“假靳東”們的末日

◎ 文 《法人》全媒體記者 銀昕

2020年，直播帶貨行業(yè)迎來前所未有的高峰發(fā)展期，但不規(guī)范的行業(yè)管理導(dǎo)致亂象叢生。近日，湖南衛(wèi)視主持人汪涵參與的一場直播帶貨，因超過75%的退貨率被質(zhì)疑“銷量造假”，再加上此前的“假勒東”事件，直播帶貨行業(yè)不斷被貼上與假有關(guān)的標(biāo)簽。

不過，這些問題很快將會得到強(qiáng)力遏制，直播帶貨中的亂象——數(shù)據(jù)造假、舉報(bào)難、取證難將成過去式。11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）。征求意見稿明確了“直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為”，禁止直播平臺以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)，要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶。

新規(guī)的正式落地，或讓“假勒東”失去生存空間。

直播行業(yè)監(jiān)管快速迭代

在確保數(shù)據(jù)真實(shí)性方面，征求意見稿要求“直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得虛構(gòu)或篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量”等，這些規(guī)定劍指當(dāng)下普遍存在的流量和銷量造假問題。此外，“直播內(nèi)容六十天內(nèi)可回看”“直播平臺有義務(wù)對平臺外交易的維權(quán)進(jìn)行協(xié)助”“對直播賬號分級管理”“設(shè)立主播黑名單”以及“建立直播禁售商品門類名錄”等規(guī)定，對直播帶貨行業(yè)的針對性和指導(dǎo)性極強(qiáng)。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴《法人》記者，早在2016年，網(wǎng)信辦就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，但其中沒有專門針對直播帶貨行為的規(guī)定，本次征求意見稿是首部直接針對直播帶貨行業(yè)的新規(guī)。

據(jù)艾媒咨詢行業(yè)報(bào)告顯示，2019年中國直播電商行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4338億元。2020年初出現(xiàn)新冠肺炎疫情后，線下實(shí)體零售行業(yè)面臨嚴(yán)重沖擊，直播帶貨再次迎來井噴式增長。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將達(dá)到近萬億元。在此背景下，大量直播機(jī)構(gòu)隨之蜂擁而至。

直播行業(yè)的通常做法是，先培養(yǎng)一批具有潛力的“帶貨主播”，獲得較高社會影響力和關(guān)注度后，再尋找可以變現(xiàn)的商家及供貨商。在這個(gè)商業(yè)模式中，“帶貨主播”往往兼具“網(wǎng)紅藝人”特質(zhì)，直播機(jī)構(gòu)則被視為娛樂公司或經(jīng)紀(jì)公司。此類打造“網(wǎng)紅藝人”的公司名為“MCN”（Multi-channelNetwork），直接翻譯過來就是“多頻道網(wǎng)絡(luò)”的意思。

MCN機(jī)構(gòu)是從美國漂洋過海而來的產(chǎn)物，其在美國成立的初衷，是為了幫助YouTuber們提供資金支持、推廣內(nèi)容、增長用戶和對接廣告。伴隨著中國各大互聯(lián)網(wǎng)平臺興起的紅利，MCN市場在中國重獲新生。據(jù)《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2015年中國的MCN機(jī)構(gòu)還只有160家，到2018年增長到超過5000家，而到了2019年，數(shù)量已經(jīng)超過了2萬家，近六成營收規(guī)模達(dá)到千萬級。

針對如何監(jiān)管MCN這一新興業(yè)態(tài)，不少分析者認(rèn)為，應(yīng)將其視為中介機(jī)構(gòu)。而關(guān)于如何定義直播帶貨商業(yè)模式中參與者的法律身份，則容易產(chǎn)生分歧。按照我國廣告法規(guī)定，MCN機(jī)構(gòu)及旗下主播涉及廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者、廣告代言人五種身份。一旦消費(fèi)者在直播過程中發(fā)生交易，應(yīng)視為銷售行為，以電子商務(wù)法中的電子商務(wù)經(jīng)營者和電子商務(wù)平臺經(jīng)營者來定義。值得注意的是，線上店鋪的“自播自賣”行為，屬于廣告發(fā)布者與銷售者合一的情形。

杜絕帶貨主播“移花接木”

11月初，汪涵在一場“順德直播帶貨專場”后“翻車”。這場直播歷經(jīng)5小時(shí)31分43秒，相關(guān)統(tǒng)計(jì)稱播放量為460.3萬次。汪涵共推薦了33款產(chǎn)品，主要是熱水器、凈水器、吸塵器、液晶電視機(jī)等家電用品。但隨后商家稱，他們繳納了10萬元“坑位費(fèi)”后，當(dāng)天顯示成交1323臺，但后有1012臺被要求退貨，超過76%的退貨率使得該商家收到來自銷售平臺天貓的虛假交易警告。

記者了解到，汪涵是一家名為銀河眾星的MCN機(jī)構(gòu)旗下簽約藝人。銀河眾星隨后對此回應(yīng)稱，該公司只是幫助該電商平臺賬號做一次直播執(zhí)行，沒有虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量，沒必要去刷單，“這次刷單后退單具有惡意攻擊特征，目前銷售平臺方正在介入調(diào)查”。

銀河眾星還稱，直播帶貨的“行規(guī)”是：必須在真實(shí)成交之后，商家才會付給直播賬號傭金。傭金直接打入平臺官方頻道賬戶，與MCN機(jī)構(gòu)和旗下主播沒有關(guān)系。但消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為這樣的解釋只能證明刷單和造假不是MCN機(jī)構(gòu)所為，不意味著沒有其他組織者。

除了流量和銷售數(shù)據(jù)造假之外，“假主播”泛濫也是一個(gè)嚴(yán)重問題，最典型的是“假靳東”事件——一位年過六旬的阿姨曾經(jīng)婚姻不幸福，她在直播平臺結(jié)識了一個(gè)名為“東弟”的主播，通過互相留言的方式，她覺得自己愛上了“東弟”，甚至準(zhǔn)備前往長春與其結(jié)婚。

“東弟”使用的頭像是知名演員靳東，這位阿姨以為“東弟”就是靳東。但她并沒有注意到，“東弟”從來不出鏡，只是不斷播放并發(fā)布靳東的視頻而已，還經(jīng)常打著靳東的名義在直播賬號上“帶貨”化妝品。類似冒充公眾人物以假亂真、在頭像和視頻剪輯上做手腳的做法盛行一時(shí)，直播帶貨行業(yè)混亂程度可見一斑。

為此，監(jiān)管新規(guī)對“假靳東”現(xiàn)象也給予了明確禁止和規(guī)范。征求意見稿第十六條要求，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得利用賬號名稱、頭像、簡介等，以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。也就是說，“東弟”“東東弟”“靳哥0089”等假冒名人賬號將一律被視為非法賬號。

監(jiān)管新規(guī)“很接地氣”

“在我看來，這是必須要補(bǔ)的課，直播平臺要為之前的管理不規(guī)范買單?！敝煳≌J(rèn)為，這份新規(guī)是近年來相關(guān)領(lǐng)域出臺的最好管理規(guī)定，非常“接地氣兒”。新規(guī)的制定目標(biāo)就是解決問題和避免問題，且權(quán)責(zé)分明，不像以前諸多條款看起來很全面，但執(zhí)行過程中難以落地實(shí)施。

記者了解到，在我國醫(yī)療、金融、保險(xiǎn)業(yè)相關(guān)法律中，都有明確禁止網(wǎng)絡(luò)銷售和直播銷售的產(chǎn)品品類，但這些品類是散落于各行各業(yè)的法律法規(guī)中。此次征求意見稿第七條規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)制定直播營銷目錄，設(shè)置法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務(wù)類別。也就是說，新規(guī)要求平臺自己整理出一個(gè)禁止銷售的商品和服務(wù)類別，這個(gè)工作量巨大。

同時(shí)，征求意見稿第九條第三款規(guī)定，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號信用評價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度，對重點(diǎn)直播間運(yùn)營者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

“這一點(diǎn)很有必要?！敝煳「嬖V記者，一個(gè)100人直播間和一個(gè)100萬人直播間所造成的社會影響力不可比擬。人越多，關(guān)注越多，產(chǎn)生的銷售金額也就越多，當(dāng)然應(yīng)該被更嚴(yán)格地監(jiān)管。

對于“帶貨主播”的管理，征求意見稿第十二條第三款要求，直播營銷平臺要建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。“抖音封了我，我就去快手。快手封了我，我再去其他。這種行為如何杜絕？”朱巍對此建議，不僅要建立平臺內(nèi)黑名單制度，還要跨平臺公示黑名單。

當(dāng)前，直播帶貨的主要消費(fèi)群體主要集中于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，這類消費(fèi)群體收入和學(xué)歷不高，辨別真?zhèn)文芰^弱，被欺瞞上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)高于一線城市?！爸辈ж浧鋵?shí)是一種‘五環(huán)外’經(jīng)濟(jì)，保護(hù)這一消費(fèi)群體的利益不受侵犯，也是新規(guī)‘接地氣兒’的原因之一?！敝煳≌f。