基于微信公眾平臺的市場營銷課程混合式學習模式研究

王春贏

摘?要：本文基于混合式學習理論，理清微信公眾平臺在教與學過程中的作用，明確微信公眾平臺在市場營銷學課程中的定位，進行混合式教學設計與實施，通過微信公眾平臺搭建基于課程的學習資料庫，使課程學習不止步于考試結束，在一定程度上提升了教與學效果。

關鍵詞：市場營銷學;微信公眾平臺;混合式學習

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.36.024

市場營銷學課程作為工商管理學科的核心課程，理論性和實踐性極強。在學時有限的條件下，傳統(tǒng)線下課程學生獲取知識和提升實踐能力的有限，而在教材和課堂之外的學習資源卻是豐富的、有益的，是傳統(tǒng)線下課程無法實現(xiàn)的。因此，線上和線下的混合式學習，能夠將學生、教師和學習資源整合，有效提升課程學習效果。雖然關于營銷學相關的課程資源豐富，但是學生在接受新知識的過程中，對營銷學內(nèi)容的認知和辨識能力較弱，需要教師對學習資源和信息進行篩選，結合課程進度進行相關信息的輸入，才能事半功倍。本研究將微信公眾平臺和傳統(tǒng)線下課程相結合，基于市場營銷學課程特點，進行混合式教學設計和實施，改善原有教學模式，提升學生對市場營銷學的理論理解能力和實踐能力。

1?混合式學習模式概述

混合式學習的運用，最早源于企業(yè)對員工的培訓。企業(yè)運用混合式線上線下的方式進行培訓，既降低經(jīng)濟成本，同時提升培訓效果?；旌鲜綄W習主要強調學習是持續(xù)的、長時間的過程，是互聯(lián)網(wǎng)和信息技術同教學活動的結合，是線上和線下面對面學習的相互融合。混合式學習打破了原有傳遞和學習知識思維的限制，突破了時間和空間的界定，使學習時間更具有彈性，學習資料的選取更具科學性和適用性?；旌鲜綄W習模式有三種類型：第一種類型為“自主學習+教師指導”相結合的技能驅動型，教師指導協(xié)調學習進度，較少了教與學的疏離感。第二種類型為“傳統(tǒng)課堂+線上合作”模式，也可以稱為態(tài)度驅動型，以教師為主導的典型線上線下結合型學習模式;教師通過學習目標的設定，提供特定內(nèi)容和材料，學生通過線上學習方式在特定環(huán)境中學習。第三種類型是“線上學習+互動”形式的能力驅動型學習模式，其主要形式是線上學習同時線上雙向溝通，通過溝通雙向交流的方式獲取知識的方式，該方式需具備較強的學習能力。

混合式學習強調線上與線下、自學與合作、結構化與非結構化、規(guī)定與選定內(nèi)容學習的融合?；旌鲜綄W習的設計需要理念、技術、界面設計、評估、管理、資源支持、倫理和機構等要素的有效進行的過程，學習效率的提高要求教師能夠在明確學生獲取知識的過程基礎上，合理設計混合式學習方案，結合多種媒介技術，規(guī)劃學習時間和內(nèi)容。在混合式學習過程中教師的角色有知識傳遞者轉變?yōu)閷W習推動者，學生由學習者轉變?yōu)榻嬚?，師生間形成了學習共同體和合作者。

2?微信公眾平臺在教學中的作用

微信公眾平臺目前其主要有訂閱號、服務號和企業(yè)微信和小程序四種類型，企業(yè)或個人都可以通過注冊開通，其主要功能包括群發(fā)消息、自動回復、消息管理、用戶管理等功能，平臺可以推送或回復定義好的文字、圖片、錄音等信息。對于教師而言可以通過以上功能，結合學生的基本情況設計、提供和推送適合課程內(nèi)容的學習資料。學生可以結合自身實際情況，在公眾號中尋找和提問相關學習內(nèi)容，公眾平臺成為學習內(nèi)容、學科信息的推送和溝通平臺，為混合式學習提供了開放式學習資源庫的功能。微信公眾平臺的信息需要教師通過合理的設計、規(guī)劃不斷積累與其學科相關的知識，并具有一定系統(tǒng)性呈現(xiàn)這些知識，通過不同形式的知識展現(xiàn)，為知識搜索者提供主要線索和內(nèi)容，豐富了原有的課程資料庫。

3?基于微信公眾平臺的市場營銷學混合式學習模式設計及實施

工商管理學科下設的市場營銷、財務管理、電子商務、人力資源管理等專業(yè)，在課程設置上都將市場營銷學課程設置為專業(yè)基礎課程，但各專業(yè)后續(xù)課程安排并不統(tǒng)一，而在學科競賽、下場鍛煉實習、實際工作中，營銷學的內(nèi)容是有一定的體系的，僅僅在某一學期課上有限的教學實踐并充足，因此混合式學習不僅僅是在學習這門課程中線上+線下的結合方式，同時也是持續(xù)的學習，而針對市場營銷課程的微信公眾平臺是市場營銷學內(nèi)容的開放式資料庫，能夠延續(xù)市場營銷學內(nèi)容的學習。本研究根據(jù)混合式學習理念，利用課程微信公眾平臺，對市場營銷學課程學習形式及課程資料庫進行的規(guī)劃、設計和實施，強調并為課程的結束就是學習相關知識的結束。

3.1?微信公眾平臺定位

基于微信公眾平臺進行混合式學習目前主要有兩種形式：一種是“微信公眾平臺+第三方接口+線下教學”模式，也就是利用微信公眾平臺同第三方進行接口，擴展相關功能進行課前通知預習及測試，課中的互動及課后復習及知識拓展等活動，這些活動主要運用的是微信公眾平臺群發(fā)信息和推文功能、第三方接口的其他線上互動功能實現(xiàn)。另一種模式是完全運用微信公眾平臺的功能，教學資源全部集中在微信公眾號中，需要進行關鍵詞的查閱，進行反饋信息。但是這種模式只能通過推送方式進行信息單方面的發(fā)送，即使學生端有反饋，微信公眾號平臺運營端的反應速度是難以保證的，除非是事先設定好的特定識別詞匯。這兩種方式中，第一種方式實質上就是將線上教學平臺通過與微信鏈接而形成的互動功能，其受限于微信軟件，而第二種方式缺少課堂互動環(huán)節(jié)，知識展現(xiàn)形式缺乏系統(tǒng)性?；诖耍芯酷槍κ袌鰻I銷學課程自身的特征，在微助教平臺基礎上，構建微信公眾平臺，對微信公眾平臺的定位是輔助相關課程內(nèi)容的線下信息、知識拓展。任何一門課程知識的學習并非是某一學期完成具體課時任務以及取得了滿意的學分就結束的，知識的習得是看其是否能發(fā)生遷移，而真正能夠做到并做好，也不是一次測試、一次作業(yè)就能夠證明的，因此學習是持續(xù)的、長久的過程，當需要相關知識信息的支撐時，或想深入的提升相關能力時，課程微信公眾平臺就可以通過相關信息進行引導，同時使教師和學生形成學習共同體，共同參與其中。

3.2?基于微信公眾平臺的市場營銷學課程設計及實施

市場營銷學課程內(nèi)容安排為五個模塊講授，分別包括模塊一認識市場營銷;模塊二尋找市場機會;模塊三確定目標市場;模塊四制定營銷組合策略;模塊五營銷實現(xiàn)。其中模塊一認識市場營銷部分主要是對市場營銷的概念與任務、市場營銷的新發(fā)展進行介紹，使學生對市場營銷的相關概念和理論有整體的認知和了解;模塊二尋找市場機會部分主要通過掌握和運用基本的調研方法、環(huán)境分析方法和消費者行為分析的方法幫助企業(yè)尋找市場機會;模塊三確定目標市場部分是通過前期的分析和了解進一步使學生掌握企業(yè)如何細分市場、選擇市場和進行市場定位的;模塊四制定營銷策略部分主要使學生理解和掌握傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略的具體內(nèi)容及相關方法;模塊五營銷實現(xiàn)主要是通過對市場營銷組織及執(zhí)行和控制營銷活動相關內(nèi)容的概括和營銷實踐活動的指導性總結。

根據(jù)課程整體設計框架，課程在模塊一認識市場營銷開篇，要求學生組建項目小組，選擇感興趣的行業(yè)和企業(yè)了解其基本情況，并進行小組介紹和企業(yè)基本情況介紹，鍛煉語言表達能力和寫作能力;模塊二尋找市場機會部分，要求學生根據(jù)選擇的案例企業(yè)收集和分析營銷環(huán)境、消費者市場特點，形成第二次匯報材料;模塊三確定目標市場部分，根據(jù)模塊二部分分析的內(nèi)容和企業(yè)確定目標市場進行比較，明確企業(yè)經(jīng)營的定位和現(xiàn)實情況是否有差距;模塊四制定營銷組合策略部分，根據(jù)以上鋪墊要求項目小組表述案例企業(yè)的營銷組合策略基本情況，進行具體分析并展示。通過在線上知識點學習和線下資料收集和分析，最后各小組通過復盤所有分析資料形成一份企業(yè)營銷案例分析報告。在此過程中，同過微助教平臺的課前預期提醒、測試，課中互動，課后作業(yè)提交、評價，完成目標知識點的學習，通過課上知識學習，課下作業(yè)推動及微信公眾平臺提供的相關知識，達到學中做，做種學的目的。在微信公眾平臺中主要涉及三個版塊，分別是營銷知識、邏輯訓練及案例寫作。其中營銷知識主要是基于市場營銷學的基本內(nèi)容來擴展的營銷調研知識、消費者行為知識、品牌管理知識和創(chuàng)意廣告知識;邏輯訓練部分主要內(nèi)容包括表達邏輯、思考邏輯、問題解決、演繹邏輯以及刻意練習;案例寫作，主要是針對學生小論文寫作、案例寫作內(nèi)容推送相關方法介紹。這些內(nèi)容在公眾平臺中并未完全推送和完善，而是在根據(jù)以上框架思路，學生和教師共同完成，形成學習共同體。

4?市場營銷學課程混合式學習效果分析

在市場營銷學課程的混合式學習模式實施過程中，本研究將同專業(yè)同年級兩個班級合班上課，課程形式為傳統(tǒng)上課形式，在模塊一課程內(nèi)容講授結束后，經(jīng)過模塊一的筆試測試后兩個班級分辨為28人，平均成績分別為86.32分、85.46分，對兩個班級1班和2班的成績進行了F檢驗，顯著性為0.76，兩個編輯成績方差差異不明顯，且P值為0.46大于0.05，表明兩個班級模塊一測試成績平眷屬不存在顯著差異。以上信息表明，兩個班級對模塊一相關內(nèi)容的掌握程度基本相同，不存在顯著差異性。

從模塊二課程內(nèi)容開始，兩個班級分開進行授課，1班為傳統(tǒng)授課方式，2班為混合式授課方式，課程結束后，兩個班級接受相同的筆試測試，成績平均值分別為87.65和80.54，并將成績進行了F檢驗，得出方差齊性檢驗，顯著性為0.07，兩個班級成績方差齊性不明顯，方差齊性;同時得出P值為0.042小于0.05，表明兩個班級期末成績平均值存在顯著差異。從期末測試結果可知，1班實質為混合式教學設計的對照組，2班為實驗組，最終結果表明進行改革后的混合式學習的教學模式，提升了學生的學習效果。

5?總結與反思

基于市場營銷學課程特點，本研究結合學生對專業(yè)知識的認知過程，通過微信公眾平臺和傳統(tǒng)線下課程相結合，進行混合式教學設計和實施，不斷完善了原有教學模式，形成具有針對性和特色的課程資料庫，提升了學生對市場營銷學的理論理解能力和語言表達、溝通能力。微信公眾平臺資料庫的建設是一個長久的過程，需要教師和學生的共同努力，在此過程中教師和學生的角色都發(fā)生了變化，將雙方都從被動變?yōu)榱酥鲃?，增強了學生的自我學習的意識。

此外，教學改革是沒結束的時間的，是不斷循環(huán)的過程。從計劃開始，執(zhí)行過程中存在問題及時檢查找出解決方案，再進入下一個循環(huán)的過程。在營銷課程的改革中，需要不斷更新完善案例信息，結合相關理論和實踐，完善微信平臺和課程資料。

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