政治型媒體如何與公眾“共鳴”

　　我們這個(gè)國(guó)家正處在一個(gè)歷史發(fā)展的拐點(diǎn)上。碎片化的政治現(xiàn)實(shí)是一種客觀存在，也是未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的重要來(lái)源。對(duì)于富有社會(huì)管理責(zé)任的人或機(jī)構(gòu)而言，其執(zhí)政的效能與效率在于能否凝聚和表達(dá)社會(huì)共識(shí)。這是觀察未來(lái)中國(guó)社會(huì)走向的關(guān)鍵
　　
　　什么叫政治？政治就是把盡可能多的人拉到自己的陣營(yíng)中來(lái)。反過(guò)來(lái)，如果我們的立場(chǎng)、感情、欲求與大多數(shù)人的相悖逆，無(wú)論出于什么理由，都叫做在政治上不正確。引導(dǎo)群眾達(dá)至特定的政治目標(biāo)不能靠強(qiáng)扭，順勢(shì)而為、因勢(shì)利導(dǎo)，是最基本的政治方針。
　　共鳴策略強(qiáng)調(diào)的是將媒體的話(huà)語(yǔ)與受眾所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，引起受眾的共鳴，從而使受眾獲得更大程度的滿(mǎn)足。共鳴是一些廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)傳播常常采取的策略，對(duì)于政治型的媒體而言也同樣富有行動(dòng)邏輯的意義。
　　共鳴策略是今天多元化的社會(huì)環(huán)境中政治型媒體應(yīng)該采取的一項(xiàng)重要傳播策略，因?yàn)檎蝹鞑ナ且环N多元文化的傳播，不同社會(huì)階層有著不同的利益背景、價(jià)值觀念、思維方式與社會(huì)關(guān)切，因此，從事政治傳播的媒體應(yīng)該注重引發(fā)受眾的共鳴，從而跨越不同群體之間的文化障礙，使傳播致效。
　　
　　尊重傳播規(guī)律 提升與公眾間的價(jià)值共鳴
　　
　　成功的政治傳播，要求傳播者必須把準(zhǔn)受眾的社會(huì)關(guān)注之脈，進(jìn)而有的放矢地進(jìn)行傳播。鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)總編輯、首席時(shí)事評(píng)論員阮次山在2004年接受人民網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)談到外宣工作時(shí)說(shuō)：現(xiàn)在我們有許多外宣工作因?yàn)椴涣私鈱?duì)方，所以我們講我們的，人家聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)，我們不知道。中國(guó)一位外交官也曾經(jīng)指出，中國(guó)的一些外宣產(chǎn)品之所GQB1muZkh7J/fSZh45anqdO5WNnr7GhChrVhVzLiwq0=以引不起人家的興趣，讓人家看不明白、聽(tīng)不懂，正是因?yàn)槿鄙賹?duì)對(duì)象的個(gè)性研究。其實(shí)，對(duì)于政治宣傳而言，道理也是一樣的，不尊重受眾的信息接受習(xí)慣，自言自語(yǔ)，是造成我們的政治傳播效果差的一個(gè)重要原因。
　　而西方媒體在這方面卻做得非常到位。信息傳播及時(shí)，善于用事實(shí)說(shuō)話(huà)，最大限度地提高新聞報(bào)道的即時(shí)性、獨(dú)家性、權(quán)威性和無(wú)遺漏性，在國(guó)際公眾中贏得了極高的公信力。比如CNN借助對(duì)海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道一舉成名，F(xiàn)OX在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中開(kāi)始崛起。對(duì)重大國(guó)際新聞事件及時(shí)反映，從新聞現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮獨(dú)家報(bào)道，及時(shí)發(fā)出聲音、表達(dá)立場(chǎng)，以第一時(shí)效引領(lǐng)輿論。西方媒體的成功，很大程度上是因?yàn)樗麄兏又匾曅侣剛鞑サ幕疽?guī)律，在新聞的時(shí)效性、客觀性等方面有出色表現(xiàn)，這些經(jīng)驗(yàn)值得我們的媒體借鑒。
　　政治型的媒體所處理的題材一般都被認(rèn)為事關(guān)重大，因此應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，把控嚴(yán)格。這一點(diǎn)原則上并沒(méi)有錯(cuò)，但這種謹(jǐn)言慎行并不應(yīng)該視為是遇事繞著走，遲報(bào)緩報(bào)甚至不報(bào)的代名詞，也不應(yīng)該是自說(shuō)自話(huà)的單向傳播。從追求政治目標(biāo)的有效達(dá)成的角度看，應(yīng)該有更開(kāi)放、更寬容的思維，尊重新聞傳播的基本規(guī)律。而對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，需要給政治型媒體更多的自由度，允許他們?cè)诜?wù)于國(guó)家整體利益的前提下，不必與政府“步調(diào)保持完全一致”；甚至允許他們以“小批評(píng)、大幫忙”的方式，質(zhì)疑國(guó)家的某些政策，揭示社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的弊端。這樣，才能建立他們?cè)诠娸浾摻绲墓哦?，他們向公眾提供的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得價(jià)值層面的認(rèn)同和共鳴。
　　
　　倡導(dǎo)和參與公益 引發(fā)公眾的情感共鳴
　　
　　政治型的媒體在媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的背景下是以企業(yè)的形式在傳播市場(chǎng)上運(yùn)作的，就要充分履行作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，注重參與公益活動(dòng)，塑造良好的自身形象，從情感上俘獲受眾的認(rèn)可。這一策略在發(fā)展中國(guó)家尤為適用。
　　英國(guó)廣播公司（BBC）是一個(gè)著名的政治型媒體，它在媒體參與公益方面的做法，可為我們提供很多啟發(fā)。公益是BBC運(yùn)行中的一種常態(tài)行為，BBC設(shè)立了世界服務(wù)基金會(huì)，作為專(zhuān)門(mén)的國(guó)際開(kāi)發(fā)慈善機(jī)構(gòu)，該基金會(huì)隸屬BBC全球新聞部，為不發(fā)達(dá)和轉(zhuǎn)型國(guó)家提供發(fā)展方面的信息，開(kāi)展公民教育，利用媒體和傳播的力量減少貧困，促進(jìn)人權(quán)，讓人們更好地生活；同時(shí)他們還積極培訓(xùn)記者，與不同形式的媒體機(jī)構(gòu)合作。該基金會(huì)在全球13個(gè)國(guó)家設(shè)立了辦公室，有500多名員工，形成了全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更好地為從國(guó)家到社區(qū)的不同層次的合作者提供服務(wù)。比如他們?yōu)樵馐芨珊禐?zāi)難的非洲角開(kāi)通生命線(xiàn)廣播，這檔15分鐘的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容主要包括新聞公告、實(shí)用信息和為難民及永久性失去家園的人們提供心理輔導(dǎo)，旨在幫助人們了解信息，以更有效地對(duì)付旱災(zāi)。英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》也是一個(gè)典范，該報(bào)與比爾·蓋茨基金會(huì)合作，開(kāi)通全球發(fā)展網(wǎng)站，旨在引導(dǎo)全球受眾關(guān)注全球發(fā)展問(wèn)題，提供全新的討論和互動(dòng)空間，討論發(fā)展中國(guó)家面臨的諸多問(wèn)題，包括貧困、饑餓、氣候變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，幫助發(fā)展中國(guó)家人民改善健康狀況，擺脫饑餓和貧困。
　　以上所舉的例子雖然都是跨國(guó)公益的例證，但它對(duì)于我們從事國(guó)內(nèi)政治引導(dǎo)、處理