我國蔬菜品牌建設(shè)的建議

李慶友

（山東省臨沂市蘭山區(qū)柳青街道辦事處，山東臨沂 276037）

品牌建設(shè)是指持有品牌母體，通過各種方式增強品牌影響力的行動，而蔬菜品牌建設(shè)和一般品牌建設(shè)的區(qū)別是品牌母體往往除了包括企業(yè)等常見組織，還包括了當(dāng)?shù)卣?、菜農(nóng)等與蔬菜生產(chǎn)相關(guān)諸多環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)。蔬菜品牌對企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，對當(dāng)?shù)卣筒宿r(nóng)來說具有較大的經(jīng)濟價值[1]。在進行蔬菜品牌建設(shè)工作時，必須充分考慮到自身的品牌知名度和品牌市場競爭力，根據(jù)實際情況合理進行蔬菜品牌建設(shè)工作規(guī)劃。

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，蔬菜的市場需求越來越大。品牌建設(shè)對于提升蔬菜產(chǎn)業(yè)的市場競爭力有不容忽視的積極影響，越來越多的地區(qū)和企業(yè)開始關(guān)注蔬菜品牌建設(shè)工作[2]。但從目前情況來看，我國蔬菜品牌建設(shè)工作剛剛起步，雖然出現(xiàn)了“樂義蔬菜”“七彩莊園”等一些蔬菜品牌，但仍存在蔬菜品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整、缺乏蔬菜品牌管理人才等問題。因此，由追求產(chǎn)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量、建立更具知名度的蔬菜品牌，是我國蔬菜產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的必然途徑。

1 蔬菜品牌建設(shè)的意義

目前我國各地蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量參差不齊，很多地區(qū)對于蔬菜品牌建設(shè)并不重視；市場上高品質(zhì)蔬菜供給不足，市場潛力巨大；蔬菜深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏市場競爭力。

1.1 提高蔬菜產(chǎn)品的市場份額

近年來我國蔬菜市場產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小，消費者購買蔬菜時也開始有了品牌意識。一旦建立起自身蔬菜品牌的優(yōu)勢，品牌就會成為蔬菜品質(zhì)的一張名片。蔬菜品質(zhì)提高，消費者的品牌認(rèn)可度也會越來越高，從而保證穩(wěn)定的市場需求。搶占蔬菜品牌已成為蔬菜行業(yè)拓展市場的手段，以及在競爭中贏得客戶的法寶。從各個地區(qū)的實際發(fā)展情況來看，蔬菜現(xiàn)代化水平較高的地區(qū)通常是品牌蔬菜發(fā)展迅速的地區(qū)，也是蔬菜品牌聚集的地區(qū)。

1.2 提高蔬菜種植的經(jīng)濟效益

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，蔬菜的種植面積位于第二位，僅次于糧食，蔬菜生產(chǎn)一直面臨銷售難、售價低的問題，蔬菜品牌建設(shè)能夠提升蔬菜的商業(yè)附加值，從而提高種植者的經(jīng)濟收入。建立起一個良好的蔬菜品牌，可以保證蔬菜產(chǎn)品有更多的銷售渠道，蔬菜滯銷的風(fēng)險更低；而且隨著蔬菜品牌知名度的上升，農(nóng)戶的經(jīng)濟收益也會隨之提升[3]。只有保障菜農(nóng)的經(jīng)濟收益，才能確保蔬菜產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。另外，市場競爭不利于無品牌生產(chǎn)者進入，潛在競爭者的進入障礙更大，容易形成自己的消費群體和市場，從而增加市場銷售量，取得更大的經(jīng)濟利益。

1.3 降低市場風(fēng)險，增強政府的扶持力度

由于蔬菜的季節(jié)性和區(qū)域性，導(dǎo)致蔬菜價格時常上下浮動，政府一直在想方設(shè)法地解決蔬菜的產(chǎn)銷問題。品牌蔬菜能讓消費者購買得更加安心，并且可以解決部分蔬菜產(chǎn)銷問題[4]。一方面，可以穩(wěn)定市場對當(dāng)?shù)厥卟说某掷m(xù)需求，有利于菜價調(diào)控和產(chǎn)銷順暢；另一方面，蔬菜品牌建設(shè)一般都是主打無公害蔬菜，對于農(nóng)業(yè)環(huán)境保護和消費者身體健康都有著積極的影響，有利于當(dāng)?shù)卣男斜Ｕ厦癖娊】蛋踩穆毮堋?/p>

2 蔬菜品牌建設(shè)的經(jīng)驗

2.1 國外品牌建設(shè)

國外農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育主要是通過擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模、組織和專業(yè)化，以及產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品分類、強大的流通渠道、多元化的作用和高科技驅(qū)動力來實現(xiàn)的。日本1979 年開始在各縣充分利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源和環(huán)境，選擇具有自身特色的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品進行品牌建設(shè)，在大力宣傳增強品牌影響力的同時，進一步加強質(zhì)檢力度，充分保證產(chǎn)品品質(zhì)，在消費者心目中留下高質(zhì)量的口碑，因此雖然日本農(nóng)產(chǎn)品價格較高，但市場地位卻很難被撼動[5]。美國是世界上最大的農(nóng)業(yè)國，農(nóng)業(yè)總資產(chǎn)約占工業(yè)總資產(chǎn)的70%。每年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)幾乎占工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的五分之一。美國農(nóng)業(yè)具有高度商品化、專業(yè)化以及產(chǎn)銷一體化的特點。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力高，在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中，主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品認(rèn)證的重視、對農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用以及對農(nóng)產(chǎn)品的分類上。法國作為歐盟最大的農(nóng)業(yè)國，農(nóng)業(yè)用地占該國土地面積的1/3，在品牌建設(shè)方面，重視原產(chǎn)地保護和產(chǎn)品認(rèn)證、全過程監(jiān)管、產(chǎn)品分類管理、有組織及規(guī)?；?jīng)營、農(nóng)民主體發(fā)揮作用。荷蘭在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的主要做法是拍賣市場銷售、強調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈升級、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的品種研發(fā)、大規(guī)模和專業(yè)化管理以及完善的農(nóng)業(yè)合作組織[6]。

2.2 國內(nèi)品牌建設(shè)

2015 年我國綠色食品蔬菜、有機食品蔬菜種植面積約占農(nóng)村蔬菜面積的3.5%，其產(chǎn)量占農(nóng)村蔬菜產(chǎn)量的份額尚不足3%。2017 年，我國參加百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣活動的只有十幾種蔬菜品牌，蔬菜品牌建設(shè)工作任務(wù)十分艱巨，蔬菜品牌競爭力嚴(yán)重不足，因此高端品牌蔬菜具有十分廣闊的發(fā)展空間[7]。我國蔬菜品牌建設(shè)最成功的是“壽光蔬菜”，現(xiàn)在已成為我國蔬菜行業(yè)的一個代表性品牌。已經(jīng)建立“七彩莊園”“樂義蔬菜”等多個品牌；上海也創(chuàng)造了“星輝蔬菜”這一品牌。這些成功的案例進一步說明我國蔬菜品牌建設(shè)的必要性[8]。

總之，我國蔬菜規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化程度較低，國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對于我國蔬菜品牌建設(shè)有較大的參考價值。從日本農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗來看，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，不僅各個地區(qū)要努力提高產(chǎn)品品質(zhì)，政府也需要建立完善的質(zhì)量檢測機制；另一方面，蔬菜品牌建設(shè)離不開文化，在進行蔬菜品牌建設(shè)工作時，要充分考慮到企業(yè)文化和地域文化，將當(dāng)?shù)靥厣c蔬菜品牌建設(shè)工作有機結(jié)合起來[9]。

3 蔬菜品牌建設(shè)的建議

蔬菜品牌建設(shè)并不能簡單地理解為建立一個蔬菜品牌，建立蔬菜品牌后的品牌維護和品牌宣傳也是重中之重[10]。因此，在進行蔬菜品牌建設(shè)工作時，必須講求方法，利用合理的方式提升品牌影響力，從而更好地助力當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.1 以大企業(yè)為核心建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈

以大企業(yè)為核心，與各個地區(qū)的合作社合作，充分調(diào)動農(nóng)戶的主觀能動性，可以用較短的時間建立起一條穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。合作社組織農(nóng)戶形成生產(chǎn)主體，保障蔬菜產(chǎn)品的質(zhì)量，同時建立有效的質(zhì)量監(jiān)督機制；大企業(yè)依托合作社實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，幫助農(nóng)戶提高蔬菜品質(zhì)和產(chǎn)量，保證蔬菜銷售渠道[11]。以大企業(yè)為核心建立產(chǎn)業(yè)鏈，可以為蔬菜品牌建設(shè)提供有力支撐。

3.2 成立蔬菜專業(yè)合作組織

培養(yǎng)一批以發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通為目標(biāo)的企業(yè)，繼續(xù)推進“農(nóng)超對接”，縮短流通環(huán)節(jié)，降低超市購置成本，利于打造穩(wěn)定的品牌市場。在菜農(nóng)之間建立合作社，與超市、市場建立聯(lián)系，共同生產(chǎn)和銷售，這樣，菜農(nóng)可以按照計劃、訂單順序進行種植，然后以合作組織的形式，直接將蔬菜賣給市場或超市。有了比較完善的產(chǎn)業(yè)組織，就可以突破傳統(tǒng)的“一家一戶”模式的局限性，促進農(nóng)業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)，以推進品牌形象的長期性和穩(wěn)定性。

3.3 充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，建設(shè)蔬菜品牌

根據(jù)日本農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗，可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主體，充分利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，選擇合適的、更優(yōu)質(zhì)的蔬菜品種進行種植，形成地區(qū)特色，建設(shè)有地區(qū)特色的蔬菜品牌。相關(guān)政府部門和企業(yè)需要充分利用自身優(yōu)勢，保證產(chǎn)品質(zhì)量，努力提升當(dāng)?shù)厥卟似放频闹?，加強品牌管理力度[12]。

3.4 強化品牌影響力

蔬菜品牌建設(shè)的重點不僅在于建立一個蔬菜品牌，蔬菜品牌建立后的品牌影響力建設(shè)也同樣關(guān)鍵[13]。而想要保障蔬菜品牌建設(shè)工作的順利進行，需要足夠的人才支撐。一方面，需要引入充足的品牌管理人才，以維護當(dāng)?shù)氐氖卟耸袌?、保障?dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)業(yè)順利運行，從而建立一個完善的品牌管理體系；另一方面，也要通過培訓(xùn)、指導(dǎo)、實踐等方式，增強品牌管理人員的專業(yè)水平，以保證品牌建設(shè)工作順利進行。