國外旅游目的地針對(duì)中國客源市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究

俞杰 劉友珍

摘 要：研究了多個(gè)國外旅游目的地的中國客源市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷主體多元化、重視與中國本土OTA平臺(tái)的產(chǎn)品合作、在主流媒體及社交平臺(tái)形成營(yíng)銷矩陣、形象營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷并重、針對(duì)中國客源市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷、充分結(jié)合新興現(xiàn)代技術(shù)開展虛擬旅游營(yíng)銷等是國外旅游目的地在中國客源市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的共同特點(diǎn)，并由此提出了國外旅游目的地營(yíng)銷帶給中國的啟示。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;客源市場(chǎng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

文章編號(hào)：1004-7026（2020）15-0149-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F590? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

國外各旅游目的地由于資源特色差異、管理體制機(jī)制不同、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，針對(duì)中國客源市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各有特色，但也呈現(xiàn)出一些共同特點(diǎn)。

1? 營(yíng)銷主體多元化

國外旅游目的地營(yíng)銷多由DMO（Destination Marketing Organizations）、旅游協(xié)會(huì)、營(yíng)銷聯(lián)盟、旅游企業(yè)等共同參與完成。各級(jí)DMO通常為公私合營(yíng)，或委托專業(yè)營(yíng)銷組織開展?fàn)I銷。多數(shù)DMO是非營(yíng)利組織，能夠充分整合當(dāng)?shù)刭Y源，專注于目的地形象和產(chǎn)品的營(yíng)銷，有較充沛的資金可支配，也可以通過產(chǎn)品廣告、平臺(tái)合作等收入補(bǔ)充經(jīng)費(fèi)。

以新浪微博官方賬號(hào)為例，瑞士DMO賬號(hào)包括國家旅游局、琉森旅游局、日內(nèi)瓦湖區(qū)旅游局等，瑞士駐華大使館、瑞士駐上?？傤I(lǐng)事館、瑞士科技文化中心等涉外機(jī)構(gòu)賬號(hào)也經(jīng)常與DMO賬號(hào)互動(dòng);日本DMO官方賬號(hào)除日本國家旅游局JNTO、京都市、神奈川縣等賬號(hào)外，日本駐華大使館、各領(lǐng)事館等涉外機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)也經(jīng)常發(fā)布旅游信息，是中國旅游者了解日本旅游的重要窗口。

美國于2009年建立了首家公私合營(yíng)的國家級(jí)目的地營(yíng)銷組織Brand USA，以Go USA為名，帶頭開展全球協(xié)調(diào)的旅游營(yíng)銷活動(dòng)，各州DMO和CVB（Convention & Visitors Bureaus）分工合作，DMO負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)工作，CVB則自主執(zhí)行營(yíng)銷。

旅游企業(yè)、文化傳媒集團(tuán)等也以各自職責(zé)廣泛參與目的地營(yíng)銷。例如瑞士電視廣播集團(tuán)、瑞士球迷俱樂部、洛桑酒店管理學(xué)院等機(jī)構(gòu)或企業(yè)的微博賬號(hào)多達(dá)數(shù)十個(gè)，與DMO賬號(hào)一道，不遺余力地推介瑞士旅游;日本JR九州鐵道旅行、日本購物旅游協(xié)會(huì)、微日本等多家文旅企業(yè)賬號(hào)也發(fā)布了大量日本旅游推廣信息，JR九州更是直接與飛豬平臺(tái)合作推出“九州專線”，開發(fā)多類九州旅游主題產(chǎn)品，深受中國游客喜愛。

2? 重視與中國本土OTA平臺(tái)的內(nèi)容與產(chǎn)品合作

相較目的地旅游電商網(wǎng)站或平臺(tái)，客源地OTA平臺(tái)更為當(dāng)?shù)芈糜握咚熘?，在使用?xí)慣上更貼近當(dāng)?shù)芈糜握?，依靠積累的大量用戶數(shù)據(jù)，在內(nèi)容推送及產(chǎn)品推廣上更加精準(zhǔn)。

國外旅游目的地十分重視與中國本土OTA平臺(tái)的合作，包括戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品宣傳、廣告投放等多種形式。愛爾蘭、挪威、加拿大等國家旅游局都曾與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作，開設(shè)官方旗艦店，以主題內(nèi)容營(yíng)銷、產(chǎn)品定向推送等形式合作推廣。

窮游網(wǎng)“對(duì)世界上癮”品牌活動(dòng)，包括線上主題內(nèi)容推送、線下嘉年華、旅游達(dá)人分享等多項(xiàng)內(nèi)容，與全球20多個(gè)國外旅游目的地開展合作，韓國、德國、迪拜等國外旅游目的地與窮游網(wǎng)合作了多期特別策劃，內(nèi)容生動(dòng)有趣。

3? 在客源地主流媒體及社交平臺(tái)形成營(yíng)銷矩陣

除官方中文網(wǎng)站外，國外旅游目的地也十分重視在中國主流媒體和社交平臺(tái)上全面布局，以形成多方滲入的營(yíng)銷矩陣。除傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志外，視頻網(wǎng)站、綜藝節(jié)目、影視劇成為熱門，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上也活躍著眾多目的地賬號(hào)。瑞士國家旅游局在微博、微信公眾號(hào)，以及愛奇藝、優(yōu)酷、bilibili、騰訊等視頻平臺(tái)均設(shè)有官方賬號(hào)，且粉絲眾多，內(nèi)容制作精良，發(fā)布頻次較高;瑞士國家旅游局還與北京電視臺(tái)以冬奧會(huì)為主題合作了多期內(nèi)容，也與《天天向上》等綜藝節(jié)目合作推廣瑞士旅游。澳大利亞旅游局支持浙江衛(wèi)視《周游記》在澳洲的外景拍攝工作，并在多個(gè)社交媒體上與該節(jié)目持續(xù)互動(dòng)。由泰國國家旅游局發(fā)起的“味蕾旅行，榴蓮?fù)怠被顒?dòng)，與沃爾瑪、蘇寧易購合作，將榴蓮、青椰、山竹等泰國特色產(chǎn)品與推介結(jié)合起來，依靠網(wǎng)絡(luò)直播為泰國旅游“帶貨”。

4? 形象營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷并重

目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象[1]。旅游產(chǎn)品是目的地形象的重要載體，與形象相匹配的產(chǎn)品能夠幫助旅游者理解和接受目的地形象，也能促使?jié)撛诼糜握邔⒙糜我庠皋D(zhuǎn)化成旅游行為。新加坡以“心想獅城”為主題，將新加坡概括為心懷熱忱的生機(jī)勃勃之城，通過環(huán)保主義者、藝術(shù)家、創(chuàng)作歌手等“獅城筑夢(mèng)者”的故事，與旅游產(chǎn)品、線路相融合，將特色餐飲、購物、文創(chuàng)產(chǎn)品介紹給旅游者，通過貓途鷹、攜程、馬蜂窩等平臺(tái)提供新加坡旅游產(chǎn)品的展示與銷售。新西蘭以“100%純凈新西蘭”作為目的地形象進(jìn)行傳播，旅游產(chǎn)品多側(cè)重自然風(fēng)光、戶外探險(xiǎn)、觀鯨觀鳥等自然類休閑度假產(chǎn)品。新西蘭國內(nèi)旅業(yè)經(jīng)營(yíng)者和海外推廣機(jī)構(gòu)都可以在其官網(wǎng)列表上傳產(chǎn)品信息，經(jīng)審核后免費(fèi)發(fā)布給旅游者，旅游者可以直接選擇并進(jìn)行預(yù)訂。

5? 針對(duì)中國客源市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

不同客源市場(chǎng)的旅游者文化背景不同，消費(fèi)習(xí)慣、喜好也有較大差別，基于客源市場(chǎng)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷必不可少。瑞士國家旅游局官方中文網(wǎng)站上詳細(xì)載有第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)中國市場(chǎng)所作的調(diào)研結(jié)果，市場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)銷重點(diǎn)、營(yíng)銷績(jī)效等內(nèi)容十分完備。Go USA結(jié)合客源地流行文化，與歌手張靚穎合作開展“音樂之程”主題旅游，選擇紐約、拉斯維加斯、舊金山等目的地展開營(yíng)銷。歐洲旅游委員會(huì)也與歌手毛不易合作，在法國、西班牙等地體驗(yàn)歐洲旅游，相關(guān)話題熱度很高。

精準(zhǔn)營(yíng)銷體現(xiàn)在從大眾市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)過渡。2018年荷蘭國家旅游會(huì)議促進(jìn)局推出了“帶娃出行，首選荷蘭”的口號(hào)，在中國市場(chǎng)主推親子游產(chǎn)品。芬蘭北薩沃尼亞區(qū)的中國市場(chǎng)計(jì)劃瞄準(zhǔn)教育細(xì)分市場(chǎng)，希望通過多功能化學(xué)娛樂勝地、營(yíng)地學(xué)校、國家公園等產(chǎn)品，以研學(xué)旅游和親子旅游業(yè)態(tài)切入中國客源市場(chǎng)。

6? 充分結(jié)合新興現(xiàn)代技術(shù)開展虛擬旅游營(yíng)銷

近年來，虛擬旅游逐漸成為目的地營(yíng)銷中常用的方式。2020年新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球旅游業(yè)被按下“暫停鍵”，各旅游目的地開展線上營(yíng)銷新探索，“云旅游”、旅游直播成為新熱門。“云游德國”主題推廣活動(dòng)，能虛擬體驗(yàn)德國16個(gè)聯(lián)邦州的旅游景點(diǎn)、互動(dòng)地圖、美食菜譜等。荷蘭庫肯霍夫公園每周將賞花視頻上傳到社交媒體平臺(tái)，配上專家解說，讓游客“云”游花海;梵高美術(shù)館、荷蘭國立博物館將博物館“搬到”線上，可以在線欣賞博物館藏品，名畫模仿秀活動(dòng)將館藏名作的形象和場(chǎng)面，生動(dòng)有趣地展現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)上，吸引了廣大人們的注意力，也激起了更多人對(duì)荷蘭藝術(shù)的興趣。瑞士采爾馬特旅游局與燈光藝術(shù)家合作，在馬特洪峰上投影各國國旗、愛心等標(biāo)志，傳達(dá)共同抵抗疫情的愿景，并向全球網(wǎng)絡(luò)直播;瑞士旅游特別宣傳口號(hào)“Dream Now，Travel later”也獲得了大量曝光。維也納旅游局創(chuàng)造的虛擬主角巨型萌貓Mietzi，在城堡劇院、維也納大學(xué)、美景宮等著名景點(diǎn)游逛的照片和視頻在社交媒體平臺(tái)上獲得了強(qiáng)烈反響。

7? 國外旅游目的地營(yíng)銷帶給中國的啟示

7.1? 創(chuàng)新旅游目的地營(yíng)銷體制機(jī)制，促進(jìn)營(yíng)銷主體的多元化

我國各級(jí)DMO職能通常由政府旅游主管部門承擔(dān)，經(jīng)費(fèi)受財(cái)政支出限制較大。推動(dòng)DMO市場(chǎng)化改革，是我國目的地營(yíng)銷“破局”的關(guān)鍵。借鑒成熟目的地營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，由DMO委托專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，或以旅游營(yíng)銷聯(lián)盟、旅游協(xié)會(huì)等主體牽頭，帶動(dòng)旅游企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者廣泛參與營(yíng)銷，采取旅游稅收轉(zhuǎn)移、聯(lián)盟會(huì)費(fèi)、營(yíng)銷基金等形式予以經(jīng)費(fèi)保障，切實(shí)提高我國目的地營(yíng)銷的自主性和靈活性。

7.2? 形象營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互相轉(zhuǎn)化

我國DMO更注重形象宣傳，忽視了產(chǎn)品營(yíng)銷。缺少產(chǎn)品支持的目的地形象如同海市蜃樓，即便初見驚艷，也難以留下持續(xù)印象。要在完善目的地產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，借助豐富多樣、方便獲得、與目的地形象高度匹配的旅游產(chǎn)品打動(dòng)旅游者，及時(shí)將旅游意愿轉(zhuǎn)化為旅游行動(dòng)，在旅游中進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化目的地形象。

7.3? 以充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，結(jié)合客源地本土文化，注重營(yíng)銷創(chuàng)意

充分調(diào)研客源地旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)，是科學(xué)決策至關(guān)重要的一環(huán)。對(duì)客源地本土文化的深入了解，是提高營(yíng)銷質(zhì)量必不可少的條件。在對(duì)境外客源地營(yíng)銷時(shí)，與當(dāng)?shù)孛餍呛献?，提高旅游者的信任度，將目的地旅游信息與客源地文化、節(jié)慶等相結(jié)合。重視營(yíng)銷創(chuàng)意，避免一味地重復(fù)旅游地形象廣告。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效考核，避免不切實(shí)際的鋪張浪費(fèi)。

7.4? 加強(qiáng)與客源國旅行社、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者等中介合作

旅游中介是連接旅游者與目的地的重要橋梁，是目的地營(yíng)銷中必不可少的合作者。國內(nèi)目的地應(yīng)充分注重與Booking、Expedia、Tripadvisor等國際知名OTA平臺(tái)的合作，還可通過舉辦研討會(huì)、走訪客源市場(chǎng)、組織或邀請(qǐng)旅游從業(yè)者來目的地調(diào)研等方式，推廣本地旅游資源和旅游項(xiàng)目。也可借鑒澳大利亞、瑞士等國的“旅游專家”項(xiàng)目，對(duì)客源國的旅游從業(yè)者進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，提高從業(yè)者的形象認(rèn)同，更好地挖掘和開拓市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Baloglu S， McCleary K W. A model of destination image formation[J]. Annals of Tourism Research，1999（4）：868-897.