對(duì)自主品牌的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控。質(zhì)量是產(chǎn)品發(fā)展的重要因素，能夠長(zhǎng)久的給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)宣傳，快速的建立產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，讓企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。最后，需要對(duì)品牌的服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)。企業(yè)的品牌服務(wù)很能打動(dòng)消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者的心理感受增強(qiáng)，突破產(chǎn)品的效益，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品服務(wù)中，可以把握住后續(xù)的維護(hù)等，提升宣傳。

四、成長(zhǎng)期自主品牌的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新策略

對(duì)于成長(zhǎng)期的自主品牌而言，已經(jīng)取得了市場(chǎng)的份額，也得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。有了一定的社會(huì)形象。因此，需要進(jìn)一步的擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)模，提升自主品牌的知名度等，讓企業(yè)的利益進(jìn)入不斷上升的階段。（1）管理體系。首先，需要完善企業(yè)自主品牌的管理體系。企業(yè)需要尋求各種資源，改進(jìn)實(shí)際的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，應(yīng)用新技術(shù)，優(yōu)化生產(chǎn)的過(guò)程。同時(shí)對(duì)于資源的使用效果要定期的進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)價(jià)，判斷可使用性。其次，企業(yè)的各個(gè)管理層和員工，要明確職責(zé)，不論是品牌的定位、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，還是品牌的傳播，都要從多個(gè)角度和細(xì)節(jié)出發(fā)，定位產(chǎn)品的形象，提高營(yíng)業(yè)額。最后，還需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和外延，根據(jù)外部環(huán)境的變化，調(diào)整產(chǎn)品，降低產(chǎn)品與社會(huì)發(fā)展不適應(yīng)的功能，提高產(chǎn)品維護(hù)的過(guò)程。（2）宣傳手段。企業(yè)需要建設(shè)品牌宣傳的計(jì)劃體系，對(duì)長(zhǎng)期和短期的目標(biāo)要進(jìn)行調(diào)整，全面的進(jìn)行分配。在宣傳的時(shí)候，要采用傳統(tǒng)宣傳與現(xiàn)代化宣傳的方式。傳統(tǒng)宣傳 可以利用報(bào)紙、廣播、電視等對(duì)中老年群體進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)代化宣傳可以利用微博、微信公眾號(hào)等方式進(jìn)行宣傳。在實(shí)際選擇中，可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

五、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，企業(yè)對(duì)自主品牌的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候，要根據(jù)自主品牌的發(fā)展階段，選擇合適的方式，不斷的提升品牌的形象，促進(jìn)企業(yè)的生長(zhǎng)。