讓流量動(dòng)起來

策劃：彭春雨 劉春雄

主持：劉春雄

撰稿：劉春雄 公方剛 牛恩坤

第一篇

立體連接，不是簡(jiǎn)單的技術(shù)連接，而是要達(dá)到流量互通的目的。

立體連接，雙線深分，流量互通

文 |劉春雄 公方剛 牛恩坤

新概念

立體連接的新營銷落地操作體系，形成了一系列有別于傳統(tǒng)營銷和電商、社交電商的新概念。

1.三度空間。線下、社群和網(wǎng)絡(luò)，三個(gè)商業(yè)空間。

2.三位一體。商業(yè)的三個(gè)主要環(huán)節(jié)，認(rèn)知、交易和關(guān)系，三位一體。即認(rèn)知即交易，交易即關(guān)系深化，關(guān)系背書降低認(rèn)知門檻。

3.立體連接。打通線上、社群和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)商業(yè)空間。

4.流量互通。線上、社群和網(wǎng)絡(luò)的C 端用戶，可以在三個(gè)空間自由轉(zhuǎn)換。

5.雙線深分。線下深分即深度分銷，線上深分即B 端通過KOC（關(guān)鍵意見用戶）的放大，觸達(dá)海量C 端用戶。

6.BC 一體化。傳統(tǒng)深分觸達(dá)B 端，電商平臺(tái)觸達(dá)C 端，立體連接打通B端、KOC 和C 端，BC 一體化。現(xiàn)在也有人提出“CB 一體化”，這是新零售的提法，即從網(wǎng)絡(luò)空間（C 端）進(jìn)入線下（B 端）。

7.場(chǎng)景體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)是新營銷的起手式，是打通B 端和KOC 的核心環(huán)節(jié)。目的是形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)KOC 的關(guān)系讓渡。

8.KOC 密度。KOC 是連接B 端和C 端的中間環(huán)節(jié)，是打通三度空間并實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)連接必不可少的環(huán)節(jié)。KOC 本來是強(qiáng)關(guān)系，但KOC 一旦形成密度，即具備媒體屬性，具備打造品牌或IP 的傳播基礎(chǔ)。

9.新店商。又稱線上線下雙店。雙店，即線下門店、線上云店。云店不同于微商城之處，在于微商城是中心化的，云店是品牌商或連鎖店主導(dǎo)的分布式線上店。

10.渠道直播。有別于網(wǎng)紅直播和店播，通過渠道B 端，順著KOC路徑，抵達(dá)C 端的直播體系。

11.傳播密度。傳播即認(rèn)知。沒有密度的傳播，就如同毛毛雨迅速被蒸發(fā)。傳播形成大眾認(rèn)知，需要足夠大的傳播密度。高密度傳播形成對(duì)目標(biāo)受眾的交叉覆蓋。廣告的不斷重復(fù)是傳播密度，IP 內(nèi)容的快速裂變也是傳播密度。

12.關(guān)系讓渡。讓渡即出讓、讓與、交付。常用于權(quán)利讓渡、價(jià)值讓渡、利益讓渡等。這里強(qiáng)調(diào)KOC 關(guān)系讓渡。KOC 有C 端強(qiáng)關(guān)系，通過場(chǎng)景體驗(yàn)，B 端與KOC 形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知，足以讓KOC 自愿把自己的強(qiáng)關(guān)系為B 端所用。

三度空間，三位一體

電商的出現(xiàn)，不僅僅是創(chuàng)造了另一個(gè)商業(yè)空間——網(wǎng)絡(luò)，更重要的是實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、交易和關(guān)系的一體化，都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)商業(yè)最大的改變，表現(xiàn)在兩方面：

第一，商業(yè)空間從傳統(tǒng)的單一空間（傳統(tǒng)渠道，線下），延伸出另外兩個(gè)空間，即社群空間、網(wǎng)絡(luò)空間（線上）。商業(yè)從此有現(xiàn)場(chǎng)、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間。

第二，商業(yè)的三大環(huán)節(jié)，認(rèn)知、交易和關(guān)系發(fā)生了變化。傳統(tǒng)商業(yè)，認(rèn)知（大眾傳媒）與交易和關(guān)系（流通渠道）分離。社群空間和網(wǎng)絡(luò)空間，認(rèn)知、交易和關(guān)系，在相同的媒介上實(shí)現(xiàn)三位一體。即便是跨三個(gè)空間維度的商業(yè)，仍然可以實(shí)現(xiàn)三位一體。比如，在大眾媒體形成認(rèn)知，然后在APP 上下單，可以瞬間完成，沒有任何障礙。

上面講的，就是施煒在《連接》一書中提出的當(dāng)今商業(yè)的兩個(gè)重要概念：三度空間、三位一體。

立體連接

從2019年開始，我們就開始探討一個(gè)問題：雖然商業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)空間，但三個(gè)空間相互封閉，各自獨(dú)立。雖然不少傳統(tǒng)企業(yè)開始做平臺(tái)電商、社交電商，甚至有獨(dú)立的APP，但在企業(yè)內(nèi)部是相互分割的，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品各自獨(dú)立。

三個(gè)商業(yè)空間相互封閉，保護(hù)了平臺(tái)商的利益，但流量成本快速上升，線上成本已經(jīng)超過線下。

現(xiàn)在，三個(gè)空間的基本格局已經(jīng)形成，未來線上份額雖有提升，但基本格局不會(huì)有大的改變。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，線下︰平臺(tái)電商︰社交電商=74︰22︰4。（注：電商交易統(tǒng)計(jì)一般不包括社交電商，社交電商的統(tǒng)計(jì)比較難）

電商份額上升放緩，流量成本上升。同時(shí)，線下企業(yè)希望改變被動(dòng)局面。于是，我們提出了打通三度空間的設(shè)想，并且付諸了實(shí)踐，效果不錯(cuò)。

怎么表述打通三度空間的商業(yè)狀態(tài)？經(jīng)過討論，施煒老師提出“立體連接”比較合適，即把線下、社群和網(wǎng)絡(luò)打通，形成一個(gè)整體商業(yè)體系。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原2020年10月在一次演講中，把線下線上打通稱為“新護(hù)城河”。他認(rèn)為：“未來三只松鼠的商業(yè)模式是形成線上、線下融合的內(nèi)循環(huán)，加上在整體供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)研發(fā)、原料、生產(chǎn)和物流的外循環(huán)。”

“內(nèi)循環(huán)主要為線上線下的融合。線上營銷行為建立起消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，并在淘寶上產(chǎn)生成交額，但很難贏利。純線下企業(yè)則很難觸達(dá)消費(fèi)者。目前，純線下或純線上的企業(yè)很難做，且線下和線上又很難把利益打平，所以未來只能是線上線下融合，提升線上線下的銷售業(yè)績，形成融合的決策力。另外，還要結(jié)合微信平臺(tái)，建立起品牌的私域社交群，形成線上、線下和私域的內(nèi)循環(huán)模式?！?/p>

章燎原講的內(nèi)循環(huán)，就是立體連接過程中的流量互通。

三段式打通

線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，到底怎么打通？實(shí)際上，三度空間是分段打通的。

線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，對(duì)應(yīng)的主體是什么？分別是B 端、KOC和C 端。

打通三度空間，其實(shí)就是打通B端、KOC 和C 端，即B →KOC →C。這么講，可能就比較好理解了。三段式打通，分為三個(gè)過程：

第一段：打通B 端和KOC。打通B 端和KOC 的工具是場(chǎng)景體驗(yàn)。如果直接從B 端到C 端，雖然也能打通，但沒有放大效應(yīng)?，F(xiàn)在很多人把私域流量搞成了微商的翻版，就是想直接從B 端進(jìn)入C 端。

KOC 有強(qiáng)關(guān)系，怎么才能讓KOC 的社群為B 端所利用，即關(guān)系讓渡？利用場(chǎng)景體驗(yàn)形成強(qiáng)認(rèn)知，這是目前最有效的方法。

第二段：打通KOC 和C 端。對(duì)KOC 價(jià)值的發(fā)現(xiàn)是立體連接的關(guān)鍵。KOC 不是小型版KOL。KOL 是媒體屬性，KOC 是渠道屬性。KOL 有影響力，KOC 有強(qiáng)關(guān)系。

只要場(chǎng)景體驗(yàn)讓KOC 形成了強(qiáng)認(rèn)知，從KOC 到C 端是就自然過程。只需要正常利用KOC 社群即可。當(dāng)然，單個(gè)KOC 的連接能力有限，但當(dāng)KOC 達(dá)到一定密度，比如一個(gè)縣100 個(gè)KOC，就形成了針對(duì)C 端的高密度覆蓋。因此，單個(gè)KOC 是渠道，KOC 密度就具備媒體屬性。打造品牌或IP，靠的就是傳播密度。

第三段：打通“雙店”。雙店，即線下門店、線上云店。雙店，連接的是B 端和C 端。

三段式打通，先通過場(chǎng)景體驗(yàn)，形成B 端與KOC 的強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知；再通過KOC 社群的放大，高密度KOC 的交叉覆蓋，通過推送云店，最后把B 端和C 端連接起來。

上述過程，既是連接過程，也是認(rèn)知傳遞過程，還是用戶放大過程。所以，立體連接不是簡(jiǎn)單的線下線上用戶轉(zhuǎn)移，也不是簡(jiǎn)單的增加私域流量，而是增強(qiáng)連接、關(guān)系強(qiáng)化過程。

流量互通

三度空間，線下體驗(yàn)可以形成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知；社群空間可以關(guān)系讓渡，增強(qiáng)連接，高頻交互；網(wǎng)絡(luò)空間有便利推送、方便下單的優(yōu)點(diǎn)。

立體連接，不是簡(jiǎn)單的技術(shù)連接，而是要達(dá)到流量互通的目的。流量互通有兩個(gè)含義：

第一，認(rèn)知、交易和關(guān)系，可以根據(jù)需要在三個(gè)空間任何分布。

立體連接，就是一個(gè)經(jīng)營主體，在傳統(tǒng)渠道、社群和網(wǎng)絡(luò)空間游刃自如。認(rèn)知、交易和關(guān)系在三度空間的縫隙銜接、轉(zhuǎn)換。比如，在線下建立關(guān)系，在社群完成認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)形成交易。在三個(gè)空間無縫轉(zhuǎn)換，可以充分發(fā)揮每個(gè)空間維度的優(yōu)勢(shì)，做到流量費(fèi)用低、交易便利、關(guān)系穩(wěn)固。

第二，可以引導(dǎo)流量在三個(gè)空間維度轉(zhuǎn)換，即流量互通。章燎原把三度空間稱為“內(nèi)循環(huán)”，就是品牌商可以自主引導(dǎo)流量，與平臺(tái)控制流量不同。

雙線深分

快消品營銷，深度分銷是基本功。分銷到終端（B 端），終端就是渠道的終點(diǎn)。卒子過河拱到底，繼續(xù)往前拱，技術(shù)上有障礙。所以，傳統(tǒng)營銷一直是B 端思維。

電商去中間化，直接觸達(dá)C 端（用戶端），B2C 或C2C。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直是C 端思維。在電商快速發(fā)展期，C 端思維比B 端思維有優(yōu)勢(shì)。

然而，當(dāng)三個(gè)空間的基本格局已定時(shí)，商業(yè)最大的份額仍然在B 端。于是，B 端想進(jìn)入C 端，觸達(dá)用戶；C 端想進(jìn)入B 端，占據(jù)更大份額。兩者都遇到極大的障礙，既有思維障礙，也有技術(shù)路徑障礙。比如，懂C 端的人要想進(jìn)入B 端，必須懂深度分銷。平臺(tái)的C 端靠技術(shù)路徑實(shí)現(xiàn)，B 端靠人鏈路徑實(shí)現(xiàn)，兩者差異很大，融合難度很大。

立體連接，絕不是僅僅打通三度空間那么簡(jiǎn)單。具體操作過程，我們稱之為“雙線深分”，既有線下的深分到終端（B 端），又有線上的深分（C端），還有線下線上的相互轉(zhuǎn)換。

線下深分早已實(shí)現(xiàn)，線上深分如何實(shí)現(xiàn)？B 端連接海量C 端，技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，但商業(yè)價(jià)值并不大（超級(jí)IP 除外）。即便是電商平臺(tái)，用戶的品牌黏性極差，靠的是平臺(tái)生態(tài)的黏性。立體連接是品牌商立場(chǎng)，品牌商形成生態(tài)的難度很大。因此，只有靠強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)關(guān)系形成黏性。解決黏性的方法，也是線上深分的路徑，即順著KOC 的路徑做線上深分，然后通過線上云店實(shí)現(xiàn)交易。所以，線上云店只是交易平臺(tái)，順著KOC 的線上深分才是流量路徑。

三個(gè)關(guān)鍵詞

社群是線下線上互通的橋梁。目前看，借助社群橋梁，通過小程序完成線上線下連接是主要技術(shù)路線。但是，很多人把這個(gè)過程形成的流量稱為私域流量，可能存在誤解。特別是刻意把社群當(dāng)作一種商業(yè)工具運(yùn)作，對(duì)正常的社會(huì)生活是干擾。我們認(rèn)為，在立體連接，流量互通過程中有三個(gè)關(guān)鍵詞。

1.場(chǎng)景體驗(yàn)

體驗(yàn)在立體連接中的重要性，一言以蔽之：體驗(yàn)是立體連接的起手式。

認(rèn)知形成有兩種模式，一是品牌模式、IP 模式，統(tǒng)稱為“高密度傳播模式”，以海量的傳播影響用戶認(rèn)知，這種模式適用于C 端；二是體驗(yàn)、口碑模式，稱為“高認(rèn)知強(qiáng)度模式”，定向體驗(yàn)，一次認(rèn)知，長期覆蓋。這種模式適合B 端、KOL、KOC。

立體連接環(huán)境下，B 端、KOC 是流量互通的關(guān)鍵，要求認(rèn)知能夠達(dá)到關(guān)系讓渡的程度，遠(yuǎn)超C 端認(rèn)知強(qiáng)度。品牌、IP 這類高密度認(rèn)知模式主要適用于普通 C 端。因?yàn)锽 端和KOC 的人數(shù)并不多，而且是定向關(guān)系，所以場(chǎng)景體驗(yàn)是適合B 端和KOC 的認(rèn)知模式。

場(chǎng)景體驗(yàn)不同于產(chǎn)品品鑒之處，就是品鑒往往把產(chǎn)品孤立起來，讓品鑒者理性。場(chǎng)景體驗(yàn)，關(guān)鍵在場(chǎng)景，其次才是體驗(yàn)。場(chǎng)景，就是讓產(chǎn)品回歸消費(fèi)時(shí)的生活形態(tài)，讓產(chǎn)品融入生活。比如可口可樂，品鑒時(shí)是一回事，而在麥當(dāng)勞場(chǎng)景則是另一回事。場(chǎng)景有時(shí)間、空間、人物關(guān)系、情節(jié)、情緒。讓KOC 做場(chǎng)景體驗(yàn)，有助于KOC 情感化。這是讓KOC 形成高強(qiáng)度認(rèn)知，并且樂于傳播的重要手段。

2.KOC密度

B 端與C 端如何連接？如果只是B 端的C 端用戶線上化，那么，線上線下就是“零和游戲”。我們希望從B 端到C 端有放大效應(yīng)，KOC 的價(jià)值就是BC 一體化的中間放大器。

KOC 之所以引起重視，就是因?yàn)閲@KOC 形成了用戶強(qiáng)關(guān)系。這是KOC 的天性。但是，強(qiáng)關(guān)系是KOC的個(gè)人資產(chǎn)，不會(huì)無緣無故被他人商業(yè)化利用。怎么才能讓KOC 的“關(guān)系資產(chǎn)”被利用呢？一定是關(guān)系利用本身有助于關(guān)系增值。這個(gè)時(shí)候，KOC 就會(huì)讓渡關(guān)系。

我們認(rèn)為，優(yōu)秀產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)，恰好是KOC 關(guān)系讓渡的有效方法。

前面講過，KOL 是媒體屬性，KOC 是渠道屬性。但是，當(dāng)KOC 達(dá)到一定密度時(shí)，就會(huì)形成KOC 關(guān)系的交叉覆蓋。傳播過程中的交叉覆蓋，使得KOC 的渠道屬性演變?yōu)槊襟w屬性。即KOC 本來是順著關(guān)系路徑定向傳播的，但當(dāng)KOC 達(dá)到一定密度時(shí)，就會(huì)形成高密度覆蓋。

在渠道直播中，我們提出過一種模式：百店聯(lián)動(dòng)，千群共振，萬人直播。其實(shí)就是KOC 的渠道屬性變?yōu)槊襟w屬性。渠道屬性變媒體屬性，就會(huì)形成認(rèn)知的無差別覆蓋，私域流量匯集成公域流量。

3.線下線上“雙店”

無論是品牌商還是經(jīng)銷商搞立體連接，最終一定要在終端店實(shí)現(xiàn)“雙店”交易。傳統(tǒng)商店只有線下店，立體連接生態(tài)下，傳統(tǒng)門店要變成雙店交易，即一個(gè)線下店，一個(gè)小程序云店?；蛘邲]有線下店，只有云店。這類終端被稱為“新店商”。

雙店，必須有“雙客群”和“雙貨架”，形成“雙流量”。

雙客群，一類客群是依托門店的商圈客群。這是傳統(tǒng)客群。另一類客群是通過KOC 放大，沒有商圈半徑限制的客群。

雙貨架，一類是門店貨架。因?yàn)殚T店面積有限，貨架SKU 數(shù)量有限。門店SKU 以高頻商品為主；另一類是線上SKU。線上SKU 可以與線下相同，更多的是不同。線上貨架空間無限，SKU 不受限制，阿里電商的所有SKU 近億。因此，線上SKU 可以是低頻、高價(jià)值商品。SKU 數(shù)量增加，勢(shì)必增加資金占用，線上商品也可以采取線下交付、前置倉交付、總倉交付等多種交付形式。

做透與打爆

“線下做透一個(gè)店，線上打爆一個(gè)縣。”這是立體連接非常有效的兩個(gè)操作要點(diǎn)。簡(jiǎn)稱為“做透”和“打爆”。

圍繞線下門店做透，其實(shí)是做好三件事：一是門店場(chǎng)景化，門店不再只是單純的售賣場(chǎng)所，也是進(jìn)入社群和網(wǎng)絡(luò)空間的起點(diǎn)；二是發(fā)現(xiàn)KOC，KOC 既是用戶，也是進(jìn)入C 端的放大器，或者說可以叫做“消費(fèi)商”；三是KOC 場(chǎng)景體驗(yàn)，KOC 本來有C端強(qiáng)關(guān)系，做透就是要把KOC 的強(qiáng)關(guān)系讓渡給門店。因此，要通過場(chǎng)景體驗(yàn)讓KOC 形成強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)關(guān)系。

圍繞KOC 打爆，同樣要做好三件事：一是要有KOC 密度，單個(gè)KOC 是渠道，一群KOC 是媒體；二是通過體驗(yàn)和內(nèi)容，讓KOC 自發(fā)傳播，注意，一定是自發(fā)傳播，不是現(xiàn)在流行的拉群、發(fā)紅包、1 元搶購等；三是在區(qū)域形成C 端交叉覆蓋，達(dá)到C 端高密度認(rèn)知。

做透，形成KOC 高強(qiáng)度認(rèn)知，強(qiáng)關(guān)系變現(xiàn)；打爆，形成C 端高密度認(rèn)知，弱關(guān)系變現(xiàn)。

滾動(dòng)與轟動(dòng)

立體連接要執(zhí)行落地時(shí)有三大策略：?jiǎn)蔚隄L動(dòng)、區(qū)域滾動(dòng)和全國轟動(dòng)。

滾動(dòng)策略，就是把一個(gè)門店或區(qū)域做成功，然后再向其他門店或區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展。其特點(diǎn)是短期內(nèi)在單店或小區(qū)域高密度飽和攻擊，即做透、打爆。特別適合中小企業(yè)快速啟動(dòng)單店或區(qū)域市場(chǎng)，比如市縣市場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)線下滾動(dòng)策略，立體連接的做透、打爆周期更短，滾動(dòng)速度更快。

全國性轟動(dòng)策略，互聯(lián)網(wǎng)早期適合超級(jí)IP 打爆，比如江小白、元?dú)萆值?。直播的興起，除了帶紅一批頭部直播網(wǎng)紅外，還是一些傳統(tǒng)渠道深厚的企業(yè)能夠全渠道動(dòng)員，比如格力董明珠在2020年6月18日開展的渠道直播，就是打通傳統(tǒng)渠道（B 端），并進(jìn)入C 端的轟動(dòng)性策略。

立體連接是操作系統(tǒng)的總稱，雙線深分是實(shí)現(xiàn)立體連接的要點(diǎn)，流量互通就達(dá)成立體連接的目標(biāo)。這三個(gè)概念，有相似的語境。

第二篇

立體連接，越是線上活躍，越是要線下做重、做透。

立體連接三大關(guān)鍵詞：KOC、場(chǎng)景、體驗(yàn)

文 |劉春雄

立體連接，KOC是樞紐

站在傳統(tǒng)企業(yè)角度，立體連接是線下、社群和網(wǎng)絡(luò)打通。其路徑是：線下→社群→網(wǎng)絡(luò)。但是，這只是抽象的描述。具體講，在連接過程中，誰是三度空間的連接主體？

線下主體當(dāng)然是終端店，即B 端。直達(dá)C 端是電商。

網(wǎng)絡(luò)主體是誰？當(dāng)然是用戶端，即C 端。

那么，社群主體是誰？有人會(huì)說，店主是群主，或店員是群主，或?qū)ｉT有人運(yùn)營社群。

如果真這么理解，那就把帶有微商痕跡的私域流量亂象引入了立體連接。這正是立體連接所反對(duì)的。

社群連接主體是誰，取決于社群連接要達(dá)到的目的。打通三度空間，一定不能只是線下用戶遷移到線上。

在用戶往線上遷移過程中，最好能達(dá)成三個(gè)目的：一是抵達(dá)C 端，這是基本要求，傳統(tǒng)渠道只是觸達(dá)B 端；二是C 端用戶群數(shù)量放大；三是增強(qiáng)C 端用戶黏性。達(dá)到上述三個(gè)目的，既有存量遷移，也有增量。

我們認(rèn)為，與其說是線下→社群→網(wǎng)絡(luò)的立體連接，不如用三大連接主體表述更清晰，即B 端→KOC →C 端的連接。

線下主體是B 端，社群主體是KOC，網(wǎng)絡(luò)主體是C 端。

為什么要以KOC 為社群連接主體？因?yàn)橹挥蠯OC 社群能達(dá)到上述三個(gè)連接目的。

傳統(tǒng)線下是2B，電商是2C，立體連接是BC 一體化。如果立體連接只是2B2C，那么，真的可能只是線下流量的遷移。

立體連接，最佳連接模式是2B2KOC2C。KOC 是立體連接的樞紐環(huán)節(jié)，是打通三度空間的中心環(huán)節(jié)。

立體連接，三段式連接

立體連接不是一次性連接，而是兩段打通，三段連接。

第一段：線下連接社群，即B →KOC 連接?，F(xiàn)在流行的私域流量做法，就是用專人拉群、建群，然后通過各種政策誘惑，活躍社群。這種做法是B 端與C 端直接關(guān)聯(lián)，雖然拉群放大了C 端，但是C 端質(zhì)量不高。

從目前以拉群為主的群運(yùn)營實(shí)踐看，有兩大問題：一是用戶數(shù)量基本沒有增加，只不過實(shí)現(xiàn)了用戶連接。雖然在技術(shù)手段上采用了拼團(tuán)等手段，但仍然是政策誘惑，缺乏黏性。二是只要沒有SKU 的增加，增量就很困難。

發(fā)端于新冠疫情期間的社區(qū)電商，整體活躍度偏低，多數(shù)品牌已經(jīng)放棄。近幾年高速發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購，雖然平臺(tái)表現(xiàn)不錯(cuò)，但具體到每個(gè)“團(tuán)長”，客單價(jià)和銷售額都不高，類似雞肋。

從零售角度看，不斷增加供應(yīng)鏈，增加SKU，還是可以持續(xù)的。但是，站在品牌商角度，線下連接社群，用戶活躍是個(gè)大問題。

經(jīng)過實(shí)踐探索，我們認(rèn)為線下B端連接KOC 社群是最佳選擇。B 端直接連接C 端，C 端數(shù)量是有限的，但經(jīng)過KOC 有一級(jí)放大，間接連接C 端的數(shù)量就會(huì)大大增加。

KOC 的數(shù)量是有限的，B 端與KOC 建立強(qiáng)關(guān)系是有可能的。KOC與C 端用戶有強(qiáng)關(guān)系。

第二段：社群連接網(wǎng)絡(luò)，即KOC →C 連接。我們一直認(rèn)為，社群越有生活味，越有商業(yè)價(jià)值。我們反對(duì)異化的社群，即純粹為了商業(yè)目的而建立的社群。

社群連接網(wǎng)絡(luò)，最佳選擇是KOC社群連接網(wǎng)絡(luò)。KOC 的強(qiáng)關(guān)系特征，決定了KOC 在社群中擁有天然的影響力，并且KOC 的影響力與KOL 不同，KOC 是在熟人（強(qiáng)關(guān)系）中擁有影響力。雖然KOC 影響的人群比KOL 少得多，但強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化率通常高于KOL。

KOC 社群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的推送模式，通常不是政策誘導(dǎo)的推送，一般是下列兩種情形：一是線下交往中完成了認(rèn)知，然后推送云店；二是因?yàn)橛芍缘恼J(rèn)同而發(fā)朋友圈，比如拍照打卡。

社群連接網(wǎng)絡(luò)，靠的是小程序推送。在三度空間的話語體系里，網(wǎng)絡(luò)就是社交云店，有裂變性。

第三段：線下連接云店，即B →C 連接。只要通過前兩個(gè)階段連接，線下連接云店自然完成。

B →C 連接，交易即關(guān)系。只要有交易，即有深化關(guān)系的機(jī)會(huì)。在深化關(guān)系的過程中，可以完成兩項(xiàng)動(dòng)作：一是建立用戶黏性，形成復(fù)購；二是發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的KOC，用KOC 擴(kuò)大連接。

場(chǎng)景體驗(yàn)，激活KOC

KOC 有強(qiáng)關(guān)系，有影響力，但KOC 憑什么為B 端所用？KOC 在立體連接中所起的作用，我們稱之為“關(guān)系讓渡”，即KOC 的強(qiáng)關(guān)系為B 端所用。KOC 的關(guān)系讓渡需要具備兩個(gè)條件：一是B 端與KOC 有強(qiáng)關(guān)系；二是KOC 真心認(rèn)同產(chǎn)品，而不是利益誘導(dǎo)。利益誘導(dǎo)是短期的，真心認(rèn)同是長期的。因?yàn)檎嫘恼J(rèn)同產(chǎn)品，才會(huì)覺得推薦是有價(jià)值的。

既然KOC 在立體連接中那么重要，那么，KOC 當(dāng)然是越多越好。B端從哪里發(fā)現(xiàn)、找到更多的KOC 呢？大致有兩個(gè)辦法：

第一，歷史積累強(qiáng)關(guān)系。歷史可以積累強(qiáng)關(guān)系，關(guān)系是長期交互的結(jié)果。但是，歷史不一定能夠建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。比如，某KOC 與店主關(guān)系不錯(cuò)，但不一定喜歡他所銷售的全部產(chǎn)品。

第二，快速強(qiáng)化強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系的快速形成，有共同經(jīng)歷是關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多企業(yè)搞團(tuán)建，戶外體驗(yàn)或者拓展訓(xùn)練很有效。拓展訓(xùn)練就是精心設(shè)計(jì)的共同經(jīng)歷，比如臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)，共同應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

場(chǎng)景體驗(yàn)，只要設(shè)計(jì)得好，同樣可以視為共同體驗(yàn)。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，我們?cè)?jīng)嘗試過用戶關(guān)系速成，非常有效。所以，一定要意識(shí)到，場(chǎng)景體驗(yàn)不僅對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知很重要，而且對(duì)關(guān)系快速深化很重要。

體驗(yàn)是高強(qiáng)度認(rèn)知

傳統(tǒng)營銷中，“廣告—品牌”是主流認(rèn)知模式。但是，這只是針對(duì)C端的認(rèn)知模式，對(duì)B 端并不一定合適，比如招商、渠道管理，靠的就是人鏈，以關(guān)系為主導(dǎo)的認(rèn)知模式。因此，傳統(tǒng)營銷認(rèn)知模式可以歸納為：C 端品牌認(rèn)知，B 端關(guān)系認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容—IP”成為新主流認(rèn)知模式。同樣，這是面向C端的認(rèn)知模式。那么，面向B 端的認(rèn)知模式是什么？除了傳統(tǒng)的人際關(guān)系外，體驗(yàn)式口碑成為新認(rèn)知模式。從B 端與C 端認(rèn)知模式的差異，可以總結(jié)出一條規(guī)律：C 端是高密度認(rèn)知模式，B 端是高強(qiáng)度認(rèn)知模式。

高密度認(rèn)知模式，比如廣告（品牌）、內(nèi)容裂變（IP），需要面向C 端進(jìn)行海量的無差別信息覆蓋，形成高密度傳播。

高強(qiáng)度認(rèn)知模式，則需要線下深入交流互動(dòng)，更需要關(guān)系背書。因?yàn)楦邚?qiáng)度認(rèn)知模式需要人際交流，因此效率比較低，不適合C 端。

體驗(yàn)式營銷的對(duì)象，則是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家、KOL、經(jīng)銷商、終端店主以及KOC，人數(shù)有限。上述對(duì)象，除KOC 外，是廣義的B 端。

高強(qiáng)度認(rèn)知，需要在盡可能少的時(shí)間（次數(shù)），形成很難覆蓋的認(rèn)知。沉浸式體驗(yàn)，就是高強(qiáng)度認(rèn)知。

立體連接，做透線下店

立體連接，越是線上活躍，越是要線下做重、做透。

傳統(tǒng)的商店就是售賣場(chǎng)所，現(xiàn)在的門店，除了線下售賣，還要承擔(dān)起連接KOC 的功能。因此，門店要做好三件事：1.門店場(chǎng)景化。過去講陳列生動(dòng)化，現(xiàn)在講場(chǎng)景化，喚醒用戶的購物欲望。2.門店成為強(qiáng)化關(guān)系的場(chǎng)所。比如，現(xiàn)在煙酒店普遍設(shè)有茶臺(tái)，用于強(qiáng)化用戶關(guān)系。3.終端體驗(yàn)，篩選KOC，然后讓KOC 升級(jí)到更深入的體驗(yàn)。

做透線下店的標(biāo)志，就是三個(gè)關(guān)鍵詞：KOC、場(chǎng)景、體驗(yàn)。

KOC密度，打爆線上

C 端是海量的，而KOC 是有限并且稀缺的。同時(shí)，KOC 的角色決定了商業(yè)化非本職工作（有些KOC 可能轉(zhuǎn)化為B 端）。因此，KOC 的利用一定是階段性的。

KOC 的價(jià)值，就是利用關(guān)系背書，彌補(bǔ)C 端認(rèn)知不足的缺陷。一旦C 端形成高密度認(rèn)知，即線上打爆，那么，KOC 的階段性工作就完成了。

B 端和KOC 的高強(qiáng)度認(rèn)知（線下做透），最后一定要轉(zhuǎn)化為C 端的高密度認(rèn)知（線上打爆）。這是一項(xiàng)完整工作的兩個(gè)階段。

兩個(gè)階段過渡的關(guān)鍵是KOC 密度。只要有足夠的KOC 密度，比如一個(gè)縣100 個(gè)KOC，那么，一定會(huì)形成C 端密度。KOC 利用強(qiáng)關(guān)系為產(chǎn)品背書，把認(rèn)知傳遞給C 端，就會(huì)形成C 端認(rèn)知的交叉覆蓋。線上打爆，就是認(rèn)知信息在線上面向C 端完成交叉覆蓋。

上述邏輯，與深度分銷的鋪貨率是一個(gè)道理。過去，渠道驅(qū)動(dòng)的邏輯就是，只要鋪貨率足夠高，店主首推，就可以成為渠道品牌。（劉春雄，本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）

第三篇

既然體驗(yàn)是立體連接的起手式，是高強(qiáng)度認(rèn)知，那體驗(yàn)路徑有哪些呢？

市場(chǎng)點(diǎn)狀滲透，體驗(yàn)賦能三大路徑

文 |公方剛

對(duì)某個(gè)品牌或者產(chǎn)品來說，每個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的狀態(tài)，比如空白市場(chǎng)、培育型市場(chǎng)、半成熟市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)。每個(gè)市場(chǎng)都追求份額更大，但追求份額的路徑各有不同。

高密度占有和點(diǎn)狀滲透

線下渠道，市場(chǎng)都有邊界。一個(gè)是地理邊界，往往用行政區(qū)劃劃分；一個(gè)是品類總額的邊界，每個(gè)品類在一個(gè)具體市場(chǎng)都會(huì)有天花板，達(dá)到臨界點(diǎn)之后就再難突破。例如某個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)有100 萬人，它的啤酒品類總額大概率是3 萬噸。

高密度占有靠的是渠道無處不在的統(tǒng)治力和控制力，從每個(gè)終端的最大化占有開始。這個(gè)非?？简?yàn)企業(yè)或經(jīng)銷商的組織能力。高密度占有策略的基本邏輯就是利用渠道壁壘將對(duì)手“驅(qū)逐”。但是，當(dāng)電商或社群打法的點(diǎn)狀滲透出現(xiàn)時(shí)，渠道壁壘的笨重打法就成了高射炮打蚊子，效果很差。

點(diǎn)狀滲透的基本特點(diǎn)就是越過終端大陣，直奔C 端用戶而去。不做與用戶無關(guān)的糾纏，不做高密度占有終端。與傳統(tǒng)深度分銷的終端高密度完全不同。

點(diǎn)狀打法存在于兩個(gè)空間：線上空間以電商平臺(tái)為主體，如天貓、京東、拼多多；社群空間以新零售為主體，如以美團(tuán)為代表的O2O、以芙蓉興盛為代表的社區(qū)團(tuán)購、各種變形的具體連接消費(fèi)者的社群打法、玩法。

兩種模式的邊界

高密度占有的特點(diǎn)是地板和天花板都低，基于工業(yè)化大生產(chǎn)形成了成本的優(yōu)勢(shì)，給用戶傳遞的是解決共性需求。

點(diǎn)狀滲透往往與高密度占有相反，其特點(diǎn)是地板要高，天花板無限，基于物流快遞的支撐形成了個(gè)性服務(wù)的需求滿足。

深度分銷是高密度打法的必修課。檢驗(yàn)一個(gè)品牌在此陣法里面是否成功的指標(biāo)，就是看一下它有多少家經(jīng)銷商，控制了多少終端。百億品牌的指標(biāo)大概率是上萬名經(jīng)銷商，百萬終端占有，否則很難完成任務(wù)。

粉絲研究是點(diǎn)狀滲透打法的基本功。檢驗(yàn)一個(gè)品牌成功的有效指標(biāo)就是看一下整個(gè)矩陣（銷售矩陣和傳播矩陣）里面的粉絲數(shù)量和分布。因?yàn)檫@個(gè)業(yè)態(tài)里面的品牌規(guī)模相對(duì)線下要小一些，以十億級(jí)的品牌來說，它的指標(biāo)大概率有上千萬的粉絲總數(shù)，例如韓都衣舍的天貓旗艦店有粉絲2400 萬。當(dāng)然，有的新零售業(yè)態(tài)里億級(jí)品牌的社群總數(shù)可能要上萬家。

高密度占有形態(tài)的三板斧是廣告、渠道和低成本，適合于立體需求的最大化占有；點(diǎn)狀滲透則強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、場(chǎng)景和服務(wù)。

體驗(yàn)是新營銷的起手勢(shì)

深度分銷體系，起手勢(shì)是渠道（經(jīng)銷商+終端）。沒有渠道基本面支撐，所有想法都無法落地。

在點(diǎn)狀滲透的玩法里面，沒有渠道概念，那么它的起手勢(shì)是什么？

有人說連接是起手勢(shì)。這正是目前對(duì)私域流量的誤解。把拉群當(dāng)連接，把建社群當(dāng)渠道。

有人說品牌或IP 是起手勢(shì)，但是品牌或IP 是傳播的結(jié)果。品牌需要長期投入，IP 需要內(nèi)容裂變，有偶然性。

起手式，要求出手即見效，積累即成長，臨界點(diǎn)即突破。

大眾傳播時(shí)代，品牌的聲量要大，大喇叭使勁喊，并且不斷重復(fù)。規(guī)模和體量與品牌交互支持。因?yàn)橛幸?guī)模，能夠承受品牌的持久投入；因?yàn)橛衅放疲?guī)模能夠快速擴(kuò)大。即便是知名品牌，仍然在持續(xù)品牌投入。

滲透式打法是新營銷應(yīng)用最廣的領(lǐng)域。在這個(gè)體系里，最大的變化就是與用戶建立可以互動(dòng)的連接，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^連接形成反饋，并留下數(shù)據(jù)或痕跡，企業(yè)能夠抓取并進(jìn)行分析和改善。

深分體系里C 端失聯(lián)，企業(yè)除了能夠通過管理控制經(jīng)銷商（B 端），用人鏈控制b 端，別無它法。傳統(tǒng)組織或者人鏈的信息觸達(dá)和反饋都是人工的，或者是有感情色彩的，容易變形或者產(chǎn)生假數(shù)據(jù)，用戶即使有反饋也有被屏蔽或失真的可能。

點(diǎn)狀滲透有長鏈滲透與短鏈滲透之別。自建社群的C 端連接方式，鏈路短。但社群連接，有效性是強(qiáng)關(guān)系。鄧巴指數(shù)告訴我們，一個(gè)人的有效關(guān)系不超過148 人。社群雖然通過技術(shù)擴(kuò)大了連接數(shù)量，但社群基本上是弱關(guān)系。

點(diǎn)狀滲透，不是不要密度，不要市場(chǎng)份額，而是短鏈滲透要形成C 端密度，連接人數(shù)就要大大突破鄧巴數(shù)。顯然，做到如此很難。

長鏈滲透，就是找到有強(qiáng)關(guān)系的KOC，B端通過KOC再觸達(dá)C端用戶。在B 端和普通C 端之間出現(xiàn)了KOC。要讓KOC 的強(qiáng)關(guān)系為B 端所用，就要與KOC 建立強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知。

長鏈滲透，對(duì)連接方有兩個(gè)基本要求：強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知。否則，連接過程就是關(guān)系遞減過程。

什么樣的認(rèn)知模式能夠快速達(dá)到上述兩個(gè)要求？場(chǎng)景體驗(yàn)最合適。

一次體驗(yàn)，終身不忘。現(xiàn)在看來，體驗(yàn)，特別是場(chǎng)景體驗(yàn)，是錨定KOC，并通過KOC 輻射性滲透的起手式。

體驗(yàn)操盤路徑

路徑一：體驗(yàn)成為產(chǎn)品不可或缺的一部分

產(chǎn)品消費(fèi)就是體驗(yàn)，產(chǎn)品滿意，體驗(yàn)加分。

想吃堅(jiān)果，吃起來麻煩。偶然從線上買箱堅(jiān)果，里面竟然有一個(gè)開果器，體驗(yàn)感瞬間拉高。然后，開果器就成為堅(jiān)果的標(biāo)配。

上述體驗(yàn)路徑，不是從產(chǎn)品本身入手，而是從產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景入手，提出有體驗(yàn)感的場(chǎng)景解決方案。

路徑二：體驗(yàn)和產(chǎn)品分離，體驗(yàn)種草

對(duì)于高附加值產(chǎn)品，體驗(yàn)是營銷過程里面很重要的組成部分。例如，汽車、紅酒、珠寶等行業(yè)，單純依靠廣告已經(jīng)無法打動(dòng)和捕獲消費(fèi)者，用體驗(yàn)去撬動(dòng)用戶感官系統(tǒng)，給予愉悅刺激后形成良性認(rèn)知，轉(zhuǎn)而形成品牌沉淀，促進(jìn)用戶的消費(fèi)決策。

上述路徑，體驗(yàn)是感知產(chǎn)品不可缺少的過程。試想，買車時(shí)，誰不試一下？購買化妝品時(shí)，誰不體驗(yàn)一下？這個(gè)路徑，產(chǎn)品性能通過體驗(yàn)感知。

路徑三：體驗(yàn)融入營銷動(dòng)作

現(xiàn)場(chǎng)復(fù)雜的場(chǎng)景體驗(yàn)，很難普遍面向C 端。體驗(yàn)雖然是超強(qiáng)認(rèn)知，但效率太低。因此，復(fù)雜的體驗(yàn)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)分級(jí)。

第一個(gè)分級(jí)是體驗(yàn)人群分級(jí)。從體驗(yàn)對(duì)象看，可以分為KOL、B 端、KOC、普C。因?yàn)椴煌膶?duì)象，承擔(dān)的角色不同，不分級(jí)體驗(yàn)的話，體驗(yàn)就難大規(guī)模普及。

第二個(gè)分級(jí)是體驗(yàn)強(qiáng)度和復(fù)雜性分級(jí)。從體驗(yàn)的場(chǎng)景看，有產(chǎn)品溯源場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景等，體驗(yàn)強(qiáng)度和復(fù)雜性差別很大，針對(duì)不同的人群，適用不同強(qiáng)度的體驗(yàn)。

第三個(gè)分級(jí)是地域分級(jí)。如果是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，那么，用戶到現(xiàn)場(chǎng)就是最大的成本。

第四篇

只要場(chǎng)景體驗(yàn)讓KOC形成了強(qiáng)認(rèn)知，從KOC到C端就是自然過程。

場(chǎng)景體驗(yàn)，是可以設(shè)計(jì)的

文 |牛恩坤

體驗(yàn)是最強(qiáng)認(rèn)知。場(chǎng)景激發(fā)情感，體驗(yàn)產(chǎn)生口碑。場(chǎng)景構(gòu)建關(guān)系，體驗(yàn)形成認(rèn)知。場(chǎng)景體驗(yàn)形成的不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品認(rèn)知，而是有角色的產(chǎn)品認(rèn)知。

體驗(yàn)場(chǎng)景

從認(rèn)知角度講，體驗(yàn)場(chǎng)景大致分為產(chǎn)品溯源場(chǎng)景、終端場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景和游戲場(chǎng)景。

1.產(chǎn)品溯源場(chǎng)景。產(chǎn)品溯源，即產(chǎn)品是怎么來的，以場(chǎng)景化方式再現(xiàn)。場(chǎng)景化再現(xiàn)，與生產(chǎn)制造過程不同。現(xiàn)在生產(chǎn)工藝有可能使生產(chǎn)過程處于“黑箱”狀態(tài)，根本看不到生產(chǎn)過程。比如，有的用戶參觀高科技生產(chǎn)線，除了驚嘆科技含量外，仍然對(duì)產(chǎn)品的原料、工藝等一無所知。

產(chǎn)品溯源，要根據(jù)用戶對(duì)好產(chǎn)品的認(rèn)知以及原料、工藝過程設(shè)計(jì)場(chǎng)景。比如，用戶認(rèn)為好的白酒是原糧釀造、歷史悠久、有老酒，那么場(chǎng)景設(shè)計(jì)就要一一加以體現(xiàn)、暗示。

2.終端場(chǎng)景。傳統(tǒng)終端講究生動(dòng)化，這是視覺效果。現(xiàn)在講終端場(chǎng)景打造，就是除產(chǎn)品展示外，還要融入與產(chǎn)品相關(guān)的生活場(chǎng)景。購買產(chǎn)品，其實(shí)是購買與產(chǎn)品相關(guān)的生活方式。產(chǎn)品是生活方式的道具。所以，終端場(chǎng)景要喚醒生活狀態(tài)，產(chǎn)生情感聯(lián)想。

3.消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景之所以是產(chǎn)品邏輯，就是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品需求是產(chǎn)品喚醒的。把產(chǎn)品置于生活場(chǎng)景，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。比如，西式快餐中，可樂是神奇的存在，幾乎成為標(biāo)配。涼茶從區(qū)域特產(chǎn)走向全國，也是因?yàn)檎业搅酥鲌?chǎng)景——火鍋。因此，當(dāng)產(chǎn)品成為場(chǎng)景標(biāo)配時(shí)，用戶只要置身場(chǎng)景，消費(fèi)欲望就會(huì)被喚醒。

4.游戲場(chǎng)景。針對(duì)兒童的消費(fèi)品，用游戲方式吸引兒童，比理性展示效果更好?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞就擅長此道?？煽诳蓸仿涞剜嵵莸氖准揖蹣凡?，就是游戲體驗(yàn)場(chǎng)景。

體驗(yàn)對(duì)象

場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)很明顯：高強(qiáng)度認(rèn)知、高情感性感受，一次體驗(yàn)，終身難忘。但是，場(chǎng)景體驗(yàn)的缺點(diǎn)同樣明顯：體驗(yàn)效率低，很難全面面向C端?？煽诳蓸肪蹣凡侩m然是面向C 端的，但需要長期投入，而且不能短期見效。

場(chǎng)景體驗(yàn)的對(duì)象，一般是三類人：

1.KOL 人群。如領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、媒體，以及其他有影響力的人群。KOL 有媒體屬性，他們的認(rèn)知會(huì)影響到更多的人。

2.B 端人群。包括代理商、終端店、云店主，這些人有渠道影響力。B 端人群的認(rèn)知，有助于在產(chǎn)品銷售時(shí)形成角色效應(yīng)，把產(chǎn)品講得更清晰。

3.KOC 和大C。KOC 既是用戶，也是推廣者，在立體連接中，間接起到了連接橋梁的作用。大C 是大客戶、重點(diǎn)客戶。

體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

面向C 端的體驗(yàn)，目的比較簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品認(rèn)同，產(chǎn)生購買，或者成為粉絲。面向KOL、B 端和KOC 的場(chǎng)景體驗(yàn)，目標(biāo)則較為多元，可以分為下列幾個(gè)目標(biāo)：

1.可以傳遞的認(rèn)知。與不少人談?wù)搱?chǎng)景體驗(yàn)時(shí)，有人會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為是產(chǎn)品體驗(yàn)，或者產(chǎn)品品鑒。當(dāng)然，產(chǎn)品品鑒是體驗(yàn)中的重要一環(huán)，用戶必須有基本的產(chǎn)品認(rèn)可。因?yàn)閳?chǎng)景體驗(yàn)的對(duì)象主要是KOL 和KOC，體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)與C 端體驗(yàn)又有所不同。

KOL 有媒體屬性，KOC 在立體連接中也要影響他人。因此，體驗(yàn)效果不僅是他們本人的認(rèn)同，還要能夠把認(rèn)知信息傳遞給其他人，即可傳遞的認(rèn)知?？蓚鬟f的認(rèn)知包括兩方面：一是清晰地給別人介紹；二是有拍感，體驗(yàn)過程可以發(fā)朋友圈。

2.有角色感的認(rèn)同。角色感，即體驗(yàn)者與產(chǎn)品的關(guān)系。體驗(yàn)者的角色，可以是“路人”“用戶”“粉絲”“我家的”。角色感，與體驗(yàn)設(shè)計(jì)有關(guān)，與場(chǎng)景有關(guān)。角色感，決定了體驗(yàn)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

體驗(yàn)分級(jí)

除了新興技術(shù)帶來的高科技體驗(yàn)如VR 體驗(yàn)外，越是沉浸式體驗(yàn)越需要現(xiàn)場(chǎng)感、場(chǎng)景感。這正是場(chǎng)景體驗(yàn)容易被忽視的地方，即體驗(yàn)效率太低，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)、人員的依賴性太強(qiáng)。因此，面向KOL、B 端和KOC 的體驗(yàn)雖然人數(shù)少一點(diǎn)，但對(duì)全國性大品牌仍然是個(gè)龐大的數(shù)量。

體驗(yàn)分級(jí)可以在一定程度上解決這個(gè)問題。體驗(yàn)分級(jí)，一方面解決體驗(yàn)復(fù)雜度問題、體驗(yàn)成本問題。比如三級(jí)體驗(yàn)，總部體驗(yàn)可以相對(duì)復(fù)雜一點(diǎn)，終端體驗(yàn)就只是簡(jiǎn)單體驗(yàn)，帶點(diǎn)場(chǎng)景感即可。另一方面，因?yàn)槊嫦駼 端和KOC 的體驗(yàn)?zāi)康谋容^明確，比如，B 端體驗(yàn)是招商和鋪貨需要，KOC 體驗(yàn)是立體連接和云店運(yùn)營需要。那么，KOC 的篩選就可以逐次升級(jí)，在體驗(yàn)升級(jí)中從普C 中篩選KOC。

首席體驗(yàn)官

體驗(yàn)是立體連接的起手式，與體驗(yàn)相關(guān)的后續(xù)工作是線下做透和線上打爆。因此，場(chǎng)景體驗(yàn)并不是像很多企業(yè)那樣設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的部門，只負(fù)責(zé)參觀講解，而是更傾向于在基層銷售部門設(shè)置體驗(yàn)官和傳播官。

KOC、場(chǎng)景、體驗(yàn)，這是線下做透的三個(gè)關(guān)鍵要素。每個(gè)銷售區(qū)域，設(shè)置一名首席體驗(yàn)官，與正常銷售配合，才能達(dá)到做透的目標(biāo)。

當(dāng)KOC 達(dá)到一定密度時(shí)，就有了做透的傳播基礎(chǔ)。但是，傳播打爆仍然需要持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，僅僅體驗(yàn)內(nèi)容是不夠的。有的企業(yè)，如統(tǒng)一，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售部門“傳播銷售一體化”，即業(yè)務(wù)部門的職能是“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”，“陸軍”承擔(dān)渠道建設(shè)，“空軍”承擔(dān)認(rèn)知傳播。