出口白酒品牌廣告翻譯現(xiàn)狀分析與對(duì)策研究

胡 蓉，劉汨凡

（湖南信息學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410100）

廣告是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑，本土品牌想要走向國(guó)際必須借助廣告的功能來實(shí)現(xiàn)。不同地域、不同國(guó)家的品牌在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過程中，品牌廣告翻譯具有十分重要的作用[1-2]。但是，不同國(guó)家、不同民族由于文化的差異，在翻譯過程中會(huì)存在一定的表達(dá)誤差和理解誤差，為了消除這種誤差給企業(yè)品牌帶來的影響，本文以白酒企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)品牌廣告翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策[3]。

我國(guó)釀酒發(fā)展歷史悠久，憑借復(fù)雜的工藝和多樣化的原料，釀酒技術(shù)已經(jīng)成為世界聞名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[4]。雖然我國(guó)白酒憑借獨(dú)特的工藝成為蒸餾酒中質(zhì)量較高的酒類，但是我國(guó)白酒在國(guó)外市場(chǎng)的銷量并不高，尤其是西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)我國(guó)白酒并不認(rèn)同，因此，提高我國(guó)白酒品牌翻譯質(zhì)量，推廣酒文化是相關(guān)研究人員的重要目標(biāo)[5]。企業(yè)品牌在產(chǎn)品推廣中占有重要位置，我國(guó)部分白酒雖已出現(xiàn)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的電子屏上，如五糧液和古井貢酒，但所獲取的廣告效果并不明顯，與俄羅斯伏特加、美國(guó)白蘭地等占有世界地位的白酒相比，我國(guó)白酒品牌的推廣難度較大，因此研究可吸引大量消費(fèi)者的出口白酒品牌廣告翻譯是目前急需解決的問題。品牌是獲取商品信息的主要來源，是商品推廣中最重要的步驟，相關(guān)研究表明，白酒品牌直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。目前，大量白酒企業(yè)在白酒包裝上增加了英文名稱，但白酒品牌廣告翻譯質(zhì)量較低，收效并不理想，我國(guó)部分白酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到白酒品牌翻譯質(zhì)量對(duì)我國(guó)白酒走向國(guó)際舞臺(tái)的重要性[6]。

分析我國(guó)出口白酒品牌廣告翻譯現(xiàn)狀，運(yùn)用翻譯理論指導(dǎo)白酒品牌翻譯，可以為我國(guó)出口白酒品牌翻譯提供參考，輔助我國(guó)出口白酒走向世界。

1 出口白酒品牌廣告翻譯現(xiàn)狀

白酒企業(yè)在品牌廣告翻譯中，通常會(huì)選擇英語專業(yè)人士或具有海外留學(xué)背景的人來進(jìn)行翻譯，從語言學(xué)角度出發(fā)，上述專業(yè)人員能夠?qū)Π拙破放茝V告進(jìn)行準(zhǔn)確的翻譯，但是他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面有所欠缺，不能充分發(fā)揮廣告所具備的刺激消費(fèi)的功能，因此，需要對(duì)翻譯過程中存在的問題進(jìn)行分析。

1.1 文化語失誤

品牌是承載商品文化信息的主要載體，尤其是承載文化歷史特色的白酒，喜歡用山水或動(dòng)植物作為商品名稱。但是同樣的動(dòng)物或植物名稱在我國(guó)與國(guó)外具有不同的含義，翻譯結(jié)果容易出現(xiàn)誤差。翻譯是一種交流文化的交際行為，詞語的聯(lián)想意義和使用準(zhǔn)則尤為重要，英國(guó)著名的語言學(xué)家Geoffrey Leech將詞語分為內(nèi)涵意義、反映意義、理性意義、主題意義、搭配意義、情感意義以及社會(huì)意義七種，而有些詞語在我國(guó)與國(guó)外雖理性意義相同，但聯(lián)想意義完全不同，如有部分白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告翻譯時(shí)，將“黃水”翻譯成“huangshui fluid”，該翻譯不能明確達(dá)其含義，同時(shí)，也與英語的語言習(xí)慣不相符。還有將“曲為酒之骨”，中的“曲”翻譯成“starter”“koji”等詞，同樣無法準(zhǔn)確表達(dá)出其內(nèi)在的深刻含義。因此，在出口白酒翻譯過程中，應(yīng)重視白酒廣告的聯(lián)想意義，避免翻譯為具有歧義的詞語。

1.2 翻譯導(dǎo)致品牌缺乏顯著性

商品品牌廣告是商品避免侵權(quán)的法律憑證，應(yīng)與同類產(chǎn)品有所區(qū)分，因此，白酒品牌應(yīng)具有顯著性，顯著性是商品的本質(zhì)特征。我國(guó)出口白酒品牌廣告翻譯在符合國(guó)外商標(biāo)法要求的前提下，應(yīng)具有顯著性。而現(xiàn)階段的在翻譯出口白酒品牌廣告時(shí)，存在依據(jù)中文傳統(tǒng)的順眼、犯忌等要求進(jìn)行翻譯的問題，針對(duì)該問題，需要考慮國(guó)外市場(chǎng)需求，翻譯前充分調(diào)研所翻譯結(jié)果是否已被其他白酒商家注冊(cè)，重視白酒廣告翻譯結(jié)果的顯著性。

縱觀我國(guó)出口白酒翻譯廣告的研究歷史與現(xiàn)狀，我國(guó)出口白酒翻譯始終存在直譯與意譯等傳統(tǒng)翻譯觀念，而未重視出口白酒廣告的顯著性，我國(guó)出口白酒存在用語音或語義等常用詞匯翻譯的情況[7]，而出口白酒翻譯后廣告主要針對(duì)外國(guó)消費(fèi)者，過于普通的單詞無法得到外國(guó)消費(fèi)者的注意，如西鳳酒的廣告如果僅翻譯成“Xifeng wine,mellow and smooth”，則過于簡(jiǎn)單，缺乏顯著性，無法引起國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)同感。但是如果將其翻譯為“Xifeng,Chinese cognac,miraculously mellow”，則更能引起外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同感，且更具語言魅力。因此，應(yīng)該將顯著性作為白酒廣告翻譯的主要目標(biāo)，以此來吸引國(guó)外消費(fèi)者的興趣。

1.3 拼音使用量過大

我國(guó)白酒企業(yè)眾多，但并未全部擁有真正意義上的英文商標(biāo)，大部分出口白酒企業(yè)僅將漢字商標(biāo)的拼音作為品牌商標(biāo)。白酒作為歷史文化悠久的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，廣告中具有眾多歷史特色和民族文化，而拼音作為推廣普通話而出現(xiàn)的注音方式，用其當(dāng)作出口白酒的英文商標(biāo)，無法表現(xiàn)豐富的語言文化與民族文化，大部分外國(guó)消費(fèi)者無法接受，降低了他們的購(gòu)買欲望。如我國(guó)白酒知名商標(biāo)五糧液，具有“天下三千年，五糧成玉液”如此氣派的寓意[8]，表達(dá)了五糧液白酒集三千年悠久歷史的繁衍，具有玉液的美名，而翻譯為“Wu Liang Ye”無法表現(xiàn)五糧液的音美和形美，商標(biāo)原有的內(nèi)涵和大氣磅礴盡失，因此，可以在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，為彌補(bǔ)由于品牌名稱翻譯造成的不足，可以在廣告翻譯中補(bǔ)充企業(yè)文化，如將“五糧液是中國(guó)的國(guó)寶級(jí)遺產(chǎn)，乃精華薈萃之作”，翻譯成“Wu Liang Ye is Chinese national treasures sites,whose resources are endowed by nature,and is the essence of liquor”。除五糧液之外，還有大量的白酒品牌采用拼音翻譯的方式，如：汾酒Fen Jiu；西鳳酒Xi Feng Jiu；二鍋頭Er Guo Tou等，同樣可以按照該思路進(jìn)行廣告翻譯。

漢語拼音與英文在朗讀上存在較大差異，漢語作為全世界最難的語言，外國(guó)人普遍覺得漢語拼音拗口難懂，因此將白酒品牌按照拼音進(jìn)行翻譯，使外國(guó)消費(fèi)者不僅無法理解我國(guó)出口白酒廣告中所蘊(yùn)含的深層次意義，更容易張冠李戴。漢語拼音中許多拼音會(huì)與英語單詞中的貶義單詞同音，例如漢字“芳”，在漢字中有形容女子美貌的含義，而英文的“Fang”是指狗或蛇的毒牙，將白酒拼音翻譯為英語可能出現(xiàn)同音不同義的情況，外國(guó)消費(fèi)者不僅無法感受漢字美感，還可能產(chǎn)生誤會(huì)。

1.4 重名現(xiàn)象嚴(yán)重

品牌廣告作為商品的門面，在商品中占有重要地位，但是現(xiàn)有白酒品牌翻譯存在大量重名的現(xiàn)象，應(yīng)加以重視，尤其是出口白酒，翻譯為英文時(shí)，不僅應(yīng)避免翻譯為相同的英文，在翻譯過程中更應(yīng)該重視商品的獨(dú)特性。若出現(xiàn)重名現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致國(guó)外消費(fèi)者無法分清具體的商品品牌，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容甚至企業(yè)形成認(rèn)知模糊，無法建立鮮明的企業(yè)形象。例如我國(guó)白酒中的“貴酒”與“桂酒”，作為兩種不同白酒商家產(chǎn)品，用拼音翻譯均為“Gui liquor”，缺乏商標(biāo)所具有的獨(dú)特個(gè)性，外國(guó)消費(fèi)者無法認(rèn)清具體品牌和具體商品，對(duì)于國(guó)外品牌注冊(cè)也會(huì)產(chǎn)生較大難度。因此，當(dāng)存在重名的情況時(shí)，在翻譯中可以采用音譯+意譯的形式，避免完全重復(fù)。

2 出口白酒品牌廣告翻譯對(duì)策研究

針對(duì)上述分析的出口白酒品牌廣告翻譯存在的文化語境失誤、品牌缺乏顯著性、拼音使用量過大和重名現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，提出系列措施進(jìn)行改進(jìn)。

2.1 遵循“簡(jiǎn)潔、審美、信息”原則

根據(jù)上述分析可知，出口白酒廣告作為特殊文本，翻譯人員在翻譯時(shí)需要遵循“簡(jiǎn)潔、審美、信息”三個(gè)原則，需要依據(jù)白酒原有的含義和個(gè)性化特征，使用直譯、意譯、諧音意譯等方式對(duì)翻譯進(jìn)行調(diào)整[9]。

對(duì)于消費(fèi)者，尤其是國(guó)外消費(fèi)者而言，白酒品牌廣告是消費(fèi)者了解白酒信息的主要途徑，翻譯質(zhì)量直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。白酒廣告翻譯時(shí)應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔，可通過簡(jiǎn)單單詞、詞組或者字母作為白酒廣告翻譯，簡(jiǎn)潔廣告更易吸引消費(fèi)者。白酒品牌廣告翻譯應(yīng)具有概括性，利用簡(jiǎn)短的單詞概括白酒品牌所包含的中心思想，達(dá)到通過翻譯結(jié)果即可聯(lián)想白酒廣告在我國(guó)文化中所包含意義的目的。翻譯質(zhì)量高的白酒廣告可使消費(fèi)者產(chǎn)生了解產(chǎn)品的欲望，增加購(gòu)買欲，翻譯過程中應(yīng)重視白酒廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力。翻譯白酒廣告時(shí)，使翻譯結(jié)果盡可能新穎有趣，以此來增加白酒商家的經(jīng)濟(jì)效益。

我國(guó)大部分白酒廣告中具有我國(guó)傳統(tǒng)、習(xí)俗、文化等眾多信息，在翻譯白酒品牌廣告的過程中，應(yīng)盡量在國(guó)外消費(fèi)者可以理解的基礎(chǔ)上添加中國(guó)元素和傳統(tǒng)文化，令國(guó)外消費(fèi)者在品嘗白酒的基礎(chǔ)上更加了解我國(guó)傳統(tǒng)文化[10]。白酒作為體現(xiàn)我國(guó)文化底蘊(yùn)的重要產(chǎn)品，翻譯結(jié)果需要形神兼?zhèn)?，具有一定意境，通過白酒廣告翻譯結(jié)果傳達(dá)我國(guó)傳統(tǒng)文化，激發(fā)國(guó)外消費(fèi)者的想象力和好奇心。

2.2 以歸化異化理論為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌翻譯

將歸化異化理論應(yīng)用于出口白酒品牌廣告翻譯中，歸化理論翻譯是指通過國(guó)外消費(fèi)者較容易理解的流暢語言直觀體現(xiàn)白酒廣告，主要是在翻譯過程中最大化考慮國(guó)外消費(fèi)者語言傳統(tǒng)和使用習(xí)慣，用國(guó)外消費(fèi)者最能接受的形式翻譯白酒廣告。異化理論是指翻譯結(jié)果中大量保留我國(guó)傳統(tǒng)文化元素，主要是指保留白酒廣告中我國(guó)語言風(fēng)格以及傳統(tǒng)文化，翻譯過程中需要以我國(guó)語言為主，保留漢語表述方式。目前，我國(guó)出口白酒廣告中采用異化理論進(jìn)行翻譯較多，采用歸化理論翻譯廣告較少。

在出口白酒廣告翻譯過程中，會(huì)出現(xiàn)大量單獨(dú)采用歸化翻譯以及異化翻譯均無法獲取理想翻譯結(jié)果的情況，歸化或異化并非相互獨(dú)立的對(duì)立形式，大部分情況下，翻譯可將歸化理論與異化理論結(jié)合，獲取最理想的翻譯效果。

2.3 通過直譯與音譯結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌的準(zhǔn)確翻譯

2.3.1 直譯、音譯與意譯

直譯是指在保持原文表達(dá)形式以及原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上翻譯出口白酒廣告，翻譯中需保留我國(guó)語言習(xí)慣和語法，且最大限度體現(xiàn)語言風(fēng)格以及白酒所需表達(dá)的文化內(nèi)涵。采用直譯方式翻譯的白酒廣告不僅保留了我國(guó)白酒廣告的原有內(nèi)容，更保留了我國(guó)漢語的原有形式。通常直譯方式主要應(yīng)用于白酒廣告中專業(yè)性較強(qiáng)的詞語或漢字中，通過直譯方式使白酒廣告的中文與翻譯結(jié)果為我國(guó)或國(guó)外消費(fèi)者帶來相同審美體驗(yàn)。例如：水立方酒通過直譯方式可翻譯為Water Cube Liquor；國(guó)窖1573可通過直譯方式翻譯為National Cellar 1573，高爾夫酒可通過直譯方式翻譯為Golf Liquor。通過以上舉例可以看出，采用直譯方式并未改變?cè)形淖值谋磉_(dá)形式，且國(guó)外消費(fèi)者可清晰直觀了解白酒名稱在我國(guó)的含義。

音譯是指將白酒廣告以漢語拼音方式直接翻譯，目前我國(guó)出口白酒品牌廣告翻譯結(jié)果中，大部分均使用音譯方式，中國(guó)漢字博大精深，眾多漢字以及詞語無法用英語形象翻譯。音譯主要是將英語中與我國(guó)漢語非常近似的兩組詞語相互轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)白酒品牌廣告的翻譯。拼音音譯是最為簡(jiǎn)單、方便的翻譯形式，我國(guó)大部分出口白酒均采用音譯方式，例如茅臺(tái)可翻譯為Maotai。

意譯是指依據(jù)原有白酒廣告翻譯，并不逐字翻譯，在白酒品牌廣告較長(zhǎng)時(shí)采用意譯法翻譯較多，意譯法主要在源語言和翻譯語言文化差異巨大的情況下使用。白酒廣告大部分具有豐富的文化內(nèi)涵，可表達(dá)眾多因素，且通常白酒主體突出，在采用直譯方式無法表達(dá)白酒廣告原有內(nèi)涵的情況下，選取意譯法翻譯白酒廣告較為合適。

2.3.2 音譯與意譯結(jié)合

白酒廣告中出現(xiàn)地名、事物名稱等無法采用意譯形式翻譯的詞語或漢字時(shí)，可采用音譯方式現(xiàn)將地名、事物名稱翻譯，再采用意譯方式結(jié)合白酒中文廣告適當(dāng)增加翻譯內(nèi)容，音譯與意譯相結(jié)合的方式可以突出白酒的文化特色。如：紅星二鍋頭Red Star Erguotou；黃鶴樓酒HUANGHELOU Wine；中國(guó)郎CHINESE LANG。

2.3.3 直譯與意譯結(jié)合

一些出口白酒廣告通過直譯方式可以表達(dá)廣告內(nèi)容，但是無法表達(dá)廣告所表達(dá)的內(nèi)涵，將直譯與意譯相結(jié)合，通過意譯方式增加解釋性內(nèi)容，使白酒廣告更具有顯著性，不僅可吸引消費(fèi)者，也可體現(xiàn)我國(guó)出口白酒所需要表達(dá)的中國(guó)歷史特色與中國(guó)魅力。

不同應(yīng)用于我國(guó)出口白酒廣告翻譯方式并無優(yōu)劣之分，在不同的翻譯情況下選擇合適的翻譯形式，為我國(guó)出口白酒通過翻譯廣告吸引消費(fèi)者提供依據(jù)。

3 結(jié)語

出口白酒廣告翻譯需在考慮目的語國(guó)家文化因素的基礎(chǔ)上保留源語言文化特征，更需要通過廣告吸引國(guó)外消費(fèi)者。翻譯我國(guó)出口白酒廣告的過程中，需結(jié)合特定情況選擇合適理論，不僅要保留源語言風(fēng)味，也需要考慮我國(guó)文化因素，具有吸引力，可吸引大批量消費(fèi)者。歸化異化理論、音譯意譯結(jié)合理論以及直譯意譯結(jié)合理論均為有效策略。出口白酒品牌代表了我國(guó)傳統(tǒng)文化，不僅可促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)于各國(guó)家文化交流也具有重要作用。通過優(yōu)質(zhì)的白酒廣告翻譯結(jié)果，將我國(guó)民族文化融入其中，不僅可體現(xiàn)我國(guó)語言與英語文化的內(nèi)涵，更促進(jìn)了我國(guó)與世界的交流。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商品競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌服務(wù)，出口品牌廣告對(duì)于樹立我國(guó)形象同樣重要，提升我國(guó)出口白酒廣告翻譯質(zhì)量，令具有歷史文化的中國(guó)白酒走向世界。