尷尬的毛邊書

文|董牧杭

毛邊書正是這樣一種看起來稍嫌奇怪，但又有著獨特業(yè)務(wù)邏輯的小型生意。這可能是一條布滿荊棘，也沒有真正通向羅馬的道路。

毛邊書，是指圖書書脊以外的三邊均不予以裁切，或者只裁切部分，行內(nèi)多有“天毛”、“地毛”、“側(cè)毛”等叫法。自稱“毛邊黨”的魯迅給過的描述自然是金科玉律，“三面任其本然，不施刀削”。書頁之間沒有裁開，讀書時就需要用裁紙刀邊看邊裁。

近年一陣新的“毛邊熱”好像再次出現(xiàn)了，媒體不時出現(xiàn)相關(guān)報道，不少出版社也總是大力宣傳新品限量制作了毛邊本，等著書友搶購。

書友間的激烈討論更多，更常有鄙視這股復(fù)古風(fēng)潮的，覺得現(xiàn)在的毛邊書就是書商騙錢的伎倆，奈何總有些沒文化的附庸風(fēng)雅之士上當(dāng)，著了人家的道。

舊時毛邊本之所以可以形成風(fēng)氣，自有其歷史淵源和時代特性，而在現(xiàn)代工業(yè)環(huán)境下，出版機構(gòu)亦步亦趨的模仿，的確難免予人東施效顰之譏。

但既然市場有真實的需求，當(dāng)下毛邊書的風(fēng)氣便有其存在的合理性。于藏家而言，其中有些品種也具有較高的收藏價值，更是毫無疑義的。

何種毛邊書升值空間更高，是藏家們最為關(guān)心的事，而這種“毛邊熱”背后的商業(yè)模式恐怕更為值得行業(yè)關(guān)注。眼見未必為實，恐怕沒有任何一家渠道方可以毛邊為營生主業(yè)，出版方制作也更不為毛邊銷售的微薄利潤，他們的真正考量與訴求值得玩味。

毛邊本=“盜版書”？

雖然有一小撮毛邊黨覺著讀書邊看邊裁是種愜意享受，但一般讀者的閱讀體驗有多痛苦可不難猜測——即使是在孔夫子舊書網(wǎng)這樣的毛邊書主要銷售渠道上，也會有不少讀者疑心自己是不是買到了盜版，這樣連書邊都不裁的粗制濫造，也“假冒偽劣”得太肆無忌憚了些吧。

毛邊書起源自古早的歐洲，民國期間經(jīng)由日本傳入中國，在魯迅、周作人等新文學(xué)大家鼓吹下，上世紀(jì)二三十年代曾形成過一時風(fēng)氣。后雖不時有看重毛邊書的藏家出現(xiàn)，更不乏諸如唐弢、王瑤等大家，但毛邊的概念始終只被一個很小的收藏圈子所知，這種民國“老古董”也只會在一些拍賣會或舊貨市場上偶爾出現(xiàn)，與普通讀者基本沒有太大關(guān)系。

其實毛邊本的制作工藝并不復(fù)雜。在現(xiàn)代圖書的印裝流程中，有一道折頁的工序。所謂折頁，即是將印好的大幅面印張，以頁碼順序和開本大小為基準(zhǔn)，折疊成書帖的過程。將書帖按次序配好后形成書芯，再對書芯進行整體裁切及貼封，最后的成品基本就是我們看到的書的樣子了。

如果想要制作圖書的毛邊本，出版方就需要在裁切之前通知好印廠保留這道工序。只是這樣的書往往會留有極不美觀的出血，參考線等印刷信息往往都還殘留在毛邊上。雖然客觀上并不存在一種標(biāo)準(zhǔn)化的毛邊本制作方法，但這樣的毛邊本（如上圖右例）著實會使人產(chǎn)生大煞風(fēng)景之感。

與之相比，有的出版社就非常講究，例如江蘇文藝出版社便是其中格外講究的一家。他們制作的毛邊書基本三邊齊整，絕無出血，頗具美感。

這需要在圖書裝印時，先用專門的磨邊機器把出血的毛邊切掉，再進行一道磨齊工序。與之對應(yīng)，毛邊書的殼面與護封的尺寸也要進行調(diào)整，相當(dāng)費時費力。

如果原書外還有函套，制作的毛邊因為尺寸與大貨不同，往往會導(dǎo)致函套也跟著無法使用，相當(dāng)麻煩。不少出版方常常推出平裝書的毛邊，卻堅決不愿意為精裝圖書制作，正是此理。

尷尬的業(yè)務(wù)模式

正因如此，出版方制作毛邊書，就需要在下廠前與印廠溝通確認(rèn)好制作方法與數(shù)量。一旦走完印裝流程，就沒有辦法再進行二次制作了。

當(dāng)然圖書重印時，可以補制一批新的毛邊書，但對于格外看中圖書版次的收藏群體而言，非一版一印圖書的價格往往會遠(yuǎn)低于一版一印的，遑論毛邊。

對渠道方來說，對毛邊書的選擇需要極強的選品能力。毛邊書性質(zhì)特殊，普通讀者不但無法感受到獨特的魅力，還會產(chǎn)生極差的閱讀體驗——可以認(rèn)為對一般讀者而言，毛邊書對其只有負(fù)向的附加價值，甚至還不如一本普通新書。

所以在特定渠道外基本不可能產(chǎn)生二次銷售，出版方也不會同意渠道方退貨。如果訂數(shù)報多了，或選錯了品，積壓的庫存就會長久積壓在自己的庫房中了。

但還有更加尷尬的事情——因為毛邊書后續(xù)無法進行二次生產(chǎn)，所以毛邊書的數(shù)量總是一定的。在正常的銷售模式中，如果出現(xiàn)很好銷售的品種，貨品總是可以一直售賣下去。但毛邊則不同，如果在既定的銷售計劃（周期、渠道）中賣不好，就基本只能壓著貨；賣好了，卻依然“沒有然后了”。

而且毛邊的價值與多數(shù)收藏品一樣，與其制作數(shù)量呈反比——只做了100 本的毛邊書未來增值空間會更高，做了500 本的，因為存世數(shù)量多，不那么稀有，往往就沒那么有價值了。

可以說是尷尬到“左右不是人”。

做毛邊書賺錢嗎？

近年來部分具有C 端銷售能力的出版機構(gòu)，并不甘于把“身家”全都交與下游的零售商，要直接在毛邊的市場中“分一杯羹”。

與本就是出品中國傳統(tǒng)文史、藝術(shù)類學(xué)術(shù)圖書為主的中華書局、西泠印社、上海書畫等出版機構(gòu)不同，社科文獻在自有渠道的開發(fā)上，可謂其中佼佼者。

在各類文化直播活動等運營手段的促進下，社科文獻的天貓渠道經(jīng)營良好，也吸引、聚集了大批目標(biāo)受眾，毛邊銷售有時甚至可以超過一些主要的傳統(tǒng)毛邊渠道。

近期市場表現(xiàn)最為良好的毛邊品類具有一定共性：圖書內(nèi)容本身就與藏書、藏書家或傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代新文學(xué)名家高度相關(guān)，如此才適合制做成毛邊本等等。

北京聯(lián)合出版公司出版的《吳門販書叢談》，作者江澄波被譽為蘇州一寶、書林活字典，是蘇州著名古舊書店文學(xué)山房的主人；山東人民出版社出版的《黃裳作品集》，黃裳不但是現(xiàn)代著名散文家，更是最為藏書界看中的藏書家與版本學(xué)家。

這些圖書的毛邊本基本都會在發(fā)售的幾分鐘之內(nèi)被一搶而空，這種現(xiàn)象給很多不明就里的旁觀者造成了一種毛邊書市場非?；馃岬腻e覺。

其實與渠道方相對還算高漲的“熱情”不同，毛邊書對絕大多數(shù)出版方來說，實際上都可以用“食之無味，棄之可惜”的雞肋來形容。

對于有著多樣選題策略、圖書類別的出版機構(gòu)來說，符合毛邊本制作要求的圖書往往不多，制作毛邊書不會是他們的流程性常規(guī)項目。

更為重要的是，一般來說，市場化圖書需要5000 本左右的銷售規(guī)模，才能夠在單品盈虧上達(dá)到平衡。但與這些普通新書的銷售相比，往往只能印制數(shù)百冊而已的毛邊本在銷售額上，是不可能與之相提并論的。

無論如何計算，毛邊能夠為出版方帶來的直接利潤都非常微薄。事實上，大多數(shù)出版方也并不在乎這點利潤——毛邊書在一些聚集了文史類圖書讀者的渠道會產(chǎn)生影響。

他們更希望的，其實是新書消息通過渠道觸達(dá)相對精準(zhǔn)的潛在文史類圖書讀者。這種影響，可能是用置換到的渠道網(wǎng)站資源位，也可能是微商社群及朋友圈曝光。

毛邊書對于出版方來說更多只是一種常規(guī)銷售手段以外的補充，他們現(xiàn)階段的訴求仍以能夠更多帶動普通新書的銷售為主。

毛邊本真的火過嗎？

那股部分媒體眼中所謂的“毛邊潮流”，主要推手其實還是那些下游渠道方：孔夫子舊書網(wǎng)新書廣場、胡同布衣書局、劉中蔚故紙尋新等，都在長年持續(xù)售賣毛邊本圖書，國內(nèi)大多數(shù)出版方制作的毛邊書往往都是這些渠道方找上門去訂制的。

孔夫子舊書網(wǎng)是一個C2C 模式的古舊書交易平臺，但是孔網(wǎng)自營圖書則與之不同，其主要銷售品類則是以特種新書為主。

所謂特種新書，就是指圖書需要與消費者可以在其他渠道購買到的普通新書有所區(qū)別，毛邊書自然在此當(dāng)中。作為毛邊本最主要售賣與流通的渠道，孔網(wǎng)的新書廣場基本上每周都會上線多種毛邊新品。

除此以外，胡同的布衣書局、劉中蔚的故紙尋新等主要以微店、微信群等私域經(jīng)營為主的線上書店，也依托微信生態(tài)一直進行著毛邊生意。

相關(guān)渠道有大有小，經(jīng)營者可能是中大型機構(gòu)，也可能是傳統(tǒng)的夫妻店式零售商，但他們的主要客群特點卻基本相同，都有著一批購藏人文社科類的“重度”圖書消費群體。

與一般讀者的消費心理大相徑庭。毛邊書裁切不易，裁切后更會對原書收藏價值產(chǎn)生不可逆的損壞，所以藏書者一般購買的毛邊書都不會披卷展閱，真正想要讀書時，反而會另買一本普通本。

如果一般文史讀者買書以圖書內(nèi)容為主要購買決策依據(jù)，那么毛邊書客戶往往看中的，則是工業(yè)批量生產(chǎn)復(fù)制印刷品上附麗的其他價值。

本質(zhì)上，毛邊這種其來有自的特殊形制，與為一本書特制限量書口刷金本、特制限量真皮面本沒有真正的區(qū)別，都是力圖通過部分批量印刷品與大貨的不同，來彰顯其獨特的收藏價值。

直言之，與出版機構(gòu)兜售毛邊本的主要訴求不同，特殊渠道對毛邊本的固執(zhí)，可能是因為無法在普通新書銷售上與京東當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娚谈偁?，所以需要用包括毛邊在?nèi)的不一樣新書，維持對特定讀者群的吸引力，并借此打出自己的品牌特色。

毛邊書與作者簽名鈐印本、特殊皮面裝幀本、買書送獨家文創(chuàng)等形式?jīng)]有本質(zhì)上的區(qū)別。仔細(xì)考察相關(guān)渠道的業(yè)務(wù)，也會發(fā)現(xiàn)純粹的毛邊本在他們銷售中的占比，都不能說很高。其中有些渠道更是已經(jīng)大幅調(diào)整策略，晚近很少銷售毛邊本了。

與附上很多的圖書作者簽名鈐印，乃至題辭上款類圖書的品類數(shù)量一比，毛邊就相形見絀了。在那些同時具有作者簽名與毛邊兩種收藏附加價值的圖書里，毛邊多數(shù)時候都顯得更像是一種陪襯。

其實不難理解，對于更廣泛的客群來說，與不知所謂的“毛邊”相比，他們總是可以輕易理解簽名本的附加價值。京東、當(dāng)當(dāng)，以及頭部公號等往往可以一次性采購數(shù)千本其他品類圖書的簽名本，并且只要作者愿意配合，一本書如果銷售非常理想，簽名本可以繼續(xù)生產(chǎn)。

這種情況在毛邊書上不存在。但反過來說，對于簽名、文創(chuàng)等形式，特殊渠道其實沒有辦法形成自己獨一無二的壁壘，恰恰因為毛邊書本身及其受眾的特殊性，相關(guān)業(yè)務(wù)反而不太會有其他電商巨頭染指。

毛邊書正是這樣一種看起來稍嫌奇怪，但又有著獨特業(yè)務(wù)邏輯的小型生意。這可能是一條布滿荊棘，也沒有真正通向羅馬的道路。中小型零售商如何在打出、維系自己的品牌特色外生存下去、賺取利潤，如何在巨頭的陰影下闖出一片自己的天地，如何更好地服務(wù)自己的客戶，可能是一個永恒的，需要更高明解答的問題?！?/p>