為什么這些品牌講的故事像假的？

李光斗

即便是真理，也需要故事加持。

猶太教義中有這樣一個(gè)故事：真理赤裸著身子，冷得渾身戰(zhàn)栗，到村子里的每一家時(shí)都被驅(qū)趕出來，她的赤裸使人們感到害怕。當(dāng)寓言發(fā)現(xiàn)她時(shí)，她正蜷縮在一個(gè)角落里，瑟瑟發(fā)抖，饑餓難耐。寓言對她充滿了同情，于是把她帶到自己的家中。寓言用故事把真理裝扮起來，使她感到溫暖，然后又把她送出去。真理在穿上寓言故事的外衣之后，再一次到每一戶村民家敲門，都被熱情地迎進(jìn)他們的屋子里。他們邀請她和他們一起在桌子上吃飯，用他們的火爐溫暖她冰冷的身軀。這則故事說明：即便是真理，也需要故事加持。

為什么品牌需要講故事？

故事具有被記憶、易傳播的特性，以故事的方式傳播品牌，可以賦予冷冰冰的商品感情化，傳遞品牌的價(jià)值觀，提高目標(biāo)用戶的品牌忠誠度。

有這樣一個(gè)敘述：一名年輕的田徑運(yùn)動(dòng)員每天訓(xùn)練做100個(gè)起蹲，并在1000名運(yùn)動(dòng)員中第一個(gè)完成。

而故事則是：一名年輕的田徑運(yùn)動(dòng)員每天訓(xùn)練做100個(gè)起蹲，并在1000名運(yùn)動(dòng)員中第一個(gè)完成，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員的一條腿是假的。

相比第一個(gè)敘述，第二個(gè)故事的起承轉(zhuǎn)合能鼓舞人心，短短的一個(gè)結(jié)尾讓運(yùn)動(dòng)員的形象有了光環(huán)。

然而品牌故事不僅要有曲折的情節(jié)，更需要真實(shí)鮮活，能夠自圓其說，符合品牌的核心價(jià)值觀。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)邏輯上講不通，就會(huì)有一種被欺騙的感覺，因此會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)。

為什么農(nóng)夫山泉的故事像假的？

農(nóng)夫山泉發(fā)布了一個(gè)長視頻《農(nóng)夫山泉：一個(gè)你從來不知道的故事》：隆冬的東北長白山，零下30℃，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)長途跋涉，歷盡千辛萬苦，終于在長白山麓的原始森林里找到了一處優(yōu)質(zhì)的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進(jìn)入長白山森林腹地勘探水源……看似感人的故事背后，實(shí)則暴露了致命問題，即故事的真實(shí)性。

通過十幾年千里萬里尋找到的中國上等水源地，以如此大的賣點(diǎn)，卻是最終賣出2元錢的普通水，定價(jià)支撐不起強(qiáng)大賣點(diǎn)的品牌故事。有網(wǎng)友調(diào)侃道：我褲子都脫了，你就讓我看這個(gè)？

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉對于市場是有野心的，農(nóng)夫山泉推出了價(jià)格高于依云、5100的高端水，每瓶水的價(jià)格高達(dá)35至48元，據(jù)說水源地位于長白山莫涯泉，但是這款高端水并沒有做好頂層設(shè)計(jì)，因?yàn)樗噶艘粋€(gè)品牌大忌，就是沿用“農(nóng)夫山泉”的名字。因?yàn)榇蟊妼Α稗r(nóng)夫山泉”的認(rèn)知就是一兩元錢一瓶的普通水。這導(dǎo)致農(nóng)夫山泉很難在消費(fèi)者心中建立對“高端水”的品牌認(rèn)知。

凡客，野百合失去的春天

關(guān)于農(nóng)夫山泉的故事，讓我想起了曾經(jīng)風(fēng)光無限的凡客誠品。

凡客復(fù)出的時(shí)候，講了一個(gè)非?！案叽笊稀钡墓适拢簽榱艘患恤，凡客動(dòng)用了5家日本公司、1家美國公司以及6家中國工廠。原材料的選擇上由50支紗的美國皮馬棉作為素色T恤的原材料，印花T恤圖案設(shè)計(jì)邀請分別來自日本、美國、意大利和中國的藝術(shù)家共同完成。

奢侈品一樣的精彩故事，但最終新品發(fā)布的凡客T恤價(jià)格是59元和89元，這讓人懷疑自己是否在經(jīng)歷一場“八心八箭”的電視購物。

為什么海爾砸冰箱的故事像是真的？

我采訪張瑞敏時(shí)曾聽他親自講述當(dāng)年砸冰箱的故事：1985年，時(shí)任海爾冰箱廠廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信，說海爾冰箱存在質(zhì)量問題，張瑞敏帶人進(jìn)入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有70多臺(tái)冰箱存在不同程度的問題。張瑞敏隨即召開員工大會(huì)，他要求必須全部砸掉所有質(zhì)量不合格的冰箱，誰生產(chǎn)的誰砸，并自己帶頭砸了第一錘。此后，海爾建立起了全員質(zhì)量管理體系。依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，海爾的美名更是傳遍了大江南北。

后來吳天明導(dǎo)演以張瑞敏為原型創(chuàng)作，拍了一部電影《首席執(zhí)行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。

同樣是講故事，海爾張瑞敏講砸冰箱的故事讓人覺得心有戚戚，萬達(dá)王健林講砸商鋪的故事卻讓人覺得“有錢、任性”。？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？

王健林在萬達(dá)商學(xué)院開學(xué)典禮上講述沈陽太原街萬達(dá)廣場建設(shè)往事時(shí)說：“我們比海爾砸冰箱的那個(gè)事例偉大多了，砸70多臺(tái)冰箱才幾個(gè)錢啊，我們砸了350多個(gè)商鋪，砸了6億多，而且賠的不是6億多，賠的是10億多……”

王建林此話一出，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀。海爾官微回應(yīng)道：“還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺(tái)冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺(tái)冰箱對當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買不起房了。”

講故事要訴諸人的情感，一個(gè)自以為豪情萬丈的故事卻有可能被消費(fèi)者嗤之以鼻?！罢鎸?shí)性”是好故事的第一原則。隨著市場競爭的日趨激烈，消費(fèi)者每天都在接觸海量信息。這就要求企業(yè)的經(jīng)營者為品牌的傳播做好功課。好故事必然基于令人信服的嚴(yán)密邏輯基礎(chǔ)之上。而真實(shí)則是講好品牌故事的首要原則。以情動(dòng)人，真實(shí)感人，才能引發(fā)目標(biāo)用戶的共鳴，感受到品牌的內(nèi)涵，建立起客戶忠誠度，傳遞出強(qiáng)而有力的品牌價(jià)值觀。endprint