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    淺談新時期企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新

    2014-02-11 00:39:49張連成
    經(jīng)濟師 2014年8期
    關(guān)鍵詞:市場營銷企業(yè)

    ●張連成

    淺談新時期企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新

    ●張連成

    科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及給企業(yè)市場營銷提供了更廣闊的空間,競爭越來越激烈、手段越來越多樣化。新時期,企業(yè)都把市場營銷作為企業(yè)生存的生命線。面對外部環(huán)境的變化,如何做好經(jīng)濟全球化發(fā)展環(huán)境下的企業(yè)營銷管理工作,成為一項新的課題。文章通過分析新時期市場營銷的變化,分析新時期我國企業(yè)面臨的營銷困境和營銷策略,指出了創(chuàng)新市場營銷的手段和措施。

    新時期 市場營銷 創(chuàng)新

    隨著社會主義市場經(jīng)濟的日益完善、科學(xué)技術(shù)的日新月異和網(wǎng)絡(luò)的迅速普及,企業(yè)市場營銷表現(xiàn)出一些新的特點,面對新時期市場營銷出現(xiàn)的新情況、新問題,企業(yè)如何做好市場營銷,對于保障企業(yè)順利健康發(fā)展意義重大。

    一、新時期企業(yè)市場營銷的特點

    1.市場營銷范圍已擴大至全球。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,企業(yè)的營銷管理工作進(jìn)入一個新時期。企業(yè)的經(jīng)濟活動和市場范圍已經(jīng)從國內(nèi)走向世界,再加上互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅速發(fā)展,傳統(tǒng)的面對面洽談銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,也在客觀上使整個市場迅速成為全球性的市場,這種全球化市場帶來更大市場空間的同時,營銷競爭激烈程度也在不斷加劇。為增加在市場競爭中實力,發(fā)達(dá)國家企業(yè)規(guī)模不斷擴大,通過收購、兼并、參股、控股、海外投資等手段組成大型和特大型企業(yè)集團和跨國集團,工廠分設(shè)在世界各地,逐漸呈現(xiàn)集團化、名牌戰(zhàn)略、以優(yōu)競爭、以質(zhì)取勝的發(fā)展態(tài)勢。

    2.網(wǎng)絡(luò)使?fàn)I銷渠道變得更寬廣,營銷效率更高。在信息技術(shù)時代,信息的傳播范圍更廣,傳播速度更快,越來越多的企業(yè)采取網(wǎng)上營銷方式,網(wǎng)上銷售使企業(yè)與消費者直接溝通,縮短了營銷時間,減少了中間環(huán)節(jié),不僅提高了效率,節(jié)省了營銷費用,還讓消費者獲得更多的讓渡價值,增加了企業(yè)的產(chǎn)品銷量和信譽度;網(wǎng)絡(luò)銷售擴大了企業(yè)的顧客范圍,沖破地域的限制,走向世界。阿里巴巴和京東商城的迅速崛起充分證明了網(wǎng)絡(luò)銷售的有效和力量。

    3.市場營銷著力點的變化。過去工業(yè)經(jīng)濟時期,市場競爭的著力點在產(chǎn)品的價格和質(zhì)量上,尤其是價格作為營銷競爭的重點,企業(yè)一般都采取降低生產(chǎn)成本和調(diào)低價格的方法。新時期,經(jīng)濟全球化、科技的發(fā)展和物質(zhì)財富的豐富使企業(yè)競爭的著力點發(fā)生轉(zhuǎn)變,開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心進(jìn)行營銷管理,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,企業(yè)營銷管理從注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅貙蛻舻姆?wù)管理,真正做到以客戶為“上帝”,滿足客戶需要,服務(wù)好客戶,提高客戶忠誠度,對于做好新時期的營銷具有舉足輕重的作用。

    二、新時期我國企業(yè)面臨的營銷問題

    1.尚未建立完善、系統(tǒng)的市場營銷理論。我國原來實行計劃經(jīng)濟體制,市場經(jīng)濟起步較晚,在市場營銷方面積累的經(jīng)驗和理論太少,很多市場營銷理論都是由西方傳來的,不少學(xué)者大多還僅僅停留在對西方市場學(xué)著作的翻譯和傳播上,沒有形成適合自己的社會主義市場經(jīng)濟的成熟的理論觀點,造成企業(yè)營銷理論和實踐的脫節(jié)。因此在我國各個行業(yè)中,價格戰(zhàn)是最為常見的營銷策略。為了增加客戶和銷量,只有忍痛割愛一再降低價格,但是這樣一味地降價銷售同時也降低了企業(yè)經(jīng)濟效益,挫傷工人工作的積極性。

    2.市場營銷規(guī)劃目標(biāo)短淺。營銷管理是企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分,這就要求企業(yè)營銷管理必須根據(jù)市場的變化進(jìn)行目標(biāo)規(guī)劃。要從長遠(yuǎn)出發(fā),從企業(yè)的長期經(jīng)濟效益著眼,全面分析市場,制定切實可行的營銷目標(biāo)。但是目前我國的很多企業(yè)都沒有意識到長期規(guī)劃的重要性,而是更加重視短期利益。企業(yè)沒有明確的市場開發(fā)計劃,營銷工作沒有目標(biāo),空間和時間概念不強,各種營銷策略、措施不配套、預(yù)算不確定、人員不落實、營銷活動無組織、無章法,最終打不開營銷局面,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足,市場萎縮。

    3.營銷管理過程控制不到位、績效考核不得力。營銷重在“營”,不是簡單地把東西銷出去。“只要結(jié)果,不問過程”,這是很多企業(yè)普遍存在的問題。不對營銷過程進(jìn)行有效的管理控制,就不會有良好的業(yè)績。許多企業(yè)在對營銷人員的管理上簡單隨意,對營銷人員說好獎勵政策,布置好任務(wù)后就萬事大吉,只要營銷人員跑來訂單,把產(chǎn)品賣出去就行。而對營銷人員的素質(zhì)、營銷方法、服務(wù)態(tài)度等不管不問,營銷活動過程不透明,再加上對營銷人員的考核不力,營銷人員難以體會為企業(yè)做好營銷的真正意義,工作效率低下,營銷費用高。這種粗放式過程管理,無法對營銷人員的業(yè)績進(jìn)行檢查和分析,不僅影響了營銷人員的積極性,使?fàn)I銷人員的營銷水平難以得到提高,營銷人員隊伍建設(shè)不力,還導(dǎo)致企業(yè)長期良好營銷的風(fēng)險增大。

    4.對客戶管理、服務(wù)落后。在經(jīng)濟全球化過程中,人本思想將成為企業(yè)營銷管理的重要指導(dǎo)思想。同樣的質(zhì)量比價格,同樣的價格比服務(wù),作為營銷人員要發(fā)展好和客戶的關(guān)系,維護(hù)顧客的忠誠;提供具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)時,要盡量節(jié)省顧客的時間以及精力,營造良好的經(jīng)營環(huán)境,只有這樣,企業(yè)才得以長期地生存和發(fā)展。最好的營銷在于深刻地認(rèn)識、了解客戶,讓客戶在比較中明白你的產(chǎn)品優(yōu)勢,知曉產(chǎn)品的唯一性,從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。然而,現(xiàn)實是許多企業(yè)對客戶沒有進(jìn)行有效的管理,認(rèn)為只要是賣出產(chǎn)品就完事大吉,后續(xù)服務(wù)和售前大不一樣,售前十分熱情,售后百般冷漠,其結(jié)果造成一錘子買賣,喪失了與客戶溝通的信息平臺,影響了營銷質(zhì)量。

    三、新時期企業(yè)市場營銷如何創(chuàng)新

    1.改變傳統(tǒng)觀念,樹立正確的營銷理念。傳統(tǒng)的市場營銷指導(dǎo)思想中,企業(yè)管理活動側(cè)重于對企業(yè)內(nèi)部的管理和控制,首先,安排生產(chǎn)計劃;其次,在生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)上制定銷售計劃;然后,付諸實施,專注于產(chǎn)品,很少考慮消費者。在信息科技高度發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)要想在競爭中獲勝,就必須轉(zhuǎn)變過去落后的市場營銷觀念,進(jìn)行理念上的創(chuàng)新。新時期,顧客的需求也變得更加多樣化和個性化,企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求。要從滿足消費者需求這個目標(biāo)出發(fā),加強對營銷活動的管理和控制,做好產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略,并且還要更好地滿足顧客需要,做好產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略;進(jìn)而發(fā)掘顧客潛意識中或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費需求,變被動為主動引導(dǎo)和豐富顧客消費,從而拓展市場份額,占領(lǐng)營銷制高點。

    2.做好市場調(diào)查,把握市場定位。做好市場調(diào)查,明確市場定位是營銷管理的第一步。市場營銷信息是企業(yè)制定市場競爭策略的核心和依據(jù),對于開展?fàn)I銷管理起著非常重要的作用。任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以對消費者需求的全面了解為前提,認(rèn)真做好市場調(diào)查,收集、整理、分析市場營銷信息,有助于有效地控制和調(diào)整營銷計劃,確保使消費者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意,這些市場營銷信息包括客戶信息、競爭者信息、經(jīng)銷商和市場因素等。

    把握產(chǎn)品的市場定位。所謂市場定位,就是企業(yè)根據(jù)競爭者與自己的產(chǎn)品在市場上所處的位置,勾畫出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動地傳遞給顧客,適應(yīng)一定顧客的需要和偏好,在與競爭者的產(chǎn)品選擇中有所偏愛。市場定位是指一個產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中所處的位置,它強調(diào)的是消費者最關(guān)心的東西,考慮顧客的感受和偏好,從而使該產(chǎn)品在市場上占有一席之地。所以企業(yè)在進(jìn)行市場定位時,要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究,找出最合理的突破口。只有市場調(diào)查和市場定位做好了,才能正確地營銷決策,有了正確的營銷決策,才有可能非常順利而又高效地完成營銷目標(biāo)。

    3.選好人才,建立高素質(zhì)的市場營銷隊伍。市場營銷不是簡單地推銷產(chǎn)品,而是一項專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強的工作,要做好市場營銷的管理,關(guān)鍵是建立高素質(zhì)的市場營銷隊伍。一是選好人。選拔品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強、服務(wù)意識強、積極主動、具有高度責(zé)任心和不怕吃苦的優(yōu)秀人員組建營銷隊伍。二是重培訓(xùn)。采取“請進(jìn)來、走出去”的方式,加強對營銷人員市場學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等知識的培訓(xùn),提高思想文化素質(zhì);采取實戰(zhàn)模擬,開展榜樣帶動活動,讓優(yōu)秀的營銷人員現(xiàn)身說法,鼓勵帶動營銷人員向其學(xué)習(xí)。三是嚴(yán)考核。堅持以效益為中心,堅持效率優(yōu)先,堅持“公開、公正、公平”,建立“以考核定獎懲,憑業(yè)績?nèi)蟪辍钡募顧C制和約束機制,獎優(yōu)罰劣,以增強營銷人員的責(zé)任感和事業(yè)心感。

    4.綜合運用營銷工具,進(jìn)行組合營銷。充分利用營銷資源,綜合運用營銷工具,把企業(yè)的整體經(jīng)營與市場營銷情況統(tǒng)一起來,制定切實可行的營銷方案和策略,進(jìn)行組合營銷。企業(yè)可利用的營銷工具就是所謂的營銷組合,包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四大要素,每一要素又包含了若干子要素。具體要求是在制定營銷策略時,綜合考慮營銷目標(biāo)、客戶群、競爭對手等因素,優(yōu)化市場營銷工具的類型和數(shù)量,形成不同的營銷組合方案,提高市場營銷的針對性,有了針對性,才能提高營銷的效率,提高企業(yè)營銷管理水平,使企業(yè)在競爭激烈的市場中取得良好的業(yè)績。

    5.加強企業(yè)文化建設(shè),增強市場營銷軟實力。企業(yè)文化是企業(yè)長期以來內(nèi)外因素共同作用的產(chǎn)物,表現(xiàn)為員工的理想、信念、價值觀、行為準(zhǔn)則、思維習(xí)慣等,是決定企業(yè)興衰成敗的重要因素,現(xiàn)代企業(yè)競爭中,營銷競爭已經(jīng)從基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭變?yōu)槲幕砟畹母偁?。企業(yè)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn),優(yōu)秀的企業(yè)文化有助于在企業(yè)員工中形成強大的凝聚力,激發(fā)員工的集體榮譽感,使員工感到自己于企業(yè)的意義和自身的價值,并外化為員工的營銷積極性,自覺地為消費者服務(wù),在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象和信譽,最終贏得市場份額和消費者的信賴,從而在經(jīng)濟全球化的過程中,尤其是在與國際市場密切融合的情況下,在競爭中取得優(yōu)勢。企業(yè)文化建設(shè)必須堅持三個原則:一是從實際出發(fā)的原則。企業(yè)文化建設(shè),不能千篇一律,也沒有現(xiàn)成的理論和基礎(chǔ),首先必須切合實際,符合企業(yè)的自身實際,一切從實際出發(fā),杜絕形式主義,增強實效性,制定切實可行的文化建設(shè)方案。二是企業(yè)家?guī)ь^的原則。企業(yè)文化很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)家(群體)文化,企業(yè)家本人是企業(yè)文化的締造者、推行者;企業(yè)家在企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了其個人意志、精神、道德、風(fēng)格等文化因素在企業(yè)中備受矚目,更易于得到員工的廣泛認(rèn)同和傳播,并自覺追隨和效仿,進(jìn)而在企業(yè)中形成濃厚的文化氛圍。三是方式多樣,突出特色的原則。企業(yè)文化建設(shè)具體到每個企業(yè)側(cè)重點應(yīng)有不同,重點在于根據(jù)具體情況突出企業(yè)的個性,抓住特色、優(yōu)勢,塑造出適合自己企業(yè)的,能夠推動企業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展,具有鮮明特色的企業(yè)文化。

    在新形勢下,在激烈的市場競爭環(huán)境中,企業(yè)必須抓住市場機遇,在遵循市場規(guī)律的前提下,強化市場營銷觀念和營銷方式的全方位創(chuàng)新,建設(shè)優(yōu)秀的營銷隊伍,打造積極向上的企業(yè)文化,凝心聚力,與時俱進(jìn),開拓進(jìn)取,才能搶占更多的市場份額,為企業(yè)發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

    [1]馬麗敏,高亞麗.新時期如何做好市場營銷工作.經(jīng)營管理者,2001(3)

    [2]陸杰.新時期如何做好企業(yè)市場營銷工作.財經(jīng)界(學(xué)術(shù)版),2011(8)

    [3]張振林.淺談企業(yè)的營銷管理工作.商場現(xiàn)代化,2012(7)

    (作者單位:中共濟寧市兗州區(qū)委黨校 山東濟寧 272000)

    (責(zé)編:若佳)

    F274

    A

    1004-4914(2014)08-276-02

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