疫情期間公益廣告的傳播策略

張元婷

本文對公共突發(fā)事件與公益廣告做出了簡要的概述，并從公共突發(fā)事件角度探討了公益廣告的傳播策略。以期通過本文的分析與研究，能過為我國公益廣告社會收益的提升，提供出可供參考與借鑒的內(nèi)容。

2020年春節(jié)階段，新冠肺炎疫情在國內(nèi)蔓延。在全國進(jìn)入緊急狀態(tài)的情況下，公共衛(wèi)生與公共健康問題，也成為人們普遍關(guān)注的焦點話題。在這種突發(fā)公共事件下，作為為社會提供免費(fèi)服務(wù)的公益性廣告活動，公益廣告所發(fā)揮的作用也將尤為明顯。通過公益廣告的傳播，不僅能夠有效的安撫人心、疏導(dǎo)公眾的恐慌心理，更能為公眾提供出各類科學(xué)化的防護(hù)知識與技能。使公眾以平和、樂觀的心態(tài)去面對突發(fā)公共事件。這也是疫情期間進(jìn)行公益廣告有效傳播的意義所在。

■突發(fā)公共事件與公益廣告概述

（一）突發(fā)公共事件

突發(fā)公共事件，是指發(fā)生時間極短，且會對社會造成嚴(yán)重危害，并應(yīng)積極采取緊急應(yīng)對措施加以處理的事件形式。其中涵蓋自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件以及社會安全事件等。

（二）公益廣告

所謂公益廣告，即是為社會提供的免費(fèi)形式的廣告服務(wù)與活動，帶有明顯的公益性質(zhì)，且具有典型的非營利性質(zhì)與目的。

■疫情期間公益廣告的傳播策略

（一）圍繞主題進(jìn)行多角度傳播

疫情防控、病患救治以及科學(xué)宣導(dǎo)等工作，是此次突發(fā)公共事件中的主要工作，也是提升公眾眼界，減少恐慌情緒，并且激發(fā)責(zé)任意識的有效途徑[1]。因此，在進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑r，應(yīng)緊緊圍繞主題，從多個角度對事件進(jìn)行積極的傳播與引導(dǎo)。首先，致敬醫(yī)護(hù)人員，樹立民族榜樣。醫(yī)護(hù)人員、解放軍戰(zhàn)士以及眾多志愿者們，成為了此次戰(zhàn)“疫”中的“逆行者”和“最可愛的人”。是他們用效率，挽救回一個個鮮活的生命。如大型公益節(jié)目《向醫(yī)護(hù)人員—致敬》等。其次，為公眾傳播日常防護(hù)知識，以及調(diào)適公眾心理[2]。如廣電總局制作并發(fā)布的《口罩的正確戴法》《降低傳染的六步洗手法》等。如下圖1所示。

再次，大力宣傳防控法規(guī)，既要做好自身的預(yù)防與保護(hù)，又要正確看待他人的防控措施。并在此基礎(chǔ)上，積極拿起法律法規(guī)等“武器”，做好防控工作。如下圖2所示。

最后，宣傳正能量，讓公眾從精神和物質(zhì)上援助嚴(yán)防嚴(yán)控地區(qū)。如公益廣告《用愛助力中國速度》等。

（二）以真實事件感染公眾

在進(jìn)行公益廣告的傳播過程中，真實事件所產(chǎn)生的影響力與感染力更為強(qiáng)大。尤其在面對疫情防控與病患救治過程中的真人真事，更是能夠直擊公眾的心靈[3]。使其感同身受，代入感強(qiáng)烈。在抗擊疫情階段，大多公益廣告都采取新聞紀(jì)實的方式，一邊記錄下全國各族人民對武漢的幫助與支援；一邊反映出各省市地區(qū)共克時艱所呈現(xiàn)出的精神狀態(tài)等。以央視公益廣告《一起戰(zhàn)，一起贏》為例，其正是以第一人稱的視角，對疫情防控階段的真人真事做出如實的描繪與訴說，講述了各行各業(yè)對待這次戰(zhàn)“疫”的付出。并運(yùn)用權(quán)威專家對各類敏感問題的解答，使公眾能夠真正了解到眾志成城、共克時艱等意義的體現(xiàn)[4]。又如，一些醫(yī)護(hù)人員舍小家為大家、祖國召喚隨時備戰(zhàn)的做法，也讓公眾在嚴(yán)峻的事態(tài)下感受到了依靠與溫情。也正是這一幕幕真實的畫面，所激發(fā)出的影響力與感染力，為全國人民面對突發(fā)事件，給予了極大的幫助與信心。

（三）細(xì)節(jié)的烘托與運(yùn)用

對于細(xì)節(jié)的運(yùn)用與刻畫，是展現(xiàn)特定人物或人群特征的重要方式，也是公益廣告在突發(fā)公共事件時所需要運(yùn)用的有效傳播策略[5]。如“給國家?guī)峡谡帧钡膭赢嬓蜗蟆⑨t(yī)護(hù)人員防護(hù)服內(nèi)的汗水、一道道因護(hù)目鏡與口罩佩戴所勒出的血痕以及路邊倒頭就睡的解放軍官兵和志愿者等等。這些極具沖擊力的畫面，在彰顯一線人員敬業(yè)與奉獻(xiàn)精神的基礎(chǔ)上，更為公眾傳遞出了滿滿的正能量。又如，在公益廣告《用愛點燃中國速度》中，運(yùn)用了大量的真實數(shù)據(jù)，也為公眾展示了強(qiáng)大的中國速度與中國力量，為公眾抗擊疫情奠定了信心。如20噸醫(yī)用物資僅用時1小時便完成裝卸交付；5天集結(jié)6000余名醫(yī)護(hù)人員趕赴武漢；10天簡稱火神山醫(yī)院等等。無不讓人在這種緊急時刻倍增信心，這也是公益廣告?zhèn)鞑ビ行缘木唧w體現(xiàn)。

■結(jié)語

綜上所述，在遭遇突發(fā)公共事件過程中，公益廣告所起到的作用尤為明顯。其不僅能夠減少或消除公眾對于產(chǎn)生社會危害事件的恐懼或恐慌心理，還能增添公眾對于突發(fā)公共事件處理與解決的信心。與此同時，公益廣告所提供的科學(xué)化知識與措施，也能成為克服與解決突發(fā)公共事件的基礎(chǔ)性保障。因此，公益廣告在此階段的傳播策略，就要對公眾的思想進(jìn)行剖析，并為公眾樹立起強(qiáng)大的精神支柱，使公眾在感同身受的同時，不斷利用法規(guī)來處理和解決所面對的應(yīng)急突發(fā)情況。