論消費(fèi)行為演化與小商品市場轉(zhuǎn)型

王覃剛 潘 雨

一、引言

社會的更迭促使生活水平跨越式的提升，消費(fèi)者不再拘泥于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，消費(fèi)觀念更積極，消費(fèi)行為更個性。Lauren I. Labrecque 等（2013）定義了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體環(huán)境中的消費(fèi)者力量，其中定義了四種不同的消費(fèi)者力量來源，即需求力量、信息力量、網(wǎng)絡(luò)力量和基于人群的力量[1]，Asunción Díaz 等 （2017） 證明了消費(fèi)者行為受價值觀的影響較強(qiáng)，行為的轉(zhuǎn)變受其偏好的影響，而偏好的改變與社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變有關(guān)[2]。夏宇和黃鵬（2015）認(rèn)為居民的消費(fèi)總支出逐年提升，使得消費(fèi)的檔次與結(jié)構(gòu)不斷提高，居民對發(fā)展以及享受消費(fèi)資料需求遠(yuǎn)高于生存資料的消費(fèi)比例[3]，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)購物的新消費(fèi)方式，消費(fèi)方式趨于追求安全化與快捷化。于斌斌和陸立軍（2017）通過對義烏小商品市場進(jìn)行調(diào)查分析，認(rèn)為專業(yè)市場的價格優(yōu)勢是具有局限性的，因此為獲得規(guī)模報酬遞增的預(yù)期收益，采購商與經(jīng)營戶都希望通過加大電子商務(wù)運(yùn)營的投入來達(dá)到增大網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模的效果[4]。在我國，幾乎每一座城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都存在小商品市場，并為其區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長提供動力，然而并不是所有的市場都能緊跟社會發(fā)展潮流以及消費(fèi)者行為的變更?；谏鲜鲇^點(diǎn)，本文將以消費(fèi)者行為演化為主線，具體針對當(dāng)前發(fā)展滯后的小商品市場如何轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行深入探討，以此挖掘出市場經(jīng)營者與消費(fèi)者間的互動關(guān)系，在促進(jìn)區(qū)域乃至全國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上具有現(xiàn)實意義，同時對擴(kuò)展和深化消費(fèi)者行為理論在經(jīng)濟(jì)問題上的重要運(yùn)用具有實踐意義。

二、消費(fèi)者行為的演化

1936 年，凱恩斯在《通論》中提出“消費(fèi)函數(shù)”后，眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家在其基礎(chǔ)上對消費(fèi)者行為理論進(jìn)行了長期鉆研并取得了一系列理論成果，1968 年，恩格爾的《消費(fèi)者行為學(xué)》出版后，社會各界越來越重視對消費(fèi)者行為的探索，極大地加快了其發(fā)展與傳播的速度，為深入研究消費(fèi)者行為奠定了基礎(chǔ)。消費(fèi)者在新興環(huán)境中的行為離不開強(qiáng)有力的理論作指導(dǎo)[5]，因此將消費(fèi)者行為理論作為一般規(guī)律進(jìn)行分析可有助于深刻理解我國消費(fèi)者行為演化特征。從計劃經(jīng)濟(jì)時代到社會主義市場經(jīng)濟(jì)確立之后的這段時間，社會環(huán)境的變更助推了消費(fèi)者行為的演變。

（一）計劃消費(fèi)轉(zhuǎn)向自主消費(fèi)

1. 計劃經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)選擇受限。改革開放前，平均分配制度下的消費(fèi)者行為更具確定性，這一時期消費(fèi)難以隨收入的增長而增多，凱恩斯的絕對收入假說印證了這一點(diǎn)，實際的消費(fèi)支出與收入之間擁有穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系，收入決定消費(fèi)，收入增加消費(fèi)也會隨之增加，但消費(fèi)支出增幅小于收入增幅。由于計劃經(jīng)濟(jì)時代否認(rèn)了社會主義的商品經(jīng)濟(jì)性質(zhì)而將生產(chǎn)資料與商品相分離，生產(chǎn)資料并不具備商品的性質(zhì)，企業(yè)沒有經(jīng)營自主權(quán)，一切活動都得服從上級命令，生產(chǎn)資料歸國家所有，各地區(qū)均按自給自足的原則進(jìn)行調(diào)劑與供給，消費(fèi)者之間不存在交流，各自身處一個互相封閉的市場，因此社會生產(chǎn)力受到限制使得商品生產(chǎn)不充足，人們在衣食住行各方面的消費(fèi)選擇都十分單一。

此外商品的價格脫離實際價值規(guī)律，市場供求變化對商品價格幾乎不存在影響，計劃性的商品分配使消費(fèi)者的消費(fèi)支出趨于固定，不會隨收入的增加而增加，且永遠(yuǎn)小于收入增量，若撇開收入水平不談，在社會消費(fèi)品短缺的環(huán)境下采取有計劃的供給，多樣化選擇幾乎不存在，無論收入是多是少消費(fèi)者只能按計劃消費(fèi)。

2. 市場化擴(kuò)大消費(fèi)空間。改革開放后的消費(fèi)行為有很強(qiáng)的“示范效應(yīng)”，這更接近于杜森貝里的相對收入假說，逐漸自由的社會環(huán)境讓百姓的生產(chǎn)生活不再孤立，陳舊思想觀念的摒棄令消費(fèi)行為具有自主性，消費(fèi)不只取決于自身當(dāng)期和過去的收入消費(fèi)水平，還與他人的情況相關(guān)聯(lián)，個體間消費(fèi)活動連接更緊密，消費(fèi)空間日趨擴(kuò)張。1979 年，我國開始施行一系列市場化的改革，價值規(guī)律與市場的自我調(diào)節(jié)作用開始得到廣泛重視，因此企業(yè)自主權(quán)得到擴(kuò)大能根據(jù)市場需要增加產(chǎn)品供給，并開始加大生產(chǎn)與研發(fā)，琳瑯滿目的商品豐富了消費(fèi)選擇，消費(fèi)水平逐步攀升。

在習(xí)慣效應(yīng)的作用下，消費(fèi)的減少受收入減少的影響較小，但消費(fèi)者收入的提高對消費(fèi)增加則會產(chǎn)生積極影響。改革開放后統(tǒng)一獨(dú)立的全國性市場建立，消費(fèi)者脫離封閉的市場環(huán)境，收入來源得以豐富、水平得以提高，跨過計劃經(jīng)濟(jì)的障礙后，物質(zhì)生活水平進(jìn)入新階段，為后來消費(fèi)的增長鋪平了道路，近年來人們越來越敢于消費(fèi)（圖1），人均消費(fèi)由2013 年的13220.42 元增長到2019 年的21559 元，增長了38.7%，很顯然收入的提高增加了消費(fèi)可能性，以往計劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的局限被完全打破，帶動了消費(fèi)欲望，擴(kuò)大了消費(fèi)空間。

圖1 近年人均消費(fèi)水平變化

（二）低水平下理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量型的非理性消費(fèi)

1. 市場經(jīng)濟(jì)確立前，注重溫飽的理性消費(fèi)占主要。在“生產(chǎn)者說了算”的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)活動的第一個環(huán)節(jié)和最后環(huán)節(jié)，受計劃性的生產(chǎn)分配環(huán)節(jié)支配，企業(yè)根據(jù)國家宏觀調(diào)控進(jìn)行有計劃的生產(chǎn)活動進(jìn)而中央再進(jìn)行計劃調(diào)配，雖說其目的也是為了滿足人的基本消費(fèi)與需求，但終究只是在計劃人的消費(fèi)基礎(chǔ)上而滿足人的消費(fèi)，消費(fèi)者只能有什么買什么，僅能滿足且只能滿足于基本生活需求，此時消費(fèi)者身處一種被動的理性消費(fèi)狀態(tài)，消費(fèi)行為的溫飽型目的非常明確。

改革開放后市場經(jīng)濟(jì)剛起步，從計劃經(jīng)濟(jì)體制下掙脫出來的人民對社會環(huán)境的變化需要一個適應(yīng)過程，廣大民眾還持有傳統(tǒng)的節(jié)儉消費(fèi)觀，居民收入水平尚且不高，難以實現(xiàn)其預(yù)想的消費(fèi)量，存在流動性約束。當(dāng)時中國仍處于典型的生活必需品消費(fèi)階段，消費(fèi)者的收入主要用來購買生活必需品，其中食品類消費(fèi)占比達(dá)50%以上，最初我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為57.5%，家庭人均生活消費(fèi)支出僅311 元，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為67.7%，家庭人均生活消費(fèi)支出僅116元[6]，這時消費(fèi)者理性且低水平的消費(fèi)雖有所改變但從恩格爾系數(shù)可看出此狀態(tài)有所延續(xù)到社會主義市場經(jīng)濟(jì)確立前夕。

2.市場經(jīng)濟(jì)體制確立后，注重質(zhì)量的非理性消費(fèi)逐漸出現(xiàn)。統(tǒng)一、開放、有序的市場體系抬高了消費(fèi)質(zhì)量，同時隨人口年齡結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)主體日趨年輕化，消費(fèi)的非理性成分顯著提升。此時更像是霍爾的隨機(jī)游走假說與莫迪利安尼的生命周期假說所描述的特點(diǎn)，霍爾指出個人的消費(fèi)取決于他的終生收入而不是哪一期的收入，消費(fèi)受收入的時間變化影響較小，所以未來收入的不確定性對消費(fèi)不產(chǎn)生影響，因此伴隨流動性約束的減弱，人們不會因收入減少而削減必要消費(fèi)，近幾年我國居民消費(fèi)潛力明顯增大，質(zhì)量型消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)（圖2），直到2019年我國恩格爾系數(shù)再創(chuàng)新低達(dá)28.2%。

莫迪利安尼的理論指出，個人的消費(fèi)需求實質(zhì)存在較大差異，當(dāng)人口年齡結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化時消費(fèi)率也會相應(yīng)發(fā)生變化。社會主義市場經(jīng)濟(jì)確立后，年輕一代教育水平較高、消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變迅速、品牌意識強(qiáng)烈，已經(jīng)成為當(dāng)今社會消費(fèi)主體（圖3），根據(jù)國家統(tǒng)計局人口抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)計算，2018年15～39歲人口數(shù)占比最大，達(dá)34%，他們追求的享受性與高檔次消費(fèi)折射出巨大的消費(fèi)潛力，且流動性約束的減弱使消費(fèi)者并未完全將收入應(yīng)用于即期消費(fèi)，跨期消費(fèi)已屢見不鮮，消費(fèi)潛力的逐漸釋放令消費(fèi)行為的非理性性明顯增強(qiáng)。

（三）實體消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w與互聯(lián)網(wǎng)相融合消費(fèi)

1. 互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展期，消費(fèi)信息成本被降低、行為被改變。此時流動性約束幾乎不存在，消費(fèi)者可不必提高邊際儲蓄傾向，而是通過消費(fèi)信用避免消費(fèi)的銳減以應(yīng)對預(yù)期收入下降的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展更是降低了此風(fēng)險，消費(fèi)信息的獲取途徑突破了狹小的地域空間，可隨時隨地在消費(fèi)者之間流通開來，極大降低了信息搜尋成本，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很容易采取各種途徑來增加消費(fèi)信用進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)增長。

圖2 近年中國恩格爾系數(shù)走勢圖

圖3 按年齡分人口數(shù)所占比例

較低成本甚至可以無成本的信息獲取使消費(fèi)者行為更高效，互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方的地位趨于平等，信息不對稱被降低，改變了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中占據(jù)信息優(yōu)勢的賣方地位[7]，人們能在短時間內(nèi)輕易獲取最新信息，從而增加了消費(fèi)決策的速度，這是消費(fèi)者能快速從實體消費(fèi)中走出的重要原因之一，消費(fèi)者行為很快被改變，消費(fèi)決策模型也較易被重塑[8]，因此單純的傳統(tǒng)錢貨交易模式被打破，依托互聯(lián)網(wǎng)催生的新型交易模式成為改變消費(fèi)者行為的媒介，如淘寶、阿里巴巴、京東、拼多多等網(wǎng)絡(luò)購物平臺便捷的支付方式又為消費(fèi)者降低了交易成本，進(jìn)一步引起消費(fèi)需求的飛速增長。2004 年中國的電子商務(wù)開始發(fā)展起來，到2008 年以后增長十分迅猛（見表1），從2009 年淘寶首屆雙十一成交額5000 萬元伊始到去年實現(xiàn)成交額2684億元，很顯然我國消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度越來越強(qiáng)烈。

2. 新業(yè)態(tài)崛起，消費(fèi)模式與行為演變聯(lián)系更緊密。信息獲取成本與交易成本的降低是促使消費(fèi)者行為改變的誘因，另一方面，流動性約束的解除會使消費(fèi)者需求超出市場經(jīng)營者所制造的影響其行為改變的一系列因素，由于欲望的無止境，消費(fèi)者渴望享受更多的服務(wù)，不僅在意獲取商品的便捷程度，配套服務(wù)也應(yīng)具備，他們所需要的是一種“感動式”消費(fèi)。

因此更具前瞻性的消費(fèi)方式升華了單純的實體與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，消費(fèi)模式的更新逐步開始貼合消費(fèi)者希望得到的深層次需求。近兩年智慧化與個性化的消費(fèi)方式愈發(fā)成為潮流，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新興商業(yè)形態(tài)“新零售”的出現(xiàn)更符合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的口味，它不是純粹的電商或者實體商店，而是將線上服務(wù)、線下體驗與現(xiàn)代物流進(jìn)行全渠道融合[9]，從市場營銷的角度看，它與2018 年美團(tuán)所提出的LIIS 消費(fèi)行為模式吻合，這種模式的核心在于消費(fèi)者行為的變化[10]，當(dāng)代消費(fèi)者青睞與眾不同的消費(fèi)方式，他們不僅依賴于便捷的網(wǎng)絡(luò)，更在意消費(fèi)體驗感，實體與互聯(lián)網(wǎng)的密切融合已然成為趨勢。

恩格爾曾把消費(fèi)者行為定義為“為獲取、使用與處置消費(fèi)物品所采取的各種行動，以及先于且決定這些行動的決策過程”[11]，這說明消費(fèi)者行為實際上是一個整體，其中購買、使用、處置分別是這一整體的幾個部分，社會環(huán)境的變遷既改變了消費(fèi)者行為，那么消費(fèi)者在購買產(chǎn)品與獲取服務(wù)之前如何進(jìn)行決策需要市場經(jīng)營者來把握，因為消費(fèi)者的滿意度與購買、使用以及處置產(chǎn)品這幾個階段的感受有關(guān)，因此消費(fèi)者行為反過來將影響市場經(jīng)營者的決策，若脫離消費(fèi)者行為演變規(guī)律經(jīng)營者恐難以生存下去，甚至被市場所淘汰。

表1 歷年天貓雙十一成交額

三、小商品市場滯后現(xiàn)狀

改革開放初期由個體勞動單位自發(fā)經(jīng)營而萌生的小商品市場開始在各地蓬勃發(fā)展，人們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)濟(jì)行為大都與之息息相關(guān)，社會環(huán)境的變革、生產(chǎn)力的釋放為市場提供了各式各樣種類繁多、價格低廉的商品，給予了當(dāng)時低水平收入、注重溫飽的理性消費(fèi)者多樣化選擇，吸引了脫離計劃經(jīng)濟(jì)束縛的消費(fèi)群體，成為居民生活水平提高的標(biāo)志之一，發(fā)展至今社會基礎(chǔ)已十分深厚。如1979 年漢正街小商品市場曾深受黨和國家的重視，被譽(yù)為“對內(nèi)搞活的典范”，經(jīng)過幾十年的發(fā)展還一度形成“買全國、賣全國”的小商品批發(fā)集散中心；此外創(chuàng)建于1982 年的義烏小商品市場確立“興商建縣”發(fā)展戰(zhàn)略以來經(jīng)過多年發(fā)展成為我國最大的小商品出口基地，小商品市場的興起完美迎合了彼時的消費(fèi)者需求，但其經(jīng)營組織形式普遍以個體工商戶經(jīng)營為主，如今不少市場隨消費(fèi)者行為的演化發(fā)展滯后情況顯露，經(jīng)營環(huán)境、種類、模式等方面日漸難以貼合消費(fèi)者持續(xù)更新的觀念與行為。

（一）迎合自由的消費(fèi)環(huán)境所創(chuàng)造的消費(fèi)滿足感的轉(zhuǎn)變未跟上

市場經(jīng)濟(jì)確立后，凱恩斯的絕對收入假說所闡釋的消費(fèi)者行為特點(diǎn)不再適用，隨機(jī)游走特征明顯。消費(fèi)意愿漸漸脫離實際收入的高低，即使收入水平相對較低，人們也希望獲得自主消費(fèi)的滿足感，為滿足這種精神需求，市場消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變非常重要，發(fā)展至今許多小商品市場依然存在環(huán)境改造欠妥、消費(fèi)場景升級不到位等問題。

1. 市場內(nèi)部環(huán)境依舊混亂。小商品市場最早大多以攤位式經(jīng)營為主，市場規(guī)范化程度較低，市容臟亂、消防安全等問題層出不窮。隨著城市現(xiàn)代化建設(shè)市場雖得到合理管制，但一直以來的市場經(jīng)營結(jié)構(gòu)與經(jīng)營組織形式較散亂的眾多個體經(jīng)營戶的經(jīng)營習(xí)慣難以瞬間轉(zhuǎn)變，所以監(jiān)管難度較大，眾多問題難以高效解決。例如位于武漢市中心城區(qū)的漢正街小商品市場，市場內(nèi)部店鋪依然密集導(dǎo)致貨物堵塞通道，場內(nèi)交通堵塞的情況仍屢見不鮮，尤其公共廁所、垃圾站等區(qū)域仍出現(xiàn)臟亂差的現(xiàn)象。又如在武漢周邊的小城市或直轄市內(nèi)部分小商品市場基礎(chǔ)設(shè)施陳舊不堪，道路、商鋪常年未修繕，場內(nèi)過道與馬路混用，隨意占道情況更嚴(yán)重，消費(fèi)環(huán)境惡化。

2. 搬遷改造效果欠佳。小商品市場的占地資源因城市改造的影響已受到限制，各地政府著實在引導(dǎo)市場的搬遷改造以應(yīng)對城市現(xiàn)代化建設(shè)給市場帶來的負(fù)面影響并出臺一系列推進(jìn)措施。例如，武漢市政府曾在2012 年提出決定將漢正街小商品市場整體搬遷至離市中心較遠(yuǎn)的漢口北，但漢正街市場與漢口北實際上是兩兩不相關(guān)的市場，當(dāng)時漢正街內(nèi)各商戶均采取自愿原則，資金條件充裕的商戶在漢口北重新購置甚至增設(shè)商鋪，資金條件差的商戶依舊滯留在漢正街，不愿丟失現(xiàn)有的經(jīng)營資源，畢竟?jié)h正街作為傳統(tǒng)的商業(yè)老街區(qū)位于市中心且歷史久遠(yuǎn)，有固定的消費(fèi)者且來往密切，一方面商戶不愿承擔(dān)搬遷過后可能會破壞原有的市場氛圍而導(dǎo)致原有消費(fèi)者大量流失的風(fēng)險；另一方面政府礙于漢正街歷史悠久，廣大市民已習(xí)慣于它的存在，且在人們心中具有較高地位，一旦整體搬遷漢正街將遭受嚴(yán)重毀壞，恐帶來不必要的社會糾紛，所以漢正街真正的整體搬遷至漢口北至今尚未完全實現(xiàn)。類似地，為了實現(xiàn)京津冀地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，2017 年北京市政府規(guī)劃將眾多小商品批發(fā)市場疏解至河北、天津等地，承接地雖提出搬遷后將實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量化、經(jīng)營便利化、出口規(guī)模擴(kuò)大化等一系列有利發(fā)展舉措，但這只是基于現(xiàn)有的市場管理策略的優(yōu)化，并未看到實質(zhì)上的發(fā)展趨勢[12]。搬遷改造選址固然重要，但市場環(huán)境的再造與升級也是吸引消費(fèi)的重要手段。

（二）迎合年輕人追求質(zhì)量與非理性的消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變未跟上

流動性約束減弱，質(zhì)量型消費(fèi)凸顯，此時低水平消費(fèi)不復(fù)存在，基于生命周期假說對生命周期不同階段特征的理解，消費(fèi)主力因人口年齡結(jié)構(gòu)的變化以低價為優(yōu)勢的消費(fèi)不再符合當(dāng)今年輕一代消費(fèi)者的追求，他們沖動且激情式的消費(fèi)更看重的是商品的品質(zhì)與個性，進(jìn)而消費(fèi)的非理性程度不斷提升，不少小商品市場在經(jīng)營過程中忽視了消費(fèi)主力轉(zhuǎn)變這一重要因素，因此在商品結(jié)構(gòu)與品牌建設(shè)上依然多有不足。

1. 商品結(jié)構(gòu)不契合。小商品市場內(nèi)產(chǎn)品大多為低附加值的制造產(chǎn)品，以價廉吸引眼球，當(dāng)前消費(fèi)者正逐漸走向品質(zhì)需求[13]，一味地追求低價策略已難以吸引更廣泛的消費(fèi)群體。即使在如今商貿(mào)往來波及全球的浙江義烏小商品市場中，中低端商品占市場總體產(chǎn)品比重仍較高，高端產(chǎn)品較少，商品結(jié)構(gòu)性矛盾明顯，并且市場中不少中小企業(yè)未具備高市場競爭力的科研與創(chuàng)新實力[14]，缺少技術(shù)上的投資意識，商品多以模仿為主。同樣漢正街小商品市場更是如此，一方面周邊市場均以中低檔商品銷售為主，受此環(huán)境的影響高端市場難以入駐漢正街，另一方面除市場內(nèi)的服裝企業(yè)，日用、文化用品等品種的小商品經(jīng)營商戶的貨源大多來源于外省，屬于二級批發(fā)商，貨物成本與低廉的商品價格使其經(jīng)營利潤十分微薄，漸而漢正街小商品市場由全國性市場逐步降級為一個區(qū)域性市場，上游廠商產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營形式的好壞直接影響下游小商品市場內(nèi)商戶的經(jīng)營狀況，如此更不用談高質(zhì)量商品的介入了。

2. 缺乏品牌優(yōu)勢。當(dāng)今消費(fèi)群體更注重商品的品牌效應(yīng)，他們對品牌的感知度更高。除了像發(fā)展程度較高的義烏小商品市場之外，國內(nèi)許多小商品市場中的商戶都是二級批發(fā)商，缺乏本地品牌的支撐，甚至一些地區(qū)的市場大多只是與周邊三四線城市或小鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行商貿(mào)往來，這些小城市市場內(nèi)商戶更是充當(dāng)了“三級批發(fā)商”的角色，他們無法獲取更大范圍消費(fèi)群體的信任，并且利潤再次被降低，難以得到充足的資金進(jìn)行渠道與品牌建設(shè)，因此市場缺少可以令各類消費(fèi)者準(zhǔn)入的亮點(diǎn)，導(dǎo)致進(jìn)入市場內(nèi)的消費(fèi)群體受限，大多仍停留在以中老年為主的消費(fèi)群，較難吸引廣泛的年輕一代，所以在環(huán)境的巨大變遷下，缺乏品牌效應(yīng)做支撐的市場只能原地踏步甚至難以生存。

（三）迎合新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變未跟上

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級和新興業(yè)態(tài)的崛起再次增強(qiáng)了消費(fèi)可能性，改變了當(dāng)今消費(fèi)者的路徑選擇，流動性約束進(jìn)一步減弱，人們的日常消費(fèi)活動越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，這是技術(shù)進(jìn)步作用于消費(fèi)需求的關(guān)鍵展現(xiàn)。電商的融入極大地促進(jìn)了小商品市場的持續(xù)進(jìn)步升級，但與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行無縫對接的全面轉(zhuǎn)變依舊是各類市場目前面臨的普遍難題。

1. 商戶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營覆蓋不全面。以實體經(jīng)營為主的小商品市場受互聯(lián)網(wǎng)沖擊影響較大，市場以個體工商戶為主，且商戶年齡段大多為中年，許多商戶無法及時與社會變遷所萌生的消費(fèi)行為的改變完美對接。2019 年年中我國網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，去年全年全國電子商務(wù)交易額雖受經(jīng)濟(jì)下行的影響增速趨于緩和，但互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)潛力仍然十分巨大，達(dá)34.81 萬億元，比上年增長了6.7%，在此情形下，即使是在電子商務(wù)高度普及的義烏小商品市場難免還有零星的商戶店內(nèi)未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，另外與義烏幾乎同一時間誕生的漢正街小商品市場，經(jīng)調(diào)研，除服裝市場，市場內(nèi)玩具、廚房用品、日用品等類別中的大部分商戶依舊習(xí)慣于傳統(tǒng)經(jīng)營模式，僅有21.7%的商戶有開設(shè)網(wǎng)店，78.3%的商戶未進(jìn)行網(wǎng)上交易與銷售，這無疑反映了市場與現(xiàn)代化發(fā)展的嚴(yán)重脫節(jié)。

2. 部分市場未觸及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。根據(jù)實地考察，一些三四線城市或與其進(jìn)行商業(yè)往來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的小商品市場內(nèi)商戶網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的普及率幾乎為零，市場內(nèi)商鋪多數(shù)只是為滿足周邊居民或小型超市需求，經(jīng)營范圍較小，再加上市場人力資源嚴(yán)重缺失，且各商鋪主要以家庭經(jīng)營管理為主，商戶年齡多為中老年，文化程度較低，年輕的二代繼承人對此類市場的認(rèn)同感不強(qiáng)烈，他們希望開闊眼界并獲得長遠(yuǎn)發(fā)展而紛紛奔向一二線大城市就業(yè)，使得市場缺乏年輕勞動力與專業(yè)人才的幫扶，導(dǎo)致市場欠缺對新時代消費(fèi)者行為變遷的認(rèn)知，因此這類市場在現(xiàn)代批發(fā)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過程中很容易被忽視，較難具備進(jìn)行線上銷售的有利條件，消費(fèi)模式轉(zhuǎn)化困難。

四、小商品市場的轉(zhuǎn)型

市場化后逐漸寬松的社會環(huán)境、擴(kuò)大的消費(fèi)空間以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步均成為消費(fèi)者行為演化的動因，此時消費(fèi)行為演化所涌現(xiàn)的一系列特征是指導(dǎo)市場轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵要點(diǎn)，因此市場經(jīng)營者對消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的把握與否是引起市場間優(yōu)勝劣汰的重要因素。為發(fā)揮商品市場引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要作用，國家商務(wù)部在2016 年就提出要以流通現(xiàn)代化為方向，以信息技術(shù)和智慧物流為依托來加快推進(jìn)商品市場的轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而加快區(qū)域市場一體化建設(shè)，推動完善現(xiàn)代商品市場體系[15]。目前小商品市場表現(xiàn)出滯后于消費(fèi)者行為動態(tài)變化下的一系列問題，充分說明市場需緊跟消費(fèi)者需求、進(jìn)行深入轉(zhuǎn)型已十分必要。

（一）打造市場良好消費(fèi)環(huán)境，提高消費(fèi)吸引力

消費(fèi)者對消費(fèi)地點(diǎn)的選擇與方式的變更很大程度上取決于消費(fèi)環(huán)境的好壞，他們對環(huán)境的滿意度對提升市場吸引力從而帶動消費(fèi)增長十分有利。為推進(jìn)良好的消費(fèi)環(huán)境需要政府政策指導(dǎo)、市場管理部門具體實施相結(jié)合，從共同打造良好的營銷環(huán)境做起:

1. 做好市場經(jīng)營的硬環(huán)境轉(zhuǎn)化。重點(diǎn)在于采取一系列市場硬環(huán)境建設(shè)措施，從而為進(jìn)一步開拓市場、擴(kuò)大消費(fèi)空間奠定基石?？煞譃閮蓚€層面:一是內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)化。針對小商品市場缺乏嚴(yán)格監(jiān)管，市場內(nèi)部環(huán)境混亂，依然存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、貨物囤積占道、交通不便等問題，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)出臺相應(yīng)政策，敦促市場及時完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時市場監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步制定嚴(yán)格的管理條例來加強(qiáng)管理力度、規(guī)范市場行為。二是外部環(huán)境的轉(zhuǎn)化。諸如為使?jié)h正街內(nèi)商戶向漢口北轉(zhuǎn)移但許多商戶放不下現(xiàn)有資源不愿去偏遠(yuǎn)新市場的情況，市場管理部門可考慮將新規(guī)劃市場便利的貨物運(yùn)輸優(yōu)勢與舊市場位置地點(diǎn)、消費(fèi)群體廣等優(yōu)勢相結(jié)合，打造市場間聯(lián)動式發(fā)展，通過市場間資源的整合來提高外部環(huán)境轉(zhuǎn)化效率，特別是在應(yīng)對市場內(nèi)空間不足導(dǎo)致運(yùn)輸壓力大的問題時，推進(jìn)兩兩市場優(yōu)勢互補(bǔ)，即可保留原有市場的區(qū)位與消費(fèi)群體優(yōu)勢，又可緩解一直以來的貨物運(yùn)輸壓力。

2. 做好市場服務(wù)的軟環(huán)境轉(zhuǎn)化。為吸引各類消費(fèi)者眼球還需以強(qiáng)化服務(wù)做支撐，提升消費(fèi)者對市場的忠誠度。政府可為發(fā)展滯后的小商品市場的升級提供適當(dāng)產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)，市場需根據(jù)政策進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，結(jié)合地方實際優(yōu)勢將新興的現(xiàn)代服務(wù)融入。

一方面，可在市場內(nèi)增設(shè)現(xiàn)代化消費(fèi)所具備的休閑、購物、辦公等多樣化功能，促進(jìn)市場氛圍的良好轉(zhuǎn)化，并設(shè)立類似現(xiàn)代零售商場所具備的引導(dǎo)服務(wù)體系，在市場內(nèi)配備電子服務(wù)設(shè)備將各區(qū)域服務(wù)功能以及各類商品進(jìn)行分類，開展商品供應(yīng)分類管理，隨時隨地引導(dǎo)消費(fèi)者便捷地進(jìn)行消費(fèi)取舍，不但能增強(qiáng)消費(fèi)者實體體驗感，加大對市場的忠誠度，更能提升市場商品交易率，促進(jìn)消費(fèi)增長。另一方面，在市場監(jiān)管體系中建立健全市場矛盾糾紛調(diào)節(jié)機(jī)制，小商品市場的經(jīng)營形式與現(xiàn)代商業(yè)空間相比較散亂，消費(fèi)者、商戶以及供應(yīng)商企業(yè)間商貿(mào)往來繁雜密切且交易金額較大，可將市場內(nèi)分散的個體納入統(tǒng)一的管理體系中并加強(qiáng)矛盾的規(guī)范化處理，對強(qiáng)化管理體制、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境以及促進(jìn)市場的長效發(fā)展也將產(chǎn)生積極作用。

（二）調(diào)整企業(yè)商品結(jié)構(gòu)與品牌建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)品質(zhì)

不同年齡段的消費(fèi)者選擇不同，其中年輕一代大多傾向高端消費(fèi)，商品質(zhì)量與品牌是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。小商品市場普遍以低端商品為主的經(jīng)營模式難以滿足這一需求。盡管在義烏小商品市場內(nèi)本地品牌優(yōu)勢無不具備，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)低附加值特征仍明顯，其余大多市場不但缺乏本地品牌，內(nèi)部商品結(jié)構(gòu)也存在問題，市場內(nèi)低檔商品與高檔商品的界限并不明晰，為解決此問題需要企業(yè)與商戶的共同配合。

1. 商品結(jié)構(gòu)不匹配的情況下，企業(yè)需從實際情況出發(fā)，在原有優(yōu)勢不變的條件下提高商品創(chuàng)新與研發(fā)水平，適當(dāng)加大對高附加值商品的研發(fā)與生產(chǎn)，從戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)上使傳統(tǒng)小商品的產(chǎn)品性能得到突破性升級以滿足不同消費(fèi)群體多樣化消費(fèi)需求。

具體而言，在戰(zhàn)略上進(jìn)行全新性調(diào)整，結(jié)合消費(fèi)者行為演化路徑拓寬商品路子，摒棄不再適合現(xiàn)有消費(fèi)需求下的商品種類，開發(fā)全新性或高技術(shù)產(chǎn)品，增強(qiáng)商品競爭力；在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，根據(jù)不斷變遷的市場環(huán)境與消費(fèi)者行為在量上調(diào)整商品比例，對原有商品取長補(bǔ)短，在質(zhì)上把握現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征，對原有商品在質(zhì)量、功能、外觀上投入一定的技術(shù)與資金進(jìn)行調(diào)整。

2. 品牌與商品結(jié)構(gòu)均面臨問題的市場，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新，循序漸進(jìn)地推進(jìn)本地品牌建設(shè)，讓商戶盡力擺脫“二級、三級批發(fā)商”的帽子，同時適當(dāng)引進(jìn)高檔商品，因為缺乏品牌優(yōu)勢的市場未得到消費(fèi)者的完全信賴，首先應(yīng)在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整使商品在質(zhì)量、功能上有突破點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，贏得消費(fèi)者信賴，通過分析市場實際營銷情況的好壞把握商品的核心價值進(jìn)而提升市場整體實力，之后再逐漸進(jìn)行渠道建設(shè)的成熟與品牌建設(shè)的推進(jìn)。

各商戶還應(yīng)及時關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化情況，有獨(dú)立思考能力，結(jié)合各自店鋪固有消費(fèi)者的需求與實際經(jīng)營狀況，扮演好“買手”的角色，合理布局適合自己的商品構(gòu)成樣式，以便降低消費(fèi)者的選擇成本，同時及時改變店面商品陳列，尤其要重視暢銷商品以及同類商品中高檔位的列入以便于滿足不同消費(fèi)者需求。如此一來企業(yè)與商戶間這種無形的配合使商品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化問題自然迎刃而解，可有效提升市場形象，改變消費(fèi)者對小商品市場只賣低檔商品的固有心理，很大程度的加強(qiáng)消費(fèi)者對市場的滿意度，反過來將會對市場所期望的消費(fèi)者行為，即品牌忠誠度、正面的口碑和對負(fù)面信息的抵制等產(chǎn)生積極影響[16]，進(jìn)而也可降低市場在增強(qiáng)消費(fèi)品質(zhì)與個性化建設(shè)的后續(xù)成本。

（三）推進(jìn)實體與互聯(lián)網(wǎng)交融發(fā)展，創(chuàng)新消費(fèi)模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用已貫穿生產(chǎn)生活各方面，消費(fèi)者習(xí)慣與網(wǎng)絡(luò)幾乎不可能分離，為順應(yīng)新時期消費(fèi)方式的變革，政府與市場管理部門更應(yīng)著重關(guān)注小商品市場的轉(zhuǎn)型升級與互聯(lián)網(wǎng)的交融發(fā)展，商戶也應(yīng)保有轉(zhuǎn)型意識。

1. 對已普及線上銷售的小商品市場，這類市場原本就具備較好的發(fā)展條件，擁有深厚的社會基礎(chǔ)，面對激烈的市場競爭要進(jìn)一步優(yōu)化市場資源、加強(qiáng)信息化水平，需在現(xiàn)有優(yōu)勢水平下重點(diǎn)進(jìn)行升級。

政府可出臺相關(guān)政策，加強(qiáng)宣傳、引導(dǎo)、支持大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等具備先進(jìn)技術(shù)企業(yè)的引進(jìn)與市場進(jìn)行聯(lián)合改造升級，在貨物運(yùn)輸方面對智慧物流竭力發(fā)展不可少，要不斷支持市場更新與引進(jìn)新技術(shù)、設(shè)備，加強(qiáng)運(yùn)輸現(xiàn)代化水平與物流的可視化管理以實現(xiàn)流通設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用，打造安全、科學(xué)的物流體系，如此極大增進(jìn)了物流管理的便捷度，將更易提高市場運(yùn)轉(zhuǎn)效率、吸引消費(fèi)者。同時“新零售”這種新型商業(yè)業(yè)態(tài)更符合現(xiàn)代消費(fèi)者自由、個性的行為指向，將其作為小商品市場轉(zhuǎn)型升級的參考路徑并廣泛推進(jìn)，進(jìn)一步深化加強(qiáng)線上、線下配合式經(jīng)營，同步加強(qiáng)智慧物流的輔助作用，不僅能實現(xiàn)傳統(tǒng)實體經(jīng)營與電子商務(wù)的無縫對接，滿足消費(fèi)者需求，并且可有效簡化交易流程、降低市場信息成本與流通成本。

2. 對尚未普及線上銷售的市場，此類市場資源條件缺乏、社會基礎(chǔ)薄弱，市場競爭能力較低，因此應(yīng)健全現(xiàn)代化市場的應(yīng)有資源，提高信息化水平，需在此理念下重點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加大采取幫扶措施，給予資金支持幫助市場內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)銷售體系的遷入與改造，支持引進(jìn)與培育優(yōu)良的物流企業(yè)以推動便捷高效的物流體系的建設(shè)，結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)位與資源優(yōu)勢建立統(tǒng)一規(guī)范的商貿(mào)物流中心并推進(jìn)全面的信息化建設(shè)，為小商品市場與現(xiàn)代信息消費(fèi)的有效融合發(fā)展提供保障。市場管理人員也應(yīng)積極配合實施，加大對市場商戶的技能培訓(xùn)，鼓勵信息人才加入市場轉(zhuǎn)型升級的隊伍當(dāng)中，配合政府幫扶政策的實施，高效提升市場現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用能力。同時廣大商戶更應(yīng)及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，跟隨消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的潮流，提高自身商業(yè)素養(yǎng)，在政府、市場的引導(dǎo)下積極調(diào)整落后的經(jīng)營模式。

五、結(jié)語

總的來講，消費(fèi)者行為的演化是一個螺旋向上的動態(tài)發(fā)展過程，它能促使市場經(jīng)營參與者轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略、優(yōu)化經(jīng)營方式，而經(jīng)營策略和方式的轉(zhuǎn)化會帶給消費(fèi)者耳目一新的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)模式與消費(fèi)體驗，進(jìn)而在消費(fèi)活動中獲得滿足與“感動”，因此在消費(fèi)者行為演化的助力下，市場經(jīng)營者與消費(fèi)者之間可實現(xiàn)一種共參與、共獲益的良性互動關(guān)系。所以參與市場經(jīng)營決策的主體在這個過程當(dāng)中需要做的就是把握消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變特征并找準(zhǔn)自身不足點(diǎn)對癥下藥，具體地，市場的轉(zhuǎn)型升級應(yīng)將政府引導(dǎo)、市場管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式與時俱進(jìn)等多方位相結(jié)合，并緊扣消費(fèi)者行為演化趨勢、把握消費(fèi)者行為以及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)換，方能找到適合的轉(zhuǎn)型出路。于政府而言有利于其提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；于市場而言有利于強(qiáng)化市場管理、增強(qiáng)轉(zhuǎn)型內(nèi)生動力；于企業(yè)而言有利于根據(jù)消費(fèi)者需求變化調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、提升市場競爭力；于廣大商戶而言有利于及時轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新經(jīng)營方式；于消費(fèi)者而言有利于降低消費(fèi)決策成本、增強(qiáng)消費(fèi)體驗感。